本報(bào)特約記者　林凱

根據(jù)eMarketer的調(diào)查，2012年—2016年，中國(guó)人平均每天信息接受時(shí)間從2012年的五小時(shí)十四分穩(wěn)步增長(zhǎng)到2016年的六小時(shí)零六分。

國(guó)家廣告學(xué)院丁俊杰院長(zhǎng)指出：消費(fèi)者在主動(dòng)接觸媒體，也在主動(dòng)回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。尼爾森的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)有71%的數(shù)字媒體廣告投入是被浪費(fèi)的。

許多年以來，廣告觸達(dá)消費(fèi)者的主要方法就是去賭對(duì)熱門的欄目和熱門的劇。媒體內(nèi)容越強(qiáng)、受眾越多、廣告投放其中的價(jià)值就越高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選擇眾多，信息爆炸，內(nèi)容激增，節(jié)目水平不斷提高，從曝光量看，一部熱劇播放量往往沖破百億次，但觀眾對(duì)其中的廣告往往缺乏有效的記憶。一個(gè)人在看電視時(shí)最常見的情形是電視剛進(jìn)入廣告段就去上衛(wèi)生間、喝水或者看手機(jī)?？匆曨l時(shí)，消費(fèi)者越來越不接受廣告，喜歡選擇付費(fèi)直接買會(huì)員去廣告，艾瑞報(bào)告顯示：一二線城市買會(huì)員的人多達(dá)77%，相信未來買會(huì)員去廣告的用戶還會(huì)越來越多。

與此同時(shí)，內(nèi)容越精彩消費(fèi)者越不愿意有廣告打擾，MillwardBrown華通明略的AdReaction調(diào)查顯示，從廣告接受度看，用戶對(duì)電視廣告接受度為15％，網(wǎng)絡(luò)視頻屏幕小，目的性更強(qiáng)，廣告接受度僅為9％。

面對(duì)視頻網(wǎng)站大部分用戶付費(fèi)買會(huì)員從而去除貼片廣告的情況，不少?gòu)V告主開始考慮廣告娛樂化，例如釆用創(chuàng)意貼切入熱播劇中。事實(shí)上，看互聯(lián)網(wǎng)追劇時(shí)穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。中國(guó)品牌策略專家李光斗認(rèn)為：在精彩紛呈的內(nèi)容面前，即便廣告創(chuàng)意再好，看電視，看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)穿插其中的廣告還是成為打斷收看的干擾因素。在精彩紛呈的內(nèi)容面前，廣告即便是由劇中主角按劇情出演的創(chuàng)意貼也顯得遜色很多。無論你穿了什么馬甲，廣告依舊是廣告，終究是無法和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)觀眾注意力的。消費(fèi)者的預(yù)期是看內(nèi)容，對(duì)于強(qiáng)加在其中的廣告天然地產(chǎn)生排斥。最好的解決之道是讓廣告回歸到正確的場(chǎng)景中。在這種場(chǎng)景中，廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，例如在等電梯或乘電梯時(shí)，許多消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)看分眾的電梯廣告。

特勞特總裁鄧德隆認(rèn)為：消費(fèi)者不想看廣告是一個(gè)事實(shí)，看電視時(shí)，他們要看的是節(jié)目；上網(wǎng)時(shí)，他們要看的是內(nèi)容。但是，為什么很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看分眾電梯廣告，因?yàn)樵诘入娞莺妥娞莸臅r(shí)間里消費(fèi)者沒有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。尼爾森的《中國(guó)廣告關(guān)注度研究》顯示，影院映前廣告和電梯廣告是消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注度最高的廣告。

廣告與“場(chǎng)景”連接成為決定其價(jià)值的重要因素。根據(jù)CTR研究顯示，過去三年各媒體類別普遍處于持平或下降狀況下，只有互聯(lián)網(wǎng)和分眾傳媒保持了平均20％左右的增長(zhǎng)。

這些數(shù)據(jù)背后顯示：品牌要有效觸達(dá)用戶真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個(gè)像分眾電梯媒體這樣消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看廣告的特殊場(chǎng)景中，讓廣告取得有效注意力，從而實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值回歸。▲