2018年伊始，食品飲料行業(yè)經(jīng)歷了一波漲價(jià)潮：

先是包括華潤雪花、青島啤酒在內(nèi)的多家啤酒企業(yè)宣布，2018年1月1日起將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

隨后，康師傅也開始執(zhí)行新的價(jià)盤，康飲茶/果汁系列提價(jià)2-3元。

而近日，一份顯示來自杭州娃哈哈集團(tuán)銷售公司、關(guān)于娃哈哈系列產(chǎn)品調(diào)價(jià)的通知流傳出來。根據(jù)通知內(nèi)容，娃哈哈將對(duì)茶系列、果汁系列、快線系列、激活系列以及紅飄水的產(chǎn)品供貨價(jià)進(jìn)行調(diào)整，并規(guī)定了各系列產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的最低零售價(jià)。通知還顯示，以上產(chǎn)品價(jià)格從2018年3月1日開始執(zhí)行。

難道，娃哈哈也要加入漲價(jià)陣營了嗎？

2月26日，小編致電娃哈哈集團(tuán)，宣傳部負(fù)責(zé)人告訴記者，該份文件是偽造的。

不過，上述人士表示，公司只是調(diào)整了少數(shù)產(chǎn)品的部分促銷政策，主要是快線、茶、果汁這些產(chǎn)品的部分促銷政策取消了。

商家已聞漲價(jià)風(fēng)聲

2月25日、26日，小編走訪上海多家超市和便利店發(fā)現(xiàn)，娃哈哈產(chǎn)品多在小區(qū)附近的生活超市及便利店出售，而諸如全家、羅森以及部分商場中的精品超市，則未發(fā)現(xiàn)娃哈哈的產(chǎn)品。在記者居住的小區(qū)樓下的生活超市，娃哈哈營養(yǎng)快線系列定價(jià)為5元/瓶，早已高于流傳出的文件中規(guī)定的“不得低于4元/瓶”。

雖然娃哈哈方面否認(rèn)了漲價(jià)通知，但并未否認(rèn)“少數(shù)產(chǎn)品的部分促銷政策取消”可能引起的產(chǎn)品市場價(jià)格上漲。且生活超市的商家向記者表示，有收到關(guān)于漲價(jià)的消息：

昨天他們的業(yè)務(wù)員來了，說要漲價(jià)，正式通知還沒有出來，但營養(yǎng)快線馬上就要漲了。

商家告訴小編，營養(yǎng)快線產(chǎn)品供貨價(jià)可能每箱上漲5元，平時(shí)零售價(jià)5元/瓶，每瓶的毛利也就幾毛錢。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，娃哈哈的主力市場在三四線城市，在產(chǎn)品沒有升級(jí)，渠道價(jià)差壓縮的背景下，漲價(jià)對(duì)娃哈哈來說非常危險(xiǎn)。

娃哈哈經(jīng)歷了三十年的發(fā)展，現(xiàn)也面臨產(chǎn)品老化等系列問題，正遭遇著“中年危機(jī)”。記者未在公開資料中查詢到娃哈哈2017年的營業(yè)數(shù)據(jù)，但據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2014年-2016年這3年間，娃哈哈明星產(chǎn)品營養(yǎng)快線的銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元，幾乎縮減一半。

2010年，娃哈哈業(yè)績進(jìn)入500億俱樂部，創(chuàng)始人宗慶后發(fā)出豪言，要達(dá)到1000億的目標(biāo)。7年過去了，不但目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，業(yè)績還在2012年出現(xiàn)了拐點(diǎn)。

根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的2016年度《胡潤百富榜》，其中宗慶后家族以1120億元的財(cái)富排名第五，財(cái)富值較上一年度的1350億元，縮水230億。

來自中金公司的一份證券研究報(bào)告顯示，從2010年開始，娃哈哈營業(yè)收入增速出現(xiàn)放緩，并在2012年和2014年出現(xiàn)了負(fù)增長。究其原因，在新品層出不窮的飲料市場，娃哈哈已經(jīng)多年沒有新的明星產(chǎn)品，人們留有印象的仍然只是營養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥等多年前的爆品，但它們已經(jīng)被越來越多的競品趕超。以至于宗慶后在央視《對(duì)話》采訪中反思娃哈哈為什么會(huì)出現(xiàn)下滑，缺少新的大單品就是重要一點(diǎn)。

消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端升級(jí)

實(shí)際上，食品飲料行業(yè)的巨頭企業(yè)康師傅、統(tǒng)一在1月份相繼發(fā)布調(diào)價(jià)函，旗下茶和果汁系列產(chǎn)品均有提價(jià)。而娃哈哈作為中國飲料生產(chǎn)企業(yè)龍頭，此番提價(jià)舉動(dòng)也在意料之中。而關(guān)于調(diào)價(jià)原因，這些企業(yè)普遍的表述系“原料價(jià)格上漲，運(yùn)輸成本、人員成本上漲”。

原料、成本的提升固然是食品飲料價(jià)格上漲的剛性因素，但朱丹蓬指出，漲價(jià)更深層次的原因在于，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展都需要毛利的支撐。隨著消費(fèi)的升級(jí)，進(jìn)口產(chǎn)品也越來越多，消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)高價(jià)的消費(fèi)理念日趨認(rèn)同，這為消費(fèi)端的漲價(jià)提供了可能。

飲料行業(yè)競爭本就異常激烈，在一、二線城市的便利店和商超里，新品層出不窮。其中不乏價(jià)格較貴但仍受歡迎的產(chǎn)品，如高端果汁、乳酸菌飲品、氣泡水飲料。從產(chǎn)業(yè)端來說，價(jià)格上漲有助于產(chǎn)品品質(zhì)的改善，從而有利于整個(gè)食品飲料行業(yè)的結(jié)構(gòu)性提升。

但朱丹蓬亦表示，產(chǎn)品的創(chuàng)新在消費(fèi)升級(jí)中仍是關(guān)鍵因素?！半m然短期內(nèi)部分產(chǎn)品價(jià)格上漲將對(duì)利潤提升有幫助，但如果產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，渠道價(jià)差壓縮，經(jīng)銷商得不到紅利，長久下去對(duì)企業(yè)來說不會(huì)有明顯的效益?！?/p>

大多數(shù)消費(fèi)者或許并不知道，娃哈哈一直在不停地推新品，它出產(chǎn)過的產(chǎn)品多達(dá)300多種。不過它們大部分的產(chǎn)品路線和推廣方式幾乎一致——找一個(gè)市場上的成功飲料對(duì)標(biāo)，然后低成本迅速復(fù)制一款，并借助娃哈哈強(qiáng)大而穩(wěn)固的經(jīng)銷商渠道投放至渠道終端，同時(shí)輔以大規(guī)模廣告宣傳。

知乎上一位叫汪維的用戶曾列舉了娃哈哈曾經(jīng)模仿的幾款經(jīng)典產(chǎn)品。他在文中調(diào)侃預(yù)測，市面上什么新飲料賣得還可以味道也還行，娃哈哈90%可能性都會(huì)出同款。因此，娃哈哈在業(yè)內(nèi)還有個(gè)外號(hào)叫 “飲料界騰訊”。

在90年代，中國處在野蠻增長的時(shí)候，這種低成本、快速的開發(fā)生產(chǎn)的“山寨貨”產(chǎn)品策略曾為娃哈哈帶來了巨大的成功。

比如1987年，宗慶后創(chuàng)立了娃哈哈“兒童營養(yǎng)液”，對(duì)標(biāo)的正是廣州太陽神。只用了兩年時(shí)間，這款飲料的銷售就接近1億元。

1991年，娃哈哈又瞄上了樂百氏，推出了第二款產(chǎn)品——“果奶”，只用了一年時(shí)間就銷量破億。到了1996年，娃哈哈直接針對(duì)樂百氏鈣奶推出升級(jí)產(chǎn)品——AD鈣奶。

“跟風(fēng)模仿在低成本大規(guī)模制造的時(shí)代，這種后發(fā)制人的戰(zhàn)略，通過自己的渠道優(yōu)勢可以迅速搶占市場份額?！北本┲酒鹞磥頎I銷咨詢集團(tuán)董事長、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院顧問李志起在接受小編采訪時(shí)分析。

娃哈哈可以說在這個(gè)策略上用到了極致。它甚至通過一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式，總能把新品在短期內(nèi)迅速鋪向農(nóng)村的每一家小賣部，因而輕易反超模仿對(duì)象。

比如2005年哇哈哈模仿小洋人妙戀推出的營養(yǎng)快線這在高峰期一年銷售額為200億元，成為娃哈哈產(chǎn)品系中銷量最好的一個(gè)，這一紀(jì)錄已經(jīng)保持了12年。1998年推出的非?？蓸分苯犹钛a(bǔ)了農(nóng)村市場可樂市場的空白，最高時(shí)期為娃哈哈貢獻(xiàn)20億的銷售額。

不過，這樣的產(chǎn)品策略最大的問題在于它不是基于對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢的洞察，而是跟在競爭者的后面。當(dāng)中國零售市場開始逐漸走出蠻荒，走向品牌競爭，那些從小喝娃哈哈AD鈣奶的消費(fèi)者已經(jīng)變了。他們對(duì)飲料的要求變得豐富起來，他們?cè)诤醯牟粌H是味道和所謂的功能，還有品牌所代表的生活方式和身份標(biāo)簽。

日前由中國統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2017年飲料品牌口碑研究報(bào)告》中，可口可樂、統(tǒng)一、王老吉的口碑總指數(shù)排名最高，而娃哈哈在健康度方面位居前三。

據(jù)了解，近兩年娃哈哈在新零售、新技術(shù)上也有了一些布局。2017年，娃哈哈旗下的宗盛科技與研發(fā)無人零售店鋪技術(shù)的深蘭科技（上海）開展合作布局無人零售，此前娃哈哈還曾牽手支付寶開展?fàn)I銷合作。endprint