□ 文/江作蘇 黃嶺險

江作蘇

華中師范大學新聞傳播學院教授

一、以公信力迎接話語市場的挑戰(zhàn)

當下傳播場域中話語供求市場出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，傳受雙方關(guān)系反轉(zhuǎn)、場景反轉(zhuǎn)、話語方式反轉(zhuǎn)，互動博弈成為常態(tài)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各式移動終端平臺的應用，使得信息的發(fā)布與接收更加大眾化和去門檻化。話語方式在價值文化多元的大環(huán)境下容易走向泛娛樂化，特征是輕言、輕信，然又輕易反轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的傳播價值和規(guī)范已顯陳舊，而新的尚未完全確立，普遍的信任缺失凸顯在傳播場域的各個方面。如今瞬間充斥的信息使人在短時間內(nèi)就會做出選擇和態(tài)度反應，人們對自身的生活環(huán)境普遍感到焦慮與不安，經(jīng)驗和熟悉不再是信任的保障。

就話語語境而言，傳播植入了一切社會場域，迫使主流媒體發(fā)聲不可缺位，缺位就是失信。包括場景缺位、觀點缺位和情感缺位。特朗普上臺后決意退出四個國際性組織或全球協(xié)議，與其說美國在退群，不如說是鬧群。退的是信用底線，鬧的是公信力形象和責任擔當，更是對倫理的挑戰(zhàn)。在轉(zhuǎn)型和發(fā)展過程中，現(xiàn)代社會日益成為一個風險社會，既是實存的又是被建構(gòu)的。以知識化、網(wǎng)絡化和媒介化為特征，媒介良知實際上體現(xiàn)為一種責任，驅(qū)動媒介從隱性走向顯性、從現(xiàn)象走向闡釋、從局部走向社會，因為公眾不具備預知風險的能力，對媒介具有客觀依賴性，因此攜公信力的發(fā)聲變得不可或缺。

在蕪雜的信息場中，主流媒介的話語意義成為存在的價值首因，如果有信息無觀點，公信力會打折，集中體現(xiàn)在新聞要有社會意義、政治意義、生活意義和生存意義。信息可涵蓋人類社會的一切內(nèi)容，而觀點是觀察事物時所處的立場或出發(fā)點。媒體組織由于集合社會智慧，研判信息更充分，其觀點往往更具有信用，對普通受眾具備導向和教化作用，作用就是意見領(lǐng)袖的集合體。主流媒體不會造假，但仍會有選擇性失真。比如杯子里裝了半杯水，可以說裝了半杯能喝的液體，也可以說裝了半杯液體，都不能說有錯。一旦為追逐利益而喪失立場，失去嚴謹?shù)呐袛嗪凸脑u論，最終也將會失去公信力。并且導向一旦出現(xiàn)錯誤，其地位不僅會大打折扣，甚至會危及信用生存。

二、以公信力適應民心特征的迭代

把握傳播主動權(quán)，需要細分民心迭代中的取向，將講信修睦存于傳播內(nèi)核。迭代一般用來指產(chǎn)品的更新，以適應用戶需求的日益增長與變化。應用到傳播學語境中來，它可以延展為心理迭代、邏輯迭代、工具迭代和話語迭代，但信用與和諧自始至終是自古以來社會發(fā)展的潤滑劑和黏合劑。在古代中國，“信”是官民皆認可的重要價值。在西方宗教里，“信”被嵌入于人與上帝的契約之中。和諧社會必然存在一個具備有很強公信力的社會公共服務體系，而媒介所具有的社會功能和特殊社會力量決定了它必然發(fā)揮不可取代的作用。歷史和現(xiàn)實表明，將講信修睦存于傳播有利于形成良好社會氛圍，提高大眾的認識境界和整體素質(zhì)，推動社會發(fā)展。

習近平總書記倡導“成風化人”的傳播基點，從倫理角度看，這是立于誠信傳播與親和形態(tài)的媒介倫理升級版?！帮L”是內(nèi)容與形式，“化”靠手段與態(tài)度。在社會價值多元化和媒介技術(shù)迅猛發(fā)展的生態(tài)條件下，公信力要通過具有親和力的平臺來體現(xiàn)。公信力強的媒介傳播，也是親和傳播。一方面媒介從受眾的實際需求出發(fā)，貼近受眾的心理訴求，引起思想上的共鳴；題材更加獨特深入，報道角度更加多樣活潑；運用群眾語言，喜聞樂見易于接受。另一方面媒介不斷體現(xiàn)變動的平民視角和深切的人文關(guān)懷，最大兼容性去考慮多數(shù)受眾的需求，更加有效傳遞社會正能量。

三、以公信力應對國際傳播博弈

面對國際傳播“后真相”的氣場，持公信力傳播才能方寸不亂。2016年《牛津詞典》公布了年度詞匯——Posttruth，從特朗普當選到英國脫歐，從朝核到中東亂局，每個人都有一套自我消化和見解，至于真相，還重要嗎？媒介技術(shù)導致“事實”一詞的含義，從終結(jié)式嬗變?yōu)闈u進式，在這場情緒與事實的傳播博弈中，人們關(guān)心的焦點從“事實的經(jīng)過到底是怎樣的”變成了“到底誰的說法和認知才是精準而出彩的”。但是東變西變，大格局未變，你言他言，人心不變。傳統(tǒng)媒體當勇于探索堅守新聞真實性的有效途徑，沖破把關(guān)猶疑與臨場失語的心障。擔當起早發(fā)聲、先發(fā)聲的社會責任，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢和專業(yè)深度優(yōu)勢，重塑傳統(tǒng)媒體訴諸真相的話語權(quán)。

作為業(yè)界行為選擇，需要不懼國際性的“娛樂至死”現(xiàn)象，以多元對多元，以故事對故事，以娛樂對娛樂。國際公眾話語風格經(jīng)常以娛樂的方式出現(xiàn)，政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都成為娛樂的對象，影響了不止一代人。娛樂不可怕，其實娛樂至死只是一個社會價值觀的轉(zhuǎn)變過程，人類對于精神文化的追求的形式并沒有不變模式，也不會一“娛”就死。2017年獲10億瀏覽量的人民網(wǎng)“紅色地圖”“軍裝照”，就是含有游戲因素的主旋律爆款融媒產(chǎn)品，這類產(chǎn)品越來越多?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的講信修睦不是復古，而是使傳播文化的更新轉(zhuǎn)型走向秩序，建立公平、正義、信用為核心的多元共享狀態(tài)，迎接不同的機遇和挑戰(zhàn)，服務于社會的發(fā)展。

2016年，中國工程院院士中新增了比爾·蓋茨，這是面向國際的人才刷新。但是中國除了媒介人才，還要有新傳播理念才能“與狼共舞”。技術(shù)無國界，但是理念有差別。當下，真相必需爭辯才明白，話語會說才有人聽。韓國總統(tǒng)文在寅訪華期間，韓國記者無視中國安保人員的現(xiàn)場管理導致沖突，中國媒介及時回應韓國媒介不實報道，并且非常策略地引用韓國民眾對本國媒介的批評譴責，這就在話語博弈中提升了中國媒介的公信力。最近，澳大利亞政壇和媒介發(fā)出一系列涉華不當言論，我國媒介隨即果斷發(fā)聲，不再為所謂“沉默是金”的舊規(guī)所束。全球化時代，媒體公信力是要靠媒介行為奠定的，公信力不可能封存永固。

在當今世界舞臺上，由于美國采取明顯的單邊利已主義，造成了國際公共產(chǎn)品短缺的“金德爾伯格陷阱”，其中也包括公共政治產(chǎn)品。中國是“人類命運共同體”主張的倡導者，因此具有公信力的國際傳播成為一種跨越國界的責任，中國主張要想為越來越多的國家所接受，大眾傳播媒介是不可忽視的國家力量組成部分。

四、以公信力抵制傳播倫理的沉淪

米歇爾·渥克在《灰犀牛：如何應對大概率危機》一書中，將“屋子里的灰犀?！北扔鳛椴粸槿艘庾R的巨大潛在危機。網(wǎng)絡的存在就如同“灰犀?！?，負面作用巨大而不一定為人所清醒認識。特別是網(wǎng)絡傳播的染缸性，它無處不在。網(wǎng)絡傳播具有高效的染缸效應，傳統(tǒng)意義上的把關(guān)人角色在網(wǎng)絡中往往無效，新聞一旦出現(xiàn)在網(wǎng)絡中就像滴入水中的墨汁快速傳播，影響無法徹底收回。人們在社交生活和私人信息場中，對于某些潛藏的危險可能性予以集體忽視，使得犀牛不斷成長為龐然大物。而突破這種忽視就必須由媒介打開天窗說亮話，在雜音中找到真諦。利用網(wǎng)絡媒介構(gòu)筑與社會公眾密切聯(lián)系的、富有信用特征的話語體系，主動強化信息公開，牽住灰犀牛的牛鼻子，積極引導網(wǎng)絡輿情，以為公眾服務的形象，在更廣闊的空間范圍內(nèi)提高媒體的公信力。

因此，重視一代人媒介素養(yǎng)缺失，從公信力入手補缺環(huán)就是一項社會性的任務。當下人們普遍感到“不缺營養(yǎng)缺素養(yǎng)，不缺媒介缺‘媒商’”。媒介素養(yǎng)是不同于情商智商的一個概念，它是指正確地、建設性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步。媒介素養(yǎng)由最初的精英主義立場所提出的單純的辨別對抗階段，到認為媒介素養(yǎng)更應該是一種賦予民眾傳播能力與權(quán)力的階段，仍然在一條日趨完善的路上。媒介平臺千姿百態(tài)，技術(shù)可以作先導，而能力釋放靠“媒商”，公信力的彰顯能帶來社會的承認，而社會的承認又能帶動媒介有用性的提升。內(nèi)因作用帶動外因改變，這種內(nèi)外兼修的過程，帶來的將是綜合性成功。

新聞職業(yè)榮譽感也處于迭代之中，榮譽感不能憑空構(gòu)建，它依靠海量和細微的公信力行為重構(gòu)。職業(yè)核心競爭力細分為責任感、底線感和榮譽感。榮譽提升道德，催生自律；榮譽啟發(fā)智慧，激勵熱情；榮譽孕育責任，成就偉業(yè)。重建職業(yè)榮譽感勢在必行，要通過形式新穎、內(nèi)容豐富的主題活動和教育，堅持有公信力的傳播實踐，增強社會責任感和職業(yè)操守。一個有公信力的新聞界，必然充滿榮譽感，這既是實踐成果也是檢驗標準。

結(jié)束語：公平與正義比太陽還重要，體現(xiàn)在新聞傳播場域中，就是媒體人要踐行具有公信力的傳播。一切有良知的媒體人在這一點上應該具有共識。不久前著名媒介倫理學家克里斯琴斯先生在來華講學時說，新聞畢竟是一門基于真實和誠實的學問。這句話很樸素，但真理往往是樸素的，卻可行之久遠。

（作者江作蘇是華中師范大學新聞傳播學院教授，黃嶺險是華中師范大學新聞傳播學院研究生）