謝玉潔

1.網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，超過(guò)了亞洲平均水平[1]，與歐洲總?cè)丝谙喈?dāng)。隨著網(wǎng)民人數(shù)的增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入高速發(fā)展階段，其規(guī)模十分龐大，達(dá)到2902.7億元，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)不斷凸顯。靈活可控、定位精確，信息交互便捷，用戶與商家可以隨時(shí)交流反饋，使雙方利益最大化，實(shí)現(xiàn)共贏。

（3）巨大利潤(rùn)空間。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，很多網(wǎng)站都會(huì)不斷對(duì)原來(lái)的版面進(jìn)行改版，以適應(yīng)受眾需求。面對(duì)巨大的廣告利潤(rùn)空間，越來(lái)越多的廣告代理商開(kāi)始加入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的重要收入來(lái)源之一。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告受眾新變化

傳統(tǒng)媒介的信息傳播過(guò)程當(dāng)中存在兩個(gè)主體：傳播者與受傳者，受傳者只是傳播行為的接受者。然而在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中，受傳者同樣也可以是一個(gè)傳播者，不再是“魔彈論”攻擊的對(duì)象。也就是說(shuō)，可以在接收信息的同時(shí)傳播信息，這就模糊了傳播者與受傳者之間的界限，網(wǎng)民擁有更大的信息自主權(quán)，“人人都是電視臺(tái)”“人人都是記者”。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告如雨后春筍般出現(xiàn)在人們視野中，廣告發(fā)布渠道、形式、內(nèi)容多樣化，互聯(lián)網(wǎng)逐漸介入我國(guó)居民的消費(fèi)生活，線上線下結(jié)合，虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限也漸漸模糊，人們的生活觀念、消費(fèi)方式隨之發(fā)生了巨大變化，廣告受眾產(chǎn)生了新的特點(diǎn)。

（1）媒介接觸多元化。當(dāng)今信息化環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)的使用不僅僅是一種基本技能，更是一種生活方式，除了傳統(tǒng)媒體之外，各種新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)為受眾獲取信息提供了極大便利。

（2）受眾碎片化。網(wǎng)絡(luò)受眾消費(fèi)選擇不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)逐漸分化離散的狀態(tài)，形成社會(huì)地位和利益要求不同的“群落”，每個(gè)“群落”則有著共同的價(jià)值觀、追求、愛(ài)好或是生活模式等特征，傳播者必須全面而深刻地了解目標(biāo)受眾的特征，從龐大的模糊的大眾群體中精確定位，聚合“碎片”，以受眾為中心進(jìn)行廣告推送，建立有效的受眾平臺(tái)。

（3）主體意識(shí)崛起。網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地但是參差不齊，更多的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)之前理性研究商品內(nèi)容和質(zhì)量是否與廣告宣傳相符，會(huì)比較商品之間的細(xì)微差別，并主動(dòng)向商家詢問(wèn)、交流，消費(fèi)過(guò)程呈現(xiàn)出很強(qiáng)的主體意識(shí)和參與意識(shí)。

3.以受眾為中心的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 “AISAS”模式下廣告營(yíng)銷(xiāo)新變化

在互聯(lián)網(wǎng)還未普及的漫長(zhǎng)時(shí)間里，傳統(tǒng)大眾傳媒平臺(tái)完全掌握了發(fā)布信息的主動(dòng)權(quán)，傳播者和受眾之間的信息是不對(duì)稱的，受眾處于被動(dòng)接受信息的階段，于是廣告主利用傳統(tǒng)媒體廣泛發(fā)布產(chǎn)品信息，根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)有針對(duì)性地發(fā)布廣告，刺激消費(fèi)者心理變化，從而引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。針對(duì)這種傳播心理和行為過(guò)程，美國(guó)廣告學(xué)家E.S劉易斯提出了AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則，“AIDMA”理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后完成購(gòu)買(mǎi)行為要經(jīng)歷5個(gè)階段：“Attention（引起注意）”“Interest（引起興趣）”“Desire（喚起欲望）”“Memory（留下記憶）”“Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）”，然而這一理論在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中并不完全適用。2005年，日本電通集團(tuán)基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者行為提出了AISAS理論，是AIDMA理論的發(fā)展，即：Attention （注意）、Interest(興趣)、Search （搜索）、Action（行動(dòng)）和 Share（分享），它改變了以往消費(fèi)者單一向用戶輸出信息的局面，“渴望（Desire）”逐漸被“搜索（Search）”取代，如百度、谷歌，賦予人們可以主動(dòng)、精確地搜索信息的權(quán)利；“記憶（Memory）”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺窒恚⊿hare）”，利用互聯(lián)網(wǎng)交互的便捷性，讓用戶自覺(jué)地為廣告主進(jìn)行廣告宣傳，可謂一舉兩得。筆者根據(jù)這一理論提煉出針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的營(yíng)銷(xiāo)傳播模型，如下圖。

根據(jù)這一模型，可將網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展總結(jié)為以下四個(gè)步驟。

（1）消費(fèi)者通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式知曉產(chǎn)品，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾心理產(chǎn)生作用的第一個(gè)環(huán)節(jié)：“注意”。網(wǎng)絡(luò)廣告為加強(qiáng)傳播效果，會(huì)利用十分豐富的廣告形式和內(nèi)容刺激、吸引用戶，從而達(dá)到廣告效果。

（2）一旦受眾開(kāi)始對(duì)某網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生興趣，那么就會(huì)主動(dòng)利用搜索引擎訪問(wèn)產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)站和信息，進(jìn)一步提高品牌卷入度。

（3）把受眾聚合到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，抓住消費(fèi)者，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾中，學(xué)生群體的規(guī)模最大，為25%；其次是個(gè)體戶、自由職業(yè)者，為22.7%。大部分的青年群體追求美、追求社會(huì)地位、敢于挑戰(zhàn)并富有熱情，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要充分利用各種形式，如在微博發(fā)起與產(chǎn)品相關(guān)的話題討論、制作網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲，使用戶參與互動(dòng)。移動(dòng)社交、移動(dòng)視頻、移動(dòng)電商等平臺(tái)近年來(lái)正在加速對(duì)廣告變現(xiàn)的探索，如果不能把受眾吸引到廣告產(chǎn)品當(dāng)中，那么所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播都是失敗的。

（4）通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)品牌與受眾、受眾與受眾之間的互動(dòng)，形成品牌體驗(yàn)。奧美集團(tuán)差異化行銷(xiāo)全球總裁葛斯·哈伯認(rèn)為：“高程度的互動(dòng)性能力，絕對(duì)會(huì)幫助廠商大幅度改善讓消費(fèi)者融入、結(jié)合品牌的能力?！盵2]用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌分享，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)用戶關(guān)注品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌傳播效力，以內(nèi)容為核心，跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

3.2 以受眾為中心的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

“客戶就是上帝”，在網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)中最重要的是了解受眾的心理和需求，根據(jù)受眾特點(diǎn)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，在同質(zhì)化的市場(chǎng)上引起消費(fèi)者的注意，促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷(xiāo)售。

（1）個(gè)性化策略。個(gè)性化策略是指廣告主以受眾為中心進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛(ài)好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，從而特別定制和定向發(fā)布廣告的策略。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)按照網(wǎng)絡(luò)用戶不同的生活方式、個(gè)性特點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)，制作不同類(lèi)型的廣告。例如，青年群體是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾中的主力軍，他們年輕、時(shí)尚、有活力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界充滿好奇，他們喜歡絢爛奪目的色彩、富有動(dòng)感的畫(huà)面、直觀清晰的產(chǎn)品展示，不僅可以采用文字、圖片、動(dòng)畫(huà)等形式，還可以制作微電影、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）電影等更高級(jí)的形式。比如，淘寶網(wǎng)的廣告會(huì)記錄用戶每次的瀏覽記錄，在下次登錄時(shí)，淘寶會(huì)根據(jù)每個(gè)用戶的偏好對(duì)廣告信息進(jìn)行排序和呈現(xiàn)，每個(gè)用戶都能擁有屬于自己的“淘寶”。

（2）情感策略。我國(guó)居民消費(fèi)已經(jīng)歷了從追求物質(zhì)到精神的過(guò)渡，感性應(yīng)該是網(wǎng)民消費(fèi)行為的一個(gè)最顯著的特征。現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正在從對(duì)量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足，感性滿足體現(xiàn)在追求浪漫、感動(dòng)等情緒或是在情感體驗(yàn)中獲得共鳴。例如，用戶可在百度首頁(yè)輸入“情書(shū)表白”，即可出現(xiàn)“百度傳情”的書(shū)信頁(yè)面，在頁(yè)面上可直接輸入收件人、郵件內(nèi)容和發(fā)件人，將信息書(shū)寫(xiě)完畢后會(huì)生成惟一的密碼，將密碼發(fā)送給收件人，收件人將密碼輸入百度搜索欄就會(huì)看到“情書(shū)”內(nèi)容。這種頗有浪漫色彩的書(shū)信形式迎合了大多數(shù)年輕人的喜好，出現(xiàn)了“百度傳書(shū)”的風(fēng)潮，通過(guò)人與人之間的傳播分享，零成本就能獲得不錯(cuò)的傳播效果。

（3）鼓勵(lì)策略。利益是消費(fèi)者最好的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，最實(shí)在的就是從網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中獲得實(shí)惠，這些“獎(jiǎng)勵(lì)”誘導(dǎo)目標(biāo)受眾主動(dòng)參與，往往會(huì)達(dá)到深度訴求的效果。據(jù)調(diào)查表明，59.1%網(wǎng)民最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容就是“有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)”。例如，淘寶會(huì)在季末、年中、年末或是情人節(jié)、圣誕節(jié)推出不同主題的優(yōu)惠活動(dòng)；用戶堅(jiān)持每天簽到會(huì)有相應(yīng)數(shù)量的“金幣”，可以兌換相應(yīng)產(chǎn)品等，這些活動(dòng)都讓受眾看到商家的讓利空間，驅(qū)使消費(fèi)者參與其中。

（4）互動(dòng)策略。互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)，互動(dòng)參與、體驗(yàn)分享，就像麥克盧漢說(shuō)的那樣：“社會(huì)的成形總是更多地依靠媒介的交流特性，而不是交流的內(nèi)容。”讓用戶參與體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)廣告中最有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。例如，2014年10月上線了一款手機(jī)應(yīng)用——“鮮城”，它是微博和新浪聯(lián)合打造的一款同城生活軟件，團(tuán)隊(duì)由美食達(dá)人和“鮮城”生活家組成，致力于為用戶客觀推薦同城最具特色的美食佳肴、周邊游玩、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、購(gòu)物折扣、休閑娛樂(lè)、吃喝玩樂(lè)等資訊?！磅r城V”在微博上發(fā)起“廚房的誘惑——料理人生百味”活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容是征集“廚房達(dá)人”，獻(xiàn)上自己的獨(dú)家拿手菜，或者介紹自己廚房里最好用的小物件，分享好食材，轉(zhuǎn)發(fā)帶有“#廚房的誘惑#”話題的微博，就有機(jī)會(huì)抽取紅包，更有機(jī)會(huì)獲得上億量級(jí)微博曝光資源推廣。這就引發(fā)了微博網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)，紛紛在微博上曬出美食圖文和視頻。商家通過(guò)發(fā)起微博活動(dòng)廣告，讓用戶參與其中，一直到活動(dòng)結(jié)束，每個(gè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)都會(huì)有受眾反饋，進(jìn)一步與商家產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，相互影響，最終實(shí)現(xiàn)滾雪球的傳播效應(yīng)，可以在較短時(shí)間內(nèi)形成廣泛傳播，使活動(dòng)效應(yīng)最大化。

新媒體環(huán)境下的受眾需求已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，如何更好地根據(jù)受眾特點(diǎn)制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程。廣告應(yīng)當(dāng)利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新穎、有趣的創(chuàng)意性互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行推廣，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。只有建立了有效的受眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，才能在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中處于優(yōu)勢(shì)地位。

[1]CNNIC.第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.woshipm.com/it/578938.html.

[2]張建軍.網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)[M].南京：東南大學(xué)出版社，2002.