游 桂

（福建廣播電視大學，福建 福州 350003）

一、古鎮(zhèn)旅游概述

古城鎮(zhèn)的旅游發(fā)展伴隨中國改革開放經歷了30年的風雨歷程，近些年，古鎮(zhèn)旅游備受青睞，如火如荼。古鎮(zhèn)除了本身所具有的歷史文化、建筑特色以外，其較好地傳承了地方民俗與傳統，并擁有宜人的環(huán)境氛圍，為現代人尋找祖先的生活方式、追尋兒時的回憶和逃避都市的喧嘩提供了較好的場所。圍繞古鎮(zhèn)特有的旅游資源而開發(fā)出的旅游產品具有寬泛的市場口徑，能適應觀光、休閑、教育和度假等不同層次需求的旅游者，因此備受旅游者歡迎。大家經常熟悉的有江南古鎮(zhèn)、平遙古鎮(zhèn)、婺源、湘西鳳凰和云南麗江等。古鎮(zhèn)旅游熱度持續(xù)升溫，每年的游客數量都能達到數百萬，特別是節(jié)假日常常暴滿，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展前景讓人看好。[1]

二、古鎮(zhèn)旅游是有鄉(xiāng)愁的文化活動

習近平總書記在2013年中央城鎮(zhèn)化工作會議上曾指出：“城鎮(zhèn)建設要體現尊重自然、順應自然、天人合一的理念，依托現有山水脈絡等獨特風光，讓城市融入大自然，讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁。”[2]“記得住鄉(xiāng)愁”這句簡單的話語，溫暖了人心，激發(fā)了千千萬萬人的情感共鳴。

“鄉(xiāng)愁”一詞，大多出現在離鄉(xiāng)游子的思緒里，“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”便是“鄉(xiāng)愁”的最好詮釋。臺灣詩人余光中的詩《鄉(xiāng)愁》中：“小時候，鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票，我在這頭，母親在那頭……后來啊，鄉(xiāng)愁是一方矮矮的墳墓，我在外頭，母親在里頭……”,它激起了多少無數游子的思鄉(xiāng)之情。魯迅先生多年留學國外，他在《朝花夕拾》的《小引》中說:“我有一時，曾經屢次憶起兒時在故鄉(xiāng)所吃的蔬果：菱角、羅漢豆、茭白、香瓜。凡這些，都是極其鮮美可口的，都曾是使我思鄉(xiāng)的蠱惑。后來，我在久別之后嘗到了，也不過如此；惟獨在記憶上，還有舊來的意味留存。他們也許要哄騙我一生，使我時時反顧?！迸_灣作家席慕蓉說：“鄉(xiāng)愁是一棵沒有年輪的樹，永不老去?！薄安灰獑栁覐哪睦飦?，我的故鄉(xiāng)在遠方……”，一首《橄欖樹》是李泰祥和作家三毛在民歌時代所共同合作的經典之作，這首歌曲抒發(fā)了人們內心最真實的思鄉(xiāng)情感。

工業(yè)化的快速發(fā)展，越來越多的人從農村到城市生活。忙碌擁擠的城市，生活受到嚴重異化，因而特別向往一片凈土，找到那種似曾相識、久違重逢的感覺。我們對故鄉(xiāng)的相思牽掛，濃烈的鄉(xiāng)愁思緒，融在滾滾流淌的血液里。鄉(xiāng)愁追尋是一種情感體驗，是一種兒時味道的回憶，也是一種文化的尋根。鄉(xiāng)愁旅游作為體現地方特色的文化符號，已成為一種新的業(yè)態(tài)，古鎮(zhèn)則恰是“讓人們望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”的最佳載體。烏鎮(zhèn)隸屬浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)市，是江南六大古鎮(zhèn)之一，國家5A級景區(qū)，中國十大歷史文化名鎮(zhèn)，在魯迅、茅盾筆下已成為典型的江南鄉(xiāng)愁符號，是歐洲游客最喜愛的中國旅游景區(qū)。2014年，烏鎮(zhèn)成為世界互聯網大會永久會址。

然而殘酷的現實是，隨著工業(yè)化浪潮的到來，傳統古鎮(zhèn)村落正以每年數以萬計的速度消逝——由于大規(guī)模農民外出打工，大量古鎮(zhèn)村落淪為了空心村。鄉(xiāng)愁是懷念家鄉(xiāng)的憂愁，是一種甜蜜的憂傷，只有追尋美麗鄉(xiāng)愁，才能身心安定。古鎮(zhèn)旅游的興盛，關鍵在于旅游者游覽之余，尋覓到了鄉(xiāng)愁歸屬感，正是“逆城市化”的最好回歸，古鎮(zhèn)旅游是有鄉(xiāng)愁的文化活動。

三、鄉(xiāng)愁感知與認同分析

市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足欲望和需求的潛在顧客組成。社會經濟的快速發(fā)展和國際化的浪潮，旅游者的需求觀念和消費方式發(fā)生了多方面的變化，并使旅游者需求的內容、結構和形式等眾多方面都發(fā)生了顯著的變化，因此要充分了解到旅游者需求的變化，才能把握好旅游產品的開發(fā)和經營。姚金玲認為懷鄉(xiāng)模式有四個基本要素:對小時候過往生活的懷念回憶、想象過往的美好充實感、個人自主性的不充分和逃避現實的缺失感。[3]以重慶磁器口古鎮(zhèn)為例，通過對游客采用問卷訪談的方法，共調查48人，男女游客比例為21：27；城鎮(zhèn)居民40人，占83.3%；年齡構成中以25-59歲游客共27人，所占比例為56%；職業(yè)構成中企事業(yè)管理人員和政府工作人員21人，占44%；旅游動機主要表現在懷念古樸生活、了解古鎮(zhèn)歷史文化、休閑放松、欣賞古鎮(zhèn)風貌和品嘗特色美食等，并通過對大量文獻資料的歸納總結，進而得出旅游者選擇古鎮(zhèn)作為旅游目的地時與缺失的鄉(xiāng)愁情感有很大的動因邏輯關系，歸納出古鎮(zhèn)旅游者在追求鄉(xiāng)愁感知與認同上表現出逃避現實的缺失感、懷舊情結日益增加和追求精神文化生活品質的特征。

（一）逃避現實的缺失感

人們常說，旅游就是從自己呆膩的地方到別人呆膩的地方去。去干嘛？去體驗。去體驗什么？去體驗生活。據吉爾摩與派恩的觀點，旅游者的體驗活動依據參與的意愿性與參與程度可以劃分為四種類型：（1）審美型體驗；（2）娛樂型體驗；（3）教育型體驗；（4）逃避型體驗。[4]馬坎內爾在《旅游者:休閑階層新論》中也表達了一個明確的觀點：旅游者就是離開人們常處的不真實世界，去尋找一種更多存在感、真實感和滿足感之時空的人。[5]

五千年的歷史變遷，從遠古洪荒聚落，我們從鄉(xiāng)土走來，如今演變?yōu)猷l(xiāng)鎮(zhèn)和城市。因為人口的快速增長和農村土地的缺乏，農村居民必然產生更多的生存壓力，迫使大批依賴農村土地的群體離開農村，流向大一級的城市去出售自己的勞動力，以此緩解在農村的生存壓力。但是，城市與農村社會有著明顯的不同，城市缺乏農村社會以往群住、交往親密的群體關系，要求他們的是更為理性、獨立和自由的精神。城市的繁華和農村安靜樸實的對比，個人繼而變成了冷淡和落寞，極度地缺乏安全感和歸屬感[6]?，F代文明所帶來的快節(jié)奏導致人的精神總是處于高度的緊張之中，在城市工作生活的艱辛和生存焦慮,使他們遭遇了現實缺失,進而人會變得孤獨、煩躁和焦慮。每個人都想有所作為,但是迫于現實的無奈，常常會想象以往在鄉(xiāng)土生活的充實感和滿足感，這種對過去生活的回憶就會化為一種濃郁纏綿的鄉(xiāng)愁[3]。“城市化”發(fā)展使不少人離開土地，而一些“城市病”的困境又使人們懷念鄉(xiāng)情的可貴。無論走向哪里,都有一股向心力把游子引向故鄉(xiāng)。中國學者林語堂對農村生活也頗有感觸，他覺得世界之大同理想，便是隱居于農村古鎮(zhèn)。恬靜的古鎮(zhèn)氛圍、和諧的生活氣息，在今天看來，不論是貴族氣息濃厚的別墅莊園或是普通百姓居住的農舍，都是田園生活的典范，人們對美好農村的熱情與向往從未停止過[7]。

古鎮(zhèn)正是保留了這種淳樸的民風，濃縮了大多人兒時生活的回憶，是對家鄉(xiāng)文化認同的情感投射和心靈慰藉。在商業(yè)化氛圍日益濃厚的社會里，富于人情味的古鎮(zhèn)生活和淳樸的民風都是在大都市難覓的。古鎮(zhèn)與現代城市的反差對比，也極易誘發(fā)城市居民渴望認同與歸屬感。古鎮(zhèn)美麗的鄉(xiāng)野風光、純樸的鄉(xiāng)情是激發(fā)城市旅游者前往古鎮(zhèn)去追尋鄉(xiāng)愁、滿足他們認同歸屬感的強大動力，也能滿足他們現實缺失所帶來的返樸歸真的渴求[8]，旅游者選擇古鎮(zhèn)旅游就是為了使這種心理得到緩解與補償。

（二）懷舊情結日益增加

古鎮(zhèn)吸引旅游者的主要原因是存留在人們記憶中的歷史，能讓人們找回失去的記憶故鄉(xiāng)。這種記憶是碾米場、打鐵鋪、豆腐坊，是枝頭上掛曬的玉米、窗前可愛的小貓、青石板路上嬉戲打鬧的頑童……

古鎮(zhèn)旅游者在年齡構成上，主要是中老年、中青年為主，青少年相對較少，一般是隨同前兩類人群而來。對于中老年、中青年來說，隨著社會的變遷和發(fā)展，他們大多從農村生活遷移到城市生活，很多舊的事物正在被新的秩序、規(guī)則更替或打碎，他們大多都有著不安的心理，有迷茫、缺乏安全感的心理狀態(tài)，他們產生了對傳統事物的懷念和眷戀。古鎮(zhèn)見證了他們的生活足跡，所以成為了他們旅游追憶的對象[1]。懷舊與現代的話題，是旅游社會學研究的重要內容，因為促使旅游者旅游行為發(fā)生的重要因素是旅游者的心理與其現實感知之間的差異和尋求與其個人當時所處環(huán)境相悖的某種補償。懷舊是一種精神寄托，是對現實不滿的一種表達方式，人們會常常通過懷舊情緒來減緩現實中的不平衡感和壓力[9]。所以懷舊既是旅游者的旅游動機，也是旅游產品的一種魅力。城市人面對吵雜繁華的環(huán)境和工作生活的壓力，他們渴望尋求一種恬靜的生活空間和懷念粗糧野菜、鄰里之情，渴望重溫緩慢恬靜、簡單樸素的鄉(xiāng)野生活，放松身心、重溫歲月，這種渴望和回憶就是懷舊情結，于是懷舊旅游自然成為城市人心理渴求的一種旅行形式[1]。

學者麥肯內爾說：“大部分的旅游都是建立在環(huán)境或情感異化基礎上的，他們常常希望回歸到一種簡單的生活狀態(tài)，懷舊情結是追求過往的真實經歷，向往過一種簡單的生活。”[10]所以懷舊文化是一種真實的情感表象，城市人群通過旅游自然呈現出一種文化互補邏輯的趨向，他們希望尋找和回歸懷舊的事物，如古鎮(zhèn)的原始風貌、淳樸的民俗和濃厚的鄉(xiāng)土氣息。懷舊文化的最好表現方式就是鄉(xiāng)愁，古鎮(zhèn)便是承載鄉(xiāng)愁的豐富載體。通過走訪過的一些古鎮(zhèn)，如重慶磁器口、江蘇周莊和麗江古鎮(zhèn)等，也存在商業(yè)化的現象，但透視其市場火爆的原因，都離不開對鄉(xiāng)愁文化的深入挖掘和鄉(xiāng)愁氛圍的營造。國務院提出的“支持休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，保持傳統鄉(xiāng)村風貌，傳承農耕文化”的發(fā)展思路和品味鄉(xiāng)愁、體驗為核心的“原鄉(xiāng)旅游”市場數據，我們已可以看出，鄉(xiāng)愁型、懷舊型的文化旅游已成為最具生命力的旅游形式之一[11]。

（三）追求精神文化生活品質

古鎮(zhèn)旅游者的特性，首先是在知識結構上，古鎮(zhèn)旅游者的一般文化程度都比較高，比一般旅游者具有更高的文化教育基礎，在訪談調查中的90%以上的旅游者都表現出了解古鎮(zhèn)歷史文化的旅游動機，旅游者出游方式仍以散客為主，旅游社組織占比例很少。他們是古鎮(zhèn)旅游市場的主體，也是古鎮(zhèn)旅游形象、口碑的宣傳者和傳播者[1]。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年《人類激勵理論》中所提出的“需求層次理論”是人本主義科學的理論之一，他指出每個人都有情感和歸屬感的需求，這種需求是人人都希望得到相互的關系和照顧。情感需求往往和一個人的生理特性、成長環(huán)境、教育狀況等都有很大的關系，比生理需求更敏感細膩。古鎮(zhèn)旅游正是這種實現方式的有效載體之一，追尋鄉(xiāng)愁是銘刻歷史的精神安慰，是復返童真的心靈慰藉，是旅游活動的魅力所在，也是追求精神文化生活品質的深層需要。

古鎮(zhèn)在長期的歷史進程中積淀了獨特的文化，所以古鎮(zhèn)不僅是認識、了解歷史活的載體，還是珍貴的旅游文化資源。旅游者喜歡古鎮(zhèn)，特別是對古鎮(zhèn)歷史文化有著濃厚的興致，驅動旅游者更多的是感性的回歸和人性的煥發(fā)。探索古鎮(zhèn)的歷史文化，是旅游者追求旅游內容的強大動力，也能夠激發(fā)旅游者的想象力和創(chuàng)造力。古鎮(zhèn)旅游者有著比一般旅游者更為豐富的教育經歷和旅游經驗，他們也更加相信自己的感覺，對文化旅游產品和服務也更加挑剔[12]。

我們人生活著，是處在物質和精神兩個世界中的，人不只有物質需求，還有精神需求。鄉(xiāng)愁便是一種精神需求，是一種文化的尋根。古鎮(zhèn)以寬廣的胸襟哺育了一代又一代人，鄉(xiāng)愁是中國人的精神家園，故鄉(xiāng)在哪里，精神就在哪里，中國人的根就在哪里。任何人都存懷著一種地域上的歸屬感，故土便是浸潤著這種歸屬感的載體。鄉(xiāng)愁是一種身份認同，更是一種文化歸屬，是對故鄉(xiāng)情感的思念和熱愛[6]?；谶@些特性，古鎮(zhèn)大多旅游者對文化需求更為強烈，也更強調追求一種更高的精神文化生活品質。

四、結論與建議

古希臘哲學家亞里士多德說過:“人們?yōu)榱松顏淼匠前?，為了更好的生活留在城邦?！彪S著越來越多從農村從小成長的群體如今在城市工作生活，新時期社會的主要矛盾已經發(fā)生了變化，我們倡導社會的和諧發(fā)展和美麗中國的建設，要想實現人民日益增長的美好生活需要，更應該在以人為本的古鎮(zhèn)開發(fā)和保護上努力下功夫，以“逆城市化”和追尋鄉(xiāng)愁為切入點，研究人性回歸的各種機理動因，探討出更好的辦法來保護好古鎮(zhèn),就如何開發(fā)鄉(xiāng)愁古鎮(zhèn)提出以下建議。

（一）避免“旅游泡”式的文化空心化開發(fā)

用文化的理念發(fā)展旅游，用旅游的方式傳播文化，國家旅游與文化部門合并的實踐也證明了這點。目前大多古鎮(zhèn)開發(fā)都存在原真文化逐漸消失的現狀，常常出現古鎮(zhèn)中心冷清、邊緣地區(qū)繁華、雷同化開發(fā)、過渡商業(yè)化、缺乏生活氣息這樣的掛羊頭賣狗肉現象。我們要盡量保證古鎮(zhèn)原真性的開發(fā)，要營造好古鎮(zhèn)原始氛圍，虛假裝飾不要做得太明顯。

（二）深度挖掘古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)愁旅游資源

人們對鄉(xiāng)愁的留戀常常是溫暖的、熱鬧的、懷舊的、美麗的……經常念想的是媽媽的味道、兒時的回憶和往日的歲月。留得住鄉(xiāng)愁是古鎮(zhèn)旅游的責任和使命。要深度挖掘古鎮(zhèn)的人、事、物、地、時等脈絡元素，如可以強效富有地方特色的節(jié)慶活動等來豐富提升古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)愁魅力，從而吸引更多的旅游者。

（三）產品設計要堅持“體驗文化”原則

文化旅游已成為一種生活方式，大多的古鎮(zhèn)旅游者選擇古鎮(zhèn)，是帶著很強的休閑體驗的動機前往的。古鎮(zhèn)體驗是一種文化體驗，所有的體驗項目應以文化為核心。古鎮(zhèn)開發(fā)應立足于創(chuàng)造游客難忘的經歷和感受，即以游客體驗為中心來選擇、利用資源，開發(fā)出有特色的旅游項目[1]。

發(fā)展古鎮(zhèn)，要防止古鎮(zhèn)淪為空心化，讓古鎮(zhèn)成為有鄉(xiāng)愁的故鄉(xiāng)，讓人流連忘返的故鄉(xiāng)，有生命力的故鄉(xiāng)，讓中國傳統的民俗得到更好的保護和傳承。