陳敏思，楊國(guó)永

(1.福建農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院，福建 福州 350002；2.西安美術(shù)學(xué)院油畫系，陜西 西安 710065；3.福建農(nóng)林大學(xué)公共管理學(xué)院，福建 福州 350002)

黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》也明確指出,要“保護(hù)利用鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)”“積極開發(fā)民間藝術(shù)、民俗表演項(xiàng)目，促進(jìn)文化資源與現(xiàn)代消費(fèi)需求有效對(duì)接。推動(dòng)文化、旅游與其他產(chǎn)業(yè)深度融合、創(chuàng)新發(fā)展”[1]。福建省漳浦縣大埔村的民俗文化資源豐富，而且所在的漳浦縣擁有4項(xiàng)“國(guó)字號(hào)”的地方藝術(shù)，在區(qū)域內(nèi)有一定的影響力，從藝氛圍良好，藝術(shù)人才較多。近年，大埔村在創(chuàng)建美麗鄉(xiāng)村進(jìn)程中，依托民俗文化資源發(fā)展了鄉(xiāng)村旅游，并在周邊區(qū)域形成較大影響。2018年10月，中央13個(gè)部門聯(lián)合發(fā)文《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案(2018年-2020年)》[2]。在此背景下，有必要從民俗藝術(shù)的利用開發(fā)角度對(duì)大埔村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)進(jìn)行討論和分析。

1 大埔村發(fā)展現(xiàn)狀與不足

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

大埔村是福建省漳浦縣綏安鎮(zhèn)的下轄行政村。該村村道西接省道牛舊線，東連漳東線，交通便捷，距漳浦縣城僅7 km。全村由5個(gè)自然村組成，戶籍人口約1600人。全村有農(nóng)地14.93 hm2，山地33.33 hm2，水田69.13 hm2，傳統(tǒng)種植水稻、蔬菜和荔枝等[3]。其中，荔枝曾在高峰期占全村水果產(chǎn)量的70%，是村民的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。雖然，近些年荔枝市場(chǎng)行情不好，部分荔枝樹也被村民砍掉，但至今全村仍是荔海環(huán)抱，綠陰森森。始創(chuàng)于本村的福建省農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)漳浦三茂農(nóng)業(yè)有限公司，帶頭發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)和設(shè)施種植業(yè)，初步改善了大埔村的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。村中有一座關(guān)帝廟，據(jù)考始建于明代，距今500余年，后有翻修，為土木結(jié)構(gòu)建筑，屋脊裝嵌剪瓷龍雕，古色古香；另有一片保留完好的晚清同字形閩南民居，白墻黑瓦，木雕精致，深藏了幾多歲月痕跡。

近年來(lái)，大埔村積極挖掘歷史文化，保護(hù)自然景觀，改善人居環(huán)境，創(chuàng)建美麗鄉(xiāng)村示范村，在民居外墻上繪制“三國(guó)”主題故事，將廢棄豬圈改成具有“三國(guó)”特色的農(nóng)家樂(lè)餐廳；依托古民居，開發(fā)“民俗館仿古街”，突出“鄉(xiāng)愁記憶”，分別設(shè)立了農(nóng)家生活館、農(nóng)耕器物館、閩南戲曲館、婚嫁習(xí)俗館、懷舊休閑館和漁家生活館等，集中展示石磨、水缸等生活用具，水車、犁、風(fēng)柜等農(nóng)耕器物，以及收音機(jī)、漢服戲服等文化用品[4]。該村還引進(jìn)社會(huì)組織——漢唐文化藝術(shù)交流與活動(dòng)策劃中心，每周舉辦一次“農(nóng)民講堂”，內(nèi)容涵蓋書畫、國(guó)學(xué)、民族樂(lè)器、茶藝、剪紙、閩南講古、婚嫁習(xí)俗體驗(yàn)、戲劇觀賞等。村中每年春節(jié)邀請(qǐng)書法家為農(nóng)家義寫春聯(lián)。村中的亭臺(tái)樓榭留下了許多墨寶，其中不少還是出自名家之手。經(jīng)過(guò)幾年的規(guī)劃建設(shè)，大埔村已發(fā)展為漳浦的又一個(gè)旅游景點(diǎn)，并成為了“網(wǎng)紅村”，吸引遠(yuǎn)近游客前去觀光體驗(yàn)。2016年，大埔村旅游收入520萬(wàn)元，接待游客21萬(wàn)多人次，單國(guó)慶期間接待游客就突破1萬(wàn)人次。大埔村也先后被評(píng)為“中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村(特色民俗村)”“福建省美麗鄉(xiāng)村”“福建省最美休閑鄉(xiāng)村”“福建省民主法治示范村”“漳州市鄉(xiāng)村旅游精品村”“漳州市休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)”等[5]。

1.2 存在不足

應(yīng)該說(shuō)，大埔村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是偶然而為的。當(dāng)初，村黨總支、村委會(huì)的初衷是為了創(chuàng)建美麗鄉(xiāng)村示范村，因在區(qū)域內(nèi)做得較好，也有些民俗、藝術(shù)資源，后經(jīng)網(wǎng)絡(luò)曝光推廣，大埔村才為外界所關(guān)注?？傮w而言，該村發(fā)展層次還處于較低水平，難免還存在一些不足。(1)“民俗館仿古街”集中展示的當(dāng)?shù)厥?、水缸、水車、犁、風(fēng)柜等民俗風(fēng)物，確實(shí)在當(dāng)前快速城市化和工業(yè)化的年代，尤為難得。但是與其他地區(qū)民俗館相較來(lái)看，卻顯得不成規(guī)模，而且布設(shè)過(guò)于簡(jiǎn)單散亂。(2)大埔村依托本村500多年的關(guān)帝廟，試圖挖掘歷史文化，打造“三國(guó)”主題，但總體來(lái)看顯得牽強(qiáng)，且內(nèi)涵支撐乏力。在民居墻壁上涂繪三國(guó)主題的歷史故事難免破壞外墻斑駁的歷史感，而且繪制質(zhì)量總體不高，審美情趣還有待提升。(3)村中規(guī)劃設(shè)計(jì)還顯散亂，新舊色彩搭配、風(fēng)格配合等還存在不協(xié)調(diào)之處；荔枝酒等本村土特產(chǎn)外包裝設(shè)計(jì)還沒(méi)能有效傳遞產(chǎn)品訴求；豬圈餐廳的室內(nèi)設(shè)計(jì)和軟裝搭配主題和風(fēng)格還不夠突顯。(4)漳浦旅游資源豐富，并在近幾年吸引越來(lái)越多的游客。但是外地游客多是于返程途中在大埔村停留1～2 h，少部分在村里用午餐，多數(shù)是走一圈就離開，留給村里的僅僅是每人10元的衛(wèi)生費(fèi)和垃圾。(5)大埔村交通條件良好，距縣城僅7 km。這既是優(yōu)勢(shì)，也是弱勢(shì)。縣城良好的住宿條件吸引著游客，以致大埔村難以留宿游客。換言之，目前大埔村還沒(méi)有足夠的理由和吸引力讓游客留宿村中，以至于村集體、村民由旅游受益很是有限。

2 大埔村發(fā)展定位依據(jù)

如上所述，大埔村發(fā)展取得了一些成績(jī)，但還存在不少問(wèn)題。隨著各地休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，其他具有一定資源稟賦的村社旅游開發(fā)也在火熱推進(jìn)中。特別是鄉(xiāng)村旅游正從1.0版向2.0、3.0版提升，大埔村旅游業(yè)或?qū)⑹艿經(jīng)_擊。因此，大埔村亟須在更高的定位起點(diǎn)上，抓緊規(guī)劃建設(shè)，特別要進(jìn)一步突顯其民俗藝術(shù)品位，繼續(xù)保持“網(wǎng)紅村”的勢(shì)頭，而且最重要的是要能為村集體和村民帶來(lái)真正實(shí)惠。本研究參考知名策劃師王志綱的市場(chǎng)定位坐標(biāo)系[6]，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展定位推導(dǎo)框架(圖1)，并應(yīng)用于對(duì)大埔村發(fā)展定位實(shí)踐上。其中，機(jī)會(huì)、需求、競(jìng)爭(zhēng)和資源是形成定位的依據(jù)，而策略、產(chǎn)品、取費(fèi)和客群是對(duì)定位的實(shí)施。

圖1 發(fā)展定位推導(dǎo)圖

2.1 機(jī)會(huì)

近年，我國(guó)大力推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，各級(jí)政府從土地、金融、財(cái)政等方面出臺(tái)了一系列重要舉措，并開展了農(nóng)村“三塊地”的產(chǎn)權(quán)制度改革，特別是集體用地可建租賃住房的政策已經(jīng)出臺(tái)。黨的十九大做出了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略部署，全面激發(fā)鄉(xiāng)村旅游的活力，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。漳浦縣與廈門相距百來(lái)公里，而且旅游資源豐富，全縣有4個(gè)“4A”級(jí)景區(qū)，較好地承接了廈門和粵東游客。2017年，漳浦縣全年旅游收入實(shí)現(xiàn)44.80億元，接待旅游總?cè)藬?shù)435萬(wàn)人次，同比分別增長(zhǎng)31.70%、22.10%[7]。而相鄰的萬(wàn)安生態(tài)產(chǎn)業(yè)園已開始建設(shè)，將帶動(dòng)大埔村周邊片區(qū)的整體發(fā)展。此外，隨著對(duì)文化軟實(shí)力的認(rèn)識(shí)加深，對(duì)民間地方藝術(shù)、民俗文化的重視達(dá)到前所未有的程度，特別是保護(hù)、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也成為各級(jí)政府部門的重要工作，并有專項(xiàng)資金補(bǔ)助。

2.2 需求

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，觀光、休閑旅游在現(xiàn)代生活中扮演越來(lái)越重要的角色。而且，不同人群的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求也悄然發(fā)生分化，從年齡層和職業(yè)劃分來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游主體大概包括“學(xué)前兒童+年輕父母+老人”家庭休閑組合，中小學(xué)生研學(xué)旅行，年輕情侶、背包客、驢友體驗(yàn)，家庭戶外活動(dòng)聚會(huì)，同學(xué)會(huì)戰(zhàn)友會(huì)，銀發(fā)族休閑度假，企事業(yè)員工拓展訓(xùn)練，基層干部參觀培訓(xùn)等。鄉(xiāng)村旅游的目的也日益多元化，包括參觀、體驗(yàn)、度假、研學(xué)、禪修、歸隱鄉(xiāng)野等。此外，隨著物質(zhì)生活日益豐富，人們對(duì)精神生活的需求也越發(fā)增強(qiáng)，特別是對(duì)日漸遠(yuǎn)去的民俗文化和地方藝術(shù)的賞玩、體驗(yàn)的需求，也隨著公共美育發(fā)展而為越來(lái)越多的人所接受、歡迎和喜愛。

2.3 競(jìng)爭(zhēng)

漳浦縣乃至福建省的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)層次總體較低，并且存在一定程度的同質(zhì)化問(wèn)題，而且普遍面臨非周末、非節(jié)假日時(shí)間游客不足，閑置無(wú)用的境地。然而，近兩年周邊個(gè)別新開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)以較高起點(diǎn)進(jìn)行定位，并迅速在區(qū)域范圍內(nèi)形成影響，比如平和縣霞寨鎮(zhèn)官峰村(高峰谷)、九峰鎮(zhèn)印象半徑休閑度假村。此外，漳浦縣湖西畬族鄉(xiāng)城內(nèi)村、深土鎮(zhèn)山尾村同時(shí)入選福建“全省鄉(xiāng)村旅游特色村”，佛曇鎮(zhèn)軋內(nèi)村則躋身福建“全省二十佳旅游特色村”。這些鄉(xiāng)村將在一定程度上對(duì)大埔村旅游市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)影響。

2.4 資源

大埔村占地面積較大，可供利用土地面積達(dá)數(shù)千畝，生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好，縣農(nóng)科所選址村內(nèi)；近年投資力度大(3年2800萬(wàn)元，多為上級(jí)政府各類補(bǔ)助或獎(jiǎng)勵(lì))，村內(nèi)設(shè)施配套日漸完善；而且交通便利，距縣城僅7 km。關(guān)帝廟有500多年歷史，晚清同字形閩南民居也保留完好。作為全縣2個(gè)村級(jí)黨總支之一，大埔村黨總支下設(shè)3個(gè)黨支部，其中1個(gè)為非公黨支部，并在村社發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，黨總支工作具有較明顯的成效，獲得了省市級(jí)榮譽(yù)較多，得到縣市領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和重視。社會(huì)組織積極參與大埔村旅游發(fā)展。其中，漳浦漢唐文化藝術(shù)交流與活動(dòng)策劃中心根據(jù)大埔村的資源稟賦開發(fā)了系列參與體驗(yàn)活動(dòng)。此外，值得一提的是，大埔村所在的漳浦縣文化藝術(shù)底蘊(yùn)濃厚，特色民俗藝術(shù)資源豐富，擁有4項(xiàng)“國(guó)字號(hào)”的地方藝術(shù)：“中國(guó)民間藝術(shù)(竹馬戲)之鄉(xiāng)”、“中國(guó)民間藝術(shù)(剪紙)之鄉(xiāng)”、“中國(guó)書法之鄉(xiāng)”、中國(guó)“木偶大師”楊勝故鄉(xiāng)；而且文化藝術(shù)氛圍濃厚，從藝人數(shù)比例較其他縣市高。

3 大埔村民俗藝術(shù)體驗(yàn)定位實(shí)施

基于上述發(fā)展定位框架，結(jié)合大埔村發(fā)展所面臨機(jī)會(huì)、市場(chǎng)需求、潛在競(jìng)爭(zhēng)，以及所擁有資源，大埔村可定位為“城郊型特色民俗藝術(shù)體驗(yàn)村落”。其中，“城郊型”是基于該村距縣城僅為7 km；“民俗”則因村中現(xiàn)有保留較好的閩南特色民居，以及已初具雛形的“民俗館仿古街”；“藝術(shù)”則以漳浦4項(xiàng)“國(guó)字號(hào)”地方藝術(shù)為依托；“體驗(yàn)”更是迎合游客文化消費(fèi)需求。此外，大埔村民俗藝術(shù)體驗(yàn)村落的旅游市場(chǎng)的推廣主訴求可定為“廈一站，到漳浦；品味漳浦到大埔”；輔助訴求則為“不到大埔枉去漳浦；漳浦品位，品味大埔”。

3.1 策略

(1)移花接木、無(wú)中生有。把漳浦特色民俗、藝術(shù)、美食、伴手禮等集結(jié)、嫁接到大埔村，使大埔村成為漳浦特色民俗文化、“國(guó)字號(hào)”地方藝術(shù)的展示窗口，并成為游客品味漳浦品位的窗口，將大埔村打造成為具有代表性和典型性的“漳浦農(nóng)村客廳”。(2)串點(diǎn)并線，差異互補(bǔ)。進(jìn)一步做足差異，在廈漳東南片區(qū)突顯“漳浦味”、“藝術(shù)范”、“民俗風(fēng)”，與廈門、天福、火山島、東南花都、翡翠灣、東山島等串點(diǎn)并線，形成互補(bǔ)。(3)開展研學(xué)旅行，填補(bǔ)“周末游”、“假日游”造成周一至周五閑置空檔，要積極對(duì)接教育部門中小學(xué)“研學(xué)旅行”計(jì)劃，爭(zhēng)取成為一個(gè)研學(xué)點(diǎn)，以填補(bǔ)空檔期。(4)開發(fā)夜游項(xiàng)目，吸引游客留宿。距離縣城7 km，既是大埔村的優(yōu)勢(shì)，也是大埔村的劣勢(shì)?？h城住宿條件好，夜生活豐富，游客鮮少留宿村里。因此，要開發(fā)夜游項(xiàng)目，吸引游客留宿。

3.2 產(chǎn)品

(1)創(chuàng)建漳浦特色藝術(shù)傳習(xí)基地：書法研習(xí)賞析、漳浦縣書法家協(xié)會(huì)進(jìn)農(nóng)村；布袋木偶雕刻上色裝飾、手法參演、唱腔樂(lè)器；薌劇、竹馬戲化妝扮相、橋段習(xí)唱、習(xí)演競(jìng)賽；民間剪紙技藝傳承人展示、傳授、指導(dǎo)和示范。(2)呈現(xiàn)漳浦地方藝術(shù)表演：竹馬戲、民間剪紙、黃道周書法、布袋木偶、烏面媽祖木雕像、木船船模。匯聚地方土特產(chǎn)伴手禮供選購(gòu)：海鮮干貨、荔枝干、茶葉。提供海鮮美食供游客品嘗。(3)對(duì)村中小景、豬圈餐廳以及公共空間進(jìn)行重新規(guī)劃設(shè)計(jì)，結(jié)合整村定位，提高藝術(shù)品位；此外，對(duì)荔枝酒等土特產(chǎn)品的包裝也要重新改進(jìn)，融入地方民俗和藝術(shù)元素，彰顯本地藝術(shù)張力。(4)依托現(xiàn)有資源，將大埔村包裝成美術(shù)、攝影寫生基地，吸引大中專院校師生前來(lái)寫生，既可以增加客流量，提高民俗入住率，又可以反過(guò)來(lái)進(jìn)一步提升大埔村的藝術(shù)品位。

3.3 取費(fèi)

由村委會(huì)向各級(jí)各局委申請(qǐng)立項(xiàng)，獲取政府資金，主要用于村莊基建和旅游配套設(shè)施建設(shè)。由全民持股的旅游開發(fā)公司做資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)集體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的出租、承包、出售等形式獲取收入。村民盤活自家資源提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)獲取利益，但必須服從整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)安排。面向社會(huì)資本融資，出讓小部分公司股權(quán)。游客以購(gòu)物、餐飲、住宿和項(xiàng)目體驗(yàn)消費(fèi)。

3.4 客群

大埔村鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)客戶可瞄準(zhǔn)的核心客群來(lái)源地主要包括廈門漳州縣市區(qū)、泉州龍巖與粵東等，并可拓展龍巖、三明等山區(qū)游客。沿海地區(qū)的民俗藝術(shù)或能對(duì)山區(qū)游客產(chǎn)生不一樣的感官刺激。此外，迎合部分游客對(duì)民俗藝術(shù)的喜愛，可以在大埔村建立書法、剪紙、戲曲等民間組織，聯(lián)系相關(guān)領(lǐng)域的愛好者，增強(qiáng)他們對(duì)大埔村的藝術(shù)認(rèn)同感和情感歸屬感。