[摘要]跨境電商發(fā)展迅速，跨境零售企業(yè)迎來(lái)空前的發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境電商零售市場(chǎng)，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，經(jīng)營(yíng)者才可獲得穩(wěn)定的客戶(hù)資源和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。建立消費(fèi)者忠誠(chéng)的測(cè)量維度，總結(jié)建立和維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)的策略是經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)和管理消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]跨境電商；電子忠誠(chéng)；消費(fèi)者忠誠(chéng)；維護(hù)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F71336

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2018）01-0059-03

Abstract： Cross-border e-commerce developing rapidly has provided Cross-border retail enterprises with unprecedented development opportunities. Facing the competitive cross-border e-commerce retail market， stable customer resources and sustainable competitiveness will be achieved only if Operators keep Improving customer loyalty. Establish consumer loyalty measurement dimensions and Summarize the strategy of establishing and maintaining the loyalty of consumers， this is the basis on Recognize and manage consumer loyalty.

Keywords： Cross-border E-commerce；E-loyalty；Consumer Loyalty；Maintenance

[作者簡(jiǎn)介]孫建軍（1978-），男，黑龍江大慶人，副教授，研究方向：跨境電商。

[基金項(xiàng)目]浙江省教育廳科研項(xiàng)目（Y201534761），主持人：孫建軍。

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，全球互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者有了更快捷、成本更低的參與商業(yè)活動(dòng)的方式。但由于該行業(yè)進(jìn)入壁壘少，而消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本更低，導(dǎo)致行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，建立并維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)是經(jīng)營(yíng)者獲得持續(xù)利潤(rùn)來(lái)源的重要手段。電子忠誠(chéng)是傳統(tǒng)顧客忠誠(chéng)在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域過(guò)程中的一種延伸，是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)可態(tài)度和感情依賴(lài)的表現(xiàn)，在消費(fèi)行為和認(rèn)知態(tài)度兩方面表現(xiàn)出偏愛(ài)性[1]。不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，且有主動(dòng)的推薦意愿，并進(jìn)行積極的口碑傳播。

二、B2C跨境電商消費(fèi)者忠誠(chéng)的特點(diǎn)

（一）主動(dòng)建立忠誠(chéng)

在傳統(tǒng)零售業(yè)中，消費(fèi)者與商家處于信息不對(duì)稱(chēng)的狀態(tài)，在購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品時(shí)尤為明顯。除了商品信息的了解程度有限，可消費(fèi)商品品類(lèi)也受制于進(jìn)口商的采購(gòu)內(nèi)容，這自然導(dǎo)致一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某些商品在特定區(qū)域內(nèi)形成壟斷。在這樣的消費(fèi)環(huán)境中，顧客別無(wú)選擇，只能在消費(fèi)中被動(dòng)地形成忠誠(chéng)。然而在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，B2C跨境電商消費(fèi)者能夠獲得更加公開(kāi)透明的商品信息，能夠打破渠道限制在全球賣(mài)家中進(jìn)行主動(dòng)的篩選，自主選擇最滿(mǎn)意的商品進(jìn)行消費(fèi)。并且由于渠道的扁平化，產(chǎn)品制造商與消費(fèi)者的距離縮短，眾多消費(fèi)者的行為趨向和消費(fèi)偏好能更直接地影響制造商開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的方向。所以，在B2C跨境電商中，消費(fèi)者忠誠(chéng)更多的是主動(dòng)忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)的形成更多是源于顧客自身的意愿，而不是受制于轉(zhuǎn)移成本。

（二）忠誠(chéng)容易建立

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不能接觸到商品實(shí)物及接受面對(duì)面的客戶(hù)服務(wù)，只能依靠電商平臺(tái)和商家提供的產(chǎn)品信息獲取產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)，也只能依靠網(wǎng)站中的圖片、文字、視頻和既往評(píng)價(jià)來(lái)感知商品的屬性和質(zhì)量并作出消費(fèi)決策，這無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。為了回避這種風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)消費(fèi)者在成功的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷基礎(chǔ)上，會(huì)趨向于在同一平臺(tái)和商家重復(fù)購(gòu)買(mǎi)商品或購(gòu)買(mǎi)新商品。也就是說(shuō)消費(fèi)者會(huì)比較傾向于選擇熟悉的商家或熟悉的品牌，即容易建立信任和忠誠(chéng)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的快捷性，消費(fèi)者與商家之間的交流更加方便直接，客戶(hù)可以更便捷地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出自己的期望，可以將自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求快速傳達(dá)給企業(yè)，企業(yè)也可更精確地關(guān)注客戶(hù)的不同需求，B2C跨境電商商家和客戶(hù)的良好關(guān)系更易在短期內(nèi)建立起來(lái)。

（三）忠誠(chéng)難以保持

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛普及，加之跨境電商零售行業(yè)運(yùn)行機(jī)制的成熟和消費(fèi)安全保證措施的到位，跨境電商零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，由此也不可避免地帶來(lái)了產(chǎn)品和服務(wù)的趨同化[3]。而伴隨著信息技術(shù)的普及和跨境電商零售平臺(tái)用戶(hù)受教育程度的提升，消費(fèi)者會(huì)愈發(fā)主動(dòng)地通過(guò)各種途徑來(lái)獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，并根據(jù)其掌握的信息進(jìn)行比較后再作出消費(fèi)決策。在信息不對(duì)稱(chēng)格局逐漸趨向平衡的過(guò)程中，消費(fèi)者擁有了更多的選擇機(jī)會(huì)，其專(zhuān)業(yè)化程度會(huì)越來(lái)越高，消費(fèi)愈發(fā)理性，也會(huì)越來(lái)越“挑剔”。這意味著B(niǎo)2C跨境電商消費(fèi)者可以用相對(duì)較低的轉(zhuǎn)移成本放棄對(duì)原產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)，尋找更能滿(mǎn)足自己需求和心理的新產(chǎn)品或服務(wù)，商家維護(hù)客戶(hù)的忠誠(chéng)面臨更大的挑戰(zhàn)。

（四）忠誠(chéng)價(jià)值轉(zhuǎn)變

B2C跨境電商面對(duì)的是終端消費(fèi)者，其采購(gòu)具有“小批量、高頻次”的特點(diǎn)，且伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)化，跨境零售交易較之傳統(tǒng)外貿(mào)交易周期更短，售后反饋更直接，每個(gè)消費(fèi)者在交易過(guò)程中都可以對(duì)商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋。消費(fèi)者為了降低購(gòu)物中信息不對(duì)稱(chēng)的風(fēng)險(xiǎn)，普遍會(huì)查看既往的評(píng)價(jià)和反饋并由此作出消費(fèi)決策，眾多消費(fèi)者日積月累下來(lái)的評(píng)價(jià)和反饋會(huì)形成電商企業(yè)和商家的口碑，直接影響其日后的銷(xiāo)售。雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換電子商務(wù)企業(yè)的機(jī)會(huì)成本在逐漸變小，顧客可以通過(guò)對(duì)比選擇獲得更滿(mǎn)意的商品和服務(wù)。但是一旦消費(fèi)者在反饋體系中給予積極評(píng)價(jià)，甚至主動(dòng)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推薦，產(chǎn)生的忠誠(chéng)價(jià)值會(huì)帶來(lái)更深遠(yuǎn)、更高效的口碑效應(yīng)，幫助企業(yè)樹(shù)立良好形象，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。

三、B2C跨境電商消費(fèi)者電子忠誠(chéng)測(cè)度

（一）定義

在電子商務(wù)條件下，傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)概念被引申到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中，既往文獻(xiàn)研究普遍把電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)表述為電子忠誠(chéng)，即e-忠誠(chéng)。電子忠誠(chéng)是行為和心理的統(tǒng)一，表現(xiàn)為對(duì)特定商家產(chǎn)品或服務(wù)心理上的偏好和信任，并由此產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并自覺(jué)維護(hù)、增加和提升企業(yè)利益或形象的傾向和行為[4]。由此，本文認(rèn)為B2C跨境電商中的電子忠誠(chéng)可定義為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在受到外界各種誘發(fā)轉(zhuǎn)換行為的影響下，表現(xiàn)出對(duì)特定購(gòu)物平臺(tái)或商家提供的商品和服務(wù)信任和偏愛(ài)的態(tài)度傾向，重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)并重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并給予正面評(píng)價(jià)，塑造積極口碑，主動(dòng)宣傳，向他人推薦和推廣平臺(tái)、商家、產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

（二）測(cè)度指標(biāo)設(shè)計(jì)

在已有的關(guān)于消費(fèi)者電子忠誠(chéng)影響因素的研究中，提出了影響因素的三個(gè)維度，即產(chǎn)品因素、用戶(hù)體驗(yàn)和消費(fèi)者因素；以及8個(gè)具體類(lèi)型，即產(chǎn)品信息質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品的個(gè)性化、網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)控制質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、消費(fèi)者差異等。B2C跨境電商消費(fèi)者電子忠誠(chéng)測(cè)度指標(biāo)設(shè)計(jì)見(jiàn)表1。

四、B2C跨境電商企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)的策略

（一）提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在跨境電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者仍然追求獲得優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)、暖心的服務(wù)。能夠跳出同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，提供更高質(zhì)量、更強(qiáng)功能、更新穎的產(chǎn)品，并及時(shí)、準(zhǔn)確、完整地展示產(chǎn)品信息會(huì)獲取消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，維持其對(duì)平臺(tái)和商家的信心。同時(shí)在跨境電子商務(wù)環(huán)境中，來(lái)自不同國(guó)家且習(xí)慣不同的消費(fèi)者在售前、售中、售后過(guò)程中只能通過(guò)與客服人員的交流來(lái)體會(huì)平臺(tái)和商家提供的服務(wù)，因此，更精準(zhǔn)地把握客戶(hù)需求，時(shí)刻為客戶(hù)著想，能夠關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，充分挖掘和滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，能極大提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（二）降低消費(fèi)者的使用成本和感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中要在海量信息中找出心儀的產(chǎn)品，在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)還會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較，參考以往消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等，這些都會(huì)花費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力[5]。在網(wǎng)頁(yè)中以文字或圖片等形式，完整、清晰、簡(jiǎn)潔、有效呈現(xiàn)商品和服務(wù)信息，能減少消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)過(guò)程的時(shí)間精力成本，讓消費(fèi)者感受到便利。同時(shí)，在跨境電商環(huán)境中，消費(fèi)者無(wú)法切實(shí)掌握商家情況，會(huì)更傾向于選擇形象、信譽(yù)、口碑好的商家。長(zhǎng)期保持正面的品牌形象和口碑的企業(yè)，更容易打造出忠誠(chéng)的客戶(hù)群體，并享有忠誠(chéng)客戶(hù)主動(dòng)推薦和傳播良好口碑帶來(lái)的無(wú)盡商機(jī)。

（三）提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是只發(fā)生在消費(fèi)者更換供應(yīng)商時(shí)產(chǎn)生的一次性的實(shí)際或感知成本，包括程序性轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本。對(duì)于商家而言，這三種轉(zhuǎn)換成本表現(xiàn)為消費(fèi)者尋找替代商家耗費(fèi)的時(shí)間和精力成本、在原商家累計(jì)的利益成本和與原商家業(yè)已建立的關(guān)系成本。維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，商家應(yīng)從關(guān)系投入成本、資源成本和心理成本三方面來(lái)提升客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本，具體措施包括建立客戶(hù)推薦激勵(lì)機(jī)制、老客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、會(huì)員制度等增值服務(wù)內(nèi)容來(lái)增加消費(fèi)者的退出障礙，也可以通過(guò)主動(dòng)回訪(fǎng)、建立虛擬社區(qū)等方式來(lái)維護(hù)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提升與消費(fèi)者之間的關(guān)系成本。

[參考文獻(xiàn)]

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[3]趙金翠B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的影響因素研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2012.

[4]宋亮，馬見(jiàn)山在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)重購(gòu)意向影響的實(shí)證研究[J].江西科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（1）：42-46.

[5]王艷跨境電商平臺(tái)（B2C）在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的影響研究[D].浙江工商大學(xué)，2017.

（責(zé)任編輯：?jiǎn)毯缍?