廖春苗

自網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起，電影營(yíng)銷策略不再拘泥傳統(tǒng)媒體宣傳、路演宣傳等固化模式，而是以微信公眾號(hào)、大v微博等新媒體為主要陣地，進(jìn)行較為密集的口碑、觀影意見(jiàn)宣傳行為。不同的微信公眾號(hào)、大v微博，具有不同的引導(dǎo)功效，例如獨(dú)立魚(yú)、桃桃淘電影等比較偏向普通觀眾，虹膜、幕味兒等比較偏向有一定電影知識(shí)的迷影群體。

電影營(yíng)銷的效益在近幾年得到充分運(yùn)用，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外媒體等方式精準(zhǔn)定位核心觀影人群，可以有效傳播影片信息，并在一定程度上使得營(yíng)銷成本有所降低。[1]伴隨著多種類型的微信公眾號(hào)、大v微博逐漸趨向飽和勢(shì)態(tài)，新媒體營(yíng)銷策略的多元生態(tài)遭到破壞，電影在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的營(yíng)銷方式開(kāi)始呈現(xiàn)出單一化趨勢(shì)，不同功能與指向的微信公眾號(hào)、大v微博開(kāi)始呈現(xiàn)內(nèi)容和指向上的趨同性。過(guò)往所形成的完整資金利潤(rùn)鏈條：營(yíng)銷資金的投入——提高影片信息的曝光度、強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的可解讀性——激發(fā)大眾消費(fèi)欲——獲得更高票房利潤(rùn)，逐漸被打破，大眾越來(lái)越難被營(yíng)銷信息所誘惑。

分析這條資金利潤(rùn)鏈的堵塞，需要厘清以下三個(gè)重要原因。一是在中國(guó)電影市場(chǎng)自主發(fā)展過(guò)程中優(yōu)勝劣汰的經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)生作用，劣幣逐漸被驅(qū)逐，具有良好口碑、品質(zhì)，或者本身就具有極強(qiáng)商業(yè)號(hào)召力的影片，不用依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣可以獲得較好的市場(chǎng)反饋;第二，中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展為大眾培養(yǎng)了較為穩(wěn)固的觀影習(xí)慣，大眾開(kāi)啟自主思考能力，從而有對(duì)影片產(chǎn)生自主選擇的意志，可以自行判斷影片的優(yōu)劣;三是電影的創(chuàng)作者、宣傳方、傳播者和受眾中間沒(méi)有建立健康、可持續(xù)發(fā)展的信息傳輸紐帶，問(wèn)題往往出現(xiàn)于宣傳者缺乏創(chuàng)作者和傳播者的電影專業(yè)素質(zhì)，直接以制造輿論話題的角度選擇宣傳策略，從而脫離了創(chuàng)作者，也導(dǎo)致傳播者所傳遞的引導(dǎo)信息有誤。

因此，電影創(chuàng)作者、宣傳方與作為傳播者的新媒體運(yùn)營(yíng)者，迫切需要開(kāi)拓新的、高效的營(yíng)銷傳播方式。

一、 傳統(tǒng)傳播媒介的新融合

2018年10月5日上映的影片《找到你》，打破了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的固有模式，在電影正式上映前以觀影團(tuán)模式進(jìn)行大規(guī)模放映活動(dòng)。以桃桃淘電影觀影團(tuán)為例，《找到你》從9月11日至9月16日，進(jìn)行了以“漫游五城”為主題的五個(gè)城市觀影團(tuán)放映活動(dòng)，9月26日至9月28日又進(jìn)行“十城聯(lián)映”主題放映。除了單一的觀影團(tuán)外，《找到你》在9月15日推出百城首映·女性專場(chǎng)活動(dòng)，有主題性、主旨性的進(jìn)行觀影團(tuán)招募、放映活動(dòng)。

觀影團(tuán)模式在電影營(yíng)銷傳播中并不是新鮮事，早在2007年《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》一片便推出了新浪電影評(píng)審團(tuán)。[2]該電影評(píng)審團(tuán)以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為基礎(chǔ)，通過(guò)“搶票、觀摩、評(píng)論”等方式聯(lián)合新浪網(wǎng)展開(kāi)一系列營(yíng)銷活動(dòng)，在新浪網(wǎng)上以新聞追蹤、視頻報(bào)道、博客評(píng)論等方式呈現(xiàn)。[3]近一年來(lái)，以電影類微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)影評(píng)人為主體進(jìn)行募集的觀影招募不在少數(shù)，這類觀影團(tuán)活動(dòng)通常結(jié)合明星主創(chuàng)到場(chǎng)，或者網(wǎng)絡(luò)明星影評(píng)人到場(chǎng)放映后談活動(dòng)，為影片宣傳造勢(shì)。觀影團(tuán)模式具有較好的服務(wù)意識(shí)，可以讓創(chuàng)作者、宣傳方和傳播者直接與觀眾處于同一空間內(nèi)，不再借由銀幕或者不同媒介間接交流。缺陷是這類觀影團(tuán)活動(dòng)較多集中于北京、上海等一線城市，并且場(chǎng)次稀有。

影片《找到你》的觀影團(tuán)模式，具有新、舊電影營(yíng)銷模式融合的特征。

第一，多“點(diǎn)”。新媒體營(yíng)銷的根本特征是多點(diǎn)，類比新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播大優(yōu)勢(shì)，每人每個(gè)手機(jī)都是一個(gè)信息的接收點(diǎn)，而《找到你》在觀影團(tuán)的規(guī)模上，雖然無(wú)法與人手一機(jī)的密集度相比，但幾近覆蓋了主要電影消費(fèi)城市，以及主要電影消費(fèi)人群，或是輿論力量較為集中的受眾，并在地域選擇上從一線城市到四線城市均有分布。

第二，連“線”。多城多點(diǎn)的放映并非可以一次性完成，而是隨著電影口碑、輿論熱議的上升，以及

其他宣傳活動(dòng)的啟動(dòng)配合下一同完成?！墩业侥恪吩?月的上海國(guó)際電影節(jié)首次放映后，便開(kāi)始為影片造勢(shì)，如主創(chuàng)姚晨在電視節(jié)目《星空演講》上，以“一個(gè)中年女演員的尬與感”為題進(jìn)行演講。宣傳活動(dòng)的開(kāi)展讓普通觀眾對(duì)這部電影產(chǎn)生一定的好奇心，而提前觀影活動(dòng)恰好可以滿足他們的好奇心。

第三，成“面”。多“點(diǎn)”和連“線”的觀影團(tuán)放映模式最終形成一個(gè)統(tǒng)一的輿論“面”，姚晨與另一位主創(chuàng)馬伊琍都是娛樂(lè)圈中知名的明星媽媽，有較好的母親公眾形象。二人共同主演一部以親情為主題的影片，配合觀影團(tuán)的女性專場(chǎng)主題，最終形成了一個(gè)女性輿論話題，從線下的觀影活動(dòng)通過(guò)主題的熱議性回歸網(wǎng)絡(luò)討論，帶動(dòng)輿論趨勢(shì)。

《找到你》觀影團(tuán)以每個(gè)城市放映為點(diǎn)，在電影上映前一個(gè)月進(jìn)行較為密集的放映，從一線城市到二線城市，再到三線城市到逐層分布。放映點(diǎn)串聯(lián)成線，形成電影上映前長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的密集放映。觀影團(tuán)的點(diǎn)、線有相似的女性主題形成一個(gè)全面的觀影覆蓋，最終形成點(diǎn)、線、面三位一體的營(yíng)銷矩陣。在矩陣形成的過(guò)程中，需注意多點(diǎn)—連線—成面的遞進(jìn)關(guān)系。倘若先進(jìn)行成面的主題宣傳，打出該片的女性口號(hào)，或是以女性輿論話題先聲奪人，率先就篩選掉了一批電影的預(yù)期受眾，其中也會(huì)包括部分女性主義電影受眾。以“點(diǎn)”為基礎(chǔ)，可以初步得到電影放映的口碑樣本，從而進(jìn)一步計(jì)算出可以增加的宣發(fā)力度，以及接下來(lái)的配套宣發(fā)策略的步伐節(jié)奏，以“點(diǎn)”連“線”，最終通過(guò)參與觀影團(tuán)受眾的樣本得出影片的最大利益宣傳輿論“面”，覆蓋至預(yù)期受眾群體。

二、 點(diǎn)、線、面觀影團(tuán)模式的優(yōu)劣

《找到你》點(diǎn)、線、面觀影團(tuán)模式，符合當(dāng)下電影市場(chǎng)所需的整合營(yíng)銷思路。在整合營(yíng)銷的過(guò)程中需要考慮營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷工具、營(yíng)銷資源、營(yíng)銷組合策略、電影品牌形象等五個(gè)方面的的整合問(wèn)題。[4]點(diǎn)、線、面觀影團(tuán)模式僅僅屬于《找到你》整體整合營(yíng)銷策略中的一環(huán)，《找到你》一片最終獲得的市場(chǎng)和口碑的成功，其中傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的幫助功不可沒(méi)。在這次具有一定實(shí)驗(yàn)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)踐中，可以總結(jié)出該營(yíng)銷模式的優(yōu)劣，為后續(xù)者提供經(jīng)驗(yàn)。

《找到你》點(diǎn)、線、面觀影團(tuán)模式，具有如下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

第一，觀眾能動(dòng)性的使用與滿足。觀影團(tuán)模式一般以免費(fèi)報(bào)名形式為主，可以為觀眾提供在影片上映前觀看的機(jī)會(huì)，對(duì)觀眾形成一種消費(fèi)心理上的滿足感。傳統(tǒng)觀影團(tuán)模式觀影名額較少，擴(kuò)大名額，且從一線城市輻射逐漸輻射至二線、三線城市，以一線城市觀眾觀影感受調(diào)動(dòng)二線、三線城市觀眾觀影興趣，從而也擴(kuò)大了影片的知名度。

第二，明星主創(chuàng)、影評(píng)人對(duì)談為噱頭。觀影團(tuán)常見(jiàn)的運(yùn)作方式便是攜同電影主創(chuàng)明星或知名影評(píng)人

作為放映后活動(dòng)的主體參與者，電影主創(chuàng)與影評(píng)人可以在放映后對(duì)談環(huán)節(jié)及時(shí)解答觀眾疑惑，對(duì)觀眾觀感進(jìn)行有效引導(dǎo)。以桃桃淘電影觀影團(tuán)為例，桃桃淘電影公眾號(hào)的主要運(yùn)營(yíng)者參與了全部的觀影團(tuán)映后活動(dòng)，并在映后與觀眾對(duì)談，合影留念。利用微博轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)合影，進(jìn)一步擴(kuò)大影片的影響力。

第三，密集的放映有效地形成影片的輿論趨勢(shì)?！墩业侥恪芬黄虺龅摹芭詫?chǎng)”旗號(hào)，讓觀眾未觀影先行認(rèn)定這部影片是一部女性主義力作?！芭詫?chǎng)”是《找到你》整體的“女性”“母親”主題營(yíng)銷策略中重要的一環(huán)，《找到你》市場(chǎng)定位主要觀眾群體便是女性。利用“專場(chǎng)”的噱頭，引起男性和女性觀眾對(duì)影片內(nèi)容的好奇，在主打女性市場(chǎng)的同時(shí)，也吸引部分男性觀眾。

有利必有弊，《找到你》點(diǎn)、線、面觀影團(tuán)模式，具有如下三點(diǎn)缺陷。

第一，票房漲幅緩慢。《找到你》觀影團(tuán)的宣傳模式，在影片上映前便極大的調(diào)動(dòng)了該片市場(chǎng)定位的主力觀眾群體，這一批觀眾若在電影上映前已觀看影片，在影片正式上映后便缺失了第一梯隊(duì)重要觀眾群體，從而導(dǎo)致影片正式公映后票房沒(méi)有明顯的上升趨勢(shì)?！墩业侥恪吩?0月5日上映后，首日票房為1831萬(wàn)，次日便降至1514萬(wàn)，逐日下降至10月13日有明顯漲幅，隨后又逐漸下降，至10月20日有明顯漲幅，基本形成這樣一個(gè)規(guī)律周期。①

第二，犧牲部分觀眾。女性專場(chǎng)的旗號(hào)吸引女性觀眾配合整體宣傳思路的同時(shí)，也犧牲了部分觀眾的能動(dòng)性，尤其是男性觀眾。在貓眼專業(yè)版提供的想看畫(huà)像數(shù)據(jù)中，一線城市想看該影片的男性占42.3%，二線城市想看該影片的男性占39.2%，三線城市想看該影片的男性占38.2%。②電影是現(xiàn)代都市男女約會(huì)、同學(xué)聚會(huì)的主要方式，當(dāng)男性與女性結(jié)伴需選擇一部電影觀看時(shí)，《找到你》難以成為第一選擇。

第三，輿論的雙刃劍。觀影團(tuán)可以讓一批觀眾在網(wǎng)上散播較好的評(píng)論造成輿論趨勢(shì)，吸引大眾關(guān)注《找到你》一片。但是并非每個(gè)觀眾都會(huì)喜愛(ài)這部電影，部分觀眾會(huì)受到負(fù)面評(píng)價(jià)的影響從而不選擇觀看《找到你》。尤其《找到你》一片主打“女性”“情感”等旗號(hào)，并非傳統(tǒng)意義的商業(yè)類型片，在國(guó)慶節(jié)檔期相比《無(wú)雙》《影》這類影視工業(yè)化程度較高的影片不占優(yōu)勢(shì)。

點(diǎn)、線、面觀影團(tuán)模式的優(yōu)勢(shì)與缺陷較為明顯，在精準(zhǔn)投放受眾的環(huán)節(jié)體現(xiàn)出雙刃劍效應(yīng)，一方面最大限度調(diào)動(dòng)了影片的受眾群體，另一方面也犧牲了部分可能對(duì)影片有興趣的受眾群體。有得必有失，在選擇一種宣傳發(fā)行模式的同時(shí)，必先考慮到該模式的積極與消極的雙向影響力，并進(jìn)行一定的取舍，當(dāng)利大于弊時(shí)，或可以為影片帶來(lái)較為強(qiáng)烈的社會(huì)反饋時(shí)，可以進(jìn)行此類宣傳發(fā)行模式的選擇。

三、 點(diǎn)、線、面觀影團(tuán)模式的編碼與解碼

觀影團(tuán)模式主要針對(duì)社會(huì)化、移動(dòng)化的媒體與渠道[5]，在制定觀影團(tuán)策略之時(shí)形成從商品、傳播手段到受眾的一條編碼與解碼完整信息傳遞鏈條。

在編碼過(guò)程中注重影片亮點(diǎn)的明晰：題材上，《找到你》是一部現(xiàn)實(shí)主義題材作品，它反映的是社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，是當(dāng)下社會(huì)正在發(fā)生且值得持續(xù)關(guān)注的事件。拍攝風(fēng)格上，《找到你》的敘事語(yǔ)言建構(gòu)較為樸實(shí)，沒(méi)有炫技的成分，整體形成的影像風(fēng)格偏重寫(xiě)實(shí)，與影片的主題相符合，同時(shí)拍攝傳達(dá)的主題思想較為深刻。投資上，《找到你》并沒(méi)有較大的投資，是一部中小成本投資影片。類型上，《找到你》屬于文藝片類型，而并非商業(yè)化程度較高的類型片。

此類影片在進(jìn)入市場(chǎng)的前期無(wú)法以題材、明星吸引觀眾的關(guān)注度，進(jìn)入市場(chǎng)后也較難調(diào)動(dòng)觀眾的觀影積極性，讓觀眾主動(dòng)走進(jìn)電影院。近日上映的影片《寶貝兒》，在題材、風(fēng)格、成本、類型等方面與《找到你》有一定的相似度，在宣傳營(yíng)銷策略上還是保持了固有的傳統(tǒng)模式，該片截至筆者交稿日僅收獲2462萬(wàn)票房。③

在2018年7月引爆國(guó)產(chǎn)電影票房的《我不是藥神》一片，其營(yíng)銷模式也值得深入探討。該片并未以點(diǎn)、線、面觀影團(tuán)模式進(jìn)行營(yíng)銷，而是較為傳統(tǒng)的點(diǎn)映模式，以提前一周的點(diǎn)映活動(dòng)制造輿論口碑。在第一輪點(diǎn)映后該片獲得了極好的受眾口碑，片方即時(shí)加場(chǎng)點(diǎn)映，滿足未能到場(chǎng)觀眾好奇心。其點(diǎn)映規(guī)模也伴隨口碑輿論影響力逐步擴(kuò)大，從初步計(jì)劃中的周末點(diǎn)映，延伸至上映前每一天皆有多個(gè)點(diǎn)映場(chǎng)次。這種點(diǎn)映規(guī)模無(wú)疑與點(diǎn)、線、面觀影團(tuán)模式有一定類似之處，不同之處在于觀影團(tuán)是宣發(fā)策略里制定好的一種營(yíng)銷手段，而點(diǎn)映加場(chǎng)是依照第一輪點(diǎn)映收益而逐步形成?？梢?jiàn)此類題材、風(fēng)格、成本、類型影片較為適宜該種宣發(fā)模式。

再以正在熱映的影片《無(wú)名之輩》為例，《無(wú)名之輩》截至筆者交稿日已獲得近6億票房，單日票房超越了好萊塢進(jìn)口大片《神奇動(dòng)物：格林德沃之罪》。①《無(wú)名之輩》是話劇導(dǎo)演饒曉志執(zhí)導(dǎo)的第二部影片，片中主演陳建斌、章宇、任素汐皆不是票房流量明星，故事以多線敘事的方式講述小人物的悲喜，以荒誕喜劇的外殼裝裹“無(wú)名之輩”生活的苦楚，是一部具有一定商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的小成本影片。該片與《我不是藥神》同屬一家發(fā)行公司北京文化娛樂(lè)公司，再度復(fù)制《我不是藥神》的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以點(diǎn)映口碑為電影輿論造勢(shì)，最終收獲持續(xù)上漲的良好反饋。

同時(shí)，影片主創(chuàng)需要有較好的口碑?！墩业侥恪芬黄膶?dǎo)演呂樂(lè)，主演姚晨、馬伊琍以往電影作品水準(zhǔn)發(fā)揮較為穩(wěn)定，不易造成輿論方向上的反作用。《寶貝兒》一片在上映前以女主角楊冪的演技翻身仗為主要營(yíng)銷點(diǎn)，收獲負(fù)面評(píng)價(jià)多于正面評(píng)價(jià)，從而影響了影片口碑和票房收益。

有明確符合社會(huì)熱議議題的故事內(nèi)核，也更適宜該類觀影團(tuán)模式?！墩业侥恪芬詢蓚€(gè)母親為敘事主角，符合社會(huì)熱議的女性主題，包括兒童拐賣等熱點(diǎn)話題，以觀影團(tuán)模式進(jìn)行營(yíng)銷，能造成“星星之火，可以燎原”的輿論趨勢(shì)，引發(fā)較高的網(wǎng)絡(luò)討論度。電影營(yíng)銷策略應(yīng)從以傳播者制定輿論方向?yàn)橹行?，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)橐允鼙姙橹行?，根?jù)觀影團(tuán)放映收取受眾口碑樣本，具體問(wèn)題具體分析，從而制定出近一步營(yíng)銷宣傳策略，同時(shí)配以綜合協(xié)調(diào)各種傳播形式。[6]從傳統(tǒng)的傳播者編碼—受眾解碼過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娋幋a—傳播者解碼的新邏輯思路，形成一條更為精準(zhǔn)、有效的信息傳遞鏈，讓受眾能夠清晰的接收到傳播者想要傳遞的信息，從而也更為有效的達(dá)到影片的營(yíng)銷效果。

結(jié)語(yǔ)

《找到你》一片截至筆者交稿日，已經(jīng)獲得2.7億票房，并且在上映19天后超越國(guó)慶檔其他影片，以及近日上映新片，多日蟬聯(lián)單日票房榜亞軍位置。目前豆瓣評(píng)分4萬(wàn)觀眾評(píng)分，得分7.4，貓眼12萬(wàn)觀眾評(píng)分，得分9.0。從票房的增長(zhǎng)趨勢(shì)，以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)口碑來(lái)看，《找到你》一片獲得了名與利雙向的成功?！墩业侥恪返挠^影團(tuán)營(yíng)銷模式，日后也可以成為同類題材、同等成本影片營(yíng)銷宣傳的范例，讓好電影以更為廣泛、靈活的方式吸引觀眾走進(jìn)電影院。

電影營(yíng)銷計(jì)劃的制定，應(yīng)該立足于一種多維性、多元化的開(kāi)放思維，并且具有一定的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。單一的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷模式，如傳統(tǒng)媒體廣告投入，或是新媒體廣告投入，都已經(jīng)無(wú)法最大限度地調(diào)動(dòng)受眾的消費(fèi)積極性。不論什么類型的影片，都不應(yīng)與市場(chǎng)、觀眾脫節(jié)，盡管有的影片本身拍攝的題材、風(fēng)格呈現(xiàn)出曲高和寡的特征，也可以合理、有效地引導(dǎo)觀眾理解、欣賞這部電影，而不是固步自封僅僅針對(duì)精英群體提供觀影體驗(yàn)。電影是大眾娛樂(lè)的產(chǎn)物，也是一種重要的傳播媒介，有娛樂(lè)就必然有消費(fèi)，有傳播便必然需要受眾，如何有效的將電影傳播給更多的受眾，從而以受眾的消費(fèi)力促進(jìn)電影行業(yè)的發(fā)展，形成一個(gè)健康、可持續(xù)發(fā)展的鏈條，傳播的方式在其中占據(jù)了重要的位置，也是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。期望在未來(lái)可以建立新的現(xiàn)代電影傳播理念，更為有效、精準(zhǔn)的投放信息，實(shí)現(xiàn)電影傳播最大的功效。

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