董正秀1,黃震方

(1.南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 南京210031;2南京師范大學(xué) 地理科學(xué)院,江蘇 南京210046)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的迅猛發(fā)展,智能手機(jī)的普遍應(yīng)用,騰訊公司在2011年推出了微信 (WeChat)即時(shí)通信應(yīng)用程序。微信可推送圖片、文字、視頻,可語音短信、視屏電話,可添加好友,形成朋友圈,可面對面建群、形成多種朋友群,可添加公眾號(hào)、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題,可“搖一搖、漂流瓶”擴(kuò)大朋友圈等,因其強(qiáng)大的功能被迅速廣泛應(yīng)用。2014年3月騰訊公司又添加“微信支付”,2015年添加“微信紅包”、“滴滴出行”等實(shí)用功能,其用戶呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù),截止到2015年第一季度微信已在我國90%以上智能手機(jī)上應(yīng)用,月活躍用戶達(dá)到5.49億人,公眾賬號(hào)總數(shù)超過800萬個(gè),支付用戶達(dá)到4億人左右[1]。公眾號(hào)是在微信公眾平臺(tái)上申請的應(yīng)用賬號(hào),企業(yè)、政府部門、商家、個(gè)人等都可通過注冊公眾號(hào),在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與特定群體進(jìn)行文字、圖片、語音、視頻等全方位溝通和互動(dòng)。受眾只需加關(guān)注,就可接受到來自公眾號(hào)推送的各種信息。從智慧景區(qū)的建設(shè)來說,微信公眾號(hào)可以代替景區(qū)APP的很多功能。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 關(guān)于微信的相關(guān)研究

學(xué)術(shù)界對微信的應(yīng)用研究剛剛開始,主要從傳播學(xué)和營銷學(xué)的角度展開研究。從旅游的角度,王天擎、張文軍研究了微信在旅游移動(dòng)電子商務(wù)中的應(yīng)用[2]；孫凱煒、陳章旺從微信營銷視角研究了旅游景區(qū)的服務(wù)創(chuàng)新[3]；李云研究了旅游企業(yè)微信營銷方面的策略[4]；姚麗芬、李慶辰從重要性—績效分析的角度，以“湖北旅游”公眾號(hào)為例,對微信營銷的滿意度進(jìn)行了研究[5]。

1.2 關(guān)于利用文本分析法進(jìn)行的研究

目前，文本研究方法在旅游研究中主要集中在旅游地形象或游客感知形象方面[6]。肖亮、趙黎明對海峽兩岸綜合旅游網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站和臺(tái)灣旅游官網(wǎng)進(jìn)行文本分析,總結(jié)出臺(tái)灣旅游目的地形象[7];付業(yè)勤、王新建、鄭向敏等以鼓浪嶼為例,在網(wǎng)絡(luò)上采擷了60個(gè)高頻詞,對鼓浪嶼的旅游形象進(jìn)行了分析研究[8];陳培、張紅等則以西安為例,對網(wǎng)絡(luò)游記中作為旅游目的地的西安進(jìn)行了形象分析研究[9];屈冊以平遙古城為例,從官方網(wǎng)絡(luò)宣傳(供給者)和旅游者(需求者)的實(shí)地體驗(yàn)兩個(gè)角度進(jìn)行了對比分析研究,發(fā)現(xiàn)供給者沒有很好地給予需求者想要的旅游世界特質(zhì),兩者的差異多于相同[10]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對象的選擇

我國智慧旅游景區(qū)都有一個(gè)微信公眾號(hào),一般由景點(diǎn)介紹、景區(qū)地圖、導(dǎo)航、在線預(yù)訂與旅游信息、熱門活動(dòng)、服務(wù)設(shè)施等項(xiàng)目組成。本文以南京鐘山風(fēng)景區(qū)(微信號(hào)zschina_nj)和智慧夫子廟(微信號(hào)zhfzm2015)微信號(hào)發(fā)布的旅游信息為數(shù)據(jù)源,對其文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析;同時(shí)對兩個(gè)景區(qū)微信關(guān)注度進(jìn)行對比,分析兩個(gè)景區(qū)微信關(guān)注者的偏好,探索微信在塑造智慧景區(qū)形象方面的作用,為智慧景區(qū)建設(shè)和景區(qū)營銷提供一些參考。

2.2 研究方法

文本分析法是對研究對象的文本內(nèi)容進(jìn)行分詞、詞頻、聚類等深入分析的方法[6]。本研究選用武漢大學(xué)沈陽教授研究團(tuán)隊(duì)研發(fā)的Rost Content Mining(簡稱“ROST CM 6”)軟件作為分析工具。該工具可對網(wǎng)站、博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)信息源進(jìn)行內(nèi)容分析、詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類分析等研究，是目前中國大陸對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行研究分析的最佳工具之一。本研究中的數(shù)據(jù)分析采用Excel軟件對兩個(gè)微信公眾號(hào)閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行篩選,對閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)較高的微信進(jìn)行對比分析研究。

2.3 樣本選取

在微信電腦版中打開“南京鐘山風(fēng)景區(qū)”(微信公眾號(hào)zschina_nj)和智慧夫子廟(微信公眾號(hào)zhfzm2015),查看歷史消息,將“南京鐘山風(fēng)景區(qū)”2015年5月4日到2016年5月3日一年內(nèi)所發(fā)布的微信信息,共443條復(fù)制到Word文檔中，使用Office 2007軟件對內(nèi)容進(jìn)行瀏覽,刪除多余的內(nèi)容,將440條微信轉(zhuǎn)換成.txt文檔作為分析文本;將“智慧旅游夫子廟”2015年2月6日至2016年5月31日發(fā)布的旅游信息共203條復(fù)制到Word文檔中，同樣使用Office 2007軟件對內(nèi)容進(jìn)行瀏覽,刪除多余的內(nèi)容,將200條微信轉(zhuǎn)換成.txt文檔作為分析文本。

3 研究過程及分析

3.1 微信文本分析

本文將440條“南京鐘山風(fēng)景區(qū)”微信文本導(dǎo)入Rost Content Mining中,去除重詞和分詞后進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)和分類,得出前25個(gè)高頻特征詞(表1)。從表1的前25個(gè)高頻詞可見,南京鐘山風(fēng)景區(qū)在一年內(nèi)舉辦的重要活動(dòng)的信息可概括成以下3組:①公共類活動(dòng)有“‘我愛紫金山’環(huán)保公益系列活動(dòng)”,“紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年”活動(dòng),紫金山北麓“航空烈士墓”相關(guān)紀(jì)念活動(dòng)等;②文化類活動(dòng)有“密林深處的慢課堂、南京森林音樂節(jié)”、明孝陵博物館的明文化講座等;③自然類活動(dòng)有“南京國際梅花節(jié)”、“櫻花女神選拔”、“董姐姐說植物”——關(guān)于紫金山植物的介紹和一年四季紫金山的美景和花卉圖片等。這些推送活動(dòng)充分顯現(xiàn)出南京鐘山風(fēng)景區(qū)獨(dú)特景區(qū)的形象——文明、博愛、文化、美景。

表1 南京鐘山風(fēng)景區(qū)微信zschina_nj前25個(gè)高頻詞

我們對“南京鐘山風(fēng)景區(qū)”440條微信文本進(jìn)行了語義網(wǎng)絡(luò)分析,得出其結(jié)構(gòu)(圖1)。從圖1可見,南京鐘山風(fēng)景區(qū)微信文本主要有5個(gè)重要聚集點(diǎn)。5個(gè)聚集點(diǎn)有如下節(jié)點(diǎn)組成:南京—抗戰(zhàn)—紀(jì)念—航空—烈士、紫金山—公益—環(huán)?！嗦谩赣H—回顧、梅花節(jié)—梅花山—賞梅—旗袍—使者、鐘山—風(fēng)景區(qū)—美景—全民—互動(dòng)—秋意—秋景、密林—深處—課堂—文化等,與前25個(gè)高頻詞所反映的內(nèi)容基本吻合。

我們將200條“智慧夫子廟”微信導(dǎo)入Rost Content Mining中,去除重詞、分詞后進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)和分類,得出其前23個(gè)高頻特征詞(表2)。從表2可見,南京夫子廟獨(dú)特的文化旅游活動(dòng)可概括成為:①金陵燈會(huì)和各個(gè)場館的演出活動(dòng);②非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演和傳承學(xué)習(xí)、夫子廟的美食等;③各種體驗(yàn)、優(yōu)惠活動(dòng);④“智慧夫子廟”的形象代表——“小狀元”等。微信推送的信息形成了南京夫子廟獨(dú)特的旅游形象——民俗、非遺、體驗(yàn)、智慧。

表2 智慧夫子廟zhfzm2015前23個(gè)高頻詞

我們對“智慧夫子廟”200條微信進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析,得出的結(jié)構(gòu)(圖1)。從圖1可見，智慧夫子廟推送的信息主要有夫子廟、智慧、秦淮、非遺4個(gè)重要集聚點(diǎn),由以下節(jié)點(diǎn)構(gòu)成:夫子廟—智慧—故事—狀元—體驗(yàn)—特色—覆蓋—福利、秦淮—文化—畫舫—燈會(huì)—實(shí)用—游船—燈彩、智慧—非遺—頭條—文化—演出、非遺—報(bào)名—表演—接班人—展覽等,與前23個(gè)高頻詞所反映信息基本吻合(圖2)。

3.2 微信閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)分析

旅游關(guān)注度與旅游滿意度、旅游感知研究一樣,都是用于描述旅游者對旅游活動(dòng)相關(guān)區(qū)域、設(shè)施和服務(wù)等的態(tài)度與情感。旅游滿意度與感知研究側(cè)重表達(dá)已體驗(yàn)過的旅游活動(dòng),而關(guān)注度研究則不區(qū)分參與者是否真正經(jīng)歷了旅游活動(dòng)。這些研究結(jié)果都可為旅游政策制定、規(guī)劃管理與決策提供參考。此外,旅游者的關(guān)注度還具有潛在客戶貢獻(xiàn)[11]。因此,相對于旅游景區(qū)的官方宣傳和推送,對微信的閱讀是研究關(guān)注者的態(tài)度和情感的一個(gè)重要數(shù)據(jù)源。我們再將440條“南京鐘山風(fēng)景區(qū)”微信文本和閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)分別輸入Excel表格中進(jìn)行排序和篩選,得出如下結(jié)果:閱讀數(shù)超過1000次以上的有68條,最多為18760次,最少為51次,閱讀數(shù)在2000次以上的微信內(nèi)容見表3。

圖1 南京鐘山風(fēng)景區(qū)語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)構(gòu)

圖2 智慧夫子廟微信文本語義分析結(jié)構(gòu)

序號(hào)時(shí)間(年-月-日)標(biāo)題(內(nèi)容)閱讀數(shù)點(diǎn)贊數(shù)12015-08-14美齡之約一見傾心187603622015-07-29[高清，多圖]南京今天36度，音樂臺(tái)簽收男神一堆～～～52303132016-04-22[以“愛與奉獻(xiàn)”為名]中山陵博愛公益導(dǎo)游項(xiàng)目啟動(dòng)4504742015-08-20[甜蜜推薦]七個(gè)南京超有逼格的約會(huì)地點(diǎn)，你去過幾個(gè)？30691052015-11-08[你所不知道的]他，創(chuàng)作出了最近火爆朋友圈的“真愛與項(xiàng)鏈”28173762016-01-21[不用掃雪還有雪景]紫金山盼來的雪，小了些，美了些……27871772015-07-16[逢君拾光彩，不吝此生輕]今夏，不要讓紫金山的“熒光”漸滅26191582015-09-17[曼珠沙華]彼岸明？孝陵花開25621892016-03-30[紫藤花綻放的季節(jié)]一定要去中山陵音樂臺(tái)聽場音樂會(huì)249526102015-10-05尊重他們，放棄了陪伴佳人，節(jié)假日還在為您服務(wù)的景區(qū)人229738112016-04-07[告別季]離別之前，再去紫金山坐一次索道可好？216111122015-10-22《瑯琊榜》里祈王的形象在明孝陵21554132016-02-16[萬樹梅花迎客來]2016年南京國際梅花節(jié)，來啦?。。?11312142015-12-04紫金山那么大，想怎么看就怎么看206715152016-02-28[大師教你拍梅花]去賞梅的南京人一定要看！有機(jī)會(huì)贏照片打印機(jī)哦206610

表3中15條微信可歸納成4個(gè)關(guān)注熱點(diǎn):①美齡宮。2015年8月“美齡之約,一見傾心”獲得該景區(qū)一年中最高點(diǎn)擊量。該微信僅有一首小詩:她,被譽(yù)為擁有旗袍最多的女人/珍珠扣子 金絲邊/著一身嬌俏曼妙 才是她心頭好/她,身處亂世不讓自己茍且地活/歷史舞臺(tái)民國風(fēng)/秀一場叱咤風(fēng)云才不枉命中造/南京美齡宮遠(yuǎn)東第一別墅/觀鳳臺(tái)憑欄 探尋美人一生傳奇/細(xì)品美齡茶 體會(huì)民國精致格調(diào)。這首小詩將宋美齡的命運(yùn)和品位彰顯出來,正好與當(dāng)代人年輕人的情感追求相呼應(yīng),引起廣泛的關(guān)注。2015年11月,美齡宮系列航拍照片“真愛與項(xiàng)鏈”通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交媒體很快傳遍全國。刷爆網(wǎng)絡(luò)的原因不僅僅是美景,更主要的是美齡宮被附上浪漫愛情故事,直擊人心。此后,“紫金山那么大,想怎么看就怎么看”的航拍同樣吸引了眾多用戶的關(guān)注。②音樂臺(tái)。中山陵音樂臺(tái)環(huán)境優(yōu)美、建筑造型獨(dú)特,以舉辦“森林音樂會(huì)”和明星真人秀“極限挑戰(zhàn)”獲得極高的人氣。特別是江蘇省委宣傳部和南京市政府以“南京,讓世界傾聽”為宣傳詞的“森林音樂會(huì)”吸引了7萬多名觀眾的參與。中山陵音樂臺(tái)將被打造成與“柏林森林音樂會(huì)”相媲美的室外音樂會(huì)演出地，吸引了無數(shù)音樂愛好者的關(guān)注。③博愛、公益活動(dòng)。鐘山風(fēng)景區(qū)長期的公益活動(dòng)和博愛文化宣傳,特別是大型活動(dòng)或節(jié)假日期間志愿者的積極參與和無償奉獻(xiàn)贏得了網(wǎng)友的關(guān)注和點(diǎn)贊。④紫金山美景。國際梅花節(jié)、夏日螢火蟲、冬季雪景和神秘的曼珠沙華—彼岸花等自然美景獲得關(guān)注和鐘愛。此外,還有“紫金山索道告別游”因涉及懷舊和情感留念也獲得了極高的關(guān)注。

把景區(qū)官微主推信息和微信閱讀者重點(diǎn)關(guān)注的信息進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn),兩者具有一定的差異性。閱讀者的關(guān)注熱點(diǎn)具體表現(xiàn)為:①更加關(guān)注景點(diǎn)景區(qū)文化的新內(nèi)涵,這種新內(nèi)涵與當(dāng)今人們的審美情趣、內(nèi)心追求相契合;②關(guān)注美的獨(dú)特性和體驗(yàn)性,如鳥瞰紫金山、紫金山夏夜的螢火蟲、曼珠沙華—彼岸花等;③沒有過多關(guān)注景區(qū)主打的“‘我愛紫金山′環(huán)保公益系列活動(dòng)”,而是關(guān)注“節(jié)假日還在為您服務(wù)的景區(qū)人”,為他們點(diǎn)贊,表現(xiàn)了現(xiàn)代人的文明意識(shí);④關(guān)注流行文化,如明星真人秀和森林音樂會(huì)。微信點(diǎn)贊數(shù)也基本反映了上述四個(gè)特點(diǎn)(表4),點(diǎn)贊數(shù)最高的“雨中漫步中山陵”反映出上述第二個(gè)特點(diǎn)。從上述差異性分析,我們可概括出微信讀者對鐘山風(fēng)景區(qū)的關(guān)注是:情感性、審美性、公益性、流行性。

表4 南京鐘山風(fēng)景區(qū)微信點(diǎn)贊數(shù)排序

本文將200條“智慧夫子廟”微信文本和閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)同樣進(jìn)行排序和篩選,得出以下結(jié)果:閱讀數(shù)超過1000次以上的有19條,最多為32136次,最少為22次。閱讀數(shù)在1000次以上的微信和內(nèi)容見表5。

表5 “智慧夫子廟”微信閱讀數(shù)排序

“智慧夫子廟”的微信閱讀數(shù)排序見表5。從表5可見,“智慧夫子廟”的微信主要形成了3個(gè)關(guān)注熱點(diǎn):①秦淮燈會(huì),這是夫子廟旅游景區(qū)的經(jīng)典民俗活動(dòng),每年參與者達(dá)數(shù)十萬人,經(jīng)年不改。②各種節(jié)假日的活動(dòng),如情人節(jié)、愚人節(jié)、畢業(yè)季等夫子廟、秦淮河、老門東等舉辦的活動(dòng)。③流行文化活動(dòng),點(diǎn)擊量最多的是“老門東看跑男”,因錄制“奔跑吧,兄弟”獲得了超高的人氣。而作為“智慧夫子廟”公眾號(hào)重點(diǎn)推介的“南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”(簡稱“非遺”)的各種活動(dòng)并未進(jìn)入點(diǎn)擊量前15名,智慧夫子廟微信點(diǎn)贊數(shù)基本與閱讀數(shù)相吻合，具體見表6。

表6 智慧夫子廟微信點(diǎn)贊數(shù)排序

我們把“智慧夫子廟”推送信息和微信閱讀者關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行對比,兩者的差異性主要表現(xiàn)為:①流行文化。由于微信用戶中青年人居多,所以一般關(guān)注流行熱點(diǎn)、娛樂新聞,如電視臺(tái)攝制真人秀節(jié)目的外景地。②傳統(tǒng)文化。夫子廟—秦淮河風(fēng)光帶獨(dú)特的徽派建筑、秦淮燈會(huì)依然具有獨(dú)特的魅力。③互動(dòng)性。官微推送的互動(dòng)性活動(dòng),如“尋找最美有情人、趣拍、有人@你、征集”等活動(dòng)獲得了廣泛關(guān)注。相反，對于非遺文化、學(xué)廟文化、科舉文化等景區(qū)著力推送的文化活動(dòng)未獲得微信閱讀者的青睞。

從上述差異性我們可概括出微信讀者對該景區(qū)的關(guān)注是:傳統(tǒng)文化、互動(dòng)體驗(yàn)、流行文化。從智慧景區(qū)建設(shè)方面來看,“智慧夫子廟”率先進(jìn)入“微服務(wù)”時(shí)代,如WIFI的免費(fèi)接入、在線優(yōu)惠購票、智能取票、夫子廟語音地圖等為旅游者提供了便捷和智慧服務(wù)體驗(yàn)。與此相比,南京鐘山風(fēng)景區(qū)的智慧服務(wù)則有所欠缺，值得重視。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

以“南京鐘山風(fēng)景區(qū)”和“智慧夫子廟”微信為例,應(yīng)用Rost Content Mining文本挖掘軟件對兩個(gè)5A級(jí)景點(diǎn)景區(qū)的微信文本進(jìn)行了分析,得出如下結(jié)論:景點(diǎn)景區(qū)微信推送的旅游信息在景區(qū)形象塑造、產(chǎn)品號(hào)召力、社會(huì)影響力等方面具有重要的作用,形成了景區(qū)各自的品牌特點(diǎn)。對微信閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)分析顯示,景區(qū)公眾號(hào)用戶對景區(qū)微信關(guān)注的內(nèi)容與景區(qū)推送的旅游信息之間有一定的差異。具體表現(xiàn)在:①以年輕人為主的微信用戶更關(guān)注旅游信息的情感元素和浪漫元素;②微信關(guān)注者文明意識(shí)較強(qiáng),關(guān)注景區(qū)的公益和環(huán)?；顒?dòng);③喜歡具有獨(dú)特性和審美性的體驗(yàn);④比較關(guān)注智慧景區(qū)的設(shè)備使用和推送的活動(dòng)。

4.2 建議

基于研究結(jié)果,對智慧景區(qū)的實(shí)踐層面提出以下建議:①充分利用景區(qū)多樣的資源稟賦,更多地挖掘喚起人們歷史記憶和尚美情感,開發(fā)與現(xiàn)代生活、審美理念等息息相關(guān)的旅游活動(dòng),以滿足旅游者和潛在旅游者的情感需求和旅游動(dòng)機(jī)。②利用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)秀成果,打造“微旅游”服務(wù)的新時(shí)代。充分利用微信公共平臺(tái),將景區(qū)的景點(diǎn)介紹、地圖、導(dǎo)航和在線服務(wù)等功能設(shè)施與微信推送的熱門活動(dòng)或重要信息鏈接起來,引導(dǎo)旅游者更多地使用在線預(yù)訂、在線支付,增強(qiáng)用戶的使用粘性,更多地體驗(yàn)和感受智慧景區(qū)的便捷性和新穎性。③利用微信“朋友圈”的口碑傳播效應(yīng),塑造智慧景區(qū)品牌形象;開發(fā)分季節(jié)和分眾旅游活動(dòng),分解集聚旅游的負(fù)效應(yīng);充分利用微信公眾號(hào)的“留言”功能,增強(qiáng)與用戶的互動(dòng),了解旅游者的需求和動(dòng)機(jī),提供更有效的營銷和更細(xì)致化的服務(wù)。

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