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        信息粉塵化時(shí)代,中國品牌傳播兩大趨勢

        2018-03-12 06:15:04李信
        環(huán)球時(shí)報(bào) 2018-03-12
        關(guān)鍵詞:尼爾森電視廣告電梯

        本報(bào)特約記者 李信

        移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,資訊內(nèi)容以指數(shù)級增長,品牌傳播面臨碎片化粉塵化的巨大挑戰(zhàn),企業(yè)和品牌如何掌握趨勢,追求以最小的代價(jià)贏得最大的勝利呢?

        趨勢一:中國媒介市場已形成央視、BAT、分眾傳媒三足鼎立,多屏組合成為趨勢。

        從2016-2017兩年中國廣告市場數(shù)據(jù)來看,僅有分眾電梯及影院媒體和互聯(lián)網(wǎng)一直保持著兩位數(shù)的增長速度,2017年電梯電視同比增加20.4%,電梯海報(bào)同比增加18.8%,影院媒體同比增長25.5%,互聯(lián)網(wǎng)同比增長12.4%,拉動(dòng)整個(gè)廣告市場回升4.3%。

        尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:人們每天收視廣告的時(shí)長約25分鐘,其中26%來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告,21%來自于電視廣告,19%來自于電梯廣告。

        央視研究CTR認(rèn)為:中國媒介市場已形成央視、BAT、分眾傳媒三足鼎立的格局。

        隨著三大媒體的穩(wěn)定與鞏固,廣告主的投放也呈現(xiàn)出多屏組合的新趨勢。根據(jù)Kantar的多屏預(yù)算分配模型結(jié)果顯示,現(xiàn)在品牌的跨屏最佳投放組合已經(jīng)從2012年的“622”(費(fèi)用投放比例為60%電視,20%互聯(lián)網(wǎng),20%樓宇電視)逐步演化到今天的“433”(費(fèi)用投放比例為40%電視,30%互聯(lián)網(wǎng),30%電梯電視)。

        趨勢二:消費(fèi)者主動(dòng)接觸媒體,也在主動(dòng)回避廣告,去廣告化成為趨勢。

        根據(jù)尼爾森《2017年中國消費(fèi)者廣告關(guān)注度》報(bào)告顯示,中國消費(fèi)者看廣告的時(shí)間比去年下降11%,去廣告化成為趨勢。事實(shí)上大家在看電視時(shí)主要在看節(jié)目,看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)主要在看內(nèi)容,大多數(shù)情況下消費(fèi)者并不想看廣告,穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。在豐富新穎的內(nèi)容面前,廣告創(chuàng)意再好,即使是由劇中主角按劇情出演的創(chuàng)意貼也顯得遜色很多,廣告是無法和內(nèi)容競爭注意力的。消費(fèi)者的預(yù)期是看內(nèi)容,對于強(qiáng)加在其中的廣告,心智天然地會(huì)產(chǎn)生排斥。

        與此同時(shí),內(nèi)容越精彩消費(fèi)者越不愿意有廣告打擾,華通明略調(diào)查顯示,從廣告接受度看,用戶對電視廣告接受度為15%,網(wǎng)絡(luò)視頻屏幕小,目的性更強(qiáng),廣告接受度僅為9%??匆曨l時(shí)消費(fèi)者越來越不接受廣告,付費(fèi)直接買會(huì)員去廣告,艾瑞報(bào)告顯示:一二線城市買會(huì)員的人多達(dá)77%,相信未來買會(huì)員去廣告的用戶還會(huì)越來越多。

        特勞特總裁鄧德隆認(rèn)為:消費(fèi)者不想看廣告是一個(gè)事實(shí),看電視時(shí),他們要看的是節(jié)目,上網(wǎng)時(shí),他們要看的是內(nèi)容。但是,為什么很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看分眾電梯廣告,因?yàn)榈入娞莺妥娞莸臅r(shí)間,消費(fèi)者沒有太多選擇,看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。尼爾森的《中國廣告關(guān)注度研究》顯示,影院映前廣告,電梯廣告的消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注度,遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視廣告。

        面對去廣告化最好的解決之道,就是讓廣告回歸到正確的場景中,在這種場景中廣告不再是一種打擾,而是自然地存在,例如在等電梯或乘電梯時(shí)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看廣告,這樣才能讓廣告取得有效注意力,從而實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值回歸。▲

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