曹耀元

(江西師范大學，江西 南昌 330022)

一、符號經(jīng)濟的時代特征

“符號”一詞與當下流行語“控”的涵義有一定的聯(lián)系。以“微博控”為例，“控”代表喜愛微博平臺的用戶人群，而“符號”則是指微博本身，即“符號”指代著相似或相同文化而建立起的一種具有特定指代意義的社區(qū)文化，而“控”則是被“符號”吸引的群體。一個符號的產(chǎn)生可以不斷衍生出多個符號，而符號的出現(xiàn)必然創(chuàng)造出新的消費領域或群體。基于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的需求發(fā)展，符號經(jīng)濟具有重體驗、重內(nèi)容的時代特征，在此針對符號經(jīng)濟的“雙重”特征進行分析。

(一)重體驗：體驗的力量

隨著時代的變遷，社會經(jīng)濟形式逐漸趨向多樣化發(fā)展，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟成為一種新興的社會經(jīng)濟形態(tài)，該經(jīng)濟形態(tài)強調(diào)經(jīng)濟構成雙方的交互關系。而由符號經(jīng)濟構建的消費領域則更加注重消費者所定義的價值，符號經(jīng)濟經(jīng)營者需要不斷打造差異性產(chǎn)品以為消費者提供不同的體驗，進而提升產(chǎn)品的價值。從某種程度上講，體驗是符號經(jīng)濟實現(xiàn)其產(chǎn)品價值的重要途經(jīng)[1]。

之于消費者，“體驗”即代表著過程消費，對于高質(zhì)量或差異性高的符號商品，消費者往往更傾向于為體驗買單。在眾多企業(yè)中，將“體驗”力量打造到極致的公司之一即為蘋果公司。許多“果粉”購買蘋果手機的原因并不僅限于產(chǎn)品本身，還包括設計師對包裝的精心設計與獨特創(chuàng)意。以iPhone系列的包裝盒為例，從包裝盒的制作費用進行分析，蘋果包裝盒的成本價高達36元人民幣，而以高品質(zhì)匠心精神為傲的某名牌手表的包裝盒成本也僅限于18元人民幣。消費者拿著iPhone系列的包裝盒，會產(chǎn)生一種因高成本帶來的差異性滿足感。從盒子設計構造進行分析，其包裝盒隱藏著其他公司難以追趕的精湛技藝。為了打造獨特包裝盒，蘋果公司配置了特定的機械設備，采取高難度的“V字切割”法制作包裝盒。基于其認真的設計態(tài)度與獨特的設計理念，蘋果手機的包裝盒展示出輕、簡、亮的設計風格，與當下流行的“極簡主義”理念一致，滿足了消費者的差異性消費體驗[2]。

由此可知，符號經(jīng)濟附帶的體驗價值為現(xiàn)代消費市場打開了新的路徑。相對于傳統(tǒng)商品，消費者對符號商品更看重符號價值而不是使用價值。因此，符號經(jīng)濟的發(fā)展應當圍繞消費者的體驗出發(fā)，通過差異性服務將符號商品的符號價值與使用價值有效結合，以此滿足消費者的自我認同感。

(二)重內(nèi)容：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起

經(jīng)濟全球化打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟市場的局限性，以符號意義為最終消費指向的符號經(jīng)濟更是跨越了時間與空間的限制，實現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費者之間的文化資源交流、雙方實時互動等現(xiàn)象。當代社會不再是簡單的數(shù)據(jù)社會，而是借助信息技術工具為內(nèi)容付費的信息經(jīng)濟社會，符號經(jīng)濟將信息技術與文化內(nèi)容融合在一起，掀起了一場內(nèi)容產(chǎn)業(yè)革命?！皟?nèi)容產(chǎn)業(yè)”是指改變傳統(tǒng)單向傳播的媒體流動形態(tài)，覆蓋網(wǎng)絡、娛樂、通信、媒體、傳統(tǒng)文化藝術等各大領域，進行“除界域”的融合重鑄過程。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)植根于各個行業(yè)，滲透人們的日常生活，影響人們的思想與行為活動[3]。

再以《羅輯思維》為例對國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進行簡要分析?！读_輯思維》是目前中國做“內(nèi)容”頗為成功的一家公司。2012年底，羅振宇與獨立新媒創(chuàng)始人申音合作打造知識型視頻脫口秀《羅輯思維》，并逐步形成由羅振宇創(chuàng)作的網(wǎng)絡視頻脫口秀、同名微信公眾賬號以及知識型社群融合形成的品牌。在信息大爆炸年代，其實每個人吸收信息的效率和質(zhì)量相對下降了，人們需要一些更容易上口的有品質(zhì)的精神食糧。羅振宇的運營模式就是以他自己為核心，甄別、篩選、生產(chǎn)最有價值的知識產(chǎn)品，保證了內(nèi)容的稀缺性和價值性，溢價自然就有了。公司的品牌形象、產(chǎn)品的內(nèi)容與形式、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程都需要慎重考慮，之前《羅輯思維》的主要問題基本都來源于這幾點。目前，《羅輯思維》“濃縮”成一個APP(得到聽書平臺)，將理念從“知識供應商”轉化為“知識工具服務商”，并通過把主講從羅振宇一人轉換成各行業(yè)內(nèi)有所建樹、專業(yè)性較強的人[4]。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)本身便是符號的創(chuàng)造，對于創(chuàng)業(yè)者而言，用戶體驗是生產(chǎn)、創(chuàng)造符號的立足點，而內(nèi)容則是這個符號能否被大眾接受的關鍵。換句話說，把握體驗和內(nèi)容是符號創(chuàng)業(yè)成功的關鍵。而對于文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者們來說，如何配合政府主導，如何與這些創(chuàng)業(yè)者和已有企業(yè)進行合作進而填補“社會參與”的空缺，如何利用原有的和新生的符號打開市場，等等，是從業(yè)者需要考慮的內(nèi)容。

二、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

作為四大文明古國之一，我國擁有幾千年的歷史文化資源，可謂是名副其實的“文化資源大國”。然而，在悠久的歷史文化背景下，我國卻未發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)大國，原因何在？文化產(chǎn)業(yè)的建立源于文化符號，在此針對文化資源的“大”與“小”討論當代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從而為江西文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設奠定相應的理論基礎。在此，筆者主要討論兩個問題：是什么限制了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？如何將傳統(tǒng)的歷史文化資源轉換為現(xiàn)代文化資源，為其貼上現(xiàn)代符號的標簽？

(一)現(xiàn)代文化資源匱乏

我國長久以來陷入歷史文化資源大國的優(yōu)越感中，陳少峰教授指出，“文化資源大國”中的“大”指的是我國的歷史文化資源，而非現(xiàn)代文化資源。實際上，我國的創(chuàng)新性現(xiàn)代文化資源極其匱乏，某種意義上講，實為“文化資源小國”。對于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)大國的發(fā)展遭到限制的問題，可以從以下兩個方面考慮。

首先，基于豐富的歷史文化資源，我國期望將傳統(tǒng)文化打造成文化產(chǎn)業(yè)亮點，因而忽視了現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。正因為過多的歷史文化資源，各個地區(qū)都在努力維護、保護、統(tǒng)計和開發(fā)，忽視了對現(xiàn)代文化資源創(chuàng)造的關注，導致每個發(fā)展地區(qū)的文化資源缺乏亮點，呈現(xiàn)出較為平淡的文化產(chǎn)業(yè)特征。

其次，雖然我國開始重視現(xiàn)代文化資源的開發(fā)與創(chuàng)新，然而起步較晚，具備明顯現(xiàn)代特色的文化產(chǎn)業(yè)幾乎被其他國家分完，難以創(chuàng)造新的符號。譬如，美國的電影產(chǎn)業(yè)、日本的動漫產(chǎn)業(yè)、韓國的影視產(chǎn)業(yè)等，他們早已確定了自身的文化產(chǎn)業(yè)，在漫長的探索道路上不斷完善，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，具有明顯的符號經(jīng)濟優(yōu)勢[5]。

(二)傳統(tǒng)文化資源的符號戰(zhàn)略

現(xiàn)在回到第二個問題，既然我國很難憑借現(xiàn)代文化資源打入國際文化產(chǎn)業(yè)市場，那么是否可以利用我國豐富的歷史文化資源，為其貼上文化符號，將其發(fā)展為符合現(xiàn)代消費需求的符號經(jīng)濟？

針對此，學者葉舒憲在《符號經(jīng)濟與作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的七夕節(jié)》中提出：“故事將產(chǎn)品和消費者聯(lián)結起來?！焙霉适庐斎皇且环N有效的方式，但對于文化產(chǎn)業(yè)而言，其核心競爭力還需依賴于符號產(chǎn)品的品牌化。文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設實際上就是建立符號的社會活動，品牌建設者需要結合消費者的需求準確定位傳統(tǒng)符號與新興符號，并在此基礎上作出合理配置，利用現(xiàn)代信息技術將“符號”傳播出去。品牌建設者需要依據(jù)市場走勢對符號進行針對性演化，在慣性發(fā)展過程中，“符號”自然會升級為一個產(chǎn)業(yè)品牌。基于文化產(chǎn)業(yè)品牌力量，將會衍生出更多的符號，在眾多符號的持續(xù)共同作用下，產(chǎn)業(yè)品牌的影響力將被不斷深化與完善，從而形成一個良性循環(huán)。

三、江西文化產(chǎn)業(yè)品牌建設戰(zhàn)略

江西擁有相當豐富的物質(zhì)文化資源、非物質(zhì)文化資源及歷史故事，但正如上文所述，江西缺乏特點鮮明的文化品牌，導致江西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較為平淡。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略重在于符號的創(chuàng)造，即品牌的建設需要重點發(fā)展幾個最有潛質(zhì)的地區(qū)并將其特色推廣出去，進而帶動江西省的發(fā)展，比如景德鎮(zhèn)和吉州的制瓷工藝、各地的風景名勝還有“新紅色文化”的創(chuàng)建。下面筆者以景德鎮(zhèn)手工制瓷和江西衛(wèi)視紅歌會的發(fā)展為例，談談江西文化產(chǎn)業(yè)品牌的品牌戰(zhàn)略。

(一)景德鎮(zhèn)手工制瓷

景德鎮(zhèn)手工制瓷是江西傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，其優(yōu)勢在于其傳統(tǒng)的工藝，陶瓷本身的歷史、文化、收藏價值、“千年瓷都”的影響力以及陶瓷博覽會的宣傳效果；劣勢在于“瓷都”稱號泛濫、知識產(chǎn)權觀念薄弱、“貢品文化”烙印嚴重。景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力的建立在于不斷地生產(chǎn)新的符號意義，避免劣勢，增強優(yōu)勢。

第一，從制作工藝的研究與創(chuàng)新角度出發(fā)，優(yōu)化陶瓷工藝。舉政府之力構建網(wǎng)絡交流平臺，將專業(yè)人才“整合”起來，讓名人名家、景德鎮(zhèn)陶瓷學院等研究機構以及陶瓷從業(yè)者可以在平臺上直接進行交流，以此凝聚分散的優(yōu)質(zhì)力量。

第二，在“體驗”層面上融入現(xiàn)代娛樂理念。除了現(xiàn)在將DIY陶藝基地和博物館相結合的做法外，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)與虛擬現(xiàn)實技術(VR、AR技術)相結合，開發(fā)制作陶瓷的手機游戲，進而開創(chuàng)評比系統(tǒng)，建立相關社區(qū)，乃至將游戲與現(xiàn)實相結合。通過建立體驗館把用戶的設計變?yōu)楝F(xiàn)實，將設計圖“燒制”成紀念品。讓制作陶瓷“走下神壇”，變成一個親民、簡單而有趣的娛樂消費方式。

第三，利用歷史收藏價值打造國際優(yōu)勢。雖然“瓷都”泛濫，但在同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)中，景德鎮(zhèn)的聲譽和影響力遠遠大于其他“瓷都”。因此，可以將景德鎮(zhèn)陶瓷對接“一帶一路”倡議，讓景德鎮(zhèn)陶瓷重回“絲路”，利用陶瓷的歷史價值、文化價值和收藏價值帶動陶瓷出口貿(mào)易，利用陶瓷博覽會以及陶瓷展推廣景德鎮(zhèn)陶瓷文化。

對景德鎮(zhèn)而言，從業(yè)者應當借鑒歷史“千年瓷都”品牌打造的優(yōu)秀經(jīng)驗，吸取同質(zhì)化教訓，結合現(xiàn)代工藝完成現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。只有打造出具有符號價值的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，才能將景德鎮(zhèn)陶瓷文化資源轉變?yōu)槲幕袌錾蠐碛泻诵母偁幜Φ膹妱萜放芠6]。

(二)江西衛(wèi)視紅歌會

江西是中國革命的搖籃、共和國的搖籃，是軍旗升起的地方，是中國工人運動的策源地。然而，江西的紅色文化產(chǎn)業(yè)卻逐漸走向下坡。以江西衛(wèi)視紅歌會為例，紅歌多為老歌，多數(shù)年輕人對老歌的興趣較低，再加上其傳播途徑單一，導致其在眾多娛樂性節(jié)目中舉步維艱。對此，江西衛(wèi)視紅歌會可以從以下兩個角度出發(fā)進行品牌建設。

第一，創(chuàng)新表演形式，注入演唱活力。在民間年輕作曲家和歌唱家不斷涌現(xiàn)的背景下，舉政府之力舉行“新紅歌”“老歌新唱”等主題活動、比賽，并以此為基點對傳統(tǒng)紅歌表演形式進行改革。除此之外，還可以結合紅歌的創(chuàng)作歷史、感人故事讓大眾回顧并重新認識紅色文化，進而帶動井岡山、瑞金、南昌、安源等地的旅游產(chǎn)業(yè)，從而創(chuàng)造出以“新紅歌”為代表的新紅色文化。

第二，建立合作平臺，增設選拔渠道。平臺的建立需要廣泛的用戶基礎，紅歌會在打出品牌之前，應該利用平臺優(yōu)勢增加知名度，可以與網(wǎng)易云音樂、全民K歌等音樂平臺進行合作，拋棄傳統(tǒng)的線下報名選拔的方式，利用既有的用戶基礎和平臺優(yōu)勢進行線上選手選拔。如果效果好，最后再進行線下比賽。利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，將資金投入到最重要的幾個部分，而不是讓每個環(huán)節(jié)“平分秋色”卻沒有一個實實在在的亮點。

四、結語

符號本身便富有濃厚的文化氣息，從某種意義上講，文化產(chǎn)業(yè)的關鍵在于符號的針對性生產(chǎn)與演化，文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力依賴于符號商品的品牌化。對于江西文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設不能急于求成，要想打造出強勢的文化品牌，需要正視當前存在的劣勢，將傳統(tǒng)文化內(nèi)容與符號經(jīng)濟發(fā)展思路相結合，通過避免劣勢打造差異化產(chǎn)品，注重內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)品體驗。通過更新舊符號、演化新符號帶動江西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為江西文化產(chǎn)業(yè)品牌的構建注入符號力量。