田中陽，雷 蕾

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

一、汽車品牌的主要傳播策略：微電影廣告下的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員

（一）微電影廣告和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的特點(diǎn)及傳播優(yōu)勢(shì)

新興媒體時(shí)代受眾成為傳播的主體，因而汽車品牌廣告在內(nèi)容及制作上為滿足受眾的需要開始注重?cái)⑹?，并采用電影的制作手法。微電影廣告有三個(gè)主要特點(diǎn)：微、精、準(zhǔn)。微，時(shí)間“微”、制作周期“微”、投資規(guī)?！拔ⅰ?。精，制作精良。準(zhǔn)，受眾定位準(zhǔn)。這也就決定了汽車品牌微電影廣告的優(yōu)勢(shì)就是利用受眾的“碎片化”時(shí)間去進(jìn)行最大力度的宣傳。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員是以互聯(lián)網(wǎng)作為工具進(jìn)行的社會(huì)動(dòng)員，行為人在動(dòng)員中一般需要“實(shí)際”的付出（金錢或者行為主體的物理集結(jié)與在場(chǎng)）[1]。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的定義，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的特點(diǎn)就顯而易見了，即：少數(shù)人的大努力和多數(shù)人的小努力。如今，微博是受眾最廣且最有效的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員平臺(tái)。在微博平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，可將其分為線上動(dòng)員和線下動(dòng)員兩個(gè)層次，其中線上動(dòng)員是參與者通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、簽名聯(lián)署、電子支等方式在網(wǎng)絡(luò)上就可全部完成的動(dòng)員活動(dòng)；線下動(dòng)員則是需要參與者通過現(xiàn)實(shí)中個(gè)體單獨(dú)行動(dòng)或群體聯(lián)合行動(dòng)來完成的動(dòng)員活動(dòng)[2]。

汽車品牌微電影廣告的“微”“精”“準(zhǔn)”結(jié)合網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的線上線下活動(dòng)，就可以使其微電影廣告呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。在線上，通過利用符合品牌身份的微博大V進(jìn)行發(fā)聲準(zhǔn)確定位受眾，微博大V將汽車品牌微電影廣告在其微博上進(jìn)行“少數(shù)人的大努力”的宣傳；繼而受眾或因微電影的情節(jié)，或因自身與其廣告定位相符，將其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推廣，也就是通過“多數(shù)人的小努力”達(dá)到預(yù)期的傳播效果。微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)造勢(shì)，汽車品牌也會(huì)同步進(jìn)行線下與微電影廣告相符合的主體展覽和線下優(yōu)惠購買活動(dòng)，促使參與者通過現(xiàn)實(shí)中個(gè)體單獨(dú)行動(dòng)或群體聯(lián)合行動(dòng)來完成線下動(dòng)員活動(dòng)，為宣傳持續(xù)造勢(shì)。雪佛蘭投資拍攝了以《老男孩》為代表的《11度青春》系列網(wǎng)絡(luò)電影?！独夏泻ⅰ冯娪爸小皡⒓印犊鞓纺新暋房梢在A得一輛雪佛蘭科魯茲”雖是一句臺(tái)詞卻是兩個(gè)老男孩的夢(mèng)想。青春、夢(mèng)想、奮斗都契合雪佛蘭科魯茲的品牌價(jià)值。運(yùn)用微電影廣告的方式雪佛蘭科魯茲取得了相當(dāng)可觀的成績(jī)。據(jù)BTS報(bào)告顯示，在《11度青春》電影推廣期間，雪佛蘭科魯茲的品牌知名度和品牌好感度都得到了大幅提升，特別是垂直媒體的PK數(shù)據(jù)顯示：科魯茲具有購買意向的咨詢車主對(duì)比數(shù)據(jù)呈現(xiàn)直線上升之勢(shì)，而雪佛蘭科魯茲在2010年銷量呈暴漲之勢(shì)，全銷量年增長(zhǎng)103.6%，達(dá)到18.8萬輛，在2011年首月，科魯茲更是借傳播積攢之勢(shì)，贏得了銷量開門紅，一舉突破2.4萬輛，創(chuàng)下了單月銷量的新高[3]。

（二）影響微電影廣告和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員傳播的因素

微電影廣告和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員與傳統(tǒng)媒體相比具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，汽車品牌可以充分利用其特點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)大的宣傳造勢(shì)。汽車品牌最重視的就是受眾，因此我們從受眾因素也就是直接因素來分析其對(duì)微電影廣告和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員傳播的影響。一是價(jià)值相同。微電影廣告其中一個(gè)特點(diǎn)就是“準(zhǔn)”，這個(gè)“準(zhǔn)”就是指受眾定位準(zhǔn)確。汽車品牌微電影廣告遇到與其價(jià)值觀念相同的受眾才能夠?qū)⑵嚻放平柚W(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的方式更好地傳播出去。定位在高端精英的汽車品牌廣告，需要滿足受眾體驗(yàn)的更高要求，即汽車性能與汽車品牌價(jià)值要有近乎完美的契合度。路虎《叢林酷跑》用四個(gè)酷跑青年來比擬路虎汽車，穿過叢林山川，傳達(dá)了路虎的汽車性能即對(duì)路面極強(qiáng)的適應(yīng)性，也傳遞了路虎自由的價(jià)值理念。受眾在路虎汽車品牌廣告中接受了路虎的價(jià)值理念同時(shí)了解了路虎的汽車性能。奔馳《小正太的秘密旅行》微電影廣告主打溫情。一個(gè)小正太在半夜爸媽熟睡后帶著自己的泰迪熊偷溜出去，他跟著地圖找到了警察局跟警察說自己走丟了，讓警察送自己回家，坐上了奔馳車的小正太望著他的泰迪熊露出頑皮的微笑。奔馳廣告通過一個(gè)溫馨搞笑的故事讓受眾體驗(yàn)到奔馳汽車品牌的人性化。二是情緒共鳴。微電影廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告最大的特點(diǎn)在于，微電影廣告更加重視汽車品牌價(jià)值的傳播而弱化汽車的性能，打情感牌引發(fā)受眾的共鳴，獲得受眾的青睞。別克全新英朗的汽車廣告就很好地引發(fā)了受眾的情感共鳴體驗(yàn)。全新英朗的廣告從中國(guó)的傳統(tǒng)文化角度出發(fā)，把“家”的概念滲透進(jìn)廣告之中。廣告標(biāo)語主打“懂你說的，懂你沒說的”，廣告內(nèi)容用感性的表達(dá)方式：你說要好看，其實(shí)是為了成為他們的驕傲；你口口聲聲的安全，其實(shí)是因?yàn)橹匾亩荚谲嚿稀Ｊ鼙娫谶@段廣告中滿足了自身對(duì)于“家”的情感訴求，英朗汽車的品牌理念因而為受眾所接受。三是目標(biāo)趨同。汽車品牌微電影廣告都有其自身目的，有的是為傳播汽車品牌價(jià)值，有的是為新品造勢(shì)宣傳。汽車品牌廣告目標(biāo)定位與觀看汽車品牌微電影廣告的受眾目的一致時(shí)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員傳播策略才能達(dá)到理想的傳播效果。Smart主打城市功能型用車，在其廣告中更加側(cè)重于展示對(duì)城市的適用性，小巧的外觀方便停車，完美的起步速度等特點(diǎn)適合城市工薪階層，其廣告能夠打動(dòng)城市工薪收入相對(duì)較高的青年。大眾汽車Polo和Golf在廣告內(nèi)容中簡(jiǎn)潔明了地展現(xiàn)了節(jié)能環(huán)保的性能，其目的就是為了吸引城市一般的工薪階層。與之不同的寶馬MINI，雖都是小巧的外觀，但寶馬MINI主打的是汽車品牌價(jià)值，其廣告《A Friend for life》沒有強(qiáng)調(diào)其性能，更加注重的是寶馬MINI帶給人的生活享受，可見其受眾定位中高端的小資階層。路虎《叢林酷跑》廣告只圍繞路虎自由這一核心品牌價(jià)值：慢鏡頭配合唯美的音樂，最后畫面是四個(gè)酷跑者兩個(gè)一排坐在山尖，他們代表的就是路虎。該廣告從內(nèi)容上暗示了路虎的高端受眾群。

（三）微電影廣告和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的傳播現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢(shì)

微電影廣告因網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員得到了極大的發(fā)展，其傳播速度之快，受眾分布之廣；而網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員這一傳播手段也因?yàn)樵谖㈦娪吧系倪\(yùn)用拓展了自身的范圍和功能。當(dāng)下，我們不難發(fā)現(xiàn)，不僅僅是汽車品牌微電影廣告，很多其他品牌方都挖掘到了微電影與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員相結(jié)合的這一絕佳營(yíng)銷手段。例如，南航在2017年末聯(lián)手金馬獎(jiǎng)導(dǎo)演獲得者張榮吉，根據(jù)真實(shí)事件改編的微電影廣告《安靜的航班》，一經(jīng)上映，立即引爆各大社交媒體，點(diǎn)擊量居高不下。

微電影品牌廣告的發(fā)展需要與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的特點(diǎn)相結(jié)合才能達(dá)到品牌方想要達(dá)成的效果。一是動(dòng)員成本需低廉。與傳統(tǒng)的社會(huì)動(dòng)員相比，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員在潛在的意義上是一種廉價(jià)得多的動(dòng)員方式。與投資于傳統(tǒng)平臺(tái)如電視廣告、報(bào)紙廣告等等相比，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的投資成本要低很多。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員汽車品牌微電影廣告所影響的受眾更加廣泛。根據(jù)（BCG）報(bào)告顯示從互聯(lián)網(wǎng)用戶花費(fèi)的媒體時(shí)間占比看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶將64%的媒體時(shí)間用于互聯(lián)網(wǎng)，遠(yuǎn)高于在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間[4]。二是動(dòng)員參與者之間必須有雙向互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)交互式的平臺(tái)，每個(gè)人既是“信宿”又是“信源”。這也是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員與傳統(tǒng)媒體相比的優(yōu)勢(shì)所在。在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上播放廣告不僅時(shí)間受限，而且其單向傳播并不能夠打動(dòng)受眾，也不能夠及時(shí)聽取反饋意見。而汽車品牌是需要更加重視受眾體驗(yàn)和意見反饋的。三是動(dòng)員形式盡量多元化，給受眾更多的選擇平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的載體大體分為三種:聊天軟件（微信、QQ）、論壇（天涯、豆瓣等）、微博。動(dòng)員形式的多元性給受眾提供更多的選擇，同時(shí)多個(gè)平臺(tái)的宣傳使汽車品牌的受眾分布更加廣泛，影響力更大。四是動(dòng)員信息傳播要快、準(zhǔn)、狠。動(dòng)員信息的傳播速度與覆蓋受眾的準(zhǔn)確性直接決定著動(dòng)員的效果。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員信息傳播速度極快，大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)可為其篩選出品牌方希望覆蓋到的人群。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員可以使品牌微電影廣告迅速造勢(shì)，打響品牌，推廣新品。

二、可運(yùn)用的其他傳播策略

（一）汽車品牌與網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目融合

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何一種傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的節(jié)目形式都可以被網(wǎng)絡(luò)結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行融合創(chuàng)造。汽車品牌的傳播策略目前還只局限于微電影廣告加線上線下的宣傳策略。就目前的發(fā)展趨勢(shì)來看，中國(guó)的綜藝節(jié)目除國(guó)外引進(jìn)之外的自創(chuàng)綜藝節(jié)目，其中不乏原創(chuàng)的優(yōu)秀綜藝節(jié)目。汽車品牌可以開創(chuàng)一檔汽車旅行真人秀，以幾組明星搭檔展開為期一個(gè)月的汽車旅行，駕駛汽車在有限的經(jīng)費(fèi)里完成導(dǎo)演組所指定的任務(wù)。觀眾網(wǎng)上投票選出最喜愛的明星搭檔，票數(shù)最高的明星搭檔可獲得該汽車品牌的高端汽車去完成接下來的任務(wù)。明星搭檔所駕駛的汽車和使用的旅行產(chǎn)品等都會(huì)在該汽車品牌開發(fā)的APP中進(jìn)行介紹和售賣。這場(chǎng)真人秀的實(shí)質(zhì)是在宣傳汽車品牌和進(jìn)行汽車品牌APP的宣傳，觀眾沉迷于真人秀比賽時(shí)，不知不覺也成為了該汽車品牌傳播的受眾之一。汽車品牌可以借鑒這種方法，進(jìn)行新節(jié)目的開發(fā)，使受眾不再局限于微電影和線上線下的傳播接受方式。

（二）投資網(wǎng)絡(luò)自制劇

網(wǎng)絡(luò)自制劇的火爆在于它滿足了受眾的需要和對(duì)碎片化時(shí)間恰到好處的利用。網(wǎng)絡(luò)自制劇由于自制劇的經(jīng)費(fèi)和人員的有限，難以拍出精致感。這恰好給了汽車品牌一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，汽車品牌可投資小成本內(nèi)容新穎的網(wǎng)絡(luò)自制劇為其宣傳造勢(shì)。投資網(wǎng)絡(luò)劇成功后可進(jìn)行同名網(wǎng)絡(luò)劇電影的拍攝，真正深入到受眾中去。除了投資汽車品牌也可以定期拍攝發(fā)生在該汽車上的有趣小短片，形成自己汽車品牌為主打的網(wǎng)絡(luò)自制劇，以此來打響名氣，傳播品牌。

（三）開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲

近幾年，同名電影電視劇的網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲成為熱點(diǎn)。汽車品牌可以開發(fā)賽車網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲。汽車已然成為生活的必需品，汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲擁有廣泛的受眾。汽車的更新也帶來游戲的內(nèi)容更新，時(shí)常更新對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲就是壽命的持續(xù)。受眾在汽車品牌的游戲中不知不覺地了解到該汽車品牌的性能，對(duì)汽車品牌起到了很好的宣傳作用。一檔賽車游戲無論是在電玩城還是在手機(jī)電腦上都具有極強(qiáng)的吸引力，而且此類游戲易學(xué)，游戲用戶年齡層廣。因此開發(fā)網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)游戲?qū)τ谄嚻放频膫鞑ザ詷O占優(yōu)勢(shì)。

[1]劉瓊.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的作用機(jī)制與管理對(duì)策[J].學(xué)術(shù)論壇，2010（8）：169-172.

[2]涂光晉,陳敏.基于新浪微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員機(jī)制研究[J].新聞界，2013（2）：56-59，72.

[3]雪佛蘭科魯茲:借勢(shì)新媒體[J].銷售與市場(chǎng)：評(píng)論版，2011（8）：42-44.

[4]尹曉龍.中國(guó)新興微電影研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2013：8.