孫建軍

[摘要]跨境電商發(fā)展迅速，跨境零售企業(yè)迎來(lái)空前的發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境電商零售市場(chǎng)，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，經(jīng)營(yíng)者才可獲得穩(wěn)定的客戶資源和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。建立消費(fèi)者忠誠(chéng)的測(cè)量維度，總結(jié)建立和維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)的策略是經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)和管理消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]跨境電商；電子忠誠(chéng)；消費(fèi)者忠誠(chéng)；維護(hù)

[中圖分類號(hào)]F71336

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）12-00-0

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，全球互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者有了更快捷、成本更低的參與商業(yè)活動(dòng)的方式。但由于該行業(yè)進(jìn)入壁壘少，而消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本更低，導(dǎo)致行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，建立并維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)是經(jīng)營(yíng)者獲得持續(xù)利潤(rùn)來(lái)源的重要手段。

電子忠誠(chéng)是傳統(tǒng)顧客忠誠(chéng)在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域過(guò)程中的一種延伸，是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)可態(tài)度和感情依賴的表現(xiàn)，在消費(fèi)行為和認(rèn)知態(tài)度兩方面表現(xiàn)出偏愛(ài)性[1]。不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買行為，且有主動(dòng)的推薦意愿，并進(jìn)行積極的口碑傳播。

二、B2C跨境電商消費(fèi)者忠誠(chéng)的特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)態(tài)中，B2C跨境電商模式的價(jià)值鏈更趨扁平。不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者需跨越空間和時(shí)間，面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、語(yǔ)言和文化的差異，克服國(guó)家間物流、支付技術(shù)、信息技術(shù)等方面發(fā)展水平不同帶來(lái)的阻礙方能達(dá)成交易[2]，這也使得B2C跨境電商消費(fèi)者忠誠(chéng)呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。

（一）主動(dòng)建立忠誠(chéng)

在傳統(tǒng)零售業(yè)中，消費(fèi)者與商家處于信息不對(duì)稱的狀態(tài)，在購(gòu)買進(jìn)口商品時(shí)尤為明顯。除了商品信息的了解程度有限，可消費(fèi)商品品類也受制于進(jìn)口商的采購(gòu)內(nèi)容，這自然導(dǎo)致一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某些商品在特定區(qū)域內(nèi)形成壟斷。在這樣的消費(fèi)環(huán)境中，顧客別無(wú)選擇，只能在消費(fèi)中被動(dòng)地形成忠誠(chéng)。然而在開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，B2C跨境電商消費(fèi)者能夠獲得更加公開透明的商品信息，能夠打破渠道限制在全球賣家中進(jìn)行主動(dòng)的篩選，自主選擇最滿意的商品進(jìn)行消費(fèi)。并且由于渠道的扁平化，產(chǎn)品制造商與消費(fèi)者的距離縮短，眾多消費(fèi)者的行為趨向和消費(fèi)偏好能更直接地影響制造商開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的方向。所以，在B2C跨境電商中，消費(fèi)者忠誠(chéng)更多的是主動(dòng)忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)的形成更多是源于顧客自身的意愿，而不是受制于轉(zhuǎn)移成本。

（二）忠誠(chéng)容易建立

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不能接觸到商品實(shí)物及接受面對(duì)面的客戶服務(wù)，只能依靠電商平臺(tái)和商家提供的產(chǎn)品信息獲取產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)，也只能依靠網(wǎng)站中的圖片、文字、視頻和既往評(píng)價(jià)來(lái)感知商品的屬性和質(zhì)量并作出消費(fèi)決策，這無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。為了回避這種風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)消費(fèi)者在成功的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷基礎(chǔ)上，會(huì)趨向于在同一平臺(tái)和商家重復(fù)購(gòu)買商品或購(gòu)買新商品。也就是說(shuō)消費(fèi)者會(huì)比較傾向于選擇熟悉的商家或熟悉的品牌，即容易建立信任和忠誠(chéng)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的快捷性，消費(fèi)者與商家之間的交流更加方便直接，客戶可以更便捷地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出自己的期望，可以將自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求快速傳達(dá)給企業(yè)，企業(yè)也可更精確地關(guān)注客戶的不同需求，B2C跨境電商商家和客戶的良好關(guān)系更易在短期內(nèi)建立起來(lái)。

（三）忠誠(chéng)難以保持

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛普及，加之跨境電商零售行業(yè)運(yùn)行機(jī)制的成熟和消費(fèi)安全保證措施的到位，跨境電商零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，由此也不可避免地帶來(lái)了產(chǎn)品和服務(wù)的趨同化[3]。而伴隨著信息技術(shù)的普及和跨境電商零售平臺(tái)用戶受教育程度的提升，消費(fèi)者會(huì)愈發(fā)主動(dòng)地通過(guò)各種途徑來(lái)獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，并根據(jù)其掌握的信息進(jìn)行比較后再作出消費(fèi)決策。在信息不對(duì)稱格局逐漸趨向平衡的過(guò)程中，消費(fèi)者擁有了更多的選擇機(jī)會(huì)，其專業(yè)化程度會(huì)越來(lái)越高，消費(fèi)愈發(fā)理性，也會(huì)越來(lái)越“挑剔”。這意味著B2C跨境電商消費(fèi)者可以用相對(duì)較低的轉(zhuǎn)移成本放棄對(duì)原產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)，尋找更能滿足自己需求和心理的新產(chǎn)品或服務(wù)，商家維護(hù)客戶的忠誠(chéng)面臨更大的挑戰(zhàn)。

（四）忠誠(chéng)價(jià)值轉(zhuǎn)變

B2C跨境電商面對(duì)的是終端消費(fèi)者，其采購(gòu)具有“小批量、高頻次”的特點(diǎn)，且伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)化，跨境零售交易較之傳統(tǒng)外貿(mào)交易周期更短，售后反饋更直接，每個(gè)消費(fèi)者在交易過(guò)程中都可以對(duì)商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋。消費(fèi)者為了降低購(gòu)物中信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)，普遍會(huì)查看既往的評(píng)價(jià)和反饋并由此作出消費(fèi)決策，眾多消費(fèi)者日積月累下來(lái)的評(píng)價(jià)和反饋會(huì)形成電商企業(yè)和商家的口碑，直接影響其日后的銷售。雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換電子商務(wù)企業(yè)的機(jī)會(huì)成本在逐漸變小，顧客可以通過(guò)對(duì)比選擇獲得更滿意的商品和服務(wù)。但是一旦消費(fèi)者在反饋體系中給予積極評(píng)價(jià)，甚至主動(dòng)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推薦，產(chǎn)生的忠誠(chéng)價(jià)值會(huì)帶來(lái)更深遠(yuǎn)、更高效的口碑效應(yīng)，幫助企業(yè)樹立良好形象，節(jié)省營(yíng)銷成本。

三、B2C跨境電商消費(fèi)者電子忠誠(chéng)測(cè)度

（一）定義

在電子商務(wù)條件下，傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)概念被引申到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中，既往文獻(xiàn)研究普遍把電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)表述為電子忠誠(chéng)，即e-忠誠(chéng)。電子忠誠(chéng)是行為和心理的統(tǒng)一，表現(xiàn)為對(duì)特定商家產(chǎn)品或服務(wù)心理上的偏好和信任，并由此產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，并自覺(jué)維護(hù)、增加和提升企業(yè)利益或形象的傾向和行為[4]。由此，本文認(rèn)為B2C跨境電商中的電子忠誠(chéng)可定義為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在受到外界各種誘發(fā)轉(zhuǎn)換行為的影響下，表現(xiàn)出對(duì)特定購(gòu)物平臺(tái)或商家提供的商品和服務(wù)信任和偏愛(ài)的態(tài)度傾向，重復(fù)訪問(wèn)并重復(fù)購(gòu)買，并給予正面評(píng)價(jià)，塑造積極口碑，主動(dòng)宣傳，向他人推薦和推廣平臺(tái)、商家、產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

（二）測(cè)度指標(biāo)設(shè)計(jì)

在已有的關(guān)于消費(fèi)者電子忠誠(chéng)影響因素的研究中，提出了影響因素的三個(gè)維度，即產(chǎn)品因素、用戶體驗(yàn)和消費(fèi)者因素；以及8個(gè)具體類型，即產(chǎn)品信息質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品的個(gè)性化、網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)控制質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、消費(fèi)者差異等。B2C跨境電商消費(fèi)者電子忠誠(chéng)測(cè)度指標(biāo)設(shè)計(jì)見(jiàn)表1。

四、B2C跨境電商企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)的策略

忠誠(chéng)客戶是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，忠誠(chéng)的客戶群體能夠帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)，也是企業(yè)無(wú)形的財(cái)富，B2C跨境電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和條件來(lái)制定具體維護(hù)策略。

（一）提供高性價(jià)比產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在跨境電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者仍然追求獲得優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品和專業(yè)、暖心的服務(wù)。能夠跳出同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，提供更高質(zhì)量、更強(qiáng)功能、更新穎的產(chǎn)品，并及時(shí)、準(zhǔn)確、完整地展示產(chǎn)品信息會(huì)獲取消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，維持其對(duì)平臺(tái)和商家的信心。同時(shí)在跨境電子商務(wù)環(huán)境中，來(lái)自不同國(guó)家且習(xí)慣不同的消費(fèi)者在售前、售中、售后過(guò)程中只能通過(guò)與客服人員的交流來(lái)體會(huì)平臺(tái)和商家提供的服務(wù)，因此，更精準(zhǔn)地把握客戶需求，時(shí)刻為客戶著想，能夠關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，充分挖掘和滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，能極大提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（二）降低消費(fèi)者的使用成本和感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中要在海量信息中找出心儀的產(chǎn)品，在作出購(gòu)買決策時(shí)還會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較，參考以往消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等等，這些都會(huì)花費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力[5]。在網(wǎng)頁(yè)中以文字或圖片等形式，完整、清晰、簡(jiǎn)潔、有效地呈現(xiàn)商品和服務(wù)信息，能減少消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)過(guò)程的時(shí)間精力成本，讓消費(fèi)者感受到便利。同時(shí)，在跨境電商環(huán)境中，消費(fèi)者無(wú)法切實(shí)掌握商家情況，會(huì)更傾向于選擇形象、信譽(yù)、口碑好的商家。長(zhǎng)期保持正面的品牌形象和口碑的企業(yè)，更容易打造出忠誠(chéng)的客戶群體，并享有忠誠(chéng)客戶主動(dòng)推薦和傳播良好口碑帶來(lái)的無(wú)盡商機(jī)。

（三）提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是只發(fā)生在消費(fèi)者更換供應(yīng)商時(shí)產(chǎn)生的一次性的實(shí)際或感知成本，包括程序性轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本。對(duì)于商家而言，這三種轉(zhuǎn)換成本表現(xiàn)為消費(fèi)者尋找替代商家耗費(fèi)的時(shí)間和精力成本、在原商家累計(jì)的利益成本和與原商家業(yè)已建立的關(guān)系成本。維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，商家應(yīng)從關(guān)系投入成本、資源成本和心理成本三方面來(lái)提升客戶的轉(zhuǎn)換成本，具體措施包括建立客戶推薦激勵(lì)機(jī)制、老客戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、會(huì)員制度等增值服務(wù)內(nèi)容來(lái)增加消費(fèi)者的退出障礙，也可以通過(guò)主動(dòng)回訪、建立虛擬社區(qū)等方式來(lái)維護(hù)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提升與消費(fèi)者之間的關(guān)系成本。

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（責(zé)任編輯：?jiǎn)毯缍?