梁 喜， 劉 雨

(重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074)

為了推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出，2015—2020年重點(diǎn)培育農(nóng)村電子商務(wù)市場主體，擴(kuò)大電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村的應(yīng)用，改善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，初步建成統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務(wù)市場體系。隨著政府的號召和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的進(jìn)步，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道呈現(xiàn)出多樣化，不少供應(yīng)商在產(chǎn)地開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。然而，由于近年來生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格的頻繁大幅波動，不僅傷害了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，同時也成為影響消費(fèi)價格指數(shù)的重要因素。政府為了穩(wěn)定與居民生活息息相關(guān)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格，根據(jù)《中華人民共和國價格法》第三十四條，采取了限定差價率或利潤率、規(guī)定限價、實(shí)行提價申報(bào)制度和調(diào)價備案制度等措施，具體如2016年1月22日，福建省福州市政府在永輝、藍(lán)天等本土超市對白菜、上海青、豆芽和空心菜實(shí)施銷售指導(dǎo)價。這一政策直接影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場價格，進(jìn)而影響了供應(yīng)商和零售商的利潤，然而供應(yīng)商是否選擇開設(shè)直銷渠道，往往是供應(yīng)商基于特定條件本著一定的利益原則對各銷售渠道進(jìn)行綜合評價后的結(jié)果。因此，近幾年電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理的交叉研究是國際管理科學(xué)與運(yùn)作管理領(lǐng)域新的熱點(diǎn)。

國外學(xué)者早在20世紀(jì)就開始對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行研究，Bosels等對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈早期的特征、類型進(jìn)行了分析總結(jié)，奠定了初期農(nóng)產(chǎn)品研究的理論框架[1]。在研究雙渠道供應(yīng)鏈的有關(guān)文獻(xiàn)中，討論最多的是雙渠道供應(yīng)鏈的定價、訂購策略及利潤分配均衡等問題。Wang等研究了1個供應(yīng)商和1個經(jīng)銷商組成的電子供應(yīng)鏈，經(jīng)銷商占主導(dǎo)且零售價格是外生變量，得出經(jīng)銷商在電子市場訂貨優(yōu)于傳統(tǒng)市場，供應(yīng)商在一定條件下將參與電子市場進(jìn)行交易，并最終實(shí)現(xiàn)雙贏[2]。Qin等研究了產(chǎn)能約束下雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，在零售商為博弈主方的情況下，通過對協(xié)調(diào)前傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道的最優(yōu)訂貨量分析發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)失調(diào)，因此建立契約實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)[3]。Dumrongsiri等基于產(chǎn)品定價和服務(wù)質(zhì)量兩大因素構(gòu)造消費(fèi)者效用函數(shù)來分析雙渠道供應(yīng)鏈的均衡問題[4]。我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)目前還處于起步階段，有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通的參考文獻(xiàn)并不多。樊西峰指出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展，能有效解決目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在的供需不對稱問題，為節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品流通成本，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率提供了新的發(fā)展思路[5]。曹武軍等研究了在收益共享契約下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商的公平關(guān)切行為對供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響[6]。浦徐進(jìn)等研究了渠道模式、努力投入與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率[7]。熊峰等以冷鏈設(shè)施補(bǔ)貼模式為視角研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈關(guān)系契約的穩(wěn)定性[8]。張曙紅等提出基于第三方物流的綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型[9]。關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道的研究集中于研究雙渠道的協(xié)調(diào)，然而農(nóng)戶的渠道源頭作用往往被研究人員忽略，實(shí)際上當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品銷售組織、渠道模式和結(jié)構(gòu)是農(nóng)戶基于自身利益在一定環(huán)境和條件下長期自主或被動選擇的結(jié)果，即供應(yīng)商對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的選擇是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈選擇的源頭。上述文獻(xiàn)沒有考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格干預(yù)政策的影響，大多沒有考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度以及為刺激需求所提供的銷售服務(wù)的影響。本研究在此基礎(chǔ)上運(yùn)用Stackelberg 博弈方法，在供應(yīng)商為市場領(lǐng)導(dǎo)者的情況下，考慮市場需求為隨機(jī)需求、并考慮價格干預(yù)政策、新鮮度、銷售服務(wù)水平，分別得出單零售渠道和雙渠道2種渠道結(jié)構(gòu)中成員的決策和績效，進(jìn)一步分析決策結(jié)果得出結(jié)論，并通過算例證明了結(jié)論的正確性，還分析了干預(yù)點(diǎn)、新鮮度、直銷渠道成和需求彈性對供應(yīng)商渠道選擇的影響。

1 符號定義與模型假設(shè)

1.1 問題描述

研究對象是1個二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，首先供應(yīng)商根據(jù)以往的固定毛利率制定批發(fā)價格，零售價格就間接地制定了，然后零售商選擇訂購量和銷售努力水平(在雙渠道中農(nóng)戶也選擇銷售努力水平)作為基礎(chǔ)模型(圖1)。

1.2 符號定義

本研究所用的符號定義見表1。

2 模型求解

2.1 單零售渠道結(jié)構(gòu)

在單一零售渠道結(jié)構(gòu)中，第一階段供應(yīng)商設(shè)定批發(fā)價格p0，第二階段零售商對供應(yīng)商決策作出反應(yīng)，決定訂購量q和銷售努力水平sr。根據(jù)上述假設(shè)和符號定義，則供應(yīng)商和零售商的期望利潤可表示為：

表1 符號及定義

2.2 雙渠道結(jié)構(gòu)

與單一零售渠道結(jié)構(gòu)相比，雙渠道結(jié)構(gòu)中供應(yīng)商會建立直銷渠道向消費(fèi)者售賣產(chǎn)品并為刺激需求提供服務(wù)。則供應(yīng)商和零售商的期望利潤可表示為：

因此供應(yīng)商的目標(biāo)函數(shù)可改寫為：

其中：A=-γprρzr2+cγzr2-cdγzd-Δ(zd)γpr+γprzd+zr2ρpr-czr2；B=apr[γρzr2+Δ(zr2)γ-zr2γ-ρzr2-Δ(zr2)+zr2]/δr。

得到使供應(yīng)商利潤最大化的最佳零售價格為方程的一個根。

其中：L=-γρzr2-Δ(zr2)γ+γzd+ρzr2；M=-γρzr2pr+cγzr2-cdγzd-Δ(zr2)φpr+γzdpr+zr2prρ-czr2；N=γρzr2+Δ(zr2)γ-γzr2-ρzr2-Δ(zr2)+zr2。

其余參數(shù)已知的情況下方程可解且解唯一。為簡化結(jié)果突出重點(diǎn)，此處令pm=pr，逆向求解得最佳零售價格：

其中：E=a2cδmθzr2(1-γ)a2cdδmγθzd，F(xiàn)=a2cδrθzr2(1-γ)+a2cdδrγθzd；G=b1δmδr(cdzd+czr2)，H=2a2δmΔ(zd)γθ-(1-γ)2a2δmρθzr2；I=2b1δmδr+2a2δmγ2θzr2，J=2a2δmγθ[Δ(zr2)Δ(zd)-zr2zd]+2b1δmδrρz。

3 模型分析

命題1：供應(yīng)商直銷渠道的庫存量是關(guān)于零售價格pr的增函數(shù)，關(guān)于直銷渠道成本cd的減函數(shù)。

證明：

命題1說明在雙渠道結(jié)構(gòu)中，隨著零售價格上漲，市場需求減少，供應(yīng)商的邊際利潤在直銷渠道上更大，供應(yīng)商會增加直銷渠道的庫存量，傾向于通過直銷渠道銷售產(chǎn)品；反之，隨著直銷渠道的單位運(yùn)營成本上漲，直銷渠道的競爭力逐漸變?nèi)?，供?yīng)商開設(shè)直銷渠道不能獲得期望的利潤，將傾向于把商品供往傳統(tǒng)零售渠道。

命題2：供應(yīng)商直銷渠道的庫存量是關(guān)于干預(yù)點(diǎn)ρ的增函數(shù)；零售商的庫存量是關(guān)于干預(yù)點(diǎn)ρ的減函數(shù)。

證明：

命題2說明供應(yīng)商渠道選擇受干預(yù)點(diǎn)的影響，干預(yù)點(diǎn)越大供應(yīng)商越偏好直銷渠道。因?yàn)樵陔p渠道結(jié)構(gòu)中，最佳零售價格隨干預(yù)點(diǎn)的增大而增大，供應(yīng)商通過直銷渠道銷售商品獲利更大。而零售商在單零售渠道結(jié)構(gòu)中和在供應(yīng)商開設(shè)了直銷渠道的雙渠道結(jié)構(gòu)中的庫存量都隨價格率ρ增加而減小，因?yàn)閮r格率越高毛利率越小，零售商為了避免剩余存貨會減少安全庫存。

命題3說明供應(yīng)商開設(shè)直銷渠道后，無論是供應(yīng)商還是零售商都愿意為零售價格越高的商品付出更多的銷售服務(wù)。因?yàn)槭袌鲂枨箅S著零售價格的增加逐漸減少，為刺激潛在需求，供應(yīng)商和零售商都愿意提供銷售服務(wù)，最終將有利于整個供應(yīng)鏈。

命題4：當(dāng)干預(yù)點(diǎn)ρ<0.5時，零售商為刺激需求所提供的服務(wù)sr是關(guān)于成本c的增函數(shù)；當(dāng)干預(yù)點(diǎn)ρ>0.5時，零售商為刺激需求所提供的服務(wù)sr是關(guān)于成本c的減函數(shù)。

說明零售價格為批發(fā)價格的2倍為分界點(diǎn)，當(dāng)pr>2p0時，均衡價格和銷售服務(wù)水平都會隨著成本的增加而增加，即消費(fèi)者用較高價格買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并享受到更舒適的服務(wù)；當(dāng)pr<2p0時，隨著成本增加均衡價格會增大，但由于利潤空間較小零售商并不愿意投入較多銷售服務(wù)。

4 算例分析

由圖2可知，當(dāng)需求的價格彈性較小時，供應(yīng)商開設(shè)直銷渠道對供應(yīng)鏈及其成員都有利，此時達(dá)到pareto最優(yōu)，供應(yīng)商愿意選擇雙渠道結(jié)構(gòu)，隨著需求的價格彈性逐漸增大，開設(shè)直銷渠道將有損供應(yīng)商的利益，如果繼續(xù)增大將有損供應(yīng)鏈及所有成員的利益，此時供應(yīng)商只愿通過傳統(tǒng)零售渠道銷售產(chǎn)品。

由圖3可知，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度范疇(0.4～1.0)內(nèi)，供應(yīng)商開設(shè)直銷渠道對供應(yīng)鏈及其成員始終有利，且隨著新鮮度的變化利潤差異沒有呈現(xiàn)出明顯波動，所以新鮮度對開設(shè)直銷渠道和不開設(shè)直銷渠道之間的利潤差異無明顯的相關(guān)關(guān)系。

由圖4可知，當(dāng)干預(yù)點(diǎn)趨于零，即政府對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場價格不施行干預(yù)政策時，雖然零售商享受暴利但供應(yīng)商并未獲利，此時供應(yīng)商不愿選擇雙渠道；隨著干預(yù)點(diǎn)增大，供應(yīng)商獲利逐漸增大、零售商獲利相對減少而供應(yīng)鏈總獲利保持不變，此時供應(yīng)商更愿選擇雙渠道；其中，由于供應(yīng)鏈總獲利維持不變，如果有協(xié)調(diào)契約對供應(yīng)鏈成員進(jìn)行利益分配，那么干預(yù)點(diǎn)對渠道選擇影響不大，但是，協(xié)調(diào)契約操作繁瑣且契約成員之間難以保持，所以可通過將干預(yù)點(diǎn)控制在0.5左右，使供應(yīng)鏈成員間獲利相仿進(jìn)而達(dá)到協(xié)調(diào)，這樣即穩(wěn)定了價格又利于雙渠道的開設(shè)。

由圖5可知，直銷渠道成本直接影響供應(yīng)商開設(shè)直銷渠道的獲利多少，直銷渠道成本越高供應(yīng)商獲利越少，且供應(yīng)鏈總獲利也隨之減少，此時供應(yīng)商不愿選擇雙渠道，反之，直銷渠道成本越低供應(yīng)商和供應(yīng)鏈總獲利越多，供應(yīng)商越愿意選擇雙渠道。

5 結(jié)束語

本研究定義價格干預(yù)點(diǎn)ρ描述價格干預(yù)政策控制的價格率，考慮價格干預(yù)政策建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈模型，用Stackelberg博弈法對比分析單零售渠道和雙渠道2種渠道結(jié)構(gòu)及供應(yīng)鏈各方?jīng)Q策、利潤與需求彈性、新鮮度、干預(yù)點(diǎn)以及直銷渠道成本之間的關(guān)系。結(jié)果表明，(1) 供應(yīng)商直銷渠道的庫存量，是關(guān)于干預(yù)點(diǎn)ρ的增函數(shù)，關(guān)于直銷渠道成本cd的減函數(shù)，關(guān)于零售價格pr的增函數(shù)，零售商的庫存量是關(guān)于干預(yù)點(diǎn)ρ的減函數(shù)；(2)供應(yīng)商開設(shè)直銷渠道后，無論是供應(yīng)商還是零售商都愿意為零售價格越高的商品付出更多的銷售服務(wù)。因?yàn)槭袌鲂枨箅S著零售價格的增加逐漸減少，為刺激潛在需求供應(yīng)商和零售商都愿意提供銷售服務(wù)，最終將有利于整個供應(yīng)鏈；(3)零售價格為批發(fā)價格的2倍為分界點(diǎn)，當(dāng)pr>2p0時，均衡價格和銷售服務(wù)水平都會隨成本的增加而增加，即消費(fèi)者用較高價格買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并享受到更舒適的服務(wù)；當(dāng)pr<2p0時，隨著成本增加均衡價格會增大，但由于利潤空間較小零售商并不愿意投入較多銷售服務(wù)；(4)供應(yīng)商開設(shè)直銷渠道比不開設(shè)直銷渠道多獲得的利潤隨需求彈性的增大而減小，隨干預(yù)點(diǎn)的增大而增大，隨直銷渠道成本的增大而減小，與新鮮度關(guān)系不明顯。因此，為了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展，相關(guān)部門應(yīng)出臺政策幫扶降低直銷渠道成本，且價格干預(yù)政策的干預(yù)點(diǎn)宜控制在ρ∈(0.4，0.5)，使供應(yīng)鏈達(dá)到Pareto最優(yōu)，這樣既調(diào)控了生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場價格又有利于鼓勵供應(yīng)商選擇雙渠道。還可以從以下幾方面對本研究進(jìn)行拓展：考慮多個供應(yīng)商之間形成競爭條件的情況；考慮分散決策與集中決策對比分析的情況，進(jìn)而設(shè)計(jì)一個協(xié)調(diào)契約。

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