劉 亮，王 新，孫雪驕

(四川省林業(yè)科學(xué)研究院，四川 成都 610059)

縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尤其是對于偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)林大縣來說，關(guān)鍵要找準(zhǔn)區(qū)域特色資源，做大做強(qiáng)特色經(jīng)濟(jì)，打造區(qū)域特色品牌，以品牌經(jīng)濟(jì)效益拉動區(qū)域發(fā)展。青花椒是金陽縣的特色資源，打造金陽青花椒知名品牌，使其成為金陽縣的驅(qū)動產(chǎn)業(yè)和名片品牌，是發(fā)展壯大金陽縣域經(jīng)濟(jì)和帶動全縣人民致富脫貧的重要抓手。

1 金陽青花椒發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

青花椒是金陽縣的特色產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是金陽縣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。21世紀(jì)以來，金陽縣委、縣政府高度重視青花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作，不斷加大資金投入，專門成立了金陽縣花椒生產(chǎn)辦公室，出臺了《關(guān)于大力發(fā)展金陽青花椒生產(chǎn)的決定》，并委托四川省林科院編制了《金陽青花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2011—2020年)》[1]。目前，金陽青花椒的種植主要還是以農(nóng)戶為單位種植面積十分散亂，椒林的經(jīng)營管理水平還很低。截止2016年底，種植面積已遍及全縣28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，4.7萬農(nóng)戶，16.37萬人，總面積達(dá)5.5萬hm2，全縣青花椒年產(chǎn)量達(dá) 6 800 t，年產(chǎn)值達(dá)6.85億元，椒農(nóng)人均收入 4 185元。青花椒帶來的經(jīng)濟(jì)收入是金陽縣經(jīng)濟(jì)收入的重要來源，其占農(nóng)業(yè)(含農(nóng)、林、牧、漁)和GDP的比重近年來不斷增加，具體情況見表1。

表1 金陽縣青花椒產(chǎn)業(yè)情況表

從表1中可以看出金陽縣近6年來青花椒產(chǎn)量很不穩(wěn)定，但總趨勢還是在增加，產(chǎn)值隨著產(chǎn)量也有一定的波動，但遞增趨勢更為明顯，年產(chǎn)值近6年翻了3倍，由2011年的2.2億元增加到2016年的6.85億元；青花椒年產(chǎn)值在農(nóng)業(yè)和GDP中的占比除了2014年以外都呈上升趨勢，2016年占到了農(nóng)業(yè)的52.05%和GDP的23.68%。由此可見青花椒產(chǎn)業(yè)在全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用，發(fā)展青花椒產(chǎn)業(yè)，打造金陽青花椒知名品牌是今后促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長點(diǎn)，是促農(nóng)增收脫貧的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1.2 品牌現(xiàn)狀

1.2.1 品牌建設(shè)取得突破

為打造金陽青花椒知名品牌，金陽縣政府部門積極組織青花椒產(chǎn)品參加各種展銷會并定期舉辦金陽青花椒節(jié)，還專門注冊了金陽青花椒信息網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳提升品牌知名度。時(shí)至今日，金陽青花椒在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了不少成果。如在2006年，中國食品工業(yè)協(xié)會花卉食品委員會授予金陽縣“中國青花椒之都”、“中國青花椒第一縣”稱號，并在同年金陽青花椒獲批國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；2009年，金陽青花椒在“中國西部國際農(nóng)產(chǎn)品交易會”上被授予“最暢銷產(chǎn)品獎(jiǎng)”，獲得國家商標(biāo)局“金陽青花椒”注冊商標(biāo)證書；2014年，“金陽青花椒”商標(biāo)喜獲首屆消費(fèi)者最喜愛的100件四川商標(biāo)；2017年，金陽青花椒獲得生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)證書等[2～4]?？傮w來看，金陽青花椒的品牌建設(shè)已取得一定成效，在國內(nèi)也獲得了一定的知名度，在拉動縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促農(nóng)增收方面功不可沒。

1.2.2 品牌在省內(nèi)外所處地位

涼山州是四川省重要花椒種植基地，州內(nèi)知名花椒品牌就有三個(gè)(金陽青花椒、越西貢椒、鹽源花椒)，其中以金陽青花椒知名度最高。四川省是我國花椒種植大省，截止2016年底種植面積已達(dá)28.2萬hm2，遍布全省120多個(gè)縣[5]，省內(nèi)花椒品牌眾多，其中較為有名的品牌有“漢源花椒”、“金陽青花椒”、“越西貢椒”、“茂縣大紅袍”、“平昌青花椒”、“瀘縣青花椒”、“峨眉山藤椒”、“洪雅藤椒”、“三臺藤椒”、“黑竹溝藤椒”等。當(dāng)前川內(nèi)所有花椒品牌中“漢源花椒”最負(fù)盛名，據(jù)浙江大學(xué)相關(guān)專家估算，漢源花椒的品牌價(jià)值已高達(dá)6.88億元，其花椒售價(jià)已經(jīng)突破200元·kg-1[6]，高出金陽青花椒售價(jià)(約110元·kg-1)一倍左右，與“漢源花椒”相比，“金陽青花椒”在川內(nèi)只能算是二類花椒品牌。近年來省內(nèi)其他花椒品牌發(fā)展也十分迅速，比如“平昌青花椒”、“瀘縣青花椒”等品牌也在近幾年內(nèi)獲批了國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其品牌競爭力也不可小覷。另外“越西貢椒”、“茂縣大紅袍”、“峨眉山藤椒”等品牌在市場競爭力上也不遜色于“金陽青花椒”。因此“金陽青花椒”要想在競爭日益激烈的四川花椒市場中脫穎而出成為全國知名品牌，還任重而道遠(yuǎn)。放眼全國花椒品牌，知名品牌主要集中在陜西和山東等地，此外四川漢源花椒和重慶九葉青也比較有名，通過金陽政府和全縣人民近幾年來對品牌建設(shè)工作的不懈努力，金陽青花椒在全國也獲得了一定的知名度，金陽縣也獲得了“中國青花椒第一縣”的美譽(yù)。

2 品牌前景分析

2.1 市場前景

隨著川菜和火鍋風(fēng)靡全球，花椒作為必備調(diào)味料，其需求量也隨之迅速增長，盡管全國花椒產(chǎn)量逐年上升，僅四川省2016年花椒產(chǎn)量就達(dá)6萬余t，但仍然供不應(yīng)求，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，僅成都餐飲業(yè)每年消耗花椒就達(dá)4萬t，花椒干果價(jià)格已從2012年的20元·kg-1飆升到了100元·kg-1～150元·kg-1。面對如此大的市場需求和利益誘惑，川內(nèi)花椒種植縣區(qū)不斷增多，種植面積不斷擴(kuò)大，為爭取有利的市場地位，各個(gè)縣區(qū)都是“王婆賣瓜，自賣自夸”，市場競爭日趨激烈，品牌效應(yīng)在市場競爭中的作用日益凸顯。我國花椒市場正悄悄地迎來品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能率先占據(jù)品牌的制高點(diǎn)也就在未來的花椒市場競爭中掌握了主動權(quán)。

2.2 品質(zhì)潛力

金陽青花椒生長在金陽縣海拔800 m～2 000 m的山區(qū)，干濕季分明的獨(dú)特氣候賦予了金陽青花椒肉厚、顆粒大、碧綠色、麻味純正、濃郁持久等特點(diǎn)，其品質(zhì)與其他花椒相比具有獨(dú)特優(yōu)勢，素有“中國第一麻”之稱，這些優(yōu)良特質(zhì)是金陽青花椒打造知名品牌的品質(zhì)保障。盡管金陽青花椒品質(zhì)出眾但價(jià)格卻不盡人意，市場調(diào)查顯示干花椒110元·kg-1左右，處于市場中等價(jià)格水平，這與品牌建設(shè)乏力不無關(guān)系，因此通過加強(qiáng)品牌建設(shè)提升青花椒價(jià)格很有必要也很有前途。

2.3 產(chǎn)業(yè)特性

種植花椒不像種植其他農(nóng)作物，當(dāng)年種當(dāng)年收，變更非常靈活，花椒樹自栽植到掛果一般需要兩年且頭幾年掛果不多，此外花椒的人工采摘成本也很高，目前還無法實(shí)現(xiàn)機(jī)械采摘?？偟恼f來，花椒產(chǎn)業(yè)具有種植周期長、前期投入大、采摘成本高等特性。市場經(jīng)濟(jì)條件下，資源會不斷向利潤高的產(chǎn)業(yè)流動，直到利潤消失甚至造成供過于求的局面，然后就是優(yōu)勝劣汰的殘酷競爭，而在未來的市場競爭中比的就是品質(zhì)和品牌，二者缺一不可?；ń樊a(chǎn)業(yè)的剛性特點(diǎn)必然會給失敗者造成巨大損失，因此實(shí)施花椒品牌戰(zhàn)略才是發(fā)展花椒產(chǎn)業(yè)的長久之策。

3 存在問題

金陽青花椒的品牌建設(shè)雖然成效明顯，但是對于具有獨(dú)特品質(zhì)優(yōu)勢的金陽青花椒來說，還遠(yuǎn)沒有挖掘出其潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。產(chǎn)品品牌化不是注冊一個(gè)商標(biāo)，打造“三品一標(biāo)”，再向政府爭取幾個(gè)稱號就完事那么簡單，而是一個(gè)非常復(fù)雜、科學(xué)的系統(tǒng)工程[7]。金陽青花椒雖然戴著很多政府給予的“光環(huán)”，但其產(chǎn)品仍然是以非常初級的方式出售，產(chǎn)品附加值仍然非常低下，可以說金陽青花椒還處在有商標(biāo)、有稱號但無產(chǎn)品品牌的尷尬境地，究其原因筆者認(rèn)為主要可以歸納為以下幾點(diǎn)：

3.1 產(chǎn)業(yè)投入不足，品牌基礎(chǔ)不牢

近年來，金陽青花椒的種植面積不斷擴(kuò)大，但經(jīng)營管理水平卻停滯不前，其中最主要的原因就是產(chǎn)業(yè)投入資金不足，政府部門雖然每年預(yù)算投入200萬元資金用于發(fā)展青花椒產(chǎn)業(yè)，其中安排20萬元的資金作為流動補(bǔ)償使用，對青花椒種植區(qū)實(shí)行分片區(qū)集中扶持與改造[3]但這還遠(yuǎn)不足以解決當(dāng)前產(chǎn)業(yè)存在的問題(如：產(chǎn)能低、產(chǎn)量波動大、產(chǎn)品加工率低、基礎(chǔ)設(shè)施落后等)，產(chǎn)業(yè)資金投入還存在很大缺口。

3.2 花椒市場散亂，品牌維護(hù)不夠

金陽縣青花椒交易市場依然很散亂，還沒有形成管理規(guī)范的交易市場，椒農(nóng)們主要還是以集貿(mào)市場“散”、“亂”的交易方式銷售青花椒，因此其他青花椒以次充好冒充金陽青花椒進(jìn)行銷售的情況時(shí)有發(fā)生，這嚴(yán)重?fù)p害了金陽青花椒的品牌信譽(yù)。

3.3 缺乏下游品牌，品牌體系不全

“金陽青花椒”是金陽縣青花椒的地理標(biāo)志品牌，地標(biāo)品牌旗下幾乎沒有品牌企業(yè)和產(chǎn)品品牌，品牌體系存在“短板”，與其他知名花椒品牌相比，金陽青花椒在花椒產(chǎn)業(yè)下游市場上缺乏競爭優(yōu)勢。如“漢源花椒”旗下就有“黎紅”、“漢達(dá)”等一批知名品牌，因此其競爭優(yōu)勢就遠(yuǎn)勝于“金陽青花椒”。

3.4 品牌宣傳乏力，設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新

金陽政府在青花椒品牌宣傳方面也做了不少工作，在各類媒體上都宣揚(yáng)了金陽青花椒，但效果不是很明顯，主要原因就在于品牌設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，品牌宣傳信息單調(diào)，無法抓住消費(fèi)者的內(nèi)心需求，也沒有真正體現(xiàn)出金陽青花椒的獨(dú)特品質(zhì)和金陽文化特色。此外，金陽青花椒品牌宣傳信息比較雜亂，沒有品牌建設(shè)規(guī)劃，也沒有統(tǒng)一的宣傳口號、品牌LOGO、品牌文化等。

4 關(guān)于金陽青花椒品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

4.1 加大產(chǎn)業(yè)投入，筑牢品牌基礎(chǔ)

一個(gè)強(qiáng)勢的品牌背后一定要有一個(gè)過硬的產(chǎn)業(yè)作支撐，金陽縣政府應(yīng)加大青花椒產(chǎn)業(yè)建設(shè)的投入力度，盡快解決青花椒產(chǎn)業(yè)存在的各種問題。如果政府財(cái)力有限可以通過出臺優(yōu)惠政策鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入青花椒產(chǎn)業(yè)，利用各種融資手段和政策性貸款等方式解決資金短缺問題。另一方面，還要不斷提高椒農(nóng)的科學(xué)經(jīng)營管理水平，加快推進(jìn)青花椒標(biāo)準(zhǔn)種植基地建設(shè)進(jìn)度，提升科學(xué)種植技術(shù)普及率，確保青花椒質(zhì)量過硬，年產(chǎn)量達(dá)到穩(wěn)中求增，為青花椒品牌建設(shè)筑牢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

4.2 加強(qiáng)市場管理，確保品牌信譽(yù)

金陽青花椒交易市場的發(fā)展要跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，除了不斷開拓縣外市場外，還要在縣內(nèi)建立規(guī)范的青花椒批發(fā)和零售市場，在交易集中區(qū)設(shè)立金陽青花椒鑒定中心，加強(qiáng)對金陽青花椒包裝、加工等相關(guān)企業(yè)的監(jiān)管力度，統(tǒng)一實(shí)施防偽標(biāo)志，杜絕偽劣假冒產(chǎn)品，維護(hù)好品牌的合法權(quán)益，確保金陽青花椒產(chǎn)品的純正性，提升品牌信譽(yù)度。

4.3 培育產(chǎn)品品牌，完善品牌體系

一個(gè)強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)品牌一定要有一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勢的品牌企業(yè)來帶動，一個(gè)知名的企業(yè)一定要有一個(gè)或幾個(gè)知名的產(chǎn)品品牌來體現(xiàn)[8]，為充分挖掘金陽青花椒的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就需要培育品牌企業(yè)和產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值和多樣化。金陽縣可以通過引進(jìn)外商或與外商合作創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，也可以通過制定優(yōu)惠政策激勵(lì)本地相關(guān)企業(yè)、合作社等組織打造產(chǎn)品品牌。此外，金陽青花椒品牌發(fā)展要有專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確品牌建設(shè)目標(biāo)，圍繞青花椒產(chǎn)業(yè)逐步建立起“地標(biāo)品牌+品牌企業(yè)+產(chǎn)品品牌”的完整品牌體系。

4.4 注重品牌創(chuàng)意，提升品牌引力

品牌建設(shè)效益是否明顯，是否有創(chuàng)意很關(guān)鍵，金陽青花椒品牌建設(shè)要牢牢抓住當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境特色、青花椒獨(dú)特品質(zhì)、彝族特色文化這3個(gè)方面進(jìn)行品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新與整合。比如：結(jié)合金陽縣優(yōu)美的自然風(fēng)光，改現(xiàn)有的“金陽青花椒節(jié)”為“金陽青花椒旅游節(jié)”，讓青花椒產(chǎn)業(yè)與旅游、森林康養(yǎng)等元素相結(jié)合；金陽青花椒還可以與彝族“火把節(jié)”相融合，每年可以由縣政府主辦開展“金陽青花椒火把節(jié)”；金陽青花椒還可以與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品白魔芋一起組成“金陽一青二白”的品牌宣傳口號等?？偟恼f來，金陽青花椒的品牌建設(shè)要更加強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)意，要對品牌名稱、品牌LOGO、品牌宣傳口號、品牌文化、品牌產(chǎn)品包裝等一系列品牌建設(shè)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的專業(yè)設(shè)計(jì)，使品牌能夠更好的迎合消費(fèi)者心理需求。

[1] 楊德富,日力偉日,陸文靜.全國青花椒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)的思考[J].中國林業(yè) 經(jīng)濟(jì),2011,111(6):16～19.

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[3] 日力偉日,楊德富.發(fā)展林業(yè)產(chǎn)業(yè)是少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)振興的重要舉措——對四川省金陽縣發(fā)展青花椒產(chǎn)業(yè)情況的調(diào)查[J].中國林業(yè)經(jīng)濟(jì),2011,109(4):21～25.

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[7] 莊慶超.區(qū)域公用品牌如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造?[J].農(nóng)產(chǎn)品市場周刊,2017,(1):13～15.

[8] 任榮.關(guān)于我國農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略體系架構(gòu)的思考[J].北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2012,26(3):13～16.