馬 瑜

（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024）

一、引言

移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，在不知不覺中改變了人們的生活和消費方式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的日新月異，讓廣告效果的監(jiān)控成為了可能，隨之而來的是廣告主對于營銷目標的改變。而精準的互聯(lián)網(wǎng)廣告也不像傳統(tǒng)廣告那樣簡單直接，如何做好精準營銷，向廣告主提出了新的要求。

二、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及廣告發(fā)展趨勢

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《cnnic第42次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比達98.3%，較2017年末提升了0.8個百分點。

智能手機的快速發(fā)展和普及改變了人們的生活方式，移動終端在不知不覺間已經(jīng)成為我們生活的一部分，用戶上網(wǎng)習(xí)慣的變化又催生了移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，推動著移動廣告規(guī)模的快速增長。

根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》顯示，2013～2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)增長，預(yù)計在2020年將達到7836.9億元，在2015年，移動廣告市場出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告比例的45.7%，從2016年開始比例過半并保持高速增長，預(yù)計到2018年將達到3814.4億，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告比例接近80%，而到2020年，這一比例預(yù)計將達到84.3%，將持續(xù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展。

與此同時，手機將用戶的時間切割成一個個的碎片，工作休息、等待、通勤、上廁所等，都被各種信息流占據(jù)，根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》顯示，2017年信息流廣告市場規(guī)模達688.8億元，從增速來看，信息流廣告2016年、2017年、2018年增速分別為109.3%、91.5%、70.4%，預(yù)計到2020年仍將保持45%以上的增長率，廣告市場規(guī)模將超過2700億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告總體35%以上。

三、廣告發(fā)展的變化——移動端、精準性

廣告效果評估商業(yè)巨頭約翰·沃那梅克曾說：“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，可是卻不知道是哪一半?！边@是廣告界著名的天問，在很長一段時間里都讓廣告主很頭疼，然而近幾年技術(shù)的發(fā)展突飛猛進，讓這部分“被浪費”的廣告費越來越少。

（一）營銷技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)廣告相對傳統(tǒng)硬廣來說，最大的優(yōu)勢就是能夠利用技術(shù)手段追蹤轉(zhuǎn)化效果。

以前在網(wǎng)絡(luò)世界里，“沒有人知道你是一條狗”，而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)讓每個人在網(wǎng)絡(luò)世界里變成了透明人，不僅知道每個人的性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好，還知道每個人的家庭住址、銀行卡密碼，甚至連家里幾口人，有多少資產(chǎn)都知道。

圖片來源于艾瑞網(wǎng)

這樣的技術(shù)為廣告提供了便利，大數(shù)據(jù)給每個人貼上了標簽，廣告主可以將自己的廣告向指定人群投放，并且進一步細分，分別展現(xiàn)不同的廣告；而被貼上標簽的用戶，也能更方便快捷地找到自己想要的產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，更是讓廣告能夠隨時隨地隨場景展現(xiàn)，大大縮短了供需間的距離。

（二）營銷策略

技術(shù)的變革讓廣告主認識到，“被浪費”的一半廣告費可以通過技術(shù)手段盡可能地減少。重新營銷的目標被重新定義，營銷不再是單純的曝光，還需要增長的流量和看得見的回報。根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2018年中國移動營銷行業(yè)洞察報告-產(chǎn)業(yè)篇》顯示，56.1%的廣告主認為最主要的營銷痛點是如何提升廣告投放ROI（投資回報率），這個比例居于所有痛點的首位。解決這一問題的首要條件是先有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，其次分析數(shù)據(jù)進行各個擊破，而只有精準營銷可以做到這一點。

四、如何在移動平臺上做好精準營銷

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《cnnic第42次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率中，即時通信、網(wǎng)絡(luò)新聞和搜索引擎排在前三名，分別為94.3%、82.7%和81.9%，遠遠高于其他類型的應(yīng)用。而中國網(wǎng)民各類手機互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率中，排在前三名的是手機即時通信、手機搜索和手機網(wǎng)絡(luò)新聞，分別為95.2%、80.9%和80.1%。這一數(shù)據(jù)表明，在PC時代，搜索引擎作為精準營銷平臺的首選，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代仍然是重要的精準營銷手段，而網(wǎng)絡(luò)新聞平臺和各種APP占據(jù)了越來越多的用戶時間，也催生了信息流廣告的崛起。

（一）移動搜索平臺

搜索引擎營銷（SEM）是精準營銷的一種，是以效果為導(dǎo)向，關(guān)注流量及其轉(zhuǎn)化，通過定向手段，精準制勝，在使用過程中，需要技術(shù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

搜索引擎營銷是強需求，是被用戶找到的過程。有調(diào)查顯示，大部分網(wǎng)站70%以上的流量來自于搜索引擎，搜索引擎可以給企業(yè)網(wǎng)站帶來大量用戶，更重要的是這些用戶都是通過搜索與企業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞進入網(wǎng)站的，也就是說這些用戶大部分都是潛在客戶，這就達到了精準營銷的效果，企業(yè)也能通過搜索引擎放置不同的關(guān)鍵詞來有針對性的尋找潛在客戶。

另外有研究指出，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用搜索引擎越來越?jīng)]有耐心，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶僅關(guān)注搜索引擎結(jié)果第一頁的內(nèi)容，如果第一頁面沒有滿意的結(jié)果，立刻變換關(guān)鍵詞或者更換搜索引擎重新進行檢索。因此，讓自己的網(wǎng)站在某個關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中排到靠前的位置，而且是越靠前越好，就顯得尤為重要，這樣，搜索引擎才可能為企業(yè)帶來更多的關(guān)注和點擊，同時也帶來更多的商業(yè)機會。（數(shù)據(jù)來源：iProspect&Jupiter Research 2006年1月）。

想要在搜索引擎中讓自己的網(wǎng)站有排名，主要有兩個方法：競價排名和自然排名，這兩種方法同樣適用于移動搜索平臺。

與PC端不同的是，在移動搜索平臺上，主流搜索引擎的廣告位只有3個，那么如何排在前三名并且吸引用戶點擊就是企業(yè)需要花心思研究的事情了。那么是不是只要網(wǎng)站能在搜索結(jié)果頁排在前三名，就財源滾滾高枕無憂了呢？答案當然是否定的。競價排名的發(fā)展已經(jīng)有近20年，各個搜索引擎不再把價格作為唯一的衡量標準，而是越來越關(guān)注用戶體驗，自然搜索的排名結(jié)果就更是把用戶體驗放在首位了。

比達咨詢數(shù)據(jù)中心的《2017年度中國移動搜索市場研究報告》顯示，2017年影響用戶使用搜索產(chǎn)品的主要因素分布中，“搜索結(jié)果準確度”和“內(nèi)容是否全面”位居一、二位，占比都接近80%，分別為79.6%和77.8%，排名第三的是“響應(yīng)速度”，占比67.3%。

從以上數(shù)據(jù)來看，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，想要提高搜索引擎營銷的轉(zhuǎn)化率，就必須做到關(guān)鍵詞、創(chuàng)意（即搜索結(jié)果的標題和描述）和落地頁面三者的強相關(guān)性，另外，有個強大穩(wěn)定的服務(wù)器也很重要。

下面我們對用戶的搜索過程進行分析，用戶在手機上檢索信息的時候，大概會經(jīng)過以下四步：

搜索引擎營銷這種高性價比的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，一直在爭議中前行，但我們不可否認，這是有的公司甚至有的行業(yè)最重要的網(wǎng)站流量來源。經(jīng)過了多年的發(fā)展，要想獲得精準有效的流量，廣告主需要考慮的因素越來越多，對廣告主的專業(yè)性要求也越來越高。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，小屏幕的展現(xiàn)數(shù)量限制和豎屏的網(wǎng)頁展現(xiàn)形式，都對廣告主提出了新的挑戰(zhàn)，而越來越?jīng)]有耐心的用戶，也讓廣告主不得不思考如何在簡短的網(wǎng)頁中呈現(xiàn)更多能觸動用戶的內(nèi)容。同時，這些方面又不是孤立存在，而是相輔相成，只有做好每個環(huán)節(jié)，才能對最終營銷效果產(chǎn)生積極的影響。

（二）信息流廣告

信息流廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，以移動端為主要載體，是原生廣告最常見的一種形式。與搜索廣告不同的是，信息流廣告的形式豐富，從圖文、大圖到視頻、動態(tài)圖等，在依靠技術(shù)精準定向投放的同時，還承載著品牌傳播的作用，因此對創(chuàng)意、素材的內(nèi)容要求更高。對于大品牌來說，信息流是整合營銷不可或缺的一部分，對于中小企業(yè)來說，信息流廣告能夠達到品效合一，所以也愈發(fā)受到青睞。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的碎片化時間已經(jīng)被各種信息流占據(jù)，各媒體平臺的信息流使用場景各有不同，聚會、上課、發(fā)自拍時，通常會使用社交類APP；工作、開會、上課，做正經(jīng)事時也會偶爾被搜索類APP中的信息流所吸引；通勤、如廁、開會時，更多的是使用新聞資訊類APP。這些碎片化的使用場景構(gòu)成了中國網(wǎng)民各類手機互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用排前三名的使用率。

有意思的是，用戶對于信息流這一廣告形式已經(jīng)欣然接受了。艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國信息流廣告用戶洞察報告》顯示，用戶對社交平臺信息流廣告記憶度最高，達到27.1%，其次是新聞類平臺，達到26.1%，搜索平臺和視頻平臺緊隨其后，分別為21.7%和21.0%。用戶對新聞平臺的信息流廣告接受度最高，達到了34.2%，其次是社交平臺與搜索平臺，分別為24.3%和24.2%，視頻平臺排第四名，為15.5%。并且大部分用戶在這幾類平臺上看到信息流廣告后并不反感，反而會不同程度地提高了對品牌的好感度。

這些數(shù)據(jù)為廣告主提供了信息流廣告投放的大致方向，廣告主在渠道選擇上，可以更多的投放社交、搜索和新聞資訊類平臺。這幾種平臺本身的功能和屬性不同，在進行投放時的策略也略有差別。

社交平臺中微博是推出信息流廣告較早的平臺，微信以其龐大的用戶基數(shù)和黏性，推出的朋友圈廣告也不甘落后。社交平臺最大的優(yōu)勢就是能夠互動，進行二次傳播。所以在社交平臺的信息流廣告投放上，除了基于技術(shù)手段對人群進行精準的定位外，廣告創(chuàng)意上還應(yīng)該投入更多的感情，能夠激起用戶的共情從而激發(fā)互動和二次傳播。如果能有愛豆代言，則更有利于互動和二次傳播。

搜索平臺有大量的用戶搜索數(shù)據(jù)，可以更精準地捕捉用戶當下的需求和興趣，所以在廣告投放上，最好能利用平臺特點，讓廣告創(chuàng)意與用戶需求具有較強的相關(guān)性。

新聞資訊類平臺會利用算法推薦用戶感興趣的新聞，同時，在信息流廣告的創(chuàng)意上，也應(yīng)該注重相關(guān)性，制作用戶感興趣的內(nèi)容，吸引用戶點擊。由于很多平臺是為點擊率（點擊率=點擊量/展現(xiàn)量）更高的廣告主提供更多的展現(xiàn)機會，所以提高點擊率使得廣告的投放形成一個良性循環(huán)。

以結(jié)果為導(dǎo)向的精準營銷，無論廣告是被分享還是被點擊，最終都需要進入公司網(wǎng)站進行轉(zhuǎn)化，那么一個移動端落地頁的內(nèi)容相關(guān)性和打開速度，就是重要的一個環(huán)節(jié)，這與移動搜索引擎平臺的落地頁優(yōu)化思路一樣。

除了社交、搜索和新聞資訊平臺之外，短視頻平臺的崛起勢頭也不可小覷，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局短視頻平臺。作為廣告主，短視頻平臺的火爆就意味著一個新的商機。短視頻平臺同樣以技術(shù)為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶喜好來推薦相關(guān)視頻，在一個個的視頻流中穿插廣告。據(jù)AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年廣告主社會化營銷在短視頻和直播的投放意向出現(xiàn)明顯的增長，而在移動端廣告投放意向上社交平臺和移動視頻平臺成為意向最大的兩個平臺，而短視頻營銷剛好兼具了社交性和視頻內(nèi)容，成為廣告主炙手可熱的營銷形式。

目前短視頻營銷中主要有三種廣告形式：①植入廣告，指將廣告信息和短視頻內(nèi)容結(jié)合，通過品牌露出、劇情植入、口播等方式傳遞廣告主訴求。②貼片廣告，包括平臺貼片和內(nèi)容方貼片兩種形式。③信息流廣告，指出現(xiàn)在視頻推薦列表中的信息流廣告，是當前應(yīng)用較多的廣告形式。

在這三種廣告形式中，植入廣告對內(nèi)容的要求最高，貼片廣告讓用戶的接受程度最低，信息流廣告就成為了廣告主的首選形式。但是視頻的拍攝制作，相較于圖文形式的廣告，仍然有一定的難度，這就對廣告主提出了新的要求，廣告主即使通過技術(shù)手段捕捉到了精準的人群，也還是需要能制作出有吸引力的視頻。

五、結(jié)束語

綜上所述，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣從PC端轉(zhuǎn)移到了移動端，同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也是日新月異，這讓廣告主的營銷策略也發(fā)生了變化，從以往大品牌才能做得起的品牌曝光，到現(xiàn)在門檻低廉又容易監(jiān)控效果的互聯(lián)網(wǎng)廣告成為主流，企業(yè)要根據(jù)搜索引擎和信息流平臺的特點，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷理論，建立有效的推廣策略，實現(xiàn)移動平臺上精準營銷更好的轉(zhuǎn)化效果。