孫梓淏

摘 要：本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中的細(xì)分市場(chǎng)與營(yíng)銷渠道的關(guān)系，對(duì)小米在我國(guó)市場(chǎng)占有率被OPPO反超的現(xiàn)象進(jìn)行了分析。細(xì)分市場(chǎng)的特征決定了營(yíng)銷渠道的選擇，有效的營(yíng)銷渠道應(yīng)當(dāng)隨細(xì)分市場(chǎng)的變化而不斷調(diào)整。我國(guó)智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)在潛在消費(fèi)者的年齡、地域分布、消費(fèi)理念等方面呈現(xiàn)新的特征，進(jìn)而要求廠商針對(duì)此特征調(diào)整營(yíng)銷渠道，審視傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷渠道的重要性，充分結(jié)合線上和線下?tīng)I(yíng)銷渠道。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)；細(xì)分市場(chǎng)；營(yíng)銷渠道

一、導(dǎo)論

我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈。在市場(chǎng)份額方面，OPPO和vivo已經(jīng)迅速趕超小米，成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的后起之秀。根據(jù)IDC的產(chǎn)業(yè)報(bào)告，2017年第一季度，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占有份額前五名排序如下：華為（20.0%）、OPPO（18.9%）、vivo（14.6%）、蘋(píng)果（9.6%）、小米（9.3%）。而在2015年，小米手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額高達(dá)15.1%，一度超過(guò)了華為（14.6%），且遠(yuǎn)超OPPO（8.2%）和vivo（8.2%）。

面對(duì)日趨繁多的品牌和相似的性能，營(yíng)銷手段對(duì)智能手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率的重要性不言而喻。其中對(duì)比較為明顯的是小米營(yíng)造的線上粉絲饑餓營(yíng)銷與OPPO、vivo強(qiáng)勢(shì)的線下?tīng)I(yíng)銷。OPPO僅僅西安市的體驗(yàn)店就有不下30家，還有遍布街道的專賣店。與OPPO、vivo等品牌火熱的下線營(yíng)銷和市場(chǎng)占有率飆升相對(duì)比，推動(dòng)小米手機(jī)迅速拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的饑餓營(yíng)銷手段開(kāi)始廣為詬病。為此，小米開(kāi)始加強(qiáng)線下?tīng)I(yíng)銷渠道，包括開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店“小米之家”以及邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言高端產(chǎn)品等手段，企圖奪回以往的市場(chǎng)占有率。

饑餓營(yíng)銷和線上營(yíng)銷為主的營(yíng)銷模式曾經(jīng)是推動(dòng)小米成功的重要因素，然而目前卻面臨著從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下?tīng)I(yíng)銷渠道的窘境。是什么因素造成了小米的線上營(yíng)銷渠道失利？OPPO和vivo手機(jī)在產(chǎn)品特性和營(yíng)銷手段相似度極高，因而本文僅選取OPPO手機(jī)，對(duì)比分析其與小米手機(jī)在營(yíng)銷渠道的選擇?；谏鲜霰尘?，本研究將以小米和OPPO手機(jī)為例，從市場(chǎng)細(xì)分理論出發(fā)，探究影響企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷渠道的因素。本研究基于市場(chǎng)細(xì)分的概念，以小米和OPPO手機(jī)為例，剖析了我國(guó)智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)的新特征，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷渠道應(yīng)當(dāng)隨著細(xì)分市場(chǎng)的變化而調(diào)整這一結(jié)論。

二、市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷渠道

市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endell Smith）于1956年最早提出來(lái)的概念，而后由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）進(jìn)一步完善，最終產(chǎn)生STP理論（市場(chǎng)細(xì)分Segmentation、目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting和市場(chǎng)定位Positioning）。市場(chǎng)可以按照地理特點(diǎn)、人口特征、社會(huì)心理、消費(fèi)行為等因素進(jìn)行劃分。出于資源的有限性，企業(yè)需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境選定細(xì)分市場(chǎng)作為產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)是制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素（李曼和潘川紅，2001）。

產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)需要產(chǎn)品的屬性能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，而能夠?qū)⑿畔鬟_(dá)到該目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道也是必不可少的條件。營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施有關(guān)鍵性的影響（張庚淼，陳寶勝和陳金賢，2002）。營(yíng)銷渠道可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的趨勢(shì)，營(yíng)銷渠道可以分為線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷。采用線上營(yíng)銷的企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷渠道，對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷所采用的明星代言廣告和開(kāi)設(shè)大量實(shí)體店等渠道則投入很少或者基本沒(méi)有投入。

營(yíng)銷渠道的選擇需要充分考慮細(xì)分市場(chǎng)的特征和動(dòng)態(tài)變化。一方面，當(dāng)企業(yè)面臨不同的細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷渠道必須隨之而變化，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果。這是因?yàn)椴煌臓I(yíng)銷渠道所輻射的潛在消費(fèi)者是不同的，只有當(dāng)營(yíng)銷渠道所涵蓋的人群與產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者重疊之時(shí)，營(yíng)銷渠道才是有效的。另一方面，由于細(xì)分市場(chǎng)自身也在發(fā)展變化，除了針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)特征更新產(chǎn)品外，企業(yè)也需要根據(jù)其變化及時(shí)、合理地調(diào)整營(yíng)銷方式，營(yíng)銷渠道也不例外。產(chǎn)品的更新和營(yíng)銷方式的調(diào)整需要配合，才能保障企業(yè)在持續(xù)變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下獲取或者保持優(yōu)勢(shì)地位。

三、智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)的演變和營(yíng)銷渠道的選擇

由于我國(guó)智能手機(jī)在外觀和參數(shù)上相近，通過(guò)營(yíng)銷手段塑造異質(zhì)化的品牌形象對(duì)于其獲取市場(chǎng)尤為重要。采用符合細(xì)分市場(chǎng)特征的營(yíng)銷渠道是智能手機(jī)品牌打開(kāi)市場(chǎng)的重要途徑。然而，當(dāng)智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)特征發(fā)生變化之時(shí)，一成不變的營(yíng)銷渠道則無(wú)益于拓展市場(chǎng)。

當(dāng)前，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，也逐漸呈現(xiàn)出新的特征，其中細(xì)分市場(chǎng)的年齡、地域分布、偏好和消費(fèi)理念的變化影響不同營(yíng)銷渠道的有效性。隨著智能手機(jī)的普及，細(xì)分市場(chǎng)的年齡分布不再集中在年輕白領(lǐng)，青少年和老年人市場(chǎng)逐步打開(kāi)；在地域上也不再集中在一線二線城市，而是迅速向城鄉(xiāng)拓展。由于細(xì)分市場(chǎng)向全民的擴(kuò)展，智能手機(jī)的消費(fèi)者也不再是對(duì)前沿技術(shù)和應(yīng)用關(guān)注的極客，因而他們并不關(guān)注智能手機(jī)的技術(shù)參數(shù)，主要關(guān)注手機(jī)的外觀和拍照等基本功能。另外，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，智能手機(jī)的用戶和潛在用戶不再一味追求高性價(jià)比的低端機(jī)，開(kāi)始青睞中高端智能手機(jī)。

我國(guó)智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)的變化決定了營(yíng)銷渠道應(yīng)當(dāng)有所調(diào)整。首先，線上的營(yíng)銷方式難以全面覆蓋更廣泛的年齡群和城鄉(xiāng)區(qū)域的潛在消費(fèi)者。對(duì)于一些沒(méi)有條件在網(wǎng)上了解并購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更加傾向于線下購(gòu)買(mǎi)。如果專攻線上營(yíng)銷渠道就會(huì)造成部分潛在消費(fèi)者的流失。其次，當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變也使得線上營(yíng)銷的效果打折扣。比如邀請(qǐng)明星代言能夠比單一宣傳拍照參數(shù)效果更直觀，影響更廣泛；冠名熱門(mén)綜藝節(jié)目的手段能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)有效地提升曝光度。這兩種手段看似傳統(tǒng)，卻能夠幫助塑造較為高端的品牌形象，也更有利于覆蓋不同年齡階段和不同發(fā)展水平地區(qū)的潛在消費(fèi)者。因此，雖然智能手機(jī)的興起肇始于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和應(yīng)用，當(dāng)下變動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)卻決定了有效的營(yíng)銷渠道應(yīng)當(dāng)線上線下相結(jié)合，充分利用兩種渠道的優(yōu)勢(shì)。endprint

四、小米和OPPO手機(jī)營(yíng)銷渠道的選擇和變更

根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的報(bào)告①，在2017年第三季度，OPPO手機(jī)在我國(guó)的市場(chǎng)占有率以19.23%位居第一。而在2016年第一季度，小米手機(jī)仍以13%的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先擁有10%的市場(chǎng)占有率的OPPO，華為手機(jī)以16%的市場(chǎng)占有率位居榜首。然而從發(fā)展歷史上看，第一款OPPO手機(jī)最早在2008年5月進(jìn)入市場(chǎng)，而小米手機(jī)則在2011年8月才發(fā)布第一代手機(jī)。由此可見(jiàn)，小米和OPPO的市場(chǎng)占有率經(jīng)歷了小米后來(lái)居上和OPPO反超的過(guò)程。在此過(guò)程中，小米的線上營(yíng)銷模式可以說(shuō)既助力了小米曾有的領(lǐng)先，也是導(dǎo)致其市場(chǎng)占有率下降的因素之一。

作為面市較早的智能手機(jī)品牌，OPPO主要采取了線下?tīng)I(yíng)銷渠道，從三四線及以下的城鎮(zhèn)攻城略地，迅速?gòu)?fù)制線下店鋪。根據(jù)OPPO的官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止到目前，OPPO在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)開(kāi)設(shè)73家體驗(yàn)店。另外，根據(jù)網(wǎng)上的不完全統(tǒng)計(jì)，OPPO的線下的專賣店約達(dá)20萬(wàn)家，已然成為其銷售主力。除了線下銷售渠道的建設(shè)，OPPO手機(jī)還堅(jiān)持重金投入明星代言廣告和冠名綜藝節(jié)目；同時(shí)，OPPO也在各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了旗艦店。由此可見(jiàn)，OPPO在堅(jiān)持?jǐn)U張擅長(zhǎng)的線下?tīng)I(yíng)銷渠道的同時(shí)，兼顧線上營(yíng)銷渠道的建設(shè)。在智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展初期，由于線上營(yíng)銷模式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣和物流等發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)，OPPO采用傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷方式有助于占領(lǐng)城鎮(zhèn)市場(chǎng)。當(dāng)智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生上文提到的一系列變化時(shí)，以往建設(shè)的線下?tīng)I(yíng)銷渠道成為OPPO占領(lǐng)智能手機(jī)中端市場(chǎng)的有力手段。

與此對(duì)比，作為新興互聯(lián)網(wǎng)公司代表的小米從誕生之初就堅(jiān)持產(chǎn)品的高性價(jià)比和線上營(yíng)銷。小米手機(jī)在初期以線上為主要營(yíng)銷渠道，沒(méi)有完備的線下專門(mén)店，也沒(méi)有邀請(qǐng)明星代言或者冠名做廣告的傳統(tǒng)。粉絲經(jīng)濟(jì)和饑餓營(yíng)銷是小米的營(yíng)銷法寶。小米在市場(chǎng)份額遭到OPPO和vivo等品牌的侵蝕后，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了調(diào)整，也開(kāi)始線下?tīng)I(yíng)銷渠道的建設(shè)。比如增設(shè)出售硬件和提供售后的小米之家，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言新的旗艦機(jī)等。小米之前無(wú)往不利的線上營(yíng)銷渠道，如今卻逐步喪失優(yōu)勢(shì)主要還是細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生的變化，現(xiàn)有的線上營(yíng)銷渠道無(wú)法高效地幫助小米占領(lǐng)智能手機(jī)新拓展出的細(xì)分市場(chǎng)。

五、結(jié)論

營(yíng)銷渠道的選擇應(yīng)當(dāng)基于產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的特征，并結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展而不斷調(diào)整。OPPO手機(jī)在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額上反超小米手機(jī)，其中一個(gè)不可忽略的因素就是營(yíng)銷渠道的選擇。當(dāng)前，我國(guó)智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)跨年齡段、深入城鎮(zhèn)，以及偏好中端手機(jī)、注重外觀和拍照效果等新的特征。OPPO手機(jī)曾經(jīng)發(fā)展的傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷渠道，有助于將其產(chǎn)品的特點(diǎn)呈現(xiàn)在新的潛在消費(fèi)群體面前，并提供適宜的購(gòu)買(mǎi)渠道。而小米手機(jī)標(biāo)榜的線上營(yíng)銷模式只有通過(guò)結(jié)合線下?tīng)I(yíng)銷渠道，才能將其新的產(chǎn)品列入潛在消費(fèi)者的購(gòu)物選項(xiàng)中。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，手機(jī)廠商除了要調(diào)整產(chǎn)品線以滿足潛在消費(fèi)者需求外，還應(yīng)當(dāng)重視調(diào)整營(yíng)銷渠道。

注釋：

①報(bào)告可參見(jiàn)https：//www.counterpointresearch.com/chinese-sma rtphone-market-2016-and-2017-overview/。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曼，潘川紅.市場(chǎng)細(xì)分理論與商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)[J].社會(huì)科學(xué)論壇，2001，（7）：78-79.

[2]張庚淼，陳寶勝，陳金賢，等.營(yíng)銷渠道整合研究[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2002，22（4）：45-48，57.endprint