(上海海事大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306)

一、 引言

在萬有引力原理的基礎(chǔ)上，哈夫從消費者的立場出發(fā)，對商圈吸引力提出如下假設(shè)：

A.消費者光顧賣場的概率會因零售店賣場面積而變化，賣場面積同時代表商品的齊全度及用途的多樣化。

B.消費者會因購物動機(jī)而走進(jìn)零售店賣場。

C.消費者到某一零售店賣場購物的概率受其他競爭店的影響。競爭店越多，概率越小。

哈夫認(rèn)為，以購物行為為主要活動的消費者，選擇消費場所的根本原因是對該商店的心理認(rèn)同，商圈規(guī)模、商店面積的大小將會直接影響消費者是否前往該場所購物，吸引力較高的商圈更容易獲得消費者的青睞，通常而言，商圈的吸引力與商圈規(guī)模成正比，如入駐品牌更豐富，品牌知名度更高，商品選擇性更強(qiáng)，促銷活動的頻率更高等；與前往的時間、距離成反比，交通便利程度、路程耗費往往是阻礙消費者前往該商圈進(jìn)行購物活動的原因。

二、上海市商圈的確定

確定商圈應(yīng)從位置、消費群體、目的、城市規(guī)劃等方面進(jìn)行考慮。

1.位置。本文選取了地理位置不同的六個商圈，按照核心商圈，次級商業(yè)圈，邊緣商業(yè)圈劃分。以上海的人民廣場為中心，各商圈距離人民廣場的直線距離為參考標(biāo)準(zhǔn)，作為下文的主要分析項之一。

2.消費群體。本文選取了不同等級的商場作為調(diào)查對象，有滿足高消費群體的恒隆廣場，也有面向中高級消費群體的第一八佰伴，各類消費群體表現(xiàn)出不同的消費意向，對商圈的發(fā)展產(chǎn)生影響。

3.目的。本文選取的商圈均帶有明確目標(biāo)導(dǎo)向，涵蓋代表性的購物中心及傳統(tǒng)百貨。傳統(tǒng)百貨滿足消費者的基礎(chǔ)性需求；購物中心將娛樂與消費結(jié)合，創(chuàng)新藝術(shù)跨界，滿足品質(zhì)生活的需求，這也是導(dǎo)致傳統(tǒng)商圈向新型商圈轉(zhuǎn)型，著力進(jìn)行消費升級、業(yè)態(tài)調(diào)整的重要原因。

4.城市規(guī)劃。商圈的形成和城市初期的規(guī)劃密切相關(guān)。本文選取的代表性商圈涵蓋老牌商圈與新勢力商圈，從中探索城市規(guī)劃的改變。

以上四點構(gòu)成本文上海市代表性商圈選取的依據(jù)，由此對商圈吸引力的具體影響因素展開探究與分析。

三、上海市商圈吸引力模型設(shè)計

借鑒哈夫模型，商圈吸引力與商圈規(guī)模、購物場所各種條件成正比，與消費者去購物場所感覺到的各種阻力成反比，本文假設(shè)影響商圈吸引力y的公式模型為：

y=a1x1+a2x2+a3x3+a4x4+a5x5

變量名稱及含義：

y為商圈輻射范圍ai(i=1，2，3，4，5)分別表示上述各因素所占權(quán)重；

x1地理位置的量化處理；

x2交通便利程度的量化處理；

x3商圈規(guī)模大小(關(guān)系到商品品類)的量化處理；

x4服務(wù)多樣性的量化處理；

x5商圈內(nèi)包含主力店鋪或特色區(qū)塊的額外吸引力的量化處理；

關(guān)于商圈的地理位置。人民廣場是上海公認(rèn)的城市中心。以商圈距離人民廣場的距離差為評估基礎(chǔ)。距離人民廣場越近的分?jǐn)?shù)就越高，距離人民廣場越遠(yuǎn)的分?jǐn)?shù)就越小。

關(guān)于零售商圈的經(jīng)營規(guī)模。用經(jīng)營面積評估，或者經(jīng)營的店鋪品牌、品類數(shù)量。

通過線上問卷調(diào)研，有效問卷共77份。

表1 商圈消費傾向問卷調(diào)研結(jié)果

按因素影響程度排序，從高到低依次為：

交通便利程度>服務(wù)多樣化>地理位置>商圈規(guī)模>商圈額外吸引力的量化程度。

表2 問卷調(diào)研因素影響商圈吸引力程度排序結(jié)果

計算方法為：選項平均綜合得分=(Σ頻數(shù)×權(quán)值)/問卷中本題填寫人次

權(quán)值由選項被排列的位置決定。本題有4個選項參與排序，則排在第一個位置的權(quán)值為4，第二個位置權(quán)值為3，依次類推。選項分?jǐn)?shù)不受“請選擇*項來排序”的影響。

圖1 商圈吸引力影響因素的量化綜合得分

商圈吸引力影響因素排序題，有效填寫共計77份。

選項“交通便利程度”被選中并排在第一位置42次，第二位置9次，第三位置7次，第四位置2次，則該選項綜合得分=(42×4+9×3+7×2+2×1)/77=2.74分。

選項“商圈規(guī)模(如產(chǎn)品多樣性、店鋪品牌、品類齊全程度)”被選中并排在第一位置42次，第二位置9次，第三位置7次，第四位置2次，則該選項綜合得分=(9×4+20×3+17×2+9×1)/77=1.81分。

選項“服務(wù)多樣化程度”被選中并排在第一位置22次，第二位置20次，第三位置10次，第四位置7次，則該選項綜合得分=(22×4+20×3+10×2+7×1)/77=2.27分。

選項“價格實惠程度”被選中并排在第一位置4次，第二位置11次，第三位置8次，第四位置11次，則該選項綜合得分=(4×4+11×3+8×2+11×1)/77=0.99分。

根據(jù)隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查結(jié)果，為以百分比形式顯示各影響因素權(quán)重比例，將上述選項綜合得分乘以10%，分別賦值于ai(i=2，3，4，5)，如a2=2.74*10%=27.4%；又由a1+a2+a3+a4+a5=1得到a1，于是，本文假設(shè)影響商圈吸引力y的公式模型可轉(zhuǎn)化為：

y=21.9%x1+27.4%x2+18.1%x3+22.7%x4+9.9%x5。

四、上海區(qū)域商圈業(yè)態(tài)分析

表3反映了本文所選商圈基于哈夫模型下的吸引力y值。隨時代發(fā)展，傳統(tǒng)商圈依然領(lǐng)跑，陸家嘴商圈的吸引力值最高(為166.42)；作為新興商圈，五角場商圈(101.60)也在迅速崛起。通過數(shù)據(jù)對比，陸家嘴商圈與南京西路商圈在交通便利方面均具有一定優(yōu)勢；同時，五角場區(qū)域擁有相當(dāng)大小的商圈規(guī)模；從而推測，決定陸家嘴商圈在吸引力值排序中勝出的主要因素是多樣化的服務(wù)以及商圈內(nèi)包含主力店鋪或特色區(qū)塊的額外吸引力。

表3 所選商圈基于哈夫模型下的吸引力y值

注：閔行新商圈于2017年開業(yè)，因無近三年營業(yè)額數(shù)據(jù)，故未錄入表3。

表4 所選商圈各項服務(wù)性指標(biāo)統(tǒng)計

注：“麗人”分類主要包括美發(fā)、美甲美睫、美容SPA、瘦身纖體、瑜伽舞蹈、化妝品等。

圖2 所選各商圈奢侈品品牌數(shù)占總體數(shù)量的比重

圖2給出了基于大眾點評網(wǎng)站評分規(guī)則，本文所選各商圈奢侈品品牌數(shù)占總體數(shù)量的比重。其中，陸家嘴商圈占比約32%，僅次于南京西路商圈。而在以哈夫模型為參考的商圈吸引力探索中，作為核心CBD區(qū)域的陸家嘴商圈排名第一。上述結(jié)果表明，陸家嘴商圈得益于多樣的消費群體資源以及地理位置優(yōu)勢，服務(wù)周邊高端商務(wù)人士及國內(nèi)外游客，以美食、購物等為特色發(fā)展方向的店鋪達(dá)兩千余家。不難看出，交通便利、規(guī)模中上、品牌齊全且服務(wù)多樣化的商業(yè)結(jié)構(gòu)很受大眾青睞。

傳統(tǒng)核心商圈——南京東西路商圈的發(fā)展已趨于成熟。南京西路商圈的奢侈品牌數(shù)在本文所選商圈統(tǒng)計總數(shù)中占比39%，高于陸家嘴商圈且遠(yuǎn)超其余四個商圈。作為上海極具歷史文化及代表性的核心商圈，南京西路商圈正圍繞高端商業(yè)商務(wù)集聚帶戰(zhàn)略目標(biāo)定位，加強(qiáng)商業(yè)網(wǎng)點及重點品牌調(diào)整，打造商業(yè)地產(chǎn)高品位地標(biāo)區(qū)域。

南京東路商圈奢侈品牌數(shù)量占比13%，輻射的消費群體除周邊住戶外，還有游客及更大范圍的居住人口，所以其商業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量均多于徐家匯和五角場商圈，和南京西路商圈基本持平。相比較徐家匯和五角場的美食數(shù)量，南京東路的比例稍低，顯示出其對購物，尤其中高端消費更為重視，與徐家匯趨于周圍居民的消費、五角場注重大學(xué)城和周圍居民的消費產(chǎn)生顯著區(qū)別。

徐家匯商圈擁有多家傳統(tǒng)百貨，而大型購物中心較少，奢侈品的比例為11%，能夠基本滿足周圍居民及更大范圍消費者的需求。作為上海的四個城市副中心之一，徐家匯商圈的交通較中山公園商圈略顯薄弱，作為元老級線路的地鐵一號線，面對日益增長的人流量，已呈疲軟狀態(tài)，交通改善迫在眉睫。綜上數(shù)據(jù)，徐家匯商圈可以將發(fā)展的目光放在百貨向購物中心的轉(zhuǎn)變以及交通擴(kuò)建。

五角場商圈和徐家匯商圈同屬上海四大城市副中心。選取的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與徐家匯商圈無顯著差異。以距離上海市中心人民廣場地鐵站的距離為參考，五角場商圈的地理位置優(yōu)勢不及徐家匯商圈，從而五角場商圈的客流量、商業(yè)網(wǎng)點總體數(shù)量以及奢侈品品牌數(shù)量均低于徐家匯商圈。美食比例稍高，而購物的需求相對偏低，原因之一是五角場大學(xué)城地處商圈內(nèi)部，成為其最主要的輻射對象之一；另一點則是由于品牌等級不足，中高端禮品的消費行為很難在這里得以實現(xiàn)。

中山公園商圈對美食方面的投入相對其他商圈較多，在奢侈品比例方面與五角場商圈平分秋色，由此可見中山公園與五角場商圈均更為生活化。中山公園地鐵站匯集上海地鐵2、3、4號線，是上海市交通的重要樞紐之一，交通便利方面優(yōu)勢明顯，輻射范圍十分廣泛。消費群體以周邊商務(wù)樓的白領(lǐng)及居民為主，更大范圍面向各階層、各年齡段，商業(yè)環(huán)境也在逐步完善和創(chuàng)新，在過去幾年中不斷引進(jìn)新品牌，注重商圈管理模式創(chuàng)新，未來的發(fā)展方向可以是打造消費者、商家、管理者多方共贏的智慧商圈體系。

由上述三個相似的商圈發(fā)展分析可以推測，在居民區(qū)周圍，城市副中心易形成更加平民化、大眾化的商圈，在交通因素的影響下可能會有微小不同。

五、傳統(tǒng)商圈與新興商圈對比分析

(一)靜安區(qū)傳統(tǒng)商圈

靜安區(qū)深度推進(jìn)陜西北路、張園等歷史文化街區(qū)、風(fēng)貌區(qū)的保護(hù)性開發(fā)。如“中國歷史文化名街”陜西北路，靜安區(qū)針對其保護(hù)和利用作了科學(xué)規(guī)劃，綜合整治街景街貌，積極推進(jìn)沿街業(yè)態(tài)調(diào)整。通過政府主導(dǎo)，逐步實現(xiàn)沿街商業(yè)形態(tài)的自我調(diào)整。

體驗式業(yè)態(tài)方面，集聚了星巴克咖啡烘焙工坊，特斯拉、蔚來汽車展示店等，南京西路沿線匯集國內(nèi)外品牌1800多個，其中國際知名品牌占比超60%，是上海高端品牌密集度最高的地區(qū)之一，也成為了國際品牌進(jìn)入中國市場的優(yōu)選地。普拉達(dá)·榮宅項目是PRADA在中國最重要的文化項目，花費5年精心修復(fù)的百年歷史建筑——榮宅煥然重生，是海派文化與中國傳統(tǒng)文化融合，于2017年10月17日至12月12日正式對公眾開放。

模式上開展了線上線下互動、體驗互動式的電子商務(wù)運營模式也在不斷涌現(xiàn)。有電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)天貓超市、寶尊電商、洋碼頭、飛牛網(wǎng)，也有國內(nèi)先進(jìn)的生鮮食品配送網(wǎng)絡(luò)——廚易時代、天貓旗下生鮮平臺“喵鮮生”。全年銷售額相當(dāng)于再造一個網(wǎng)上南京路。

(二)閔行區(qū)新興商圈

坐落于上海閔行區(qū)愛琴海購物公園的上海文化新地標(biāo)“明珠美術(shù)館”于2017年12月29日開館。在其附近的萬象城也邀請到日本三大國寶級藝術(shù)家之一的蜷川實花為其開業(yè)做主視覺海報，國際新媒體藝術(shù)團(tuán)隊專門為此次開業(yè)打造的“光影秘境”特展，開啟了萬象城藝術(shù)跨界的推廣新模式。

在商場內(nèi)部設(shè)置藝術(shù)空間舉辦各類文藝展覽，借助各類藝術(shù)裝置，給消費者提供藝術(shù)文化消費空間，以藝術(shù)人文形式吸引消費者，為全城愛好者制造文化盛宴，構(gòu)建集時尚品牌、藝術(shù)展覽、創(chuàng)意體驗為一體的活力商業(yè)區(qū)域。

表5 傳統(tǒng)商圈與新型商圈個例對比

注：由于地域受到行政區(qū)劃地理位置的制約，常常使得一些處于距離中心較遠(yuǎn)的區(qū)域產(chǎn)生了通道上的距離感，輻射力減弱而逐漸被邊緣化。由于人民廣場是上海公認(rèn)的城市中心，表格中的y值數(shù)據(jù)是基于以人民廣場地鐵站為中心計算得到。

隨著消費升級和移動互聯(lián)時代的到來，國家出臺了一系列應(yīng)對政策，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，以文化、娛樂、教育、餐飲為主的服務(wù)消費也得到了大力的發(fā)展。希望通過上海區(qū)域商圈商業(yè)形態(tài)的分析與探索，對促進(jìn)城市建設(shè)和商圈發(fā)展提供參考和幫助，進(jìn)一步實現(xiàn)城市、經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。