相甍甍 王晰巍 郭順利

(吉林大學(xué)管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130022)

微信公眾號(hào)是騰訊公司在微信基礎(chǔ)上推出的重要功能模塊,當(dāng)前已被廣泛地應(yīng)用于政府機(jī)構(gòu)、教育、醫(yī)療、新聞媒體、企業(yè)營(yíng)銷推廣等眾多領(lǐng)域。微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，具有自媒體的屬性，能夠?qū)崿F(xiàn)和特定群體的文字、圖片、音視頻等全方位的交流和互動(dòng)。微信擁有龐大的用戶群體，并以其特有的信息發(fā)布、推送和傳播方式，改變了人們信息傳播的習(xí)慣和方式,成為當(dāng)前主流的信息傳播媒介。當(dāng)前越來(lái)越多的高校圖書(shū)館也紛紛開(kāi)通微信公眾號(hào)運(yùn)用其提供信息服務(wù)，創(chuàng)新與用戶之間的服務(wù)和溝通交流方式。根據(jù)清博指數(shù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，以“圖書(shū)館”為檢索詞，檢索微信公眾號(hào)結(jié)果接近2800個(gè)。高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)作為圖書(shū)館的自媒體平臺(tái)和新型服務(wù)模式越來(lái)越受到高校圖書(shū)館的重視，已成為高校圖書(shū)館傳播信息的主要媒介渠道。然而，很多高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)雖然已開(kāi)通很長(zhǎng)時(shí)間，但是由于存在認(rèn)識(shí)定位、資源投入和運(yùn)營(yíng)推廣等方面原因，呈現(xiàn)出服務(wù)質(zhì)量和發(fā)展水平良莠不齊的狀況，其傳播效果也是差強(qiáng)人意，沒(méi)有發(fā)揮出微信公眾號(hào)應(yīng)有的功能和效果。因此，消除高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果的阻礙因素，提高圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播的效果，成為當(dāng)前高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣亟需解決的問(wèn)題。

當(dāng)前對(duì)于高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)方面的研究主要體現(xiàn)在現(xiàn)狀調(diào)研、用戶信息行為、信息服務(wù)模式、傳播效果等方面。①應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)研方面。以985高校[1-2]、211高校[3]、各省區(qū)圖書(shū)館[4-6]為調(diào)研對(duì)象分析高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)情況，分析圖書(shū)館微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題，功能作用、運(yùn)營(yíng)模式等，提出促進(jìn)高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)應(yīng)用發(fā)展的對(duì)策和建議。②高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)用戶信息行為方面?；赨TAUT、TAM、使用與滿足等理論分析高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用[7]、接受[8]、使用意愿和行為[9]、流失[10]等信息行為，為圖書(shū)館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣、增加用戶粘性和信息服務(wù)水平提供建議。③信息服務(wù)模式方面。借助微信公眾號(hào)開(kāi)展閱讀推廣[11-13]、新生入館教育[14]、讀者培訓(xùn)[15]、學(xué)科服務(wù)[16]、參考咨詢[17]等圖書(shū)館業(yè)務(wù)服務(wù)的模式和策略，評(píng)價(jià)圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息服務(wù)的水平和質(zhì)量。④傳播效果方面。通過(guò)構(gòu)建傳播影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法[18]、方差分析[19]、模糊綜合評(píng)價(jià)等定量分析方法評(píng)價(jià)高校圖書(shū)館微信信息傳播影響力。綜上所述，當(dāng)前存在部分對(duì)于微信公眾號(hào)信息傳播熱度[20]和傳播影響力[21]方面的影響因素研究，但是對(duì)于高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播過(guò)程和傳播效果影響因素的研究較少，大多是關(guān)于傳播效果評(píng)價(jià)和提升策略方面的研究，沒(méi)有人采用實(shí)證方法分析信息傳播效果的影響因素，該領(lǐng)域存在較大的研究空間。鑒于此，為系統(tǒng)分析高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果影響因素之間關(guān)系,建立圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果影響因素的解釋結(jié)構(gòu)模型，對(duì)信息傳播效果的影響因素進(jìn)行了系統(tǒng)地梳理,本研究首先基于拉斯韋爾的信息傳播5W理論分析了高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播的要素和過(guò)程階段，篩選出影響信息傳播效果的23個(gè)影響因素，然后采用解釋結(jié)構(gòu)模型方法分析傳播效果的影響因素，以期解析傳播效果影響因素之間的層級(jí)和相互關(guān)系，為高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣提供理論基礎(chǔ)和參考建議。

1 高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播

1.1 高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播的過(guò)程

拉斯韋爾在1948年提出了明確的信息傳播過(guò)程及其5個(gè)基本組成要素，即著名的5W模式。他認(rèn)為信息傳播過(guò)程是由誰(shuí)(Who)，說(shuō)了什么(Says What)，通過(guò)什么渠道(In Which Channel)，對(duì)誰(shuí)說(shuō)(To Whom)，取得了什么效果(With What Effect)5個(gè)要素組成，也就是說(shuō)信息傳播過(guò)程包括傳播者、信息、媒介、受眾、傳播效果5個(gè)要素。但是該模式?jīng)]有體現(xiàn)信息傳播的反饋互動(dòng)環(huán)節(jié)、也沒(méi)有重視信息傳播環(huán)境對(duì)傳播過(guò)程的影響，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播受到傳播文化氛圍、信息技術(shù)等環(huán)境因素的影響作用更為明顯。所以本研究借鑒拉斯韋爾的5W模式，認(rèn)為信息傳播環(huán)境也是信息傳播過(guò)程的組成要素之一，其也能夠影響信息傳播效果，構(gòu)建了高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播過(guò)程模型，如圖1所示。

圖1 高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播過(guò)程

高校圖書(shū)館微信信息傳播過(guò)程的組成要素包括傳播者、受傳者、媒介、信息、傳播環(huán)境，信息傳播效果是結(jié)果性的組成要素。①傳播者。傳播者指在信息傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞任務(wù)的人員或組織。高校圖書(shū)館微信信息傳播者既包括高校圖書(shū)館人員或組織，也包括關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶以及用戶好友。圖書(shū)館微信公眾號(hào)關(guān)注用戶接收到推送信息后，直接或融入自己觀點(diǎn)將信息轉(zhuǎn)發(fā)給好友、朋友圈以及其它新媒體平臺(tái)，由受傳者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ呓巧?。②受傳者。受傳者是指接受信息的人員或組織，它是是傳播的最終對(duì)象和目的地。受傳者包括圖書(shū)館讀者、關(guān)注用戶和關(guān)注用戶的好友等。③信息。信息是信息傳播的客體，包括圖書(shū)館的新聞、通知公告、報(bào)告、服務(wù)知識(shí)內(nèi)容等，擁有文本、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等多種格式。④媒介。媒介是指信息傳播的渠道，它是信息經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播的媒介包括人際媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介兩種形式，人際媒介是指用戶線上獲取微信公眾號(hào)信息，線下與其它用戶交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息傳播和擴(kuò)散；網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)和載體是指微信、微博、社交網(wǎng)站、SNS等新媒體。⑤傳播環(huán)境。傳播環(huán)境指?jìng)鞑セ顒?dòng)所賴以進(jìn)行的社會(huì)環(huán)境和條件,包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。外部環(huán)境包括國(guó)家圖書(shū)館行業(yè)規(guī)章制度、新媒體的普及和發(fā)展程度、文化環(huán)境、法律法規(guī)、微信平臺(tái)制度、信息技術(shù)發(fā)展水平等；內(nèi)部環(huán)境包括館內(nèi)建設(shè)水平、文化氛圍、微信公眾號(hào)服務(wù)重視程度等。

拉斯韋爾的5w傳播過(guò)程沒(méi)有體現(xiàn)信息傳播的反饋互動(dòng)環(huán)節(jié)，也沒(méi)有體現(xiàn)信息二次傳播階段。本研究將信息傳播反饋互動(dòng)、信息二次傳播加入到高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播過(guò)程，將傳播過(guò)程分為信息組織和發(fā)布、信息接受和利用、信息二次傳播、信息反饋互動(dòng)4個(gè)階段。①信息組織和發(fā)布階段。圖書(shū)館各部門(mén)人員將要發(fā)布的信息收集整理成稿發(fā)送給微信公眾號(hào)管理員，微信公眾號(hào)管理人員負(fù)責(zé)信息優(yōu)化、排版組織、上傳，并利用微信的推送功能，將信息傳遞到關(guān)注用戶的客戶端。此過(guò)程中圖書(shū)館各部門(mén)人員和微信公眾號(hào)管理員承擔(dān)著信息傳播者的功能。②信息接受和利用階段。關(guān)注用戶接收到圖書(shū)館微信公眾號(hào)推送的信息，通過(guò)點(diǎn)擊和閱讀信息，獲取對(duì)于信息內(nèi)容指導(dǎo)自己的信息行為和實(shí)踐，更好地利用圖書(shū)館服務(wù)。部分用戶可能不會(huì)點(diǎn)擊查閱，這樣就導(dǎo)致信息傳播活動(dòng)終止。另外，部分用戶點(diǎn)擊查閱后，僅僅自己使用，沒(méi)有進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，這樣也導(dǎo)致信息傳播活動(dòng)的終止。此階段圖書(shū)館微信公眾號(hào)關(guān)注用戶扮演受傳者角色。③信息二次傳播階段。由于微信環(huán)境下用戶能夠簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)信息轉(zhuǎn)發(fā)和分享，實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播。圖書(shū)館用戶查閱信息后，融合自己的觀點(diǎn)或直接將信息轉(zhuǎn)發(fā)分享到自己的微信好友、好友群、朋友圈或其他新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息二次傳播和分享。圖書(shū)館微信公眾號(hào)關(guān)注用戶的好友接受到信息后也可能會(huì)再次轉(zhuǎn)發(fā)和分享信息，實(shí)現(xiàn)信息再次傳播，循環(huán)重復(fù)實(shí)現(xiàn)信息再次傳播。信息二次傳播階段能夠擴(kuò)大圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播的深度和廣度。④信息反饋互動(dòng)階段。微信具有即時(shí)通訊和互動(dòng)交流功能，受傳者可以借助微信的即時(shí)通訊功能實(shí)現(xiàn)與傳播者互動(dòng)交流，將信息傳播效果反饋借助微信反饋給傳播者，使得受傳者能夠更好地了解傳播信息，傳播者能夠優(yōu)化信息傳播內(nèi)容和方式。信息反饋互動(dòng)階段有助于圖書(shū)館改進(jìn)微信信息服務(wù)模式，提高圖書(shū)館微信信息傳播的效果和服務(wù)質(zhì)量。

1.2 信息傳播效果

當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于信息傳播效果沒(méi)有形成明確的概念，現(xiàn)有的信息傳播效果概念界定共同點(diǎn)在于都體現(xiàn)出傳播活動(dòng)對(duì)信息受眾的認(rèn)知、情感和行為的影響和變化，強(qiáng)調(diào)信息傳播對(duì)于受眾、傳播者自身和社會(huì)的影響和作用。網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果是以網(wǎng)絡(luò)為媒介的信息交流對(duì)信息受眾所產(chǎn)生的影響和由其所帶來(lái)的根本性變化，是對(duì)傳播者信息傳遞有效性和效率的衡量，也是對(duì)受眾信息需求滿足度的一種評(píng)價(jià)。結(jié)合已有傳播效果的概念，本研究認(rèn)為高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果就是以微信為媒介的圖書(shū)館館員與用戶之間的信息交流和服務(wù)活動(dòng)對(duì)關(guān)注用戶的認(rèn)知、情感和行為的影響，以及對(duì)圖書(shū)館、圖書(shū)館微信公眾號(hào)和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)作為圖書(shū)館新型的創(chuàng)新服務(wù)模式和傳播渠道，它以全新信息傳播方式提供圖書(shū)館的信息和服務(wù)，產(chǎn)生更加廣泛的影響效果。由于圖書(shū)館微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶可以采用轉(zhuǎn)發(fā)分享給好友或群、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)到其它新媒體等功能實(shí)現(xiàn)信息的“二次傳播”，擴(kuò)大信息傳播的深度和廣度，使得高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播的效果度量和影響因素具有不確定性和復(fù)雜性。

2 基于ISM的高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果影響因素分析

解釋結(jié)構(gòu)模型(Interpretation Structure Model，簡(jiǎn)稱ISM)是1973年由美國(guó)學(xué)者J.N.沃菲爾提出，主要用于解決復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題，其基本的思想是運(yùn)用圖論將系統(tǒng)中模糊不清的思想和關(guān)系要素表示成矩陣形式，利用矩陣運(yùn)算和分解等數(shù)學(xué)工具方法對(duì)要素即其相互關(guān)系進(jìn)行處理運(yùn)算，最終構(gòu)成一個(gè)多層遞階的結(jié)構(gòu)模型，揭示系統(tǒng)中要素之間的相互關(guān)系，找出系統(tǒng)問(wèn)題的表面和根本的影響因素。根據(jù)上述對(duì)高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果影響因素的分析，本研究通過(guò)構(gòu)建高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果影響因素的解釋結(jié)構(gòu)模型，來(lái)識(shí)別這些關(guān)鍵影響因素之間的層級(jí)結(jié)構(gòu)關(guān)系。

2.1 影響因素初步篩選

本研究首先采用文獻(xiàn)綜述和訪談方法初步選取高校圖書(shū)館微信信息傳播效果的影響因素。通過(guò)大量的調(diào)研有關(guān)微博、APP、社交網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等新媒體，以及其它領(lǐng)域微信公眾號(hào)信息傳播效果影響因素的文獻(xiàn)，抽取與高校圖書(shū)館微信信息傳播相關(guān)的影響因素。例如：胡瑩[22]分析發(fā)現(xiàn)傳播者的信任度影響微信信息傳播過(guò)程，本文即抽取為“傳播者信任度對(duì)圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果產(chǎn)生影響”。趙蓉英等[23]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)微博粉絲數(shù)量對(duì)微博信息傳播效果產(chǎn)生影響，本文即抽取為“圖書(shū)館微信公眾號(hào)用戶數(shù)量對(duì)信息傳播效果產(chǎn)生影響”；總計(jì)抽取到圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播影響因素32個(gè)。然后運(yùn)用德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行影響因素的篩選和初步確定，選取圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)人員5名，新媒體信息傳播研究學(xué)者3名，圖情專業(yè)博士研究生2名。將抽取到的32個(gè)影響因素設(shè)計(jì)成調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)郵件或即時(shí)通訊方式傳遞給選取的10名專家，讓他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)判斷和篩選影響因素，填寫(xiě)刪除該項(xiàng)影響因素原因，經(jīng)過(guò)多輪的詢問(wèn)和調(diào)研達(dá)成一致，最終獲得23個(gè)影響因素。結(jié)合拉斯韋爾的5W信息傳播模式，本研究將獲得23個(gè)高校圖書(shū)館微信信息傳播效果的影響因素分為圖書(shū)館館員、信息、用戶、媒介以及傳播環(huán)境因素5個(gè)類別，如表1所示。

表1 高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果的影響因素及解釋說(shuō)明

2.2 高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果的ISM模型構(gòu)建

2.2.1 構(gòu)建鄰接矩陣A

鄰接矩陣是各個(gè)因素之間的直接影響關(guān)系形成的矩陣。采用專家判定方法，分析各個(gè)影響因素之間的邏輯關(guān)系形成鄰接矩陣。讓10名參與影響因素篩選的專家進(jìn)行影響因素相互之間的邏輯關(guān)系判斷，利用行元素與列元素比較，按照以下的規(guī)則建立各個(gè)影響因素之間的關(guān)系，生成鄰接矩陣A。①如果因素i對(duì)因素j產(chǎn)生影響，那么生成的鄰接矩陣中的aij取1，否則取0；②如果因素j對(duì)因素i產(chǎn)生影響，那么生成的鄰接矩陣中的aji取0，否則取1；③如果因素i與因素j之間相互有較強(qiáng)影響，則aij和aji都取1，如果相互之間影響程度相差較大時(shí)，則大的取1，小的取0。根據(jù)文獻(xiàn)綜述結(jié)果和10位專家的判定結(jié)果，采用少數(shù)服從多數(shù)的原則，由兩位情報(bào)學(xué)博士研究生整理形成23×23的鄰接矩陣，如表2所示。

2.2.2 鄰接矩陣A轉(zhuǎn)換為可達(dá)矩陣M

由于鄰接矩陣不能表達(dá)因素之間的間接關(guān)系，可達(dá)矩陣能夠表示影響因素之間的直接或間接關(guān)系，需要將鄰接矩陣轉(zhuǎn)換成可達(dá)矩陣。如果矩陣A滿足條件：(A+I)n-1≠(A+I)n=(A+I)n+1=M，I為單位矩陣，=1,2,3,…,25則M為A的可達(dá)矩陣。運(yùn)用MATLAB計(jì)算可得可達(dá)矩陣M，如表3所示。

表2 鄰接矩陣A

表3 可達(dá)矩陣M

2.2.3 分解各因素的層級(jí)關(guān)系

分解各因素的層級(jí)關(guān)系就是以可達(dá)矩陣為標(biāo)準(zhǔn)，將要素劃分成不同的等級(jí)，確立各個(gè)要素之間的關(guān)系，并建立解釋結(jié)構(gòu)模型。依據(jù)R(Ci)∩Q(Ci)=R(Ci)的判斷條件進(jìn)行分層，其中R(Ci)表示每個(gè)因素的可達(dá)集、Q(Ci)表示因素的先行集，表示可以到達(dá)Ci的前因集。將25個(gè)影響因素分為5層：第一層為C13、C14、C15；第二層為C2、C3、C11、C12、C16；第三層為C1、C4、C5、C10、C17、C18；第四層為C6、C7、C8、C9、C20；第五層為C19、C21、C22、C23。根據(jù)劃分的不同等級(jí)，可以得到圖書(shū)館高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果的多級(jí)遞階解釋結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。

圖2 高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果影響因素的解釋結(jié)構(gòu)模型

2.3 層級(jí)分析

根據(jù)解釋結(jié)構(gòu)方程模型方法分析，其層級(jí)模型可以分為表象層、中間層和根本原因?qū)?層[25]。第5層的影響因素是館建水平和文化氛圍、激勵(lì)制度、社會(huì)環(huán)境、信息技術(shù)水平都是信息傳播環(huán)境方面的影響因素,為基礎(chǔ)性性影響因素，為圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播提供保障和規(guī)范約束；第4層的影響因素是館員利己動(dòng)機(jī)、館員運(yùn)營(yíng)和推廣能力、微信平臺(tái)制度、關(guān)注用戶認(rèn)知結(jié)構(gòu)和文化水平、館員信息素養(yǎng)，包括圖書(shū)館館員和運(yùn)營(yíng)人員的動(dòng)機(jī)和能力方面因素，還包括微信平臺(tái)的應(yīng)用規(guī)范和約束制度以及關(guān)注用戶自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)和知識(shí)水平，這些因素大多都是信息傳播者自身的影響因素，是信息傳播活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)。這兩層影響因素都信息傳播環(huán)境、信息傳播主體應(yīng)該擁有的具體屬性，是影響圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果的最根本原因，在解釋結(jié)構(gòu)模型中屬于根本原因?qū)?。?層的影響因素是功能設(shè)置、推送時(shí)間和頻率、信息有用性、標(biāo)題新穎性、利他主義、信息公共性。第2層的影響因素是信息豐富性、信息組織和結(jié)構(gòu)化水平、用戶活躍度、影響力及社會(huì)地位、平臺(tái)互動(dòng)性這些有關(guān)于圖書(shū)館微信公眾號(hào)自身功能特性、信息特征、關(guān)注用戶特征方面影響因素，是用戶參與圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播活動(dòng)的體驗(yàn)和感受，其受到信息傳播環(huán)境、圖書(shū)館館員及運(yùn)營(yíng)人員能力和素養(yǎng)的影響，屬于中間層影響因素。第1層的影響因素是用戶收益、關(guān)注用戶的數(shù)量、影響力和名譽(yù)，它是用于判斷圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果的因素指標(biāo)，是影響圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果的最直接的原因，屬于表象層的影響因素。從圖2還可以看出運(yùn)營(yíng)和推廣能力、用戶活躍度、影響力及社會(huì)地位、平臺(tái)互動(dòng)性4個(gè)因素的較容易受到其它因素的影響，也比較容易影響其它因素，是高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果的關(guān)鍵影響因素。

3 研究結(jié)論與啟示

本文主要針對(duì)高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播的過(guò)程和信息傳播效果的影響因素進(jìn)行分析，分析發(fā)現(xiàn)高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)作為圖書(shū)館新型的創(chuàng)新服務(wù)模式和傳播渠道，它以全新信息傳播方式提供圖書(shū)館的信息和服務(wù)，產(chǎn)生更加廣泛的影響效果。其信息傳播的過(guò)程包括信息組織和發(fā)布、信息接受和利用、信息二次傳播、信息反饋互動(dòng)4個(gè)階段。由于圖書(shū)館微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶可以采用轉(zhuǎn)發(fā)分享給好友或群、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)到其它新媒體等功能實(shí)現(xiàn)信息的“二次傳播”，擴(kuò)大信息傳播的深度和廣度，使得高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播的效果度量具有不確定性和復(fù)雜性。信息傳播過(guò)程中受到23個(gè)影響因素的影響，從而對(duì)信息傳播效果產(chǎn)生影響。為了提高高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播效果，優(yōu)化圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息服務(wù)質(zhì)量，針對(duì)本文的研究結(jié)果提出以下5個(gè)方面的對(duì)策和建議：

3.1 優(yōu)化內(nèi)外部傳播環(huán)境，制定合理的激勵(lì)制度

高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息傳播環(huán)境維度的館建水平和文化氛圍、激勵(lì)制度、社會(huì)環(huán)境、信息技術(shù)水平、微信平臺(tái)制度是影響信息傳播效果的根本原因。這就要求高校圖書(shū)館要優(yōu)化內(nèi)外部的微信信息傳播環(huán)境，首先要關(guān)注當(dāng)前社會(huì)的文化發(fā)展水平、熟悉微信公眾號(hào)的規(guī)章制度，遵守國(guó)家的政策和法規(guī)，減少非法信息、侵權(quán)信息的傳播，規(guī)范和約束微信公眾平臺(tái)信息傳播內(nèi)容。引入多媒體、超鏈接、即時(shí)通訊等信息技術(shù)到圖書(shū)館微信信息傳播活動(dòng)中，借助先進(jìn)的信息技術(shù)加速信息傳播的速度和效率。其次，提高圖書(shū)館對(duì)于微信的重視程度，積極鼓勵(lì)館員運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行信息服務(wù)，及時(shí)發(fā)布圖書(shū)館相關(guān)的公告、新聞和服務(wù)內(nèi)容，營(yíng)造良好的使用微信公眾號(hào)傳播信息的氛圍。最后，高校圖書(shū)館需要制定合理的精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)制度，可以通過(guò)績(jī)效考核、榮譽(yù)稱號(hào)、口頭表?yè)P(yáng)等手段提高館員和運(yùn)營(yíng)人員的管理和利用微信公眾號(hào)的積極性。另外，研究表明用戶活躍度是影響傳播效果的關(guān)鍵因素，這就還需要制定相關(guān)的激勵(lì)制度鼓勵(lì)用戶參與信息傳播活動(dòng)。關(guān)注用戶的激勵(lì)制度以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為主，可以采用給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)手段鼓勵(lì)用戶參與平臺(tái)信息轉(zhuǎn)發(fā)分享、推薦新用戶關(guān)注賬號(hào)。

3.2 培養(yǎng)館員新媒體素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，提高管理員的運(yùn)營(yíng)推廣能力

高校圖書(shū)館館員的利己動(dòng)機(jī)、運(yùn)營(yíng)推廣能力、信息素養(yǎng)因素是影響傳播效果的根本原因因素。這就要求高校圖書(shū)館加大圖書(shū)館館員和運(yùn)營(yíng)管理人員的業(yè)務(wù)培養(yǎng)，提高人員的媒介素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)提高可以通過(guò)邀請(qǐng)新媒體運(yùn)營(yíng)專家講座指導(dǎo)、向其他先進(jìn)單位學(xué)習(xí)、派遣人員進(jìn)行深造培訓(xùn)等手段。業(yè)務(wù)素養(yǎng)可以通過(guò)圖書(shū)館內(nèi)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)、繼續(xù)深造學(xué)習(xí)等手段。微信公眾號(hào)的管理人員的運(yùn)營(yíng)和推廣能力是影響傳播效果的關(guān)鍵因素。高校圖書(shū)館要注重微信公眾號(hào)管理人員的選撥，盡量選擇具有新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人員。另外，還需要提高管理人員的信息素養(yǎng)，注重寫(xiě)作技巧和推廣能力的培訓(xùn)。通過(guò)利用圖書(shū)館的網(wǎng)站、微博等線上新媒體和線下講座、培訓(xùn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等多種渠道宣傳圖書(shū)館微信公眾號(hào)，設(shè)置激勵(lì)制度吸引新用戶關(guān)注和利用圖書(shū)館微信公眾號(hào)。

3.3 發(fā)揮平臺(tái)關(guān)注核心用戶作用，運(yùn)用關(guān)注用戶的利他動(dòng)機(jī)

高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)關(guān)注用戶的利他主義、用戶活躍度、影響力及社會(huì)地位等因素影響傳播效果，其中用戶活躍度和影響力及社會(huì)地位是關(guān)鍵影響因素。這就要求圖書(shū)館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣時(shí)要積極發(fā)揮關(guān)注核心用戶作用，邀請(qǐng)社會(huì)地位和影響力大的用戶關(guān)注圖書(shū)館微信公眾號(hào)，增加優(yōu)質(zhì)和活躍的關(guān)注用戶數(shù)量，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)核心用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享平臺(tái)信息，實(shí)現(xiàn)信息二次傳播和分享，擴(kuò)大信息傳播廣度和深度。高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)管理人員還應(yīng)該運(yùn)用關(guān)注用戶的利他動(dòng)機(jī)，遵循網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下熟人效應(yīng)和圈子效應(yīng)，利用激勵(lì)制度鼓勵(lì)用戶借助自身的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播。

3.4 注重平臺(tái)功能二次功能開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，加強(qiáng)平臺(tái)互動(dòng)性功能設(shè)置

高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的功能設(shè)置、平臺(tái)互動(dòng)性、推送時(shí)間和頻率等因素是影響傳播效果，其中平臺(tái)的互動(dòng)性是關(guān)鍵影響因素。微信公眾號(hào)平臺(tái)功能方面的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)方面的因素，致使用戶參與平臺(tái)信息傳播活動(dòng)時(shí)遇到物理、情感方面的影響，比如：如果平臺(tái)功能類型較少、界面設(shè)計(jì)復(fù)雜容易造成用戶感覺(jué)到平臺(tái)功能有用性較少，使用起來(lái)較為繁瑣復(fù)雜，容易造成用戶放棄和拒絕使用微信公眾號(hào)。這就要求圖書(shū)館不能簡(jiǎn)單的利用微信公眾號(hào)自帶功能，還應(yīng)該加強(qiáng)平臺(tái)二次功能開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，將圖書(shū)館已有的數(shù)據(jù)庫(kù)、移動(dòng)圖書(shū)館、信息檢索查詢、參考咨詢、學(xué)科服務(wù)等功能與微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)自定義的二次開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，擴(kuò)大圖書(shū)館微信公眾號(hào)的功能作用，合理設(shè)計(jì)布局微信公眾號(hào)的界面，優(yōu)化系統(tǒng)平臺(tái)的便捷易用性。平臺(tái)的互動(dòng)性可以通過(guò)設(shè)置專員參與微信公眾號(hào)信息咨詢和服務(wù)，采用人工即時(shí)回復(fù)、機(jī)器回復(fù)、利用微信即時(shí)聊天功能加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流。

3.5 提高信息質(zhì)量和組織水平，增加標(biāo)題的趣味性和新穎性

高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)發(fā)布信息的有用性、信息豐富性、信息組織和結(jié)構(gòu)化水平、信息公共性、標(biāo)題新穎性是影響傳播效果。傳播信息特征通過(guò)改變用戶的認(rèn)知和情感影響信息傳播效果。這就要求高校圖書(shū)館發(fā)布信息前要加強(qiáng)信息寫(xiě)作水平和審核力度，提高信息質(zhì)量和組織水平。首先，高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)應(yīng)該發(fā)布與圖書(shū)館服務(wù)相關(guān)的信息，不僅僅發(fā)布通知、公告等簡(jiǎn)單類型信息，還應(yīng)該加大信息原創(chuàng)力度，不重復(fù)轉(zhuǎn)載分享其它圖書(shū)館新媒體平臺(tái)信息，多發(fā)布與圖書(shū)館學(xué)科服務(wù)、參考咨詢等服務(wù)類信息，增加信息類型和有用性。其次，提高發(fā)布信息豐富程度，組合利用文本、視頻、圖片、音頻等格式組織信息，信息內(nèi)容適當(dāng)增加趣味性和娛樂(lè)性。規(guī)范發(fā)布信息的結(jié)構(gòu)，減少信息冗余度，使其符合用戶使用移動(dòng)智能終端的閱讀習(xí)慣。最后，標(biāo)題新穎性和趣味性能夠增加用戶點(diǎn)擊閱讀和互動(dòng)興趣。圖書(shū)館館員和運(yùn)營(yíng)人員要適當(dāng)優(yōu)化發(fā)布信息的標(biāo)題，多利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和流行語(yǔ)體設(shè)計(jì)標(biāo)題，設(shè)計(jì)標(biāo)題要具有概括性、趣味性和新穎性。

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