王騰飛

（江西外語(yǔ)外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，江西南昌 330099）

從歷年獲獎(jiǎng)的動(dòng)畫(huà)類(lèi)廣告作品進(jìn)行分析，談?wù)勔恍﹥?yōu)秀動(dòng)畫(huà)廣告作品的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。

1 動(dòng)畫(huà)廣告的特殊性

動(dòng)畫(huà)廣告只是動(dòng)畫(huà)在設(shè)計(jì)行業(yè)中一種應(yīng)用，動(dòng)畫(huà)包含了動(dòng)畫(huà)電影、動(dòng)畫(huà)電視系列片、動(dòng)畫(huà)短片以及動(dòng)畫(huà)廣告，而動(dòng)畫(huà)廣告又有其存在的特殊性。

動(dòng)畫(huà)廣告的篇幅較為簡(jiǎn)短，時(shí)間都在30秒到1分鐘之間，這是因?yàn)閺V告投放的平臺(tái)大多都是電視以及網(wǎng)絡(luò)媒體上，受眾面比較廣、接受廣告的時(shí)間是非常有限的，太長(zhǎng)會(huì)讓消費(fèi)者看不到。

動(dòng)畫(huà)廣告的劇本設(shè)定可以多變，不像動(dòng)畫(huà)片一樣，必須圍繞主角和配角的情感線(xiàn)進(jìn)行設(shè)定劇本，有多條線(xiàn)路的發(fā)展，有矛盾沖突的環(huán)節(jié)，動(dòng)畫(huà)廣告的設(shè)定可以有主角，也可以沒(méi)有，可以第三方客觀(guān)角度敘述，動(dòng)畫(huà)廣告的表現(xiàn)形式可以多種方式，不用像動(dòng)畫(huà)片一樣具體講一個(gè)故事，這主要依據(jù)廣告的主題內(nèi)容而定，可以樸實(shí)的虛實(shí)，可以浪漫的抒情，更可以客觀(guān)的說(shuō)明。

2 動(dòng)畫(huà)廣告的創(chuàng)意性

創(chuàng)意是第一位的，不同于平面類(lèi)作品，是一個(gè)大面積的圖形或者色彩對(duì)比吸引注意，它要把廣告的主題和產(chǎn)品的特性展示在動(dòng)畫(huà)鏡頭中。要想廣告命題有創(chuàng)意，就必須了解品牌的歷史背景資料、產(chǎn)品的特點(diǎn)以及消費(fèi)群體，廣告創(chuàng)意的策劃依賴(lài)于兩個(gè)方面，一方面靠創(chuàng)作者對(duì)廣告品牌的內(nèi)涵剖析，另一方面，根據(jù)廣告的消費(fèi)對(duì)象得出廣告的設(shè)計(jì)方案。例如：2016年第八屆大廣賽《VIVO，讓世界為你讓路》，手機(jī)產(chǎn)品的特點(diǎn)是“快”這個(gè)詞，創(chuàng)作者想出一個(gè)創(chuàng)意，劇本設(shè)定為一個(gè)交通擁堵的環(huán)境，主題思想為“讓世界為你讓路”，第一個(gè)鏡頭設(shè)定三條車(chē)道，并排行駛，采用平視的鏡頭，前面兩條車(chē)道是勻速行駛，因?yàn)榻煌〒矶拢旭偩徛?，而第三條車(chē)道是救護(hù)車(chē)，車(chē)上有vivo的標(biāo)志，只見(jiàn)它行駛的飛快，使用一個(gè)跟鏡頭，最后左搖鏡頭，汽車(chē)轉(zhuǎn)化為飛機(jī)，飛到天空，最后落到手機(jī)框中，出現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志和廣告語(yǔ)。再有，第八屆大廣賽 《無(wú)人機(jī)之坐井觀(guān)天》，普宙無(wú)人機(jī)是一個(gè)以攝影器材為主的企業(yè)品牌，產(chǎn)品的特性是廣拍視角，動(dòng)畫(huà)作品創(chuàng)意為井底之蛙的童話(huà)故事，第一個(gè)鏡頭是一個(gè)坐著的青蛙，仰望著天空，感嘆世界太小，太無(wú)聊，這時(shí)無(wú)人機(jī)降落搭載他，把他帶出出看到世界的山山水水，一路看，青蛙的眼界寬了，這是在告訴消費(fèi)者，品牌的視野拍攝功能，是廣無(wú)邊界的。第八屆大廣賽動(dòng)畫(huà)一等獎(jiǎng)《暢想vivo，快無(wú)邊界》，這個(gè)動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)形式是實(shí)驗(yàn)性的風(fēng)格，把手機(jī)裝上車(chē)輪，和桔子牌的手機(jī)進(jìn)行汽車(chē)賽跑競(jìng)爭(zhēng)，在這些鏡頭中出現(xiàn)賽跑的動(dòng)作，體現(xiàn)了“快”這個(gè)字，最后彈出廣告語(yǔ)，“告別不快”，讓消費(fèi)者快速記住了產(chǎn)品“快”的性能。

3 動(dòng)畫(huà)廣告的完整性

動(dòng)畫(huà)作品的基礎(chǔ)就是要一個(gè)完整且好的劇本，劇本的好壞直接決定了創(chuàng)意是否成功，劇本的結(jié)構(gòu)有四個(gè)模塊，即開(kāi)端、發(fā)展、高潮、結(jié)局，這和廣告命題的要求是契合的，即“深入對(duì)品牌命題進(jìn)行剖析”，動(dòng)畫(huà)廣告著重表現(xiàn)產(chǎn)品的特性以及品牌效應(yīng)，這就需要在動(dòng)畫(huà)廣告的鏡頭中有所表現(xiàn)，于是在動(dòng)畫(huà)的劇本策劃中，分鏡頭的設(shè)計(jì)中有一層層遞進(jìn)的劇情鏡頭的設(shè)計(jì)。例如：2016年第八屆大廣賽公益命題 《我的紅色中國(guó)夢(mèng)》,第一個(gè)鏡頭是撥開(kāi)云霧見(jiàn)到水里的鯉魚(yú)，臺(tái)詞是（年年有魚(yú)，人興旺），第二個(gè)鏡頭由下至上搖鏡頭到飛翔的大鵬鳥(niǎo)，臺(tái)詞是（鵬程萬(wàn)里，國(guó)富強(qiáng)）），第三個(gè)鏡頭移動(dòng)鏡頭到大宅的墻門(mén)，臺(tái)詞是（闔家平安，筑和諧），右搖鏡頭至兩個(gè)剪紙的人物在對(duì)拜，臺(tái)詞是（生活幸福，享安康），第五個(gè)右拉鏡頭是一個(gè)農(nóng)民正在趕著一輛載著滿(mǎn)車(chē)糧食的馬車(chē)，臺(tái)詞是（五谷豐登，六畜美好），這些鏡頭是從人們的生活各個(gè)方面并且一層層遞進(jìn)展現(xiàn)中國(guó)社會(huì)的美好，最后一個(gè)鏡頭由下至上到天空，與第一個(gè)鏡頭相互呼應(yīng)，臺(tái)詞是（傳承名族魂，共筑中國(guó)夢(mèng)）。第二個(gè)案例：2016年動(dòng)畫(huà)類(lèi)作品《安琪兒婦產(chǎn)醫(yī)院-愛(ài)她就給她最好的》，第一個(gè)鏡頭是一對(duì)熱戀的情侶，男人對(duì)女人送花，第二個(gè)鏡頭女人懷孕了，第三個(gè)特寫(xiě)鏡頭把肚子進(jìn)行放大，第四個(gè)鏡頭女人被送到有著品牌標(biāo)志的醫(yī)院，接著婦女在醫(yī)護(hù)人員的幫助下，順利的生下可愛(ài)的孩子，夫妻感謝醫(yī)院，最后鏡頭出現(xiàn)了企業(yè)的標(biāo)志和廣告語(yǔ)-愛(ài)她就給她最好的，達(dá)到強(qiáng)化了主題目的。

4 動(dòng)畫(huà)廣告的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)三面化

動(dòng)畫(huà)廣告的風(fēng)格是多種多樣的，有寫(xiě)實(shí)、卡通、裝飾、實(shí)驗(yàn)和藝術(shù)風(fēng)格，從2014年開(kāi)始，動(dòng)畫(huà)廣告的風(fēng)格由寫(xiě)實(shí)風(fēng)轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)潔風(fēng)格，一種扁平化風(fēng)格正在改變著人們對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)廣告的認(rèn)識(shí)，由枯燥著人物對(duì)話(huà)風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)圖形的視覺(jué)轉(zhuǎn)場(chǎng)風(fēng)格，漸漸消除消費(fèi)者對(duì)廣告片子的厭煩心理。另外，手繪風(fēng)格的廣告片也受到消費(fèi)者的青睞，再者，具有民族風(fēng)格的廣告作品的數(shù)量也在增加，且大多數(shù)為公益類(lèi)廣告的作品，這說(shuō)明我們動(dòng)畫(huà)片的原創(chuàng)意識(shí)在增強(qiáng)。

4.1 簡(jiǎn)潔化

2015年大廣賽第六屆動(dòng)畫(huà)類(lèi)一等獎(jiǎng)作品 《愛(ài)她，就給她最好的》，也是用簡(jiǎn)單的“幾個(gè)圖形”視覺(jué)化傳達(dá)愛(ài)這個(gè)主題，第一鏡頭是個(gè)簡(jiǎn)單的圓形，廣告語(yǔ)“愛(ài)他就永遠(yuǎn)給他最好的”，接著淡出轉(zhuǎn)場(chǎng)相戀、結(jié)婚、懷孕生子時(shí)候的鏡頭，最后淡入轉(zhuǎn)場(chǎng)，“別忘記了給她最好的”，另外一個(gè)案例是第七屆動(dòng)畫(huà)類(lèi)獲獎(jiǎng)作品《男生必知》，作品以簡(jiǎn)潔的男女標(biāo)志圖形為角色，并以新聞報(bào)道說(shuō)明性的鏡頭方式，展現(xiàn)女生在月經(jīng)期的諸多不適的現(xiàn)象，轉(zhuǎn)場(chǎng)的鏡頭都是以幾何圖標(biāo)的方式，最后的鏡頭展現(xiàn)作為男生的“我們”，必須要獻(xiàn)出九分的關(guān)心、九分的耐心、九分的細(xì)心幫助女生度過(guò)月經(jīng)期的麻煩，最后的鏡頭是這三心都可以化作三九紅糖姜茶，體現(xiàn)產(chǎn)品的溫暖人心的情懷。

4.2 民族化

第八屆大廣賽公益命題《紅色中國(guó)夢(mèng)》，運(yùn)用了民間的剪紙圖案，展現(xiàn)了中國(guó)特色的文化，紅色的剪紙與中國(guó)人的精神是統(tǒng)一的，表現(xiàn)了中國(guó)人自強(qiáng)不息的民族精神。作品中的每個(gè)鏡頭都是紅色的景物與背景白色的對(duì)比，虛實(shí)相襯，讓人們印象深刻。再有第八屆動(dòng)畫(huà)獲獎(jiǎng)作品《我在人祖山遇見(jiàn)你》的廣告，運(yùn)用了中國(guó)獨(dú)有的寫(xiě)意彩色水墨山水畫(huà)的形式，第一個(gè)鏡頭用遠(yuǎn)景展現(xiàn)人祖山的全貌，表現(xiàn)了山的遼闊和神秘，用白云霧氣轉(zhuǎn)場(chǎng)到下一個(gè)鏡頭，從上到下直搖鏡頭到平視場(chǎng)景，山上有一個(gè)美麗的女子，風(fēng)吹走了她的花冠，這時(shí)一個(gè)男子接住了她的花冠，推鏡頭展現(xiàn)人祖山的層疊山脈，最后出現(xiàn)男女相互對(duì)視的鏡頭，鏡頭出現(xiàn)廣告語(yǔ)，臺(tái)詞-我在人祖山等著你，點(diǎn)題人祖山的標(biāo)志。

4.3 手繪化

對(duì)于一些藥類(lèi)廣告主題，比較適合采用手繪的表現(xiàn)形式，因?yàn)橐麄鲝V告藥，就必須體現(xiàn)藥品的人文關(guān)懷精神，讓消費(fèi)者感受到要品牌的信任感。例如：2016年第八屆大廣賽動(dòng)畫(huà)類(lèi)一等獎(jiǎng)《溫暖是》，主題是999胃泰藥，作品采用了一個(gè)手繪的卡通小人，在第一個(gè)鏡頭設(shè)問(wèn)溫暖是什么，第二鏡頭給這個(gè)小人一條圍巾，這暗示就是溫暖，在深夜時(shí)候，給小人一盞燈這暗示著是溫暖，第三個(gè)鏡頭，小人幫助趕貨上坡的人，溫暖就是苦難時(shí)候的相助。同樣是2016年動(dòng)畫(huà)類(lèi)作品《999胃藥廣告》也是運(yùn)用的手繪的鉛筆畫(huà)風(fēng)格，第一個(gè)鏡頭是擬人化的胃在痛苦的掙扎，第二鏡頭擬人化的藥就來(lái)幫助他了，第三個(gè)鏡頭胃好了，出現(xiàn)廣告語(yǔ)，不一樣的溫暖，一樣的用心。2015年第七屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽獲獎(jiǎng)作品《我的小秘密》，這個(gè)作品主題是999感冒靈，以孩子的視角繪制出每個(gè)具有油彩筆風(fēng)格的鏡頭，表現(xiàn)的是孩子沒(méi)有父親的陪伴，心靈的孤獨(dú)，最后父親有時(shí)間陪伴孩子了，可是卻病了，這時(shí)候孩子畫(huà)出三九感冒靈，父親好了，就能陪伴在孩子的身邊了，這里的每個(gè)鏡頭都是一種簡(jiǎn)筆畫(huà)的風(fēng)格，給人一種親情的感動(dòng)，寓意品牌的人文關(guān)懷精神。

5 動(dòng)畫(huà)廣告是高職動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)改革的方向

國(guó)家文化部自從2011年大力扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)各大高等學(xué)校都在開(kāi)設(shè)動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)，先是本科院校開(kāi)設(shè)，接著高職高專(zhuān)中等職業(yè)院校都在開(kāi)設(shè)動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)課程建設(shè)，但是課程內(nèi)容都是圍繞著傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)片創(chuàng)作，但是我認(rèn)為高職動(dòng)畫(huà)教育有著自己的特殊性，高職教育更應(yīng)該注重動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用與實(shí)踐，能把課程內(nèi)容運(yùn)用到市場(chǎng)上的動(dòng)畫(huà)才稱(chēng)得上是高職動(dòng)畫(huà)教育。

5.1 動(dòng)畫(huà)廣告是動(dòng)畫(huà)藝術(shù)應(yīng)用到生活中最常見(jiàn)的一種

從國(guó)內(nèi)高職動(dòng)畫(huà)教育來(lái)看，大多數(shù)來(lái)高職求學(xué)的學(xué)生，文化分相對(duì)教低，而且沒(méi)有學(xué)習(xí)美術(shù)基礎(chǔ)，都是文理科學(xué)生，這些學(xué)生的文化基礎(chǔ)差，繪畫(huà)零基礎(chǔ)，僅靠學(xué)校的三年時(shí)間的教育，是很難做出一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片的，只能達(dá)到了解動(dòng)畫(huà)制作流程，要想熟悉掌握動(dòng)畫(huà)制作的技術(shù)是很難的。所以我認(rèn)為，高職教育就該選擇一種動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)形式去掌握，培養(yǎng)學(xué)生多看優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)應(yīng)用案例，多做動(dòng)畫(huà)應(yīng)用的實(shí)際案例，畢竟創(chuàng)意都是從模仿做起的。

5.2 動(dòng)畫(huà)廣告可以細(xì)化高職動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)方案

與本教育培養(yǎng)人才的目標(biāo)不同，90年代以后高職教育培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，做一顆螺絲釘?shù)墓ぷ?，但是隨著國(guó)家政策的改變發(fā)展，需要培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，高職也一樣，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，讓學(xué)生自己獨(dú)立發(fā)展自己的項(xiàng)目，這就使得在高職人才培養(yǎng)方案上，就必須改變思路，重新把動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)分的更細(xì)致，不能模糊專(zhuān)業(yè)，要分的更細(xì)，因?yàn)閯?dòng)漫專(zhuān)業(yè)可以設(shè)置成靜態(tài)的漫畫(huà)插圖、也可以設(shè)置為二維動(dòng)畫(huà)、三維動(dòng)畫(huà)、交互動(dòng)畫(huà)、新媒體動(dòng)畫(huà)，以及流行的扁平化動(dòng)畫(huà)，我認(rèn)為，高職學(xué)生應(yīng)該在實(shí)踐中總結(jié)制作經(jīng)驗(yàn)，模仿別人的創(chuàng)作方法，再結(jié)合自己的生活經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出新的創(chuàng)作靈感，培養(yǎng)新時(shí)代需要的創(chuàng)新型人才，我認(rèn)為創(chuàng)新不是創(chuàng)沒(méi)有的，而在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的積累，就沒(méi)有創(chuàng)意的可能。

5.3 動(dòng)畫(huà)廣告可以推動(dòng)高職動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行有效的實(shí)踐教育

有別于本科教育，高職教育的前期硬件投入不可能太高，而發(fā)展動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)，做出傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)片，動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)室建設(shè)設(shè)備高達(dá)百萬(wàn)，這對(duì)于大多數(shù)高職學(xué)校是不切實(shí)際的，所以我們高職動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)課程定義為創(chuàng)意型動(dòng)畫(huà)廣告這個(gè)發(fā)展方向是比較實(shí)際的，一方面可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，提高學(xué)習(xí)的積極性。另外一方面，又可以讓學(xué)生快速掌握動(dòng)畫(huà)制作的應(yīng)用，讓學(xué)生更好的服務(wù)于社會(huì)。