張燕

從吉祥物誕生的第一天起，它們就擔(dān)負(fù)著提高奧運關(guān)注度的使命，為提高奧運會收入而努力

說起這屆平昌冬奧會印象最深的事，有人會提到中國首金，也會有人提到判罰爭議，這是見仁見智的選擇。但無論以哪種標(biāo)準(zhǔn)來看，吉祥物都是名列前茅的選項，因為奧運會吉祥物自誕生之日起，就是典型的“形象工程”。

五環(huán)捆綁銷售

平昌冬奧會組委會選擇了白虎和黑熊作為本屆冬奧會和殘奧會的吉祥物。傳統(tǒng)上，在韓國白老虎被認(rèn)為是神圣的守護獸。白老虎的顏色也與冰雪體育運動很搭。按照組織方的說法，這兩只動物寓意著守護運動員以及堅強的意志和勇氣。這一寓意帶來的實際效果是將吉祥物變成改變奧運資產(chǎn)負(fù)債表的“神獸”，刺激消費者購買。

這些奧運神獸的老巢在售賣奧運特許商品的店里，從那里收養(yǎng)一只的話，價格不菲。一個普通的30厘米左右的毛絨公仔標(biāo)價2.5萬韓元，折算成人民幣大約是150元，而類似大小的中國狗年公仔在電商那里只要12元人民幣。

平昌冬奧會在吉祥物的價格方面創(chuàng)下了紀(jì)錄。在上屆索契冬奧會上，以米沙熊、雪豹、兔子組成的“吉祥三寶”成為吉祥物，一個30厘米米沙熊玩偶的售價為650盧布（折合人民幣120元左右）。這意味著，本屆冬奧的吉祥物售價同比上漲超過20%，這比絕大多數(shù)人的收入水平漲得快得多。

五環(huán)捆綁銷售利潤豐厚。抓娃娃機風(fēng)行時，即使最殘暴的商家也會讓“手殘黨”連抓七八次就開胡一把。拿著來之不易的公仔，可以讓人寄希望于下一次的幸運，奧運紀(jì)念品則沒有這種“幸運+1”的加成，它更多的是特定情境下的快消品。比如，按照設(shè)計者的說法，白虎黑熊兩種吉祥物將傳遞激情、歡樂、熱忱、愛心等多種情感，提升公眾的參與熱情。

“激情、歡樂、熱忱、愛心”這一個個充滿正能量的詞匯是典型的奧運套路，從營銷的角度看，更高的參與熱情意味著更多的利潤，白虎和黑熊這樣的“神獸兄弟”也有割韭菜的天賦。因為從吉祥物誕生的第一天起，它們就擔(dān)負(fù)著提高奧運關(guān)注度的使命，為提高奧運會收入而努力。

滿足商業(yè)推廣的需求

1972年在慕尼黑舉辦的第20屆奧運會上，首次出現(xiàn)吉祥物。當(dāng)時聯(lián)邦德國的藝術(shù)家們精心設(shè)計了一只小獵犬的圖案，并取名“瓦爾迪”，以此作為該屆運動會的象征。

小獵犬靈活、堅忍的特性是運動員性格的表現(xiàn)，主辦方希望這個吉祥物能帶來和諧、熱鬧的氣氛以及商機。這只小獵犬被生產(chǎn)成玩具、紐扣等產(chǎn)品，起到了非常好的宣傳效果。

此后隨著奧運會日益清晰體育經(jīng)濟雙豐收的目標(biāo)，奧運的經(jīng)濟屬性逐漸被發(fā)掘出來，與奧運相關(guān)的商業(yè)價值也越來越受到關(guān)注。

在被稱為第一屆商業(yè)奧運會的1984年洛杉磯奧運會上，主辦方開始在吉祥物身上掘到第一桶金。洛杉磯奧運會的主要負(fù)責(zé)人尤伯羅斯將奧運標(biāo)志和吉祥物授權(quán)給洛杉磯服裝生產(chǎn)商，生產(chǎn)帶有奧運標(biāo)志和吉祥物的服裝，使這些生產(chǎn)商獲利近千萬美元。

奧運會吉祥物大多以舉辦國有特色的動物形象為創(chuàng)作原型。如1980年莫斯科奧運會是熊的形象，1984年洛杉磯奧運會是鷹的形象，而1988年漢城奧運會是虎的形象。

抽象的卡通造型第一次成為吉祥物，始于1992年的巴塞羅那奧運會。這個誕生了畢加索和高迪等藝術(shù)大師的地方，用一只抽象的形象征服了世界。在設(shè)計師看來，一個抽象的東西反而會有更大的想象空間，不應(yīng)被無形中設(shè)定的條條框框禁錮。

這一理念到亞特蘭大奧運會時被進一步發(fā)揚光大，那屆奧運會產(chǎn)生了第一個用電腦制作的吉祥物。它是一個幻想出來的生物，沒有人能看出它到底像什么。它的大腦袋上長著一張大嘴和一雙“星眼”，手有四指，腳穿特大籃球鞋。

吉祥物的出現(xiàn)和興起，在很大程度上是為了滿足商業(yè)推廣的需求。而如果組織者和贊助商有更多的經(jīng)濟訴求，如何解決呢？人們想出的辦法是讓吉祥物扎堆出現(xiàn)。

吉祥物組成“天團”出現(xiàn)于悉尼奧運會。當(dāng)時，三個澳大利亞本土動物：笑翠鳥“奧利”、鴨嘴獸“悉德”和針鼴“米利”的組合風(fēng)靡一時。受此啟發(fā)，雅典奧運會推出兩只吉祥物，分別取名為希臘神話中的雅典娜和費沃斯，造型則是根據(jù)古希臘陶筒雕塑玩偶設(shè)計的。

吉祥物的隊伍后來進一步擴大，在2008年的北京奧運會上，出現(xiàn)了五個吉祥物，它們一字排開。而在倫敦奧運會上，吉祥物遭遇裁員，只保留了一個，后面的里約奧運會也是如此。

吉祥物一直是奧運會不可或缺的產(chǎn)物。本世紀(jì)以來的每屆夏季奧運會上，其吉祥物都能為組織方帶來至少2億美元的收入，冬奧會的吉祥物收入雖然稍遜，但也是數(shù)千萬美元的生意。

吉祥物的收入一般占整個奧運會收入的10%左右，品種繁多，從平昌的特許商店里能看到，從毛絨玩具到文具，從服飾到徽章等，有數(shù)百種產(chǎn)品。

有明確的“保質(zhì)期”

因為牽扯面廣，吉祥物在商業(yè)開發(fā)過程中也需要克服不少隱患，韓國就有掉到“坑”里的教訓(xùn)。在1988年的漢城奧運會上，組織方推出的吉祥物是一只脖子上掛著奧林匹克五環(huán)、頭上戴著傳統(tǒng)圓頂小帽的小老虎。

有70多個國家與漢城奧組委簽訂了吉祥物的商標(biāo)注冊合同，帶有吉祥物形象的金幣銀幣在海外銷售額達1.1億美元，這只小“金虎”讓組委會大為開心。可開幕前，美國一家制造谷物食品的公司指控吉祥物模仿了其公司商標(biāo)，提起訴訟。如果吉祥物被宣布侵權(quán)，韓國費盡心思為奧運吉祥物打造的一系列商機都會化作泡影。為此，韓國奧委會多次同美國公司商談，最終求得和解。

那場商業(yè)糾紛直接影響了那屆奧運會吉祥物的商業(yè)收入，也讓韓國人對虎形象的吉祥物有了真金白銀換來的深刻了解，這次平昌冬奧會再次使用類似標(biāo)志，也算是有效攤低成本——這也是快消品領(lǐng)域二次銷售的常用手段。當(dāng)然，這種拉低成本方式遭到了不少吐槽，不少人認(rèn)為這次冬奧會的吉祥物和30年前漢城奧運會的吉祥物相似，兩只老虎看起來基本一樣，只是之前的是黃色，現(xiàn)在的變成了白色而已。

把當(dāng)年滯銷的吉祥物從倉庫底下找出來，撣凈灰塵，重新染色銷售，這看上去就像把過期的快消品改個日期重新上架一樣惡劣。當(dāng)然，將這些價值數(shù)千萬美元的奧運紀(jì)念品和牙膏薯片之類的東西歸為一類，看起來頗為怪異，事實上，在為期三周的“奧運狂熱”過后，吉祥物會迅速貶值。

還有幾人能記住里約奧運會的吉祥物呢，至于索契吉祥物，大概早就被扔到角落里了吧。

吉祥物像快消品一樣，有明確的“保質(zhì)期”。從發(fā)布的第一天起到賽會結(jié)束那天，都是其活躍期，但最佳“保質(zhì)期”在三個月左右。尤其是從奧運會開幕前兩個月開始，直到賽事期間，由于曝光率大幅提高，吉祥物也迎來高光時刻。但這種高光意味著吉祥物怒放的生命，從奧運閉幕式上火炬熄滅的那一刻起就逐步萎縮了。

由于奧運吉祥物的附加值在于販?zhǔn)矍閼眩芸鞎邢乱粚脢W運會的“小鮮肉吉祥物”來接過弘揚新一輪奧運精神的工作。就在白虎黑熊收割大家喜愛的時候，由28萬名日本小學(xué)生投票產(chǎn)生的東京奧運會吉祥物已經(jīng)做好了升級打怪的準(zhǔn)備。

“只聞新人笑，不聽舊人哭”是快消市場的規(guī)律。一個月后，白虎黑熊的保值率也許不如毛絨狗。至于有些人想著奧運吉祥物是否會在多少年后成為增值的收藏品，如果買的是平昌特許商店里那些工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)品，最好死心吧，1988年漢城奧運會的吉祥物還沒趕上這樣的幸運呢。