陳秋敏

摘 要：平面廣告設(shè)計是把藝術(shù)與美術(shù)相結(jié)合，含科學(xué)、藝術(shù)、材料、心理、市場、環(huán)境等綜合要素的多功能體現(xiàn)。但廣告設(shè)計作為一種帶有明顯商務(wù)目的的視覺傳達(dá)的設(shè)計形式，為了在全球化時代尋求藝術(shù)的生命力和文化的自信，我們應(yīng)該從傳統(tǒng)文化中汲取特定的審美靈感，如尋求傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格作為借鑒和應(yīng)用（中國風(fēng)格的興起）、設(shè)計元素的趨勢。新穎的藝術(shù)表現(xiàn)手法，具有中國文化魅力的作品，能表達(dá)現(xiàn)代中國視覺傳達(dá)設(shè)計的精髓、氣、神。因此，將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)恰當(dāng)?shù)剡\用到平面廣告設(shè)計中，可以取得良好的效果，同時，也在教學(xué)中靈活滲透運用，為學(xué)生提供更多的設(shè)計素材和靈感，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維和想象力。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)繪畫藝術(shù) 藝術(shù)效果 中國風(fēng) 平面廣告

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）11（c）-0250-03

1 傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)為平面廣告設(shè)計注入了新的審美靈感

隨著藝術(shù)性廣告的盛行，越來越多的廣告設(shè)計師運用匠心獨具的構(gòu)思設(shè)計，將傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)融入到平面廣告的設(shè)計中，這不僅為平面設(shè)計帶來了新的視覺體驗，也促進(jìn)和創(chuàng)新了傳統(tǒng)繪畫。例如，某些茶葉廣告里面就會常使用帶有詩情畫意的水墨山水畫烘托畫面，渲染氣氛；或是使用墨跡墨韻的畫面風(fēng)格，表達(dá)意境，字體筆墨也是具有中國的書法的特點[1]。雖然傳統(tǒng)繪畫元素與平面設(shè)計在質(zhì)量和元素上都存在著一定差異，但是為了提高現(xiàn)代平面設(shè)計藝術(shù)的品味，我們可以對中國傳繪畫具有代表性的元素進(jìn)行借鑒應(yīng)用，同時也是對中國傳統(tǒng)文化中的寶貴財富的吸取和應(yīng)用。傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)形式豐富，種類繁多，都有著各自獨特的魅力，例如工筆花鳥畫、工筆山水、工筆人物、寫意花鳥畫、寫意人物畫、白描、青綠山水畫等。其中，工筆畫特點：（1）以線造型，線要求工整、細(xì)膩、嚴(yán)謹(jǐn)。（2）裝飾性與平面感在工筆畫中是不可缺少的因素。從構(gòu)圖、線描、設(shè)色到形象的細(xì)部處理都帶有一定的平面感和裝飾性。（3）色彩以固有色為主，一般設(shè)色艷麗、沉著、明快、高雅。它們具有統(tǒng)一的基調(diào)，對中國民族色彩有很強的審美情趣。中國傳統(tǒng)工筆畫的這些特點，無論從點線面、構(gòu)圖還是色彩的運用，可以為平面廣告設(shè)計提供豐富的資源和設(shè)計靈感。都能為平面廣告設(shè)計提供豐富的資源素材和設(shè)計靈感。寫意畫的特點：（1）以形寫神，以神寫意。（2）以書入畫、骨法用筆。（3）緣物寄情、追求意境。對寫意畫里詩情畫意的筆墨風(fēng)格的藝術(shù)提煉，在某些產(chǎn)品和場所的設(shè)計中也展現(xiàn)得恰如其分?？梢姡瑢⒍鄻邮胶拓S富的藝術(shù)風(fēng)格通過再設(shè)計創(chuàng)作，提供不同途徑展現(xiàn)，能讓觀眾在欣賞藝術(shù)文化的同時，加深對商品的認(rèn)知和記憶。

2 傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)能夠傳達(dá)獨特的民族地域風(fēng)情和持久的感染力

各民族獨特的民族風(fēng)格和特色，使各種傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)具有較強的認(rèn)知度和藝術(shù)表現(xiàn)力，傳達(dá)出鮮明的風(fēng)情和持久的感染力，這正是平面廣告設(shè)計與傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)結(jié)合的姻緣和契機。中國傳統(tǒng)繪畫元素與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計藝術(shù)的結(jié)合，可以形成含蓄美、意境美、色彩美、動感美等審美特征，是一種視覺藝術(shù)，同時也體現(xiàn)出我國深厚民族文化底蘊[3]。同時，中國傳統(tǒng)繪畫作為中華民族的精髓，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，影響著中華民族乃至整個東方民族的審美情趣，中國畫元素巧妙地運用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，在設(shè)計作品中增加了中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和民族特色，提高了設(shè)計水平和質(zhì)量，使我們的文化產(chǎn)品進(jìn)入了國際市場。具有極其重要的現(xiàn)實意義。如圖1所示，在兩幅《我在故宮修文物》的海報設(shè)計中，就分別應(yīng)用了邊景昭《竹鶴圖軸》，黑色綢繡《菊花雙蝶圖竹柄》團(tuán)扇的局部畫面，其中《竹鶴圖軸》畫面還做了破裂狀態(tài)處理，增加了與海報內(nèi)容主題的呼應(yīng)。該系列的設(shè)計作品簡約，典雅，藝術(shù)風(fēng)格獨具一格，內(nèi)容和主題相映襯，體現(xiàn)出深厚民族文化底蘊，情、意、趣兼具。

3 傳統(tǒng)繪畫的元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

隨著社會的進(jìn)步，我國廣告平面設(shè)計的題材和風(fēng)格發(fā)生了巨大的變化。結(jié)合中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)設(shè)計，我們可以創(chuàng)造出具有中國特色的廣告風(fēng)格[2]。因此，從審美的角度來看，結(jié)合當(dāng)今廣告設(shè)計發(fā)展的要素，將中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)運用到廣告設(shè)計中，不僅意義重大，而且為作品的創(chuàng)新提供了廣闊的空間。由中國傳統(tǒng)繪畫元素構(gòu)成的各種廣告設(shè)計，或優(yōu)雅、或簡約、或靈巧，可以提高廣告設(shè)計作品的文化內(nèi)涵和創(chuàng)作空間。如圖2所示：“舌頭上的中國”的主題圍繞著中國人對美食和生活的追求，通過人物故事的方式，用鏡頭記錄不同地區(qū)的飲食文化，人們可以聞到畫面上食物的味道。該海報設(shè)計以食物為主，選用了生活場景畫作為背景，有中國年畫的味道，加上中國畫龍的圖案結(jié)合應(yīng)用設(shè)計。平面設(shè)計色彩作為藝術(shù)魅力的第一視覺印象，往往具有先驅(qū)者的力量。再如圖3所示，“如果國寶會談”講述了一個鮮為人知的傳說和國寶背后的曲折經(jīng)歷，該片子的海報設(shè)計選取4幅具有代表性的繪畫，采用朱、黃、綠、青4種傳統(tǒng)顏色，畫面風(fēng)格統(tǒng)一。毛筆勾畫出不同的文物，藝術(shù)效果得到處理，跳到水面上。除此之外，每一幅里面“如果國寶會說話”7個字都采用了不同的字體，別出心裁。

除了商業(yè)廣告設(shè)計外，公益廣告也會使用中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)，例如，宣傳廣府文化招貼的設(shè)計中，粵劇粵曲文化的招貼可以使用相對應(yīng)特色的工筆人物畫，地方特色文化的可以使用寫意山水畫、寫意花鳥畫等。

在世界文化交流的舞臺上，如何將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代平面設(shè)計有機結(jié)合，充分反映中國獨特的傳統(tǒng)文化和民族個性，具有十分重要的意義。這也成為眾多平面設(shè)計師需要思考和解決的問題，需要我們不斷努力在實踐應(yīng)用中探索研究。

4 傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在平面廣告應(yīng)用設(shè)計中應(yīng)注意的問題

以現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的成功實例為基礎(chǔ)，從設(shè)計加觀念與思維、設(shè)計手段與風(fēng)格、材料選擇與應(yīng)用等方面，系統(tǒng)深入地研究中國傳統(tǒng)繪畫元素在平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)新與應(yīng)用；探索將傳統(tǒng)繪畫元素與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中所體現(xiàn)的歷史文化精神內(nèi)涵聯(lián)系起來的方法；分析傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，如何應(yīng)用的思想傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計，這些都是我們學(xué)習(xí)研究的重要內(nèi)容。而傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在平面廣告的應(yīng)用應(yīng)注意以下幾點。

（1）傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的特點要與廣告內(nèi)容自然統(tǒng)一。在廣告設(shè)計中，繪畫藝術(shù)與廣告內(nèi)容的融合，需要遵循自然統(tǒng)一的原則，避免機械搭配，機械復(fù)制，而是尋求兩種自然融合與統(tǒng)一的內(nèi)容和形式。

（2）傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在平面廣告中的應(yīng)用要服務(wù)于商務(wù)傳播目的的原則。廣告設(shè)計的首要價值追求不是審美藝術(shù)，而是有針對性的商業(yè)傳播。只有通過廣告設(shè)計作品的傳播，實現(xiàn)潛在受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度，才能說廣告設(shè)計已經(jīng)取得了商業(yè)上的成功。繪畫藝術(shù)在廣告設(shè)計中的整合，需要避免過度藝術(shù)化的不良傾向。潛在受眾的審美心理、審美水平、審美能力、審美傾向是設(shè)計的重要出發(fā)點。在繪畫藝術(shù)的整合中，不應(yīng)該失去受眾的積極參與，忽略了商務(wù)的傳播目的。

（3）傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在廣告畫面中應(yīng)結(jié)合商品需要，專門設(shè)計或繪制再加以使用。在傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用中，有必要根據(jù)商品的屬性對繪畫類型進(jìn)行篩選，并利用傳統(tǒng)的手段進(jìn)行再現(xiàn)，以滿足廣告設(shè)計的需要，如果傳統(tǒng)繪畫作為背景或材料出現(xiàn)在印刷廣告中，即如果將傳統(tǒng)繪畫注入商品，則廣告和傳統(tǒng)繪畫的藝術(shù)價值將大大降低，它應(yīng)該用新的軟件技術(shù)修改，或者直接根據(jù)商品宣傳需要用傳統(tǒng)繪畫技術(shù)創(chuàng)作新的畫面。這樣設(shè)計的廣告效果就不會生硬，為廣告量身打造的畫面構(gòu)圖才能更加完整，形態(tài)才會更加自然，較好地表現(xiàn)商品特點。

（4）注意檢查和審閱傳統(tǒng)繪畫和商品傳播上的可行性。不能濫用也不能違規(guī)使用，以防侵犯繪畫作品的相關(guān)使用權(quán)。

傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，必須在充分認(rèn)識和深入研究傳統(tǒng)繪畫技術(shù)的基礎(chǔ)上，不斷審視廣告畫面，使廣告效果變得自然，使傳統(tǒng)繪畫與廣告內(nèi)容相結(jié)合，相輔相成。

5 將傳統(tǒng)繪畫元素運用在廣告設(shè)計課程的項目教學(xué)中

將傳統(tǒng)的繪畫元素運用到廣告設(shè)計課程的項目教學(xué)中，這樣做既能讓學(xué)生多了解中國傳統(tǒng)繪畫和歷史文化，又能豐富學(xué)生的文化知識和感官認(rèn)識，培養(yǎng)良好的創(chuàng)意思維習(xí)慣和對素材收集整理的能力。具體建議如下：（1）引導(dǎo)學(xué)生使用不同的思維方式，收集和整理多種傳統(tǒng)繪畫素材。（2）加強學(xué)生對中國傳統(tǒng)繪畫理論和傳統(tǒng)文化方面的研究和學(xué)習(xí)。（3）課堂教學(xué)與商品市場設(shè)計需求相結(jié)合的教學(xué)模式，在相應(yīng)的項目教學(xué)中，設(shè)計與傳統(tǒng)文化相融合的廣告設(shè)計實例，例如茶包裝的設(shè)計、博物館展覽的海報設(shè)計，廣府文化招貼設(shè)計等。（4）課程作業(yè)與實踐應(yīng)用相結(jié)合的教學(xué)模式，讓學(xué)生能夠自主學(xué)習(xí)，學(xué)以致用。

傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)是經(jīng)過歷史的發(fā)展和沉淀而來，是中華民族的文化精髓。隨著現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展，人們審美水平的提高和對中國傳統(tǒng)文化的重視，別具一格的中國傳統(tǒng)文化在平面廣告設(shè)計中散發(fā)出巨大的藝術(shù)魅力。而如何能把兩者相融合得當(dāng)，使內(nèi)容和形式相互統(tǒng)一，更好地傳遞商品信息，影響消費者的消費行為，都是值得我們不斷研究探索的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)

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