李瑩?彭立立

【摘 要】 增強(qiáng)文藝作品傳播競(jìng)爭(zhēng)力的策略主要是：學(xué)會(huì)自我包裝，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)可，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀；推進(jìn)作品創(chuàng)新，摒棄急功近利。

【關(guān)鍵詞】 文藝作品；傳播競(jìng)爭(zhēng)力；增強(qiáng)策略

十八大以來(lái)我國(guó)文藝事業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，涌現(xiàn)出了一批有思想深度、制作精良、廣受好評(píng)的文化藝術(shù)作品，但是不少作品因?yàn)槭袌?chǎng)受眾小、打造的IP不夠醒目、傳播價(jià)值觀和正能量的方式還陷在說(shuō)教的泥潭、照搬照抄、原創(chuàng)程度不夠等原因，只能停留在半紅不紫甚至鮮人問(wèn)津的地步，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都差強(qiáng)人意。究其原因，還是作品本身的傳播競(jìng)爭(zhēng)力不夠，那么如何增強(qiáng)傳播競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手。

一、學(xué)會(huì)自我包裝，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)作品要打動(dòng)人，它基本要求是源于生活，一個(gè)作品要吸引人，必然要求是高于生活。我們不乏一些表達(dá)真善美的有良心的作品，其價(jià)值取向和精神實(shí)質(zhì)都是我們這個(gè)時(shí)代極度渴求的，可是往往受眾極少、經(jīng)濟(jì)效益也不佳，特別是一些靠情懷支撐的小眾作品，作者往往抱著你愛(ài)看不看的心態(tài)，我的作品就是這樣的表達(dá)風(fēng)格，你不看就是情懷不到位、素養(yǎng)不夠，這往往會(huì)導(dǎo)致即使在現(xiàn)在傳媒如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，一些好的作品依然被打入冷宮，因?yàn)闆](méi)有流量就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益就沒(méi)有平臺(tái)愿意去為你吆喝，沒(méi)有吆喝就沒(méi)有人氣去賺取流量，幾乎形成了惡性循環(huán)。所以，我認(rèn)為，一部好的作品應(yīng)該要有傳播競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)該先學(xué)會(huì)自我包裝。以風(fēng)靡各大衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)的《那年花開(kāi)月正圓》為例，主角人物光環(huán)加身，總督巡撫、地方首富、二代少爺都為之癡迷，整劇從老爺夫人到下人小廝，均衣著光鮮、設(shè)計(jì)得體合身，建筑擺設(shè)古韻與現(xiàn)代糅合的也是極好，總之，給人一個(gè)總的感受就是“美”，心里美，外表也美。這種美正是作品要表達(dá)秦商精神時(shí)所要做的適度包裝，回想一下韓劇不就是憑借自帶光環(huán)的女主和精美的場(chǎng)景、道具還有面孔在國(guó)內(nèi)流行的嗎？事實(shí)上，這部劇確實(shí)取勝了，去南京調(diào)研時(shí)，南京大學(xué)的老師提到“以前只知道有晉商、徽商，最近追劇才知道原來(lái)還有個(gè)秦商，而且做的影響力這么大，真不錯(cuò)！”。究其原因，作品要投向市場(chǎng)就不得不面對(duì)市場(chǎng)，要想辦法包裝讓市場(chǎng)接受你，而不是去抱怨市場(chǎng)上的人都不懂欣賞。

二、實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)可，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀

一部作品的核心是其要傳播的價(jià)值觀，也就是說(shuō)作品本身是要通過(guò)故事人物去說(shuō)服觀眾，觀眾通過(guò)作品中的情節(jié)和自我生活的對(duì)比來(lái)印證自己對(duì)生活的認(rèn)識(shí)。而我們的好些作品往往價(jià)值觀混亂，一部作品中出現(xiàn)故事情節(jié)牽強(qiáng)、人物表現(xiàn)做作甚至前后矛盾，給人感覺(jué)想要表達(dá)的價(jià)值模糊，遮遮掩掩主題不鮮明，甚至有些作品在情節(jié)設(shè)計(jì)上在“侮辱”觀眾的智商，根本談不上精神上的共鳴。反觀那些流行的文藝作品，以美劇為例，無(wú)論主人公有多叛逆、多么具有反抗精神，無(wú)論主人公是英雄還是罪犯，作品中始終貫穿著民主、法治、愛(ài)國(guó)等核心價(jià)值觀，主人公遇到國(guó)家人民危難絕不會(huì)袖手旁觀，心中始終體現(xiàn)著愛(ài)國(guó)愛(ài)家的價(jià)值取向。

我國(guó)有著優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但是隨著近代以來(lái)，特別是我國(guó)淪為半殖民地半封建社會(huì)以后，受到西方和日本等國(guó)家的文化沖擊，形成了多元化、多層次的價(jià)值觀念，雖然近些年來(lái)我國(guó)一直在弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，但因?yàn)閭鹘y(tǒng)和歷史原因，我國(guó)的價(jià)值觀念還不夠統(tǒng)一，導(dǎo)致文藝作品在創(chuàng)作的時(shí)候往往會(huì)將一些幾乎矛盾的元素糅雜在一起，讓人啼笑皆非。實(shí)際上，我國(guó)的傳統(tǒng)文化能夠很好的和現(xiàn)代文化相結(jié)合，比如我們傳統(tǒng)的“仁、義、禮、智、信”和現(xiàn)代的民主、法治以及西方的契約精神都是相通的，我們的文藝作品要傳達(dá)價(jià)值觀的時(shí)候，也應(yīng)該從相通相容的角度去考慮，因?yàn)槲乃囎髌房康氖钦f(shuō)服而不是灌輸，比如同樣表達(dá)愛(ài)國(guó)主題的影視作品，好多抗日題材影視作品備受詬病，而以《復(fù)仇者聯(lián)盟》為代表的影視作品就很受?chē)?guó)內(nèi)觀眾的歡迎，主要原因還是前者是將各種元素胡亂組合，不尊重歷史、不尊重觀眾，填鴨式的灌輸愛(ài)國(guó)思想，而后者則是通過(guò)個(gè)性十足的人物、連貫統(tǒng)一的劇情將愛(ài)國(guó)主題蘊(yùn)含其中，合理自然，讓人心悅誠(chéng)服，很容易取得價(jià)值認(rèn)同。

三、推進(jìn)作品創(chuàng)新，摒棄急功近利

創(chuàng)新是作品靈感的源泉，美國(guó)的影視作品之所以能在全球范圍內(nèi)廣泛傳播，其最重要的原因之一就是美國(guó)人崇尚標(biāo)新立異，鄙視墨守成規(guī)。所以美國(guó)大片往往場(chǎng)面大膽夸張，人物和故事情節(jié)都給人以很大的視覺(jué)沖擊力。除此之外，美國(guó)文化還崇尚包容，所以美國(guó)的影視作品中會(huì)看到世界各個(gè)國(guó)家的元素，電影題材包羅萬(wàn)象，以《功夫熊貓》為例，在國(guó)內(nèi)掀起了收視狂潮，不僅如此，其周邊產(chǎn)品也成了國(guó)內(nèi)大人小孩都爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這讓身為中國(guó)人的筆者著實(shí)臉紅了一番，把中國(guó)題材的動(dòng)畫(huà)片拍的這么美而且如此受歡迎的竟然是美國(guó)人而不是中國(guó)人，細(xì)細(xì)思考一下，主要原因還是國(guó)內(nèi)創(chuàng)新的思想不夠，好多人被條條框框的思維局限牢牢困住，到現(xiàn)在為止，我國(guó)還有很大一部分人認(rèn)為動(dòng)漫是兒童產(chǎn)品，是給小孩子看的，所以眼光都盯著兒童市場(chǎng)，導(dǎo)致無(wú)論是從劇本創(chuàng)作還是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，都很片面。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)要想創(chuàng)作出優(yōu)秀的影視作品，必須要解放思想，打破傳統(tǒng)觀念；開(kāi)闊眼界，塑造創(chuàng)新思維。以科學(xué)為題材的美劇《生活大爆炸》為例，在國(guó)內(nèi)各大高校掀起了追劇熱潮，該劇能將幾個(gè)本來(lái)枯燥乏味的理工科博士的生活拍成風(fēng)靡全球的熱劇，主要原因是無(wú)論從題材還是從創(chuàng)作思維上都很新，非常大膽用心且優(yōu)質(zhì)。

創(chuàng)新的最大敵人就是“拿來(lái)主義”。目前國(guó)內(nèi)好多真人秀節(jié)目都是照抄照搬英美或者日韓的模式，或者直接原版購(gòu)買(mǎi)。短期內(nèi)看，這樣確實(shí)是起到了聚攏人氣的作用，也可以獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益，可是長(zhǎng)期的“拿來(lái)主義”導(dǎo)致的直接結(jié)果就是缺乏自我創(chuàng)新的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)步。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)是可以原創(chuàng)出經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益俱佳的優(yōu)秀節(jié)目的，以《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》為例，人氣一度超越了那些奉行“娛樂(lè)主義”的真人秀節(jié)目，市場(chǎng)反響非常的好，是寓教于樂(lè)的經(jīng)典代表。除此之外，國(guó)內(nèi)的好些偶像劇都照搬照抄臺(tái)灣或韓國(guó)，生搬硬造出一堆同質(zhì)化嚴(yán)重的劣質(zhì)產(chǎn)品，其主要原因也是急功近利、沒(méi)有原創(chuàng)精神，實(shí)際上，我們也是有高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的偶像劇作品，弘揚(yáng)正能量且傳統(tǒng)和現(xiàn)代價(jià)值觀很好的有機(jī)結(jié)合在一起，以《瑯琊榜》為例，劇本創(chuàng)作優(yōu)秀甚至超越了原著、制作精美讓人感覺(jué)每一個(gè)場(chǎng)景都是古韻十足、人物塑造的也是精致考究，這樣的優(yōu)秀電視劇被翻譯成好幾種語(yǔ)言，在國(guó)外也很受歡迎。綜上所述，我們不是缺乏創(chuàng)新的能力，缺乏的是創(chuàng)新的精神和動(dòng)力，只要從思想上解放出來(lái)，從拿來(lái)主義的急功近利中擺脫出來(lái)，我們就會(huì)有源源不斷的創(chuàng)作靈感，從而使我們的文藝作品傳播競(jìng)爭(zhēng)力大步提升。

四、結(jié)束語(yǔ)

文化的傳播需要站在受眾的角度來(lái)看問(wèn)題，一部作品要面向市場(chǎng)，就不可避免的要用他人的眼光來(lái)看待自己的作品，只有不斷的正視問(wèn)題、面對(duì)問(wèn)題、解決問(wèn)題，我們才能創(chuàng)造出越來(lái)越多、越來(lái)越好的文藝作品來(lái)，我們的文藝作品才會(huì)真正具備核心傳播競(jìng)爭(zhēng)力。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡(jiǎn)介】

李 瑩（1985-）女，西安交通大學(xué)國(guó)際合作與交流處職員.

彭立立（1991-）男，中共西安市委黨校經(jīng)濟(jì)師.endprint