楊梓晗

武漢市育才高級中學(xué) 湖北省武漢市 430010

汽車是現(xiàn)階段人類生活中不可缺少的一種交通工具，在二十一世紀(jì)末端，中國迎來了最大的購車?yán)顺?。伴隨環(huán)境保護主義的風(fēng)靡與交通堵塞情況的增加，近期，汽車售賣熱度下滑，汽車市場由主動的消費形式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃油其N的形式，這樣就需要汽車銷售公司持續(xù)將營銷方法進行創(chuàng)新，讓消費人員產(chǎn)生購買汽車的欲望，從而帶動消費。體驗營銷是現(xiàn)代化社會中比較熱門的營銷方法，因此研究體驗營銷在汽車銷售過程中的運用是很有必要的。

1 體驗營銷

對于體驗式營銷的理解需要從字面意思來觀察，即經(jīng)過對消費品的實際運用體驗從而生出購買消費品的欲望。關(guān)于體驗營銷研究的結(jié)論表明，體驗營銷和以往的營銷作對比，可以發(fā)現(xiàn)體驗式營銷的特征與優(yōu)點就是消費人員在體驗消費品的時候，出現(xiàn)的良好情緒與心理感覺、消費品的存在與運用是同步的，即假設(shè)消費品不屬于消費人員的時候，這種良好的情緒與心理感覺就會消失。所以，為充分滿足自身對良好感覺的追尋，消費人員就會對生出購買消費品的欲望，這也是體驗營銷的重點之所在。

中國社會經(jīng)濟自發(fā)展以來，汽車銷售行業(yè)產(chǎn)生了很大的變化，各個國家的汽車產(chǎn)品持續(xù)進入我國市場，利用其先進的科學(xué)技術(shù)與施工工藝、很高的性價比在我國消費群體中得到了一致好評。這致使體驗營銷使用了一定的客戶認(rèn)知背景，倘若某一個品牌的汽車提升了，那么消費人員就會對這一品牌進行相同的評價，因此，體驗營銷模式的運用也更為便利。除此以外，伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展速度加快，汽車銷售公司得到了一定的銷售空間，不但拓展了客戶區(qū)間，與此同時還增加了銷售行為空間，給體驗營銷創(chuàng)造了現(xiàn)實條件。

2 在汽車銷售過程中運用體驗營銷

2.1 行動體驗式營銷

消費人員不僅僅是作為一個旁觀人員，還是一個以參加者的身份參與到公司營銷活動中的，經(jīng)過強化消費人員的行動體驗進一步提高消費人員對汽車品牌的好感度。首先，進行賽事體驗。舉行主題較為鮮明的各種比賽活動，打個比方，挑戰(zhàn)賽和越野比賽活動、拉力賽活動等，不但可以將汽車的優(yōu)異性能充分體現(xiàn)出來，與此同時還可以經(jīng)過展現(xiàn)出來的激情、活動和挑戰(zhàn)自我的體育精神和汽車品牌精神相契合。規(guī)格高且成功的比賽活動不但可以迎來一定的贊譽，還能夠幫助汽車將知名度提高。其次，游戲體驗。開展游戲體驗，把汽車特征設(shè)計為趣味性強的游戲，經(jīng)過游戲闖關(guān)方法在愉快以及輕松的環(huán)境其中進一步認(rèn)識到汽車的獨特之處。好比如某汽車舉辦的體驗活動，把后備箱逃生功能與AUX接口、智能鑰匙和有趣的彎道元素等設(shè)計在游戲之中，這樣可以將消費人員的注意力吸引過來，對其來說是一種新的感覺。最后，進行汽車試駕體驗。試駕體驗是消費人員非常喜歡的一種體驗，可以與車型接觸，進一步了解車子的性能。按照客戶的需要，使用各種各樣的試駕方法，先試著開一下，然后在購買的時候再進行一次試駕，客戶可以享受很多天的免費試駕，在購買前得到綜合體驗。再者進行深度試駕，即在試駕場地安裝駝峰橋與單邊橋等模擬路況，呈現(xiàn)汽車動力性能與地形征服力。

2.2 五感與情感體驗式營銷

所謂的五感就是視覺與聽覺、觸覺與味覺、嗅覺這幾種知覺使用在體驗營銷中，積極調(diào)動其全部的感官，直接接觸與接受品牌，進而打造相應(yīng)的品牌特質(zhì)，構(gòu)建品牌辨識度，讓消費人員和品牌的任意一個接觸點均可以感覺到品牌的不同個性，從而對汽車品牌產(chǎn)生深刻的認(rèn)識。4S店展廳與車站都可以開展五感體驗，把車子、人、環(huán)境這幾個要素構(gòu)成的消費體驗流程推演成真實地環(huán)境和世界。展廳里面的建筑布局、鮮明的色調(diào)、時尚美麗的車模、專業(yè)的銷售代表可以給消費人員帶來一定的視覺銷售。展廳中洋溢著和主體相匹配的背景音樂，讓人心情舒暢。尤其是調(diào)制的香氛伴隨移動香蕉設(shè)備彌漫四周，使人仿佛身臨幻境。配置各種溝通主題，提供飲食和飲品，把品牌體驗滲入到味蕾，使人在舌尖上也可以感覺到品牌的魅力。情感體驗就是使消費人員在消費的過程中體會到汽車品牌給自己的一種關(guān)注與溫暖等，滿足其心理需求，進而對汽車品牌生出一種依戀之情。如此需要公司在開展體驗營銷的過程中，不應(yīng)當(dāng)只是著眼于產(chǎn)品，還需要提高到服務(wù)和品牌文化體驗上，進而得到客戶對品牌的高度黏性。

2.3 網(wǎng)絡(luò)體驗式營銷

在信息網(wǎng)絡(luò)時代，不但可進行線下體驗，還能夠在線上體驗。比如，構(gòu)建體驗網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)根據(jù)汽車的各種優(yōu)點與功能特性，分成和其對應(yīng)的體驗與性能、配置和下載、聚焦和購車等欄目，把汽車品牌的歷史、產(chǎn)品信息與性能體驗等集為一體，在客戶和產(chǎn)品、人民大眾之間構(gòu)建一個交流服務(wù)平臺。再者，在網(wǎng)站上售賣產(chǎn)品，運用Flash技術(shù)推廣車型，構(gòu)建虛擬網(wǎng)絡(luò)試駕，把聲音與動作結(jié)合在活動中，使客戶覺得自己是廣告中的一個部分。除此以外，客戶可以自行挑選網(wǎng)絡(luò)試駕車的各種環(huán)境，比如鄉(xiāng)村田野與高速公路或者別的場景，如此一來可以吸引到車迷，網(wǎng)絡(luò)試駕可以獲得很多的注冊用戶。網(wǎng)絡(luò)體驗挑選網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布產(chǎn)品，可以迅速傳播活動，不但可以保留已有的客戶，同時還可以增加全新的客戶群體，充分了解新客戶的信息與需要，給后期工作的開展指明方向。

3 體驗營銷在汽車銷售運用過程中需關(guān)注到的問題

在汽車銷售過程中運用體驗營銷，需要注意對這幾個方面的問題進行關(guān)注：第一，安全性。體驗營銷能夠有效地安排消費人員經(jīng)過試駕使用，充分感知到汽車性能，可是還應(yīng)當(dāng)注意在試駕過程中可能存在的安全問題，提前制定好安全預(yù)防舉措。特別是很多消費人基本上均是才辦理駕照不久，需要注意這類消費人員駕駛技術(shù)如何，防止其技術(shù)不熟練進行試駕從而造成安全事故。這樣一來不但會給商家造成經(jīng)濟損失，同時還會影響到公司形象，并且會給消費人員自己帶來安全問題。所以，需要加強每一個環(huán)節(jié)的安全防范管理工作，充分了解到消費人員情況。

第二，設(shè)置體驗營銷主題。開展體驗營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)設(shè)置好主題，圍繞該主題吸引目標(biāo)人群，經(jīng)過主題設(shè)置充分滿足消費人員的心理需求。主題的挑選需要依托消費人員心理需求的分析，對潛在的以及目標(biāo)客戶消費行為和心理進行研究與調(diào)查，設(shè)置出各種各樣的體驗營銷主題，通過主題營銷使消費人員產(chǎn)生消費行為。通過對適當(dāng)消費主題的創(chuàng)設(shè)，汽車體驗營銷也可以收獲十分良好的效果。

第三，了解消費人員的心理。體驗營銷的重心是滿足消費人員的心理需求，所以，體驗營銷在規(guī)劃和實施的過程中，需要積極調(diào)動消費人員心理需求點的滿足。消費人員本身的成熟性決定了他們已經(jīng)不會被動地接受公司銷售的控制和誘導(dǎo)，對汽車需求有了很多的自我意識。因而，必須要充分關(guān)注到消費人員的需求點，之后相應(yīng)的開展汽車優(yōu)點和性能研究與分析，并且經(jīng)過消費人員體驗感受來實現(xiàn)對汽車認(rèn)知的共鳴性，在介紹產(chǎn)品的過程中，根據(jù)消費人員的感受進行有針對性的介紹。關(guān)注產(chǎn)品本身的個性與形象、品位與認(rèn)知等方面的提煉，使消費人員可以感受到和自己需求的目標(biāo)高度契合，并且輔以各種趣味性體驗方法將體驗營銷內(nèi)容豐富化。

第四，需要通過汽車廣告宣傳體驗營銷。汽車公司應(yīng)當(dāng)增強消費人員對汽車品牌的體驗，進而吸引越來越多的消費人員參加到體驗營銷活動中去，提升消費人員對汽車品牌或者產(chǎn)品的忠誠度。比如，通過電視網(wǎng)絡(luò)傳播的方法讓更多的消費人員認(rèn)識和了解汽車品牌、認(rèn)識汽車體驗營銷活動形式且參加進來?？偠灾?，增加汽車廣告宣傳力度，讓更多的客戶可以加入到體驗營銷活動中來，是確保體驗營銷活動開展成功的重點。企業(yè)要學(xué)會創(chuàng)新，根據(jù)銷售環(huán)境的變化作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，完善體驗宣傳工作，讓更多消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。

4 結(jié)語

總而言之，將體驗營銷運用于汽車銷售過程中，是現(xiàn)如今中國汽車銷售公司獲得更多客戶與獲取高額的經(jīng)濟收益的可行性方法之一。體驗營銷的特征就是當(dāng)客戶體驗了汽車使用的感覺以后，就會出現(xiàn)一種快感被剝削之感，這是使客戶出現(xiàn)消費欲望的前提條件。所以，在運用體驗營銷的時候，除去需要全方面分析客戶的需求、做好對應(yīng)的準(zhǔn)備工作、讓客戶有良好的汽車使用體驗感覺以外，還需要經(jīng)過汽車宣傳增強該種體驗，從而使體驗營銷成功開展下去。