張立黨 周質(zhì)明 胡澤鵬

(天津師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，天津 300387)

收藏是自然界常見的“動(dòng)物”行為，是指在強(qiáng)烈獲得和擁有需求下，對(duì)那些由不同對(duì)象組成和不被普遍使用的事物或經(jīng)驗(yàn)，人們做出的一種積極和有選擇的行為。相對(duì)于早期以生存為主的食物收藏，人類的收藏行為隨著生產(chǎn)力的發(fā)展更加豐富多彩。隨著信息時(shí)代的到來，基于保值、增值或興趣等各種心理動(dòng)機(jī)，人類的收藏對(duì)象從以往的有形物質(zhì)擴(kuò)展到虛擬電子信息。微信作為一種新興的移動(dòng)社交媒體，其信息收藏功能極大方便了用戶對(duì)虛擬信息的收藏與分享。

基于使用滿足理論和媒介豐富度理論，本文擬以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，從微觀層面考察使用需求和媒介豐富度對(duì)微信用戶收藏行為的作用機(jī)制，以期為微信內(nèi)容的策劃、傳播和規(guī)制提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 收藏行為的研究現(xiàn)狀

基于不同的收藏心理和使用需求，人類的收藏對(duì)象和行為呈現(xiàn)多樣性。針對(duì)不同收藏主體、對(duì)象和行為，國內(nèi)學(xué)者的研究視角和跨度較大，主要涵蓋傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對(duì)文獻(xiàn)收藏的影響，古樂器和青銅器等收藏的原因及與文華互動(dòng)的多重意義[1]，基于教育角度分析幼兒的收藏行為等[2]，也有學(xué)者考察了互聯(lián)網(wǎng)用戶傾向于收藏高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)資源的行為[3]。

1.2 微信用戶行為研究的現(xiàn)狀

微信用戶行為研究主要從使用動(dòng)機(jī)、人際關(guān)系、信息行為和分享行為等方面展開。

首先，使用動(dòng)機(jī)方面，主要考察了心理動(dòng)機(jī)、信任、信息獲取、社會(huì)交往和功能性體驗(yàn)等對(duì)微信使用行為的影響。Mao的研究發(fā)現(xiàn)，使用微信是一種緩解大學(xué)生壓力的好方法，朋友影響是微信使用的重要因素[4]。

其次，人際關(guān)系方面，主要關(guān)注的是微信用戶的社交行為。認(rèn)為使用微信不但可以在朋友圈里進(jìn)行互動(dòng)，而且能鞏固和強(qiáng)化熟人關(guān)系[5]。也有學(xué)者基于人類學(xué)和傳播學(xué)視角，把微信“點(diǎn)贊”看作一種文化現(xiàn)象，是朋友圈中更為強(qiáng)烈的互動(dòng)體驗(yàn)和友誼深化方式[6-7]。

再次，信息行為方面，Xu等人針對(duì)使用微信進(jìn)行市場服務(wù)和推廣的中國前39位大學(xué)圖書館，從信息量、內(nèi)容質(zhì)量、一致率、頻率、自助服務(wù)和基本功能等6個(gè)方面評(píng)價(jià)了微信互動(dòng)性和內(nèi)容傳遞的質(zhì)量[8]。楊婧和靳杰則從需求、分享、利用和交互等方面研究了微信對(duì)信息行為的影響[9]。

最后，分享行為方面的研究表明，普遍化趨勢、便捷生活和依賴習(xí)慣分別與微信用戶分享行為顯著正相關(guān)，是微信發(fā)展和運(yùn)營的重要推動(dòng)力[10]。同時(shí)，傳播者的外向型特征、微信的方便快捷、內(nèi)容豐富、社交動(dòng)機(jī)、娛樂消遣、自我認(rèn)同需求以及外在環(huán)境中的時(shí)間和使用成本均對(duì)分享行為有顯著促進(jìn)作用[11]。

綜上，梳理收藏行為和微信用戶行為研究的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，收藏行為的研究視角和跨度較大，主要關(guān)注不同收藏主體、對(duì)象和行為，但針對(duì)微信用戶收藏行為的研究尚不多見；微信用戶行為研究主要從使用動(dòng)機(jī)、人際關(guān)系、信息行為和分享行為及其影響因素等視角展開，但直接考察微信用戶使用需求和媒介豐富度對(duì)其收藏行為影響的研究也不多見。因此，本文擬以在校大學(xué)生為樣本，考察使用需求和媒介豐富度對(duì)微信用戶收藏行為的作用機(jī)制，為業(yè)界和監(jiān)管部門提供理論參考與經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

2 理論分析與研究假設(shè)

2.1 信息需求與收藏行為

微信用戶的信息需求主要體現(xiàn)于信息獲取、技能提升、資源尋求和信息分享等信息消費(fèi)過程，為滿足這一需求，微信用戶會(huì)對(duì)微信中的信息進(jìn)行有選擇的收藏。該收藏行為源于利己和利他兩種需求：利己收藏是從繁雜的信息中整理出自認(rèn)為有價(jià)值的信息，以滿足自身需求；利他收藏則是為了在合適的時(shí)機(jī)方便把信息分享給需要的人，以滿足自己的對(duì)信息收集和分享的需求。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：信息需求與收藏行為正相關(guān)。

2.2 自我認(rèn)同需求與收藏行為

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，自我認(rèn)同是決定我們行為舉止和成為什么樣的人的關(guān)鍵(Aronson，2007)[12]。為此，人們更愿意通過在社交群體中分享知識(shí)獲得來自意見領(lǐng)袖、朋友或者同齡人的認(rèn)同，從而享受自我認(rèn)同的滿足感[13]。Larose和Eastin也發(fā)現(xiàn)，社交媒體用戶更傾向于整理和收藏所在社交群體中的相關(guān)信息，以便在自己和他人需要時(shí)能夠迅速找到和分享[14]。因此，我們認(rèn)為微信用戶收藏行為的自我認(rèn)同需求通常來自于資源積累的滿足感和利他分享的認(rèn)同感，特別是對(duì)利他分享認(rèn)同感的先驗(yàn)信念和未來預(yù)期，更是激勵(lì)用戶收藏行為的自我認(rèn)同需求。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1b：自我認(rèn)同需求與收藏行為正相關(guān)。

2.3 利他需求與收藏行為

社交中的利他行為，通常包括純粹利他、互惠利他和親緣利他3種形式，桑塔菲學(xué)派指出，以“強(qiáng)互惠”為基礎(chǔ)的人類合作秩序，其必然產(chǎn)物是利他行為[15]。不難理解，微信社交中的利他行為正是個(gè)體間走向合作的必然需求。其中，既有陌生人之間的純粹利他，也有朋友間的互惠利他，更有親人間的親緣利他。因此，微信用戶的利他需求會(huì)激勵(lì)他們收藏自認(rèn)為有價(jià)值的信息，以便在合適的時(shí)機(jī)向特定的個(gè)體或群體實(shí)施以上3種形式的利他行為。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1c：利他需求與收藏行為正相關(guān)。

2.4 娛樂需求與收藏行為

娛樂是人們滿足休閑和消遣的必然需求，也是緩解工作和生活壓力的有效方式。Nov等人的研究表明，用戶對(duì)娛樂和休閑的需求是社交媒體中信息使用和傳播的源動(dòng)力[16]?，F(xiàn)實(shí)中，微信朋友圈或公眾號(hào)中會(huì)經(jīng)常推送一些生動(dòng)有趣甚至“八卦”的內(nèi)容，即使有人借此植入廣告，多數(shù)用戶依然觀閱、收藏和分享。通常，那些被收藏的此類信息，除能滿足收藏者的當(dāng)前娛樂需求外，還能滿足其重復(fù)娛樂或與朋友共樂的需求。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1d：娛樂需求與收藏行為正相關(guān)。

2.5 利益需求與收藏行為

微信用戶信息收藏的利益需求通常來自兩個(gè)方面：一是收藏好的內(nèi)容為自己的營銷設(shè)計(jì)積累素材；二是收藏自己代理或銷售產(chǎn)品的推銷信息，方便通過微信向潛在消費(fèi)者推送，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)利益。已有研究結(jié)論也表明，財(cái)務(wù)激勵(lì)和經(jīng)濟(jì)利益是激勵(lì)消費(fèi)者分享行為的因素之一[17]。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1e：利益需求與收藏行為正相關(guān)。

2.6 媒介豐富度與收藏行為

媒介豐富度理論指出，不同媒介的溝通不但決定于信息的豐富度，還會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響[18]。微信作為一種大眾社交媒介，其媒介豐富度對(duì)組織影響的同時(shí)，必然影響其中的個(gè)體行為。媒介豐富度的衡量主要包括信息內(nèi)容、表達(dá)方式和信息質(zhì)量3個(gè)方面，通常內(nèi)容越全面、表達(dá)方式越多樣化、信息可信度越高，越容易吸引用戶閱讀、收藏和分享。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2：媒介豐富度與收藏行為正相關(guān)。

2.7 使用需求、媒介豐富度與收藏行為

理性行為理論認(rèn)為，人們?cè)谛袨橹皶?huì)對(duì)影響行為意義和后果的各種信息進(jìn)行綜合考量，以確定其行為的需求和意愿。唐曉波的研究也發(fā)現(xiàn)，使用滿足因素對(duì)社會(huì)化媒體用戶的使用行為有正向影響[19]。結(jié)合前文的分析可以預(yù)見，微信的媒介豐富度直接影響用戶收藏行為的同時(shí)，還可能是使用需求與收藏行為的調(diào)節(jié)變量，對(duì)二者的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：媒介豐富度加強(qiáng)了信息需求對(duì)收藏行為的影響。

H3b：媒介豐富度加強(qiáng)了自我認(rèn)同需求對(duì)收藏行為的影響。

H3c：媒介豐富度加強(qiáng)了利他需求對(duì)收藏行為的影響。

H3d：媒介豐富度加強(qiáng)了娛樂需求對(duì)收藏行為的影響。

H3e：媒介豐富度加強(qiáng)了利益需求對(duì)收藏行為的影響。

綜上，本文的總體研究思路如圖1。

圖1 使用需求和媒介豐富度對(duì)微信用戶收藏行為作用機(jī)制模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)與樣本選擇

為確保調(diào)查問卷的有效性，我們首先通過微信朋友圈和微信群對(duì)“微信收藏動(dòng)機(jī)”進(jìn)行了調(diào)查，參照各種回復(fù)并借鑒已有文獻(xiàn)設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷(如表1)，其中，相關(guān)題項(xiàng)均采用李克特5級(jí)評(píng)分量表，從0到4表示影響程度逐漸增大。為避免問卷的語意不明或理解偏差，我們先在3個(gè)不同專業(yè)學(xué)院隨機(jī)派發(fā)100份前測問卷，根據(jù)信效度分析和訪談結(jié)果，對(duì)有問卷進(jìn)行了微調(diào)。此外，問卷還收集了調(diào)查對(duì)象關(guān)注的公眾號(hào)個(gè)數(shù)、平均每天查看微信的次數(shù)、微信使用年限及其人口統(tǒng)計(jì)特征，以獲取控制變量和穩(wěn)健性檢驗(yàn)數(shù)據(jù)。為消除調(diào)查對(duì)象顧慮，問卷采用匿名形式。

表1 主要變量測度表

表1(續(xù))

調(diào)查對(duì)象為作者所在高校的大學(xué)生。之所以選擇他們，一是基于前期對(duì)不同性別和年齡段非大學(xué)生群體的小范圍訪談，發(fā)現(xiàn)使用需求和媒介豐富度對(duì)其收藏行為的影響跟大學(xué)生差別不大；二是因?yàn)樵撔榫C合性大學(xué)，樣本代表性較好。本文共發(fā)放調(diào)查問卷850份，回收806份，有效問卷782份。

3.2 信效度分析與相關(guān)性檢驗(yàn)

為驗(yàn)證數(shù)據(jù)的有效性，我們分別采用Cronbach’s Alpha系數(shù)法和探索性因子分析的正交方差最大法對(duì)問卷的信效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，所用軟件為SPSS 22.0。信度分析發(fā)現(xiàn)，alpha系數(shù)均大于0.6，說明問卷具有較高的一致性；效度分析發(fā)現(xiàn)，KMO值均大于0.5，Bartlett球度檢驗(yàn)的P值均在1%的水平上顯著，說明可以進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)因素分析，分析結(jié)果表明，各題項(xiàng)因子負(fù)荷均大于0.6，說明問卷具有較高的建構(gòu)效度。

此外，本文還對(duì)回歸分析涉及變量進(jìn)行了Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)，結(jié)果表明：使用需求的5個(gè)維度和媒介豐富度均與收藏行為顯著正相關(guān)，與前文的理論分析一致。

3.3 回歸模型與方法

基于前文的理論分析，本文構(gòu)建了4個(gè)回歸模型，模型(Ⅰ)和(Ⅱ)用于驗(yàn)證H1a～H1e和H2，模型(Ⅲ)和(Ⅳ)用于驗(yàn)證H3a～H3e。

(Ⅰ)

(Ⅱ)

(Ⅲ)

(Ⅳ)

其中，α為截距，ε為殘差項(xiàng)，βi、βj、γ、λ為回歸系數(shù)，beh為收藏行為，neei為使用需求(i=1，2，3，4，5)，分別代表信息需求(inf)、自我認(rèn)同需求(ide)、利他需求(alt)、娛樂需求(ent)和利益需求(ben)5個(gè)維度，med為媒介豐富度，ctrlj為控制變量(j=1，2，3，4)，分別代表性別(gen)、戶籍(nat)、專業(yè)(maj)和年齡(age)。

回歸分析前，筆者對(duì)解釋變量和控制變量進(jìn)行了共線性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)膨脹因子(VIF)均小于2，表明不存在多重共線性。由于本文數(shù)據(jù)滿足獨(dú)立正態(tài)分布等特征，故采用OLS回歸法。

4 實(shí)證檢驗(yàn)與結(jié)果分析

4.1 使用需求對(duì)收藏行為的影響

基于模型(Ⅰ)，分析使用需求5個(gè)維度對(duì)收藏行為的影響發(fā)現(xiàn)，信息需求、自我認(rèn)同需求、利他需求、娛樂需求和利益需求均與收藏行為顯著正相關(guān)(如表2)，并且與相關(guān)性檢驗(yàn)一致，H1a～H1e得到驗(yàn)證。

表2 模型(Ⅰ)(Ⅱ)(Ⅲ)回歸分析結(jié)果

表2(續(xù))

注：括號(hào)中的數(shù)值為t統(tǒng)計(jì)量。*、**、***分別表示在10%、5%、1%的水平上顯著。

這一結(jié)論表明，微信用戶的使用需求對(duì)其收藏行為具有顯著促進(jìn)作用。首先是信息需求。微信用戶均有利己和利他的信息需求，信息收藏，無論是備忘、分享，還是知識(shí)積累，最終均體現(xiàn)為信息獲取、技能提升、資源尋求和信息分享等信息需求；其次是自我認(rèn)同需求。這一需求主要體現(xiàn)于資源積累的滿足感和利他分享獲得的認(rèn)同感，信息收藏恰好提供了實(shí)現(xiàn)的便利；再次是利他需求。借助微信的分享功能，滿足人們利他需求的同時(shí)促進(jìn)了合作，而收藏行為則為利他分享提供了資源基礎(chǔ)；其四是娛樂需求。這一需求主要表現(xiàn)為緩解壓力、自我娛樂和與朋友同樂，對(duì)于那些“讓我愉悅”的內(nèi)容，微信用戶必然會(huì)對(duì)其收藏；最后是利益需求。該需求是自利偏好外在表現(xiàn)，具體體現(xiàn)為對(duì)經(jīng)濟(jì)利益追求，無論是借鑒他人內(nèi)容用于商業(yè)目的還是直接收益，對(duì)收藏行為都有較大激勵(lì)。此外，比較使用需求5個(gè)維度的回歸系數(shù)發(fā)現(xiàn)，利益需求對(duì)收藏行為的影響最大，可見相對(duì)于其他需求，易于變現(xiàn)的利益需求對(duì)行為的影響更大。

4.2 媒介豐富度對(duì)收藏行為的影響

基于模型(Ⅱ)，分析媒介豐富度對(duì)收藏行為的影響發(fā)現(xiàn)，二者顯著正相關(guān)，H2得到驗(yàn)證。這一結(jié)論表明，微信的媒介豐富度對(duì)用戶收藏行為具有顯著促進(jìn)作用，其原因主要在于微信內(nèi)容、表達(dá)方式和信息質(zhì)量的適用性。一般而言，信息內(nèi)容越全面、表達(dá)方式越多樣化、信息質(zhì)量的可信度越高，越能激勵(lì)用戶的收藏行為。

4.3 媒介豐富度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

由于解釋變量和調(diào)節(jié)變量均為連續(xù)變量，故采用分層回歸法驗(yàn)證媒介豐富度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)回歸結(jié)果(如表2、表3)，除利益需求外，使用需求的其他4個(gè)維度與媒介豐富度的交互項(xiàng)系數(shù)均顯著為正，而且模型(Ⅳ)的測定系數(shù)高于模型(Ⅲ)，因此，H3a～H3d得到驗(yàn)證，H3e未通過驗(yàn)證。

該結(jié)論表明，媒介豐富度除直接促進(jìn)微信用戶的收藏行為外，還會(huì)對(duì)正向調(diào)節(jié)使用需求對(duì)收藏行為的促進(jìn)作用。比較表3交叉項(xiàng)系數(shù)發(fā)現(xiàn)，媒介豐富度的調(diào)節(jié)效應(yīng)差異較大，對(duì)信息需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)最大，娛樂需求次之，然后是自我認(rèn)同和利他需求。對(duì)于利益需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)雖然為正，但系數(shù)不顯著，說明相對(duì)于其他維度，利益需求對(duì)收藏行為的影響更大。

表3 模型(Ⅳ)中心化回歸分析結(jié)果

表3(續(xù))

注：括號(hào)中的數(shù)值為t統(tǒng)計(jì)量。*、***、***分別表示在10%、5%、1%的水平上顯著。

4.4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)與進(jìn)一步分析

4.4.1 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

微信用戶的收藏行為除受使用需求、媒介豐富度、年齡、戶口性質(zhì)、性別和專業(yè)背景因素影響外，還可能受調(diào)查對(duì)象關(guān)注的公眾號(hào)個(gè)數(shù)(k1)、平均每天查看微信的次數(shù)(k2)和微信的使用年限(k3)等因素影響。為驗(yàn)證本文結(jié)論的穩(wěn)健性，筆者又在回歸模型中分別增加了這3個(gè)控制變量，再次回歸分析發(fā)現(xiàn)，除系數(shù)大小和顯著程度略有變化外，結(jié)果未發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。

4.4.2 進(jìn)一步分析

社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域的研究早已證明，性別和成長環(huán)境是導(dǎo)致人們行為差異重要內(nèi)在和外部因素?；谇拔男詣e和戶口性質(zhì)均與收藏行為顯著正相關(guān)的相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果，筆者又按性別和戶口性質(zhì)分組，對(duì)研究假設(shè)做了進(jìn)一步驗(yàn)證，結(jié)果表明：1)性別分組中，相對(duì)于女生，媒介豐富度對(duì)男生使用需求的調(diào)節(jié)作用不顯著，可能是因?yàn)榕饶猩谝庑畔?nèi)容、表達(dá)方式和信息質(zhì)量等媒介豐富度變量所致；2)戶口性質(zhì)分組中，相對(duì)于城市戶口學(xué)生，媒介豐富度對(duì)農(nóng)村戶口學(xué)生自我認(rèn)同需求的調(diào)節(jié)作用不顯著，可能是因?yàn)檗r(nóng)村學(xué)生對(duì)外部信任的感知程度、自身地位與成就感較城市學(xué)生低所致。

5 結(jié)束語

基于媒介豐富度和使用滿足理論，實(shí)證研究使用需求和媒介豐富度對(duì)微信用戶收藏行為的作用機(jī)制發(fā)現(xiàn)，使用需求和媒介豐富度均與收藏行為顯著正相關(guān)，媒介豐富度對(duì)二者關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于女生，媒介豐富度對(duì)男生使用需求的調(diào)節(jié)作用不明顯，相對(duì)于來自城市的學(xué)生，媒介豐富度對(duì)來自農(nóng)村學(xué)生自我認(rèn)同需求的調(diào)節(jié)作用不明顯。

本文研究結(jié)論可為微信用戶、公眾號(hào)運(yùn)營主體和監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供決策參考和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。1)對(duì)于微信用戶，將微信用作知識(shí)收藏和分享的工具，以滿足使用需求為前提，充分關(guān)注其媒介豐富度，有助于拓展社交范圍和知識(shí)積累；2)對(duì)于運(yùn)營主體，設(shè)計(jì)和編輯微信內(nèi)容時(shí)，充分理解使用需求和媒介豐富度對(duì)用戶收藏行為的作用機(jī)制，有助于提升其內(nèi)容的傳播效率和影響范圍；3)對(duì)于監(jiān)管機(jī)構(gòu)，研究結(jié)論有助于制定更加貼切的規(guī)制和引導(dǎo)政策，這對(duì)國民素質(zhì)提升、社會(huì)文化傳播和經(jīng)濟(jì)建設(shè)均有積極意義。

本文可能存在以下不足。首先是變量界定和問卷設(shè)計(jì)，雖然經(jīng)過前期數(shù)據(jù)收集、問卷前測和國外相關(guān)問卷量表的借鑒，但未來研究仍需進(jìn)一步優(yōu)化；其次是樣本選擇，盡管前期調(diào)查得出學(xué)生樣本與校內(nèi)外非學(xué)生樣本微信使用習(xí)慣相差不大的結(jié)論，但未來研究仍需進(jìn)一步驗(yàn)證；再次，控制變量的選取尚需進(jìn)一步挖掘。

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