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(新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052)

1992年9月2日，首屆烏魯木齊邊境地方經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)(后稱烏魯木齊對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)，以下簡(jiǎn)稱“烏洽會(huì)”)在烏魯木齊舉行，全國(guó)27個(gè)省(區(qū)、市)組成的交易團(tuán)、各企業(yè)與38個(gè)國(guó)家地區(qū)的近2000多位外國(guó)客商集聚在此。為進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)與周邊國(guó)家的全面合作，將新疆打造成為中國(guó)對(duì)外開放的重要基地，從第二十屆“烏洽會(huì)”(2011年)起，將其升格為中國(guó)—亞歐博覽會(huì)。截至目前，已舉辦6屆中國(guó)-亞歐博覽會(huì)(2011、2012、2013、2014、2016、2018)?，F(xiàn)如今中國(guó)—亞歐博覽會(huì)依托“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”更具廣泛的號(hào)召力和影響力，在促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)文化交流方面的平臺(tái)作用越來越大。

然而，當(dāng)前中國(guó)—亞歐博覽會(huì)作為一個(gè)年輕的國(guó)際級(jí)展會(huì)，在會(huì)展品牌營(yíng)銷方面仍處于初級(jí)階段，存在會(huì)展品牌認(rèn)知度不高、品牌影響力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題，同時(shí)在品牌展會(huì)服務(wù)管理和配套設(shè)施方面，會(huì)展專業(yè)人才匱乏，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，在打造品牌特色方面，與地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)結(jié)合力度還不夠。中國(guó)—亞歐博覽會(huì)作為在“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)”上舉辦的國(guó)際級(jí)展會(huì)，要以更高要求、更高水準(zhǔn)、更強(qiáng)實(shí)力發(fā)揮其會(huì)展功能同時(shí)努力為“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)”建設(shè)做出貢獻(xiàn)，因此進(jìn)一步打造會(huì)展品牌是當(dāng)務(wù)之急。

基于上述情況，本文從中國(guó)—亞歐博覽會(huì)會(huì)展品牌塑造的研究目的出發(fā)，基于會(huì)展文化塑造、會(huì)展專業(yè)化塑造、會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)國(guó)際化、會(huì)展運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化四個(gè)方面，對(duì)其品牌塑造現(xiàn)狀進(jìn)行描述。并從會(huì)展品牌塑造過程中的會(huì)展品牌定位、品牌服務(wù)、品牌形象及品牌特色四個(gè)方面提出具體品牌營(yíng)銷策略，這對(duì)提升中國(guó)—亞歐博覽會(huì)的品牌知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有積極的理論及實(shí)踐意義。

一、研究回顧

(一)會(huì)展品牌營(yíng)銷策略理論及實(shí)證研究現(xiàn)狀

理論研究層面。鄧舒[1]基于會(huì)展企業(yè)角度，提出能夠在會(huì)展活動(dòng)的計(jì)劃、組織、管理和控制等過程中貫穿企業(yè)品牌化理念的會(huì)展內(nèi)部品牌營(yíng)銷策略，利用公關(guān)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行品牌傳播的策略，會(huì)展人才、硬件和軟件配套服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)提供專業(yè)化服務(wù)的會(huì)展品牌服務(wù)策略。田書芹，王東強(qiáng)[2]以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為背景，提出體驗(yàn)式會(huì)展品牌營(yíng)銷策略，包括會(huì)展內(nèi)部營(yíng)銷、品牌形象塑造、體驗(yàn)式會(huì)展服務(wù)和會(huì)展品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷四個(gè)方面。陳慧英[3]提出結(jié)合城市特色與市場(chǎng)需求來策劃城市會(huì)展特色項(xiàng)目的會(huì)展品牌定位策略，提出會(huì)展項(xiàng)目、服務(wù)、管理等環(huán)節(jié)中注重會(huì)展各個(gè)利益相關(guān)者的價(jià)值訴求，以品質(zhì)來使顧客享有超值價(jià)值以此創(chuàng)造會(huì)展品牌價(jià)值，同時(shí)認(rèn)為會(huì)展品牌要素包括會(huì)展品牌定位、主題演繹、項(xiàng)目策劃、文化彰顯及傳播、政府、知名企業(yè)和協(xié)會(huì)支持、服務(wù)管理和配套設(shè)施。朱晨明[4]在會(huì)展品牌的可持續(xù)發(fā)展研究中認(rèn)為，品牌聯(lián)想是觀眾和參展商對(duì)會(huì)展品牌的記憶以及與此相關(guān)的，其中會(huì)展服務(wù)最為重要，同時(shí)品牌忠誠(chéng)度是樹立品牌形象的重要促進(jìn)因素。吸引忠誠(chéng)度較高的觀眾和參展商，才能真正提高會(huì)展影響力及在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。張鵬[5]從國(guó)際化品牌發(fā)展角度出發(fā)，基于“一帶一路”倡議下，提出構(gòu)建與產(chǎn)業(yè)相對(duì)應(yīng)的、具有陜西特色的會(huì)展品牌塑造策略，會(huì)展品牌傳播方面提出宣傳整合和模式創(chuàng)新策略以及加強(qiáng)會(huì)展企業(yè)的后勤保障體系建設(shè)的建議策略。

實(shí)證研究層面。徐勛美[6]在湖南會(huì)展?fàn)I銷研究中從宏觀、微觀兩個(gè)角度提出應(yīng)從政府、協(xié)會(huì)等宏觀層面理順行業(yè)管理機(jī)制，同時(shí)作為微觀層面的會(huì)展公司，要強(qiáng)化市場(chǎng)定位、突出會(huì)展主題、著力打造會(huì)展品牌，并以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)楹诵牡恼蠣I(yíng)銷傳播為手段。王貴凱、韋明[7]在海南會(huì)展?fàn)I銷策略研究中認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)會(huì)展?fàn)I銷理念的創(chuàng)新；提高營(yíng)銷渠道的暢通性；健全市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，樹立品牌意識(shí)，打造名優(yōu)品牌。蘇霞[8]基于顧客價(jià)值理論，從會(huì)展品牌影響力、服務(wù)和人員素質(zhì)三方面提出了優(yōu)化西安會(huì)展業(yè)的營(yíng)銷策略。王東強(qiáng)，田書芹[9]利用SWOT分析法從地理區(qū)位、文化內(nèi)涵、旅游氛圍、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面提出了重慶會(huì)展品牌定位策略。

(二)研究述評(píng)

通過上述研究成果的梳理，不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)會(huì)展品牌營(yíng)銷研究主要是通過對(duì)會(huì)展品牌塑造要素進(jìn)行闡述，研究集中于城市會(huì)展在會(huì)展品牌定位、品牌形象、品牌理念、品牌傳播、會(huì)展服務(wù)和人員素質(zhì)及會(huì)展配套設(shè)施等方面的定性分析，從不同視角出發(fā)，提出了不同的會(huì)展品牌營(yíng)銷策略及建議，達(dá)到進(jìn)一步提升城市會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)城市會(huì)展業(yè)品牌化發(fā)展的目的。在會(huì)展品牌營(yíng)銷相關(guān)策略研究方面，可以歸結(jié)為，從會(huì)展品牌定位策略、品牌服務(wù)策略、品牌體驗(yàn)策略及特色品牌發(fā)展策略四個(gè)方面提出完整的品牌營(yíng)銷策略。

與此同時(shí)，針對(duì)我國(guó)西北省份及城市在會(huì)展品牌營(yíng)銷及品牌塑造方面研究成果鮮見。因此，對(duì)在新疆烏魯木齊舉辦的中國(guó)—亞歐博覽會(huì)品牌營(yíng)銷策略問題進(jìn)行研究，可有效彌補(bǔ)當(dāng)前的研究不足。

二、中國(guó)—亞歐博覽會(huì)品牌營(yíng)銷策略發(fā)展現(xiàn)狀

(一)會(huì)展文化塑造

中國(guó)—亞歐博覽會(huì)會(huì)標(biāo)“交匯”，由字母a和e組成，分別是亞洲(Asia)和歐洲(Europe)的英文單詞首字母，它們交織而成的字母x，是新疆的開頭字母。中國(guó)—亞歐博覽會(huì)吉祥物“新新”它是一匹可愛的“新疆天馬”，其創(chuàng)意來源于新疆天馬?！靶滦隆敝麃碜孕陆男?，代表舉辦地新疆；馬是古代絲綢之路的主要交通工具，也是連接亞歐兩地的使者，寓意馬到成功，象征著中國(guó)—亞歐博覽會(huì)是一屆成功圓滿的盛會(huì)[10]。同時(shí)，新疆國(guó)際博覽事務(wù)局“團(tuán)結(jié)拼搏，勤奮高效，共創(chuàng)輝煌”的企業(yè)文化，讓參展商與觀眾都能通過各種活動(dòng)和宣傳直觀地看到、體驗(yàn)到這種文化，這些賦予了中國(guó)—亞歐博覽會(huì)特有的品牌文化、品牌個(gè)性。

(二)會(huì)展專業(yè)化塑造

第三屆中國(guó)—亞歐博覽會(huì)，首次在展覽活動(dòng)中設(shè)立“專業(yè)觀眾日”。專業(yè)觀眾作為招商過程中的一個(gè)關(guān)鍵因素，決定了行業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)的參與積極性與數(shù)量；品牌企業(yè)的參與也會(huì)刺激其他企業(yè)的參與積極性，同樣吸引大批專業(yè)觀眾的參與，以此實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。設(shè)立“專業(yè)觀眾日”，旨在通過為廣大參展商、采購(gòu)商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，營(yíng)造良好的貿(mào)易洽談、招商引資和交流合作的環(huán)境，提高參展實(shí)效。印證了中國(guó)—亞歐博覽會(huì)更加注重樹立傳播尊商、重商的文化理念，以服務(wù)于企業(yè)、服務(wù)于客商為最高宗旨和第一要?jiǎng)?wù)，在展會(huì)組織、招商引資、貿(mào)易洽談等服務(wù)中，本著“服務(wù)至上”的態(tài)度，幫助廣大企業(yè)搶抓機(jī)遇、獲取商機(jī)[11]。

這顯然有助于中國(guó)—亞歐博覽會(huì)在未來的道路上走得更堅(jiān)實(shí)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

(三)會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)趨于國(guó)際化

為迎接首屆中國(guó)—亞歐博覽會(huì)的順利召開，烏魯木齊市建成了我國(guó)西部地區(qū)規(guī)模最大、功能最全的國(guó)際性會(huì)展中心之一——新疆國(guó)際會(huì)展中心。其總建筑面積達(dá)到11.21萬平方米，展覽面積是“烏洽會(huì)”舉辦地新疆國(guó)際博覽中心的3.65倍(見表1)。2011年烏魯木齊市投入十億元用來完成會(huì)展大道、反季節(jié)綠化工程、BRT快速公交等一大批配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)項(xiàng)目，以此改善城市環(huán)境及會(huì)場(chǎng)周邊的設(shè)施建設(shè)[12]。

國(guó)際級(jí)專業(yè)展覽館的面積一般是超過10萬平方米。可見，就場(chǎng)館建設(shè)而言，首屆中國(guó)—亞歐博覽會(huì)展位面積接近國(guó)際級(jí)專業(yè)展覽館的標(biāo)準(zhǔn)。

表1 新疆主要展覽館情況 單位：平方米

資料來源：中國(guó)—亞歐博覽會(huì)年度報(bào)告(2011)。

(四)會(huì)展運(yùn)營(yíng)逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化

自第二屆中國(guó)—亞歐博覽會(huì)起，為達(dá)到其效益的最大化，中國(guó)—亞歐博覽會(huì)開始進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。展會(huì)在方式上采取了服務(wù)外包模式，提升了服務(wù)的專業(yè)性。到目前為止，中國(guó)—亞歐博覽會(huì)市場(chǎng)化主要經(jīng)歷了由散包到整體外包再到第四屆創(chuàng)新的三個(gè)階段。市場(chǎng)化的模式進(jìn)一步靈活，效果明顯，政府由全權(quán)管理者轉(zhuǎn)變幕后支持者，極大激活市場(chǎng)各個(gè)因子[13]。中國(guó)—亞歐博覽會(huì)積極引入先進(jìn)的管理機(jī)制，采用市場(chǎng)化運(yùn)作方式，一方面解決了會(huì)展運(yùn)營(yíng)成本高、辦展效益低等問題；另一方面為打造國(guó)內(nèi)外知名國(guó)際會(huì)展品牌創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境。

三、中國(guó)—亞歐博覽會(huì)品牌營(yíng)銷存在的問題

(一)會(huì)展品牌認(rèn)知度不高

中國(guó)—亞歐博覽會(huì)要打造知名會(huì)展品牌，不但要擴(kuò)大辦展規(guī)模，更重要的是提升在會(huì)展行業(yè)內(nèi)的知名度。雖然新疆有著顯著的地理優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，但新疆長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)工業(yè)水平低，與鄰國(guó)之間的貿(mào)易往來不夠活躍，且對(duì)外開放程度相對(duì)較低，因此在周邊國(guó)家的影響力有待提高。此外，中國(guó)—亞歐博覽會(huì)屬于政府主導(dǎo)型展會(huì)，而非行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型的展會(huì)，因此與市場(chǎng)的需求存在一定的脫節(jié)，會(huì)展企業(yè)的參展積極性不高，無形中削弱了會(huì)展的品牌影響力。上述因素導(dǎo)致中國(guó)—亞歐博覽會(huì)品牌認(rèn)知度仍處于較低的認(rèn)知階段。

(二)會(huì)展專業(yè)人才匱乏，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位

萬麗[14]以第五屆中國(guó)—亞歐博覽會(huì)為樣本，就博覽會(huì)的語言使用情況、語言人才的需求情況以及需求領(lǐng)域等相關(guān)問題進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果表明：對(duì)于翻譯服務(wù)的需求有文件資料翻譯、新聞發(fā)布會(huì)翻譯、宴會(huì)翻譯、國(guó)外客商團(tuán)翻譯及會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)口譯等情況，同時(shí)大型企業(yè)對(duì)語言人才綜合能力的要求要明顯高于中小企業(yè)。可見，翻譯型語言人才在會(huì)展活動(dòng)中具有一定的需求量，會(huì)展人才的匱乏導(dǎo)致會(huì)展的辦展效果不佳。另一方面，從中國(guó)—亞歐博覽會(huì)舉行的實(shí)際情況中看，隨著每屆博覽會(huì)參展人數(shù)的不斷增加，展位、餐館、衛(wèi)生間、服務(wù)休息區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)；同時(shí)在會(huì)展開展期間的行車難、停車難等交通問題，也需進(jìn)一步加強(qiáng)。

(三)會(huì)展品牌影響力不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

隨著中國(guó)—亞歐博覽會(huì)的辦展經(jīng)驗(yàn)與影響力的逐漸提升，其有望成為我國(guó)西部最具影響力的綜合性會(huì)展之一。然而對(duì)于國(guó)際參展商而言，在中國(guó)同類會(huì)展中有很大的選擇余地?？梢詮闹袊?guó)—亞歐博覽會(huì)與中國(guó)—東北亞博覽會(huì)概況對(duì)比(見表2)中看出，中國(guó)—亞歐博覽會(huì)與同類展會(huì)中國(guó)—東北亞博覽會(huì)相比，其世界和國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)的參展數(shù)量及展會(huì)中布置的國(guó)際展位數(shù)量，都遠(yuǎn)不及中國(guó)—東北亞博覽會(huì)。這更進(jìn)一步說明了中國(guó)—亞歐博覽會(huì)國(guó)際影響力、專業(yè)化程度及品牌化發(fā)展存在很大的提升空間。

表2 2011-2013年中國(guó)—亞歐博覽會(huì)與中國(guó)—東北亞博覽會(huì)概況比較

資料來源：根據(jù)中國(guó)—亞歐博覽會(huì)年度報(bào)告(2011-2013)和中國(guó)—東北亞博覽會(huì)官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理。

(四)與地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)結(jié)合力度不夠

從四屆中國(guó)—亞歐博覽會(huì)內(nèi)聯(lián)集中簽約項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)比(見表3)中，可以總結(jié)出第一產(chǎn)業(yè)簽約項(xiàng)目共33個(gè)，主要是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，且每屆投資金額占比都不足2%；第二產(chǎn)業(yè)簽約項(xiàng)目共492個(gè)，主要涉及的領(lǐng)域有煤炭煤化工、石油石化、有色冶煉和礦業(yè)開發(fā)、風(fēng)電、光伏發(fā)電等新能源、建材、紡織等，每屆投資金額占比都達(dá)到70%；第三產(chǎn)業(yè)簽約項(xiàng)目共191個(gè)，主要涉及的領(lǐng)域有園區(qū)及園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)、旅游、商貿(mào)流通服務(wù)等，呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。

表3 中國(guó)—亞歐博覽會(huì)內(nèi)聯(lián)集中簽約項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較

資料來源：中國(guó)—亞歐博覽會(huì)年度報(bào)告(2014)。

第一產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，能夠?yàn)榈诙⑷a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供重要原材料和廣闊的市場(chǎng)；同時(shí)第二產(chǎn)業(yè)作為三大產(chǎn)業(yè)的核心，能夠帶動(dòng)第一產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展；而第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠促進(jìn)第一、二產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，三者相互作用、相互制約。因此，中國(guó)—亞歐博覽會(huì)應(yīng)充分發(fā)揮其促進(jìn)新疆對(duì)外開放的平臺(tái)作用，為第一、二產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和進(jìn)行直接的資本積累，同時(shí)積極引入先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，降低交易成本，積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

以新疆特色林果業(yè)為例，新疆是我國(guó)優(yōu)質(zhì)干果產(chǎn)區(qū)之一，在自治區(qū)堅(jiān)持把建設(shè)特色林果基地，實(shí)施優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略的大力推進(jìn)下，林果基地規(guī)?？焖贁U(kuò)張[15]。然而林果業(yè)作為新疆的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，卻與中國(guó)—亞歐博覽會(huì)結(jié)合的不夠。

四、基于品牌塑造視角中國(guó)—亞歐博覽會(huì)品牌營(yíng)銷策略

(一)品牌定位策略

1．量身定制，做好會(huì)展定位

中國(guó)—亞歐博覽會(huì)作為在新疆舉辦的國(guó)際性展會(huì)，是國(guó)家向西開放的一個(gè)平臺(tái)，承擔(dān)了國(guó)際經(jīng)貿(mào)合作與人文交流的歷史重任，新疆內(nèi)外的觀眾都對(duì)博覽會(huì)抱有較高期望；同時(shí)第一次參加亞歐博覽會(huì)的觀眾，尤其是疆外專業(yè)觀眾參加過很多知名博覽會(huì)，對(duì)中國(guó)—亞歐博覽會(huì)有著較高要求和期待[16]。因此，在中國(guó)—亞歐博覽會(huì)的品牌定位過程中要明確四點(diǎn)：(1)品牌定位要具前瞻性。促使中國(guó)—亞歐博覽會(huì)向國(guó)際化、市場(chǎng)化、專業(yè)化及品牌化方向發(fā)展，滿足中國(guó)—亞歐博覽會(huì)可持續(xù)發(fā)展要求；(2)品牌定位要因地制宜。基于所在城市實(shí)際發(fā)展程度注重與旅游、文化等相關(guān)行業(yè)及部門的合作，使中國(guó)—亞歐博覽會(huì)形成良好互動(dòng)式發(fā)展；(3)品牌定位要獨(dú)具匠心。突出自身與同類國(guó)際性會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把握新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，使中國(guó)—亞歐博覽會(huì)體現(xiàn)品牌特色及品牌競(jìng)爭(zhēng)力；(4)品牌定位要能充分反映客戶需求。展會(huì)所提供的產(chǎn)品要體現(xiàn)目標(biāo)參展商的需求特點(diǎn)，使中國(guó)—亞歐博覽會(huì)不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，提高產(chǎn)品專業(yè)化、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力。

2．培育骨干企業(yè)，確定品牌定位

培育和確立專業(yè)會(huì)展公司成為市場(chǎng)主體，能夠使中國(guó)—亞歐博覽會(huì)盡快形成品牌效應(yīng)，提升會(huì)展品牌認(rèn)知度，從而進(jìn)一步提升會(huì)展品牌價(jià)值，加快形成會(huì)展品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。新疆會(huì)展業(yè)起步較晚、發(fā)展基礎(chǔ)較薄弱，缺乏大型的有影響力的會(huì)展企業(yè)。為此要依靠全國(guó)知名會(huì)展公司的力量，培育本土一流的會(huì)展公司及會(huì)展服務(wù)公司，推動(dòng)其發(fā)展壯大形成一批有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的龍頭企業(yè)，從而代表行業(yè)發(fā)展的先進(jìn)力量積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，從根本上推動(dòng)中國(guó)—亞歐博覽會(huì)的發(fā)展壯大。

(二)品牌服務(wù)策略

1．專業(yè)化培訓(xùn)，提升服務(wù)水準(zhǔn)

高水平的專業(yè)服務(wù)能夠給參展商和觀眾帶來優(yōu)良的參展體驗(yàn)，出色的配套服務(wù)可以增加參會(huì)者的滿意度與忠誠(chéng)度[17]。因此以培育和儲(chǔ)備專業(yè)會(huì)展人才為目標(biāo)，從高校、企業(yè)、會(huì)展職業(yè)培訓(xùn)三方面，共同進(jìn)行從業(yè)人員的培訓(xùn)工作，從而提升會(huì)展服務(wù)水平。另一方面，拓展人才培育渠道，積極參與中國(guó)國(guó)際人才交流大會(huì)，宣傳中國(guó)—亞歐博覽會(huì)和新疆會(huì)展業(yè)改革發(fā)展成果，以優(yōu)惠的人才政策、豐厚的薪資報(bào)酬、舒適的工作環(huán)境吸引國(guó)內(nèi)外高端人才及會(huì)展公司，以此更好地學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理機(jī)制和服務(wù)技能，努力打造高品質(zhì)的會(huì)展服務(wù)品牌。

2．優(yōu)化會(huì)展服務(wù)，做到差異化服務(wù)

追求個(gè)性化會(huì)使服務(wù)獨(dú)樹一幟，能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，讓客戶印象深刻，從而能夠擁有穩(wěn)定的客戶群，并且不斷贏得更多的新客戶，為樹立品牌會(huì)展的鮮明形象奠定良好的基礎(chǔ)[18]。中國(guó)—亞歐博覽會(huì)應(yīng)倡導(dǎo)個(gè)性化服務(wù)，突出與其他國(guó)際性會(huì)展服務(wù)的不同，針對(duì)不同行業(yè)開展專項(xiàng)交流會(huì)、論壇及引入行業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)等。差異化服務(wù)主要體現(xiàn)在參展商與專業(yè)性觀眾之間，可以針對(duì)專業(yè)觀眾提供獨(dú)立的觀展時(shí)間，或與普通觀眾間采取時(shí)差方式觀展，在專業(yè)性和差異性上體現(xiàn)會(huì)展的信息交流和貿(mào)易洽談功能。此外，在定價(jià)方面對(duì)于不同參展商、不同位置的展區(qū)、不同觀眾的門票等，可以采用差別定價(jià)。從而可以推動(dòng)中國(guó)—亞歐博覽會(huì)的市場(chǎng)化運(yùn)作，同時(shí)也體現(xiàn)品牌營(yíng)銷的差異化服務(wù)。

3．打造優(yōu)美的服務(wù)環(huán)境，增強(qiáng)會(huì)展品牌聯(lián)想度

不同城市會(huì)展管理能力、綜合服務(wù)功能、環(huán)境建設(shè)水平等方面都各有優(yōu)勢(shì)和特色，這些指標(biāo)可以反映一個(gè)城市是否具備發(fā)展會(huì)展業(yè)的能力，同時(shí)也體現(xiàn)城市整體競(jìng)爭(zhēng)力。烏魯木齊市會(huì)展片區(qū)，是以商貿(mào)會(huì)展功能為核心競(jìng)爭(zhēng)力的市政府重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域之一。會(huì)展片區(qū)的環(huán)境打造，貫徹綠色發(fā)展理念，體現(xiàn)城區(qū)建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需求，使片區(qū)環(huán)境更加宜居[19]。在公共服務(wù)建設(shè)上，需要政府出臺(tái)相應(yīng)公共政策，加大會(huì)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，完善城市適應(yīng)會(huì)展發(fā)展的各方面服務(wù)功能，營(yíng)造良好的會(huì)展城市氛圍，從而增強(qiáng)會(huì)展品牌美譽(yù)度和聯(lián)想度。

(三)品牌體驗(yàn)策略

1．創(chuàng)建會(huì)展旅游品牌，體驗(yàn)品牌效應(yīng)

會(huì)展理念及文化的傳播，有利于培養(yǎng)會(huì)展從業(yè)人員的團(tuán)隊(duì)精神，有利于增強(qiáng)參展商情感上的歸屬感，有利于培養(yǎng)與公眾間的情感，盡快在公眾心中樹立會(huì)展品牌形象。通過舉辦中國(guó)—亞歐博覽會(huì)，可以將會(huì)展與旅游業(yè)相結(jié)合。古絲綢之路在新疆有數(shù)以百計(jì)的古城池、古墓葬、古屯田遺址、千佛洞等人文景觀，利用這些景觀，為會(huì)展客商量身定做專業(yè)性的會(huì)展旅游產(chǎn)品，或進(jìn)行宣傳活動(dòng)，參觀名勝自然景觀和文化景觀。通過上述做法促使中國(guó)—亞歐博覽會(huì)，一方面提升烏魯木齊市生態(tài)文明建設(shè)水平，烘襯烏魯木齊市的中國(guó)優(yōu)秀旅游城市形象，帶動(dòng)“絲綢之路”旅游業(yè)的發(fā)展；另一方面展會(huì)傳遞綠色辦展的環(huán)保理念，將對(duì)新疆經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展起重要啟示作用，大大提升中國(guó)—亞歐博覽會(huì)會(huì)展品牌形象。

2．進(jìn)行主題體驗(yàn)營(yíng)銷，提高會(huì)展品牌忠誠(chéng)度

會(huì)展主題鮮明是會(huì)展運(yùn)作專業(yè)化的重要表現(xiàn)之一，也是培育會(huì)展品牌形象的重要手段之一。會(huì)展主題是主辦者傳達(dá)給公眾的信息，是社會(huì)了解會(huì)展的首要方面[20]。中國(guó)—亞歐博覽會(huì)至今已舉辦六屆，每屆都圍繞不同的會(huì)展主題展開，使展會(huì)在各方面得到了不同程度的提升。如第二屆以“和諧發(fā)展、合作共贏”為主題，參展的國(guó)家(地區(qū))首次覆蓋六大洲，使展會(huì)國(guó)際化特征得到進(jìn)一步彰顯；第三屆以“開放互信、共謀發(fā)展”為主題；第四屆是在習(xí)近平主席提出“一帶一路”重大倡議的歷史大背景下召開，以“開放合作，共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”為主題，承載了中國(guó)再創(chuàng)“絲綢之路”新輝煌的夢(mèng)想，承載了新疆打造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)”的希望，使展會(huì)形象得到大幅提升；第五屆是歷屆展覽規(guī)模、體量、題材之最，以“共商共建共享絲路：機(jī)遇與未來”的主題開展；第六屆主題為“一帶一路，共商共建共享”。通過上述總結(jié)，可以看出中國(guó)—亞歐博覽會(huì)每屆主題的確定都體現(xiàn)了對(duì)外友好合作發(fā)展的傳統(tǒng)美德，因此通過舉辦各類主題鮮明、呼應(yīng)社會(huì)發(fā)展的主題會(huì)展，達(dá)到主題體驗(yàn)營(yíng)銷效果。使中國(guó)—亞歐博覽會(huì)國(guó)際化、市場(chǎng)化、專業(yè)化和品牌化水平得到進(jìn)一步提升，使會(huì)展品牌忠誠(chéng)度隨著每一屆的舉辦而逐步提高。

(四)區(qū)域品牌發(fā)展策略

區(qū)域品牌是指一個(gè)地區(qū)的區(qū)域特征和整體形象，是由一定行政或地理區(qū)域的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力。區(qū)域品牌一旦形成，能為企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面帶來利益；能夠提高企業(yè)的品牌知名度、識(shí)別度；為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的總體認(rèn)知；為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)創(chuàng)造超額經(jīng)濟(jì)利益，提升社會(huì)效益。區(qū)域品牌的形成必須以一定的區(qū)域要素整合為基礎(chǔ)，包括區(qū)位條件、區(qū)域文化、政策等[21]。

1．發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，建立特色品牌

長(zhǎng)春“汽博會(huì)”、沈陽(yáng)“制博會(huì)”、大連服裝展等品牌會(huì)展，都成功塑造了具有國(guó)際影響力的、以地方產(chǎn)業(yè)為特色的會(huì)展品牌?？梢?，一座城市的會(huì)展品牌離不開其地方產(chǎn)業(yè)及地方經(jīng)濟(jì)特色的支持，只有將品牌建立在自身資源、產(chǎn)業(yè)特色基礎(chǔ)上，才能塑造具有競(jìng)爭(zhēng)力的知名會(huì)展品牌。

中國(guó)—亞歐博覽會(huì)結(jié)合近些年新疆基礎(chǔ)建設(shè)迅速發(fā)展的特殊性，設(shè)置了室外大型機(jī)械設(shè)備展、室外工程機(jī)械及車輛展的特色展區(qū)；此外新疆品質(zhì)優(yōu)良特色農(nóng)產(chǎn)品，成為第五屆中國(guó)—亞歐博覽會(huì)吸引國(guó)內(nèi)外客商的亮點(diǎn)，這些從不同方面展現(xiàn)了新疆的特色。在加強(qiáng)原有特色展的同時(shí)，可以考慮開發(fā)新疆特色資源，挖掘城市自然人文資源，開展農(nóng)產(chǎn)品展、特色藥用資源展、旅游展、區(qū)域資源展、絲路文化創(chuàng)意展、絲路手工藝展等；形成從新疆生態(tài)旅游、土特名產(chǎn)、西域藥材、風(fēng)味美食、到特色工藝等富有新疆地域特色的系列品牌。抓住網(wǎng)絡(luò)信息高效傳播特點(diǎn)，運(yùn)用拍攝宣傳視頻、海報(bào)、等媒體傳播方式，在中央媒體進(jìn)行有深度的宣傳報(bào)道；邀請(qǐng)新疆當(dāng)紅名人代言宣傳推介新疆必吃美食、熱門景點(diǎn)、文化韻味、風(fēng)土人情等。

2．積極響應(yīng)號(hào)召，創(chuàng)造會(huì)展品牌價(jià)值

第五屆中國(guó)—亞歐博覽會(huì)，是明確新疆“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)”定位后的首屆中國(guó)—亞歐博覽會(huì)。期間論壇活動(dòng)涉及金融、科技、文化、人文、商貿(mào)、物流、互聯(lián)網(wǎng)等各領(lǐng)域。以推動(dòng)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)為目標(biāo)，將在推動(dòng)“五通”即習(xí)近平主席倡導(dǎo)的政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通，及國(guó)際間交流合作，政策、產(chǎn)業(yè)對(duì)接方面發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的引領(lǐng)作用[22]。

要堅(jiān)持赴其他國(guó)家開展一系列招商推介會(huì)及舉辦各類論壇，介紹新疆經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)文化交流，尋求更多的合作機(jī)遇，努力推進(jìn)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)”的建設(shè)。使中國(guó)—亞歐博覽會(huì)品牌知名度及影響力得到提升和擴(kuò)大，能夠普遍獲得我國(guó)西部乃至亞歐會(huì)展行業(yè)的肯定及認(rèn)可，能夠吸引更多世界各地參展商及專業(yè)觀眾前來參展，從而達(dá)到良好的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造品牌價(jià)值的目標(biāo)。

五、結(jié)論

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)外會(huì)展發(fā)展趨勢(shì)是逐步走向國(guó)際化、市場(chǎng)化、專業(yè)化和品牌化的發(fā)展道路。通過對(duì)中國(guó)—亞歐博覽會(huì)品牌塑造的現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，得到了以下三方面的結(jié)論：

首先，中國(guó)—亞歐博覽會(huì)作為國(guó)際性會(huì)展，在塑造會(huì)展品牌方面，由于會(huì)展品牌基礎(chǔ)薄弱，會(huì)展品牌認(rèn)知度不高；會(huì)展專業(yè)人才匱乏、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位；與其它國(guó)際性品牌會(huì)展相比，會(huì)展品牌影響力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；與地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)結(jié)合力度不夠的這四點(diǎn)因素，造成了中國(guó)—亞歐博覽會(huì)塑造品牌會(huì)展的阻礙，也是其存在的問題。

其次，從品牌營(yíng)銷理論出發(fā)，對(duì)中國(guó)—亞歐博覽會(huì)品牌營(yíng)銷存在的四點(diǎn)問題，提出了對(duì)應(yīng)的四點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)策：一是品牌定位策略，做好會(huì)展定位，從而提升會(huì)展品牌認(rèn)知度；二是品牌服務(wù)策略，抓住會(huì)展服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)展品牌聯(lián)想度；三是品牌體驗(yàn)策略，明確會(huì)展品牌形象，逐步提高會(huì)展品牌忠誠(chéng)度；四是區(qū)域品牌發(fā)展策略，建立品牌特色性，創(chuàng)造屬于自己的會(huì)展品牌價(jià)值。

第三，在未來的發(fā)展過程中，需要進(jìn)一步運(yùn)用品牌營(yíng)銷手段，不斷提升會(huì)展質(zhì)量，塑造會(huì)展品牌形象，創(chuàng)造會(huì)展品牌價(jià)值，進(jìn)一步打造中國(guó)—亞歐博覽會(huì)會(huì)展品牌，從而使中國(guó)—亞歐博覽會(huì)得到持續(xù)壯大、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。