余堃

蘋果公司曾經(jīng)出了一本書，是的，一本真實的精裝畫冊，該書用450張照片記錄了蘋果20年來的產(chǎn)品設計，在特制的銀邊紙上印制，印刷之精美、工藝之復雜、材料之高端、要求之嚴格，如同蘋果手機一般，均達到了極致。

一本蘋果公司的產(chǎn)品廣告書，售價卻達到了不可思議的近2000元一本。如果你覺得這又是蘋果公司一貫的暴利策略，那么這次真的錯怪了蘋果公司，事實上蘋果公司因此還虧掉了一些錢。緣由是這樣的，由于這本畫冊的要求太過嚴格，在選擇供應商時蘋果公司找到了我們印刷行業(yè)的知名品牌企業(yè)——雅昌，最終發(fā)現(xiàn)也只有雅昌才能滿足他們委托的生產(chǎn)要求。

雅昌，一家以藝術品復制、精細印刷為特色而聞名的印刷企業(yè)，幾乎承接了所有重大活動印刷品的印制工作，比如《北京2008年奧運會申辦報告》《上海2010年世界博覽會申辦報告》及國家領導人賀年卡等。在藝術品拍賣圈甚至有一個不成文的規(guī)定，只有雅昌印制的拍品畫冊才能襯得上拍品的價值。而在世界各地的印制評比中，雅昌頂級獎項也常常拿到手軟，《梅蘭芳藏戲曲史料圖書集》更被評選為2004年“世界最美麗的書”，此獎項是56個參評國家唯一一項金獎。

所以，對于蘋果公司的委托，雅昌自然不在話下，但事實上雅昌從一開始都是拒絕的，因為耗費大量的精力，占用絕大多數(shù)的產(chǎn)能去為蘋果公司服務，會無法周全服務好他們一直服務的藝術家、藝術品公司等，而這才是雅昌的匠心所在。所以在第一次合作時，雅昌報出了一個高得令人咋舌的價格，以為能讓蘋果公司退卻，可蘋果公司卻果斷接受了報價，因為同樣具有匠心的蘋果公司對這本畫冊珍視無比。蘋果公司設計總監(jiān)喬納森對該畫冊的描述是：我們想通過這部書來展示我們的作品，它展現(xiàn)了我們工作的方式、我們的價值、我們的專注以及我們的目標。我們希望人們記住的是我們做了什么，而不是說了什么。

而蘋果公司出于市場考慮，畫冊實際銷售的價格比成本價格要低，可謂賣一本虧一本。雅昌連呼后悔把這批畫冊圓滿完成了。就這樣，首批畫冊就在雅昌與蘋果公司的第一次在都不怎么“情愿”的合作下誕生了。實際上，蘋果公司這本畫冊且不論是品牌還是噱頭，但真的一搶而空，甚至在二級市場加價拍賣購買。但當蘋果公司再次找到雅昌，希望加印這本畫冊時，雅昌果斷拒絕了，雅昌更愿意回到他們正常的工作中，用他們的設備、技術一次精心印制幾百本藝術品畫冊，服務他們已經(jīng)服務很多年的那些藝術家們。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最近有一個說法是：“流量時代已經(jīng)終結(jié)，超級用戶時代已然來臨?！比绻f以前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境是伊甸園，躺在樹下水果便唾手可得，那么現(xiàn)在必須出走伊甸園，去精心栽培屬于你的農(nóng)作物。無論是滴滴，還是京東，近年來商業(yè)社會的運作法則就是，要不斷讓所有人都認識你，不斷引流帶新，希望從新客戶中獲得一部分客戶，從大范圍市場里獲得確定的份額。而消費者已經(jīng)對多輪促銷拉客不勝其煩，商家為了提升成交效率，將商品盡量標準化，縮短交易環(huán)節(jié)的步驟，買賣過程變得更簡單，卻少了對掏錢購買商品或者服務的消費者的尊重和理解。于是，大家終于醒悟，自身商業(yè)價值里最核心的原來是那些“鐵桿粉絲”，發(fā)自內(nèi)心真正愛這個品牌的用戶們，他們在“流量時代”沒有得到足夠的特殊優(yōu)待，品牌商們并沒有停下腳步耐心去傾聽他們內(nèi)心的需求，也并沒有因他們的“超級用戶”而驕傲。

于是，在“超級用戶”時代，品牌商們建立了屬于自己品牌的用戶尊享會，他們擁有各種折扣或者優(yōu)待，他們有與這個品牌更親密的接觸和互動，他們的需求甚至會使得品牌因此而定制、改變、創(chuàng)新。

回到蘋果公司與雅昌，他們都不約而同采用“超級用戶”思維來運作他們的生意，蘋果公司只是想給他們的用戶一本展示他們作品的畫冊，只有獨一無二的珍貴才能匹配蘋果用戶的需求，所以他們找到了唯一一家能滿足他們要求的供應商——雅昌。而雅昌，一家為藝術而服務的印刷企業(yè)，盡管蘋果公司財大氣粗，但并不是他們的超級用戶，相反，因為這一次“不夠情愿”的合作，雅昌因為覺得怠慢了他們的超級用戶而懊惱不已，也只有將“超級用戶”納入企業(yè)基因的蘋果、雅昌，才可能在其所在的行業(yè)做到極致。

超級用戶只需要滿足兩條：讓用戶因你而驕傲，不讓用戶因你而丟臉?？此坪唵?，做到極致卻如此之難，將一款商品或者服務做到極致，不斷創(chuàng)新，永遠站在市場的最潮頭，用戶因使用這個品牌而驕傲。海爾冰箱在20世紀90年代時，從一批省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)的品牌中脫穎而出，不僅是因為嚴格的品質(zhì)要求，竟然還是始于送冰箱上門的服務人員自帶鞋套；面對問題，不去爭辯，站在客戶的立場，維護客戶的利益，不讓客戶委屈或丟臉。1985年，可口可樂曾宣布，停止使用已有99年歷史的老可口可樂配方，由一種市場預測銷量會更好的、味道較甜的、新的可樂來取代老的可樂?？刹坏?個月，可口可樂官方道歉，重新恢復原本口味的可樂供應，因為他們的用戶不喜歡新口味。

在印刷包裝行業(yè)，那些擁有幾十年品牌的企業(yè)，可能規(guī)模并不大，設備并不是最先進的，甚至業(yè)務范圍也非常狹窄，但他們與他們的客戶共同成長，彼此信任，那才是他們基業(yè)長青的根本。

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”——同仁堂的古訓，想不到在如今的商業(yè)社會居然成為了“超級用戶”最好的解釋。印刷包裝行業(yè)，作為一個傳統(tǒng)又創(chuàng)新的行業(yè)，我們更要珍視屬于自己的超級用戶，因他們而發(fā)展，因他們而努力，因他們而彼此成就。endprint