馬智萍

（北京青年政治學(xué)院，北京 100102）

針對(duì)環(huán)境壓力的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，構(gòu)建綠色消費(fèi)行為模式是生態(tài)環(huán)境改善的必然選擇，青少年是人生發(fā)展的黃金時(shí)期，是認(rèn)知和行為方式形成的關(guān)鍵階段，如何有效推進(jìn)青少年樹立綠色消費(fèi)觀念，采取綠色消費(fèi)行為，是全社會(huì)都應(yīng)該重視的問題。綠色消費(fèi)是一種積極的行為模式——“生活方式和消費(fèi)模式向勤儉節(jié)約、綠色低碳、文明健康的方向轉(zhuǎn)變，力戒奢侈浪費(fèi)和不合理消費(fèi)”。因此針對(duì)青少年采取有效策略推進(jìn)其采取綠色消費(fèi)行為意義重大。

1 綠色消費(fèi)行為研究概述

近年來，國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者做了大量的研究，目前關(guān)于綠色消費(fèi)的研究主要集中于以下方面：

1.1 綠色消費(fèi)的內(nèi)涵和影響因素的研究

綠色消費(fèi)的內(nèi)涵和外延在不斷的豐富和擴(kuò)展。針對(duì)綠色消費(fèi)的影響因素，有的學(xué)者從人口統(tǒng)計(jì)變量方面研究了對(duì)消費(fèi)者的影響，有的學(xué)者從人口變量和文化變量研究了對(duì)消費(fèi)者的影響。綠色消費(fèi)行為的主要影響因素包括環(huán)境資源知識(shí)和綠色消費(fèi)者知識(shí)，年齡、婚姻等因素，通過建立理論模型，用因子分析、回歸分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證最后得出結(jié)論。

1.2 運(yùn)用Ajzen的計(jì)劃行為理論對(duì)綠色消費(fèi)行為進(jìn)行研究

Ajzen(1991)的計(jì)劃行為理論從信息加工的角度解釋了人類行為的一般決策過程,行為科學(xué)領(lǐng)域的研究經(jīng)常會(huì)用到信息加工模式,比如說消費(fèi)者行為分析 ,因此能夠解釋和預(yù)測人的行為。勞可夫?qū)⑦@個(gè)理論引入綠色消費(fèi)行為研究,從外部環(huán)境影響消費(fèi)者的角度進(jìn)行探索，從某種程度上來說也為研究消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為提供了理論上的支持。

2 青少年綠色消費(fèi)行為的形成機(jī)理

2.1 綠色消費(fèi)的內(nèi)涵

對(duì)于綠色消費(fèi)的概念，不同的學(xué)者有不同的解釋，而且沒有較為明確的定義，但是在綠色消費(fèi)的內(nèi)涵上是大同小異的，都是從保護(hù)環(huán)境、避免浪費(fèi)、節(jié)約資源、減少污染等角度進(jìn)行闡釋。綠色，給人的感覺是生機(jī)勃勃的，所以用來代表生命、健康和活力，是充滿希望的顏色。消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。結(jié)合綠色消費(fèi)的不同觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為綠色消費(fèi)是從社會(huì)總體利益出發(fā)，具有生態(tài)意識(shí)，在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后，崇尚節(jié)儉，避免浪費(fèi)，追求環(huán)保的一種健康的消費(fèi)方式。

2.2 青少年綠色消費(fèi)行為的形成機(jī)理

如何針對(duì)青少年促成其樹立綠色消費(fèi)觀念，采取綠色消費(fèi)行為，有必要研究一下青少年綠色消費(fèi)行為的形成機(jī)理。

2.2.1 家庭和學(xué)校因素的影響

青少年大部分時(shí)間是在家庭和學(xué)校中度過，所以家人和學(xué)校會(huì)對(duì)青少年形成綠色消費(fèi)行為起到非常關(guān)鍵的作用。家庭作為對(duì)青少年影響最大的相關(guān)群體，對(duì)青少年綠色消費(fèi)行為有著巨大的影響，家庭成員的行為模式會(huì)直接影響青少年的行為模式，而人的行為70%和消費(fèi)相關(guān)。除了家庭之外，學(xué)校對(duì)綠色消費(fèi)的重視也會(huì)影響青少年的行為傾向，一個(gè)節(jié)儉的校風(fēng)班風(fēng)會(huì)影響每一位同學(xué)，因此加強(qiáng)對(duì)青少年綠色消費(fèi)的教育，對(duì)于青少年采取綠色消費(fèi)行為也是非常關(guān)鍵的。

2.2.2 社會(huì)文化因素的影響

社會(huì)文化因素是影響人們行為方式的重要外部力量，我們追求和諧，不僅是人和人之間和諧相處，還包括人與自然和諧共處。我國古代“天人合一”的文化價(jià)值觀，即倡導(dǎo)人與自然的和諧相處，這其實(shí)是綠色消費(fèi)觀念的體現(xiàn)。在綠色消費(fèi)行為形成過程中，文化因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者有潛移默化的影響。中國傳統(tǒng)文化提倡節(jié)儉，現(xiàn)在社會(huì)提倡的科學(xué)發(fā)展觀、可持續(xù)發(fā)展，可以看出從古到今的文化導(dǎo)向都倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的。

2.2.3 政府的政策導(dǎo)向

政府可以通過導(dǎo)向作用，加大全社會(huì)對(duì)推進(jìn)青少年采取綠色消費(fèi)行為的重視。政府的政策導(dǎo)向是促進(jìn)綠色生產(chǎn)與消費(fèi)的基礎(chǔ)，政府可以出臺(tái)相關(guān)政策或法規(guī)，加強(qiáng)政策導(dǎo)向，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品在市場上的占有率，達(dá)到保護(hù)環(huán)境和保護(hù)消費(fèi)者健康的目的。

2.2.4 企業(yè)的綠色消費(fèi)宣傳

企業(yè)的綠色營銷策略會(huì)在青少年綠色消費(fèi)價(jià)值觀念形成過程中起到重要的導(dǎo)向作用，在以可持續(xù)發(fā)展為主題的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境中，社會(huì)營銷觀念已成為一種重要的企業(yè)營銷理念。企業(yè)可以加大對(duì)綠色消費(fèi)的宣傳力度，尤其通過廣告等方式加大對(duì)于青少年綠色消費(fèi)的影響。

3 青少年綠色消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1 日本的綠色消費(fèi)教育

日本對(duì)于青少年環(huán)境保護(hù)教育非常重視，通過綜合教育、從小抓起、課內(nèi)課外相結(jié)合、國際合作、開展形式多樣的體驗(yàn)大自然、感受大自然的活動(dòng)，建立綠色學(xué)校等方式構(gòu)筑了綠色消費(fèi)教育的體系。很多到過日本的人都會(huì)對(duì)該國良好的環(huán)境贊不絕口，這和該國長期的環(huán)境教育是分不開的。

3.2 德國發(fā)展綠色消費(fèi)的實(shí)踐

德國大力培育環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品，鼓勵(lì)民眾綠色消費(fèi)?！八{(lán)色天使”是德國創(chuàng)立的環(huán)境標(biāo)志，并鼓勵(lì)民眾購買該標(biāo)志的產(chǎn)品。德國會(huì)利用財(cái)政補(bǔ)貼，對(duì)于新能源消費(fèi)進(jìn)行福利，以促進(jìn)節(jié)能環(huán)保。制定綠色消費(fèi)政策，比如說垃圾分類，對(duì)于垃圾是不能隨意亂扔的，對(duì)于違反規(guī)定的會(huì)進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。筆者聽過一個(gè)發(fā)生在德國的事情，有一女士在扔垃圾的時(shí)候沒有做好分類，結(jié)果被收垃圾的設(shè)備檢測出來，找到該女士時(shí)，這位女士以為誰也沒看見是她扔的，就拒不承認(rèn)，結(jié)果工作人員馬上調(diào)出監(jiān)控，最后該女士受到了非常嚴(yán)厲的處罰。

通過對(duì)影響青少年綠色消費(fèi)的因素分析及日本、德國綠色消費(fèi)方面的經(jīng)驗(yàn)借鑒，筆者認(rèn)為可以從以下方面推進(jìn)我國青少年綠色消費(fèi)行為。

4 青少年綠色消費(fèi)行為推進(jìn)策略

4.1 家庭和學(xué)校加強(qiáng)綠色消費(fèi)教育

通過家校聯(lián)合采取行動(dòng)，學(xué)校和家庭共同為青少年樹立綠色消費(fèi)觀念而努力。從家庭的角度，家人做出綠色消費(fèi)的表率，不浪費(fèi)、不過度消費(fèi)，注意節(jié)約水電，從一些細(xì)節(jié)和小處著手，一點(diǎn)一滴中影響青少年的綠色消費(fèi)行為。家庭的垃圾要分類，一些可回收的和不可回收的要分開，餐廚垃圾和生活垃圾要分開。從學(xué)校的角度，加強(qiáng)綠色消費(fèi)教育，塑造學(xué)校的整體綠色消費(fèi)環(huán)境。通過開展綠色消費(fèi)主題活動(dòng)，從多角度、多層面讓青少年參與到綠色消費(fèi)校園文化的建設(shè)中來。青少年通過各種媒體學(xué)習(xí)綠色消費(fèi)的相關(guān)知識(shí)，在課內(nèi)和課外都引入綠色消費(fèi)的相關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)，比如什么樣的產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，環(huán)境標(biāo)志是什么樣的，我們?yōu)槭裁匆徺I綠色產(chǎn)品，奢侈浪費(fèi)為什么是有害的等。通過開展多種活動(dòng)，在實(shí)踐中增強(qiáng)青少年綠色消費(fèi)意識(shí)、提高青少年綠色消費(fèi)的能力和水平。

4.2 政府加大引導(dǎo)青少年形成綠色消費(fèi)行為的力度

4.2.1 制定相應(yīng)的政策，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)行為

政府要加強(qiáng)政策引導(dǎo)，促進(jìn)綠色消費(fèi)行為。一方面，制定有利于綠色消費(fèi)的相關(guān)政策，政府的政策導(dǎo)向在促進(jìn)綠色消費(fèi)起著十分關(guān)鍵的作用，這對(duì)于青少年可以置身于綠色消費(fèi)的環(huán)境中是至關(guān)重要的。另外政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的環(huán)境管理，并按國際環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，為廣大消費(fèi)者及青少年綠色消費(fèi)提供條件。另外對(duì)于垃圾分類，政府要加強(qiáng)政策導(dǎo)向，建立獎(jiǎng)懲制度，加大力度使這項(xiàng)工作落到實(shí)處。

4.2.2 加大針對(duì)性宣傳，抵制奢侈浪費(fèi)

我們政府對(duì)于環(huán)境保護(hù)的力度可以說是空前的，這種宣傳對(duì)于引導(dǎo)青少年綠色消費(fèi)會(huì)起到非常積極的作用。組織開展各種形式的宣傳活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者特別是青少年消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，在購買產(chǎn)品時(shí)不僅考慮產(chǎn)品的使用價(jià)值，同時(shí)還要考慮其環(huán)境行為。讓青少年在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后都能考慮到對(duì)環(huán)境的一影響，自覺的踐行綠色消費(fèi)觀。通過宣傳引導(dǎo)，一方面使消費(fèi)者，特別是青少年消費(fèi)者意識(shí)到綠色消費(fèi)的重要意義，另一方面，促使企業(yè)意識(shí)到生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，保護(hù)環(huán)境的重要性。

4.2.3 企業(yè)要加大針對(duì)青少年綠色消費(fèi)的宣傳

現(xiàn)代企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)要強(qiáng)化綠色營銷導(dǎo)向。綠色營銷需要企業(yè)在企業(yè)整體營銷活動(dòng)過程中，樹立社會(huì)營銷觀念，不僅考慮企業(yè)、消費(fèi)者的利益，還要考慮社會(huì)的整體利益。開發(fā)綠色產(chǎn)品、設(shè)計(jì)綠色包裝、選擇綠色渠道，做好綠色促銷。企業(yè)通過努力，使青少年能夠置身于綠色消費(fèi)的氛圍中，從而自覺采取綠色消費(fèi)行為。另一方面，企業(yè)在進(jìn)行宣傳品牌的過程中，重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的宣傳，加大針對(duì)青少年綠色消費(fèi)的宣傳力度，比如通過企業(yè)的代言人的示范作用，引導(dǎo)青少年重視綠色消費(fèi)，踐行綠色消費(fèi)。

4.2.4 各方聯(lián)動(dòng)塑造有利于青少年綠色消費(fèi)的文化

整個(gè)社會(huì)協(xié)同，從政府、學(xué)校、企業(yè)角度，積極推進(jìn)綠色消費(fèi)建設(shè)，加強(qiáng)有利于綠色消費(fèi)的政策制定，加大綠色消費(fèi)宣傳，鼓勵(lì)綠色消費(fèi)行動(dòng)。青少年個(gè)人主動(dòng)學(xué)習(xí)綠色消費(fèi)的知識(shí)，積極采取綠色消費(fèi)行為。青少年在綠色消費(fèi)文化的熏陶下，從自身做起，并積極影響身邊的人積極采取綠色消費(fèi)行為。

為提高我國綠色消費(fèi)水平，實(shí)現(xiàn)“綠色化”，必須加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的意識(shí)，尤其是加大對(duì)青少年形成綠色消費(fèi)行為的引導(dǎo)力度，從而推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施、人與自然和諧、開創(chuàng)社會(huì)主義生態(tài)文明新時(shí)代、贏得中華民族永續(xù)發(fā)展的美好未來。