◎張巧雯 黎燕君 席岳婷 易遠銓

（長安大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 陜西 西安 710016；長安大學(xué)地球科學(xué)與資源學(xué)院 陜西 西安 710016）

近年來，西安市的文化和旅游項目發(fā)展日趨成熟?！拔靼材辍ぷ钪袊钡某晒x不開當(dāng)?shù)厮归_的一系列品牌推廣。從“旅游凝視”的理論角度來看，這也是游客凝視與東道主凝視在一定程度上達到有效互動的結(jié)果，現(xiàn)試圖從旅游凝視的理論角度分析“西安年·最中國”同“西安年”中游客凝視和東道主凝視之間的差異，探尋西安文化新品牌的主客體凝視之間的良性互動機制。

一、國內(nèi)外研究綜述

（一）旅游凝視

旅游凝視中的“凝視”概念最早源于法國著名思想家?？碌摹搬t(yī)學(xué)的凝視”，社會學(xué)家厄里于1992年提出“游客凝視”的概念后，“旅游凝視”就成為了中外旅游學(xué)者觀察和研究旅游社會的重要方法。隨著中外旅游研究范圍的擴大，“游客凝視”也逐漸成為多利益主體間相互凝視的多維體系[1]。

（二）旅游凝視的相關(guān)概念

一是厄里的旅游凝視。凝視，本義是專注、長時間地“看”，在于探索觀看者與被觀看者的身份及相互關(guān)系。厄里認為，“旅游凝視”是旅游欲望、旅游需求、動機和行為多項融合并抽象化的表現(xiàn)，是旅游者對旅游地的作用力，旅游者攝像、合影甚至購買旅游紀念品等都可以是“旅游凝視”具體化和有形化的表現(xiàn)[2]。

二是東道主凝視。近年來，國際上關(guān)于東道主凝視的研究也在大量涌現(xiàn)。凝視是種雙向行為，游客凝視時當(dāng)?shù)厝艘矔纬赡暎谀抗馔渡渲?，主客體于凝視間進行雙向互動，遂可成為彼此的主體對象。以色列學(xué)者Maoz用“地方凝視”研究東道主與游客凝視的相互作用機制[3]。

三是專家凝視。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，與之相應(yīng)出現(xiàn)了一批旅游凝視研究專家，這些學(xué)者積極致力于為游客提供凝視目標[4]。在凝視目標的構(gòu)建過程中，專家可直接決定游客凝視的目標、方向、內(nèi)容和范圍，這就是“專家凝視”。事實上，游客凝視和東道主凝視，二者都是旅游規(guī)劃者所精心建構(gòu)的產(chǎn)物，是“被規(guī)劃的凝視”，同時也是“被凝視的凝視”。

四是旅游意象。旅游地意象，是游客對旅游目的地的綜合印象、觀念和想法的集合體。旅游意象引發(fā)了旅游者情志、意趣的主觀再創(chuàng)造，在審美層次上不限于停留在感官享受，而是進一步對審美本質(zhì)有所理解思考，在精神上達到更高層次[5]。

五是旅游目的地品牌化。Blain認為旅游目的地品牌化是一種營銷，以在游客心中塑造鮮明、清晰、積極、強有力的目的地形象為目標，包括：（1）支撐名字、標志、商標和其他可識圖像的發(fā)明與創(chuàng)造；（2）傳達經(jīng)驗和旅游期望；（3）鞏固和強化介于旅游者和目的地之間的情感聯(lián)系；（4）降低旅游信息搜索成本和風(fēng)險；以上皆旨在創(chuàng)造促進旅游感知的旅游目的地形象。

在“旅游凝視”視域下，通過識別與分析西安旅游意象元素，可以有效提高目的地品牌個性化與游客需求的吻合度，提升旅游品牌知名度、吸引力，塑造能對旅游消費者的選擇產(chǎn)生積極影響的旅游目的地形象，以成功打造西安旅游品牌意象。

二、數(shù)據(jù)獲取與分析

（一）數(shù)據(jù)來源

首先是旅游門戶。本次研究所需的網(wǎng)絡(luò)信息來源于攜程、去哪兒、馬蜂窩、途牛等知名在線旅游網(wǎng)站中關(guān)于西安市旅游的攻略、游記等，其共同點在于受眾廣，品牌黏性高，對潛在游客具有更強的引導(dǎo)力。其次是微博。在微博這一大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，能有效搜索到“西安年·最中國”話題中西安市旅游發(fā)展委員會等東道主的相關(guān)介紹和游客評論。最后是調(diào)查問卷。經(jīng)過在西安實地調(diào)研，通過半結(jié)構(gòu)式訪談了解游客心目中的西安旅游意象，以錄音的形式記錄訪談內(nèi)容，隨后編寫成文。

（二）數(shù)據(jù)處理

一是撰寫游記。首先，對搜集到的游記樣本進行篩選，區(qū)分出旅行社、導(dǎo)游、酒店撰寫的具有欺騙傾向的“虛假游記”。其次，根據(jù)按照游蹤、風(fēng)貌、觀感游記三要素的原則，排除過于簡短的“醬油”帖。一篇完整的游記應(yīng)當(dāng)內(nèi)容完整、行文清晰、情感真實，且具備可分析性等要素，包括游覽的行程安排、旅游途記、行為活動及綜合評價等，最后得到文本樣本80000字左右。刪除文本中的圖片、符號、數(shù)字等與詞頻分析無關(guān)的要素，將處理好的文本運用ROST CM軟件進行分詞處理和詞頻分析。

二是微博網(wǎng)頁分析。依托NLPIR語義分析系統(tǒng)抓取西安市旅游發(fā)展委員會的官方微博內(nèi)容，進行詞頻分析和關(guān)鍵詞提取，人為修正已得到的詞頻，對屬性相近的意象進行適當(dāng)合并，如“柿子”“泡饃”“面食”等詞匯統(tǒng)一歸入“美食”，將同一景點的名稱如“西安市”“西安城”等詞匯統(tǒng)一修訂為“西安”，刪除與本次研究內(nèi)容無關(guān)或指代不明的詞，最后按頻率選取前10名詞匯生成詞頻表（見表1）。

（三）數(shù)據(jù)分析

根據(jù)表一統(tǒng)計，官方宣傳與游客評論中的西安市旅游意象完全重合的有：“西安”“中國”“無人機”“科技”“文化”“活動”“燈光”，重合度達到70%，TOP5的詞匯中意象重合度為60%，更為重要的是排名前兩位的意象均為“西安”“中國”，由此可見，游客充分感受到了“西安年·最中國”這一鮮明的品牌形象，“文化”“大唐”“長安”這些意象反映出游客在春節(jié)期間所感受到的西安濃厚的“中國年”氣氛，而“無人機”“科技”“夜景”“燈火輝煌”“流光溢彩”這些旅游意象體現(xiàn)了游客在游覽過程中獲得的全新感官體驗。

從表面上來看，“西安年·最中國”活動獲得成功的原因是主辦方能成功把握住游客在春節(jié)期間的旅游偏好，但是，其根本在于主辦方打破了觀光旅游的傳統(tǒng)模式，充分利用西安市的文化資源優(yōu)勢，在旅游開發(fā)過程中融入西安元素，打造個性鮮明的旅游產(chǎn)品，使游客在游覽過程中有更強的參與感、體驗感，從而吸引游客“來了還想來”。

從表2中得知，官方游記和游客游記中重合的旅游意象有“西安”“博物館”“美食”“文化”“歷史” “長安”共計6個，重合度為60%。其次，“博物館” “文化”“歷史”“長安”“美食”等以上意象的重合表明游客和東道主對西安“歷史悠久”“文化底蘊深厚”的特點認知趨于一致，西安獨特的人文景觀和種類繁多的美食強烈吸引了眾多游客 慕名前來。

但是游客凝視與東道主凝視下西安旅游意象的關(guān)注點有所不同，排除“西安”這一意象后，在TOP10詞匯中展現(xiàn)的有“兵馬俑”“鐘鼓樓” “回民街”“秦始皇”，占比為40%，可見游客更加關(guān)注西安市本地的歷史類老牌景點，而官方游記中只有“雁塔”這一旅游意象，僅占10%。官方游記詞頻分析表中“中國”“西安”位列第三、第四，這在一定程度上表明東道主凝視將重點工作放在開發(fā)大西安旅游圈，以西安為核心帶動周邊地區(qū)旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展，充分挖掘融合陜西省的文化旅游資源。

三、西安旅游品牌發(fā)展問題及對策

（一）制約因素

首先，品牌形象單一化。經(jīng)過實地調(diào)研，在問及游客來西安旅游之前對西安的印象時，絕大多數(shù)游客首先會提及“兵馬俑”，缺乏對西安的整體印象。其次，基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)不到位。旅游業(yè)發(fā)展具有綜合性，其發(fā)展也伴隨著餐飲業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、交通等共同發(fā)展。經(jīng)調(diào)研得知，西安旅游業(yè)存在文化產(chǎn)業(yè)、交通運輸、通信等城市基礎(chǔ)設(shè)施滯后等問題，這些均與城市功能與旅游業(yè)密切相關(guān)，如不盡快完善，從長遠看來會嚴重制約西安旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

（二）推介對策

首先，深挖文化內(nèi)涵，促進品牌多元化。對傳統(tǒng)歷史類旅游項目（兵馬俑、華清池、大雁塔等）加以創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)觀光旅游模式的桎梏，代之以多元化的旅游發(fā)展模式，加深游客對西安各類文化內(nèi)涵的理解，提升西安的城市形象，使其在游客眼中更加鮮明、立體，強化游客凝視的情感體驗。

其次，立足城市文脈?？紤]到西安悠久的歷史和深厚的文化底蘊，可以曲江旅游產(chǎn)業(yè)群為核心，整合文化資源，打造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的旅游 文化品牌。

最后，促進品牌推廣。在信息化快速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)于經(jīng)濟發(fā)展中的地位舉足輕重，這對于旅游業(yè)來說既是機會也是挑戰(zhàn)，可利用網(wǎng)絡(luò)加強旅游營銷推廣，以此來塑造西安在游客心中穩(wěn)固、新穎的旅游目的地印象，塑造西安品牌，產(chǎn)生凝視認同。

四、結(jié)語

面對旅游市場日益激烈的競爭，同質(zhì)化的品牌宣傳，西安須另辟蹊徑發(fā)展旅游業(yè)。西安的旅游資源豐富，文化底蘊深厚，因此擁有極大的優(yōu)勢發(fā)展旅游業(yè)。2018年春節(jié)“西安年·最中國”活動的舉辦，是塑造西安旅游品牌的一個成功案例。推動西安旅游長遠發(fā)展，以“旅游凝視”的視角研究西安目的地品牌化，是研究西安旅游開發(fā)、目的地品牌建設(shè)和旅游形象推廣的可行途徑。