高云峰

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮下，電視廣告面臨著前所未有的壓力。傳統(tǒng)廣告大戶4A代理斷崖式下降，硬廣形式的廣告宣傳效果不斷下降，越來(lái)越不被廣告客戶所接受。

在經(jīng)營(yíng)體制大調(diào)整困難、財(cái)政支持有限的情況下，電視臺(tái)如何保持經(jīng)營(yíng)收入的基本穩(wěn)定，確保電視臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)成了當(dāng)前城市臺(tái)的主要任務(wù)。城市臺(tái)在多年的發(fā)展過(guò)程中形成了非常高的公信力，有著非常專業(yè)化的傳媒人才隊(duì)伍，廣闊的信息渠道，成熟的深度報(bào)道，豐富的經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)期形成的品牌，還是觀眾最喜愛(ài)的受眾平臺(tái)。這些將成為電視臺(tái)開拓經(jīng)營(yíng)新渠道的主要載體。

電視臺(tái)開辟服務(wù)類欄目，成為現(xiàn)階段補(bǔ)充硬廣創(chuàng)收減少、開辟創(chuàng)收新渠道的一個(gè)重要手段。但在開設(shè)服務(wù)類欄目的時(shí)候，要處理好影響力和創(chuàng)收的關(guān)系，影響力是創(chuàng)收的保障和基礎(chǔ)。除了電視影響力，服務(wù)類欄目設(shè)立微信公眾號(hào)打通新媒體傳播的渠道、拓展服務(wù)渠道以及直接的產(chǎn)品銷售渠道，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)與創(chuàng)收并舉，所以，收視率與公眾號(hào)影響力的打造并舉才是新的創(chuàng)收渠道。

服務(wù)類欄目總體情況

服務(wù)類欄目是相對(duì)于新聞性、文藝性、社教性欄目而言的一類欄目，是服務(wù)客戶、貼近生活、親近觀眾的一類節(jié)目。

服務(wù)類欄目作為現(xiàn)階段電視經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要載體，要抓好收視率、影響力，影響力是欄目的生存基礎(chǔ)，也要抓好客戶服務(wù)，客戶是服務(wù)類欄目的衣食父母。

服務(wù)類欄目存在的主要問(wèn)題

1、定位不準(zhǔn)，服務(wù)類欄目廣告化

服務(wù)類欄目的定位就是為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收服務(wù)、為電視觀眾服務(wù)，欄目要抓好客戶的特點(diǎn)，在貼近百姓生活和實(shí)用性上下功夫。服務(wù)類欄目不同于新聞性欄目，沒(méi)有對(duì)“有償服務(wù)”禁止，所以就出現(xiàn)了為廣告商大開方便之門的現(xiàn)象，頻頻制作廣告效果遠(yuǎn)高于插播廣告的宣傳節(jié)目，也就是“軟廣告”。

有的美食節(jié)目里把各色菜肴描述得如何美味可口，滋補(bǔ)健身，臨了不忘告訴一句店名和地址；有的家居節(jié)目將某些設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的住房說(shuō)得如何美觀大方、典雅精致，臨了總會(huì)告訴你設(shè)計(jì)單位名字；有的健康節(jié)目則干脆成了醫(yī)藥廣告“代理商”。

客觀地說(shuō)，服務(wù)類節(jié)目在傳播信息，尤其是商鋪信息時(shí)，還是需要廣告性的信息為觀眾服務(wù)。但問(wèn)題是有些節(jié)目失去了公正立場(chǎng)，誰(shuí)出錢替誰(shuí)說(shuō)話，站在廣告商立場(chǎng)上，對(duì)商品的介紹“溢美之言，何患無(wú)辭”，極盡吹捧贊揚(yáng)之能事。

以服務(wù)節(jié)目形式傳播廣告的情況已經(jīng)泛濫，成為電視臺(tái)生活服務(wù)類節(jié)目中普遍存在的問(wèn)題，如不加以遏制，必將對(duì)生活服務(wù)類節(jié)目帶來(lái)極壞的影響。

2、缺少創(chuàng)新，節(jié)目雷同

如今的電視節(jié)目大都有模仿同類成功節(jié)目的趨勢(shì)。一個(gè)節(jié)目脫穎而出，總會(huì)引起多米諾效應(yīng)，帶動(dòng)眾多雷同節(jié)目的出現(xiàn)。鋪天蓋地的飲食類節(jié)目、健康講座、相親類節(jié)目，看得人眼花繚亂，但其中有特色、能獲得觀眾長(zhǎng)期關(guān)注的節(jié)目卻寥寥無(wú)幾。很多節(jié)目因?yàn)槊つ砍u、毫無(wú)創(chuàng)新，根本不能與原創(chuàng)節(jié)目相提并論，更不用說(shuō)推陳出新、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)了。

服務(wù)類欄目要實(shí)現(xiàn)影響力和創(chuàng)收的雙豐收應(yīng)采取的措施

1、抓好節(jié)目定位，精心策劃專業(yè)節(jié)目

欄目的定位主要有兩個(gè)方面，一是對(duì)象的定位，二是內(nèi)容的定位。對(duì)于生活服務(wù)類欄目來(lái)說(shuō)，對(duì)象定位十分關(guān)鍵。服務(wù)類欄目的收視率對(duì)象分層、分群的要求相對(duì)于其他節(jié)目就更為重要，因?yàn)椴煌墓?jié)目受眾的差異性首先就體現(xiàn)在生活方式、生活要求、生活觀念的區(qū)別上，生活服務(wù)類欄目是絕對(duì)不存在能夠服務(wù)于所有觀眾的節(jié)目，它必然是為某一具有共同生活習(xí)慣、生活理念的收視人群提供服務(wù)的，因此在欄目進(jìn)行對(duì)象定位時(shí)必須有針對(duì)性。

服務(wù)類節(jié)目?jī)?nèi)容的定位，需要相對(duì)專一，生活本身豐富多彩，從衣食住行到家庭建設(shè)、子女教育、人際交往、審美意識(shí)、道德觀念等等，無(wú)一不是人們生活中必須關(guān)心的問(wèn)題。所以對(duì)于包括如此內(nèi)容眾多的節(jié)目，如果不對(duì)自身內(nèi)容加以規(guī)定和限制，就成為一個(gè)“雜”牌節(jié)目。

健康、家居、房產(chǎn)、旅游等豐富多彩的服務(wù)類欄目，要針對(duì)不同節(jié)目形態(tài)，尋找觀眾的最佳興奮點(diǎn)，欄目才能為觀眾接受。

2、加強(qiáng)服務(wù)類節(jié)目微信公眾號(hào)在融合媒體傳播下的多元嫁接

依托傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，與社會(huì)資本或個(gè)人運(yùn)營(yíng)的自媒體公眾號(hào)相比，具有較為明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。首先在信息來(lái)源方面，傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)所發(fā)布的信息更加權(quán)威，可信度更高；其次在內(nèi)容發(fā)布方面，依托專業(yè)的人員采編、三級(jí)審查等規(guī)范操作，傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量更高、更符合新聞傳播規(guī)律；另外，從用戶層面講，大部分用戶群體本身就是傳統(tǒng)媒體的受眾，很多是通過(guò)媒體的推廣進(jìn)而轉(zhuǎn)化為微信公眾號(hào)的用戶，忠誠(chéng)度高，更容易與傳統(tǒng)媒體形成線上線下的互動(dòng)。

微信公眾號(hào)是獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體外的“新媒體”，是傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)傳播平臺(tái)上的延伸，而不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容搬運(yùn)，要運(yùn)用好選題技巧、標(biāo)題制作、傳播方式的新特點(diǎn)，走出一條適合新媒體運(yùn)行的路徑。

依托服務(wù)類節(jié)目的微信公眾號(hào)逐漸向生活服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張，不僅可以補(bǔ)充電視媒體的不足，還可以向經(jīng)營(yíng)銷售發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的廣告營(yíng)銷模式可以在品牌推廣模式、植入式廣告模式、隱形廣告模式和企業(yè)冠名四個(gè)方面下功夫，還可以通過(guò)用戶掃描二維碼進(jìn)行新型移動(dòng)買單模式，使線上線下真正融合是傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)商業(yè)運(yùn)行的新模式。大型紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》在播出時(shí)，會(huì)使很多實(shí)時(shí)觀看節(jié)目的觀眾產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)沖動(dòng)，觀眾掃一掃進(jìn)行移動(dòng)客戶端下單購(gòu)買，實(shí)實(shí)在在的感受不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

3、欄目活動(dòng)化，增添觀眾參與度

欄目和活動(dòng)之間應(yīng)該是相互依存的關(guān)系，活動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成為制片人非常重要的要素之一，優(yōu)秀的制片人不但能做好節(jié)目，還能掌握傳播的策略和活動(dòng)營(yíng)銷的策略，增加創(chuàng)收途徑。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中提出來(lái)的，為了讓市民切實(shí)感受到產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、生活富裕的鄉(xiāng)村，嘉興電視臺(tái)新聞綜合頻道在《天天看嘉興》欄目中推出了“江南小烏鎮(zhèn) 田園新生活”美麗鄉(xiāng)村千名市民體驗(yàn)游活動(dòng)，欄目記者通過(guò)踩點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，將美麗鄉(xiāng)村優(yōu)美景點(diǎn)、人物故事展現(xiàn)給觀眾。欄目播出以后，觀眾踴躍報(bào)名，200個(gè)的名額，往往2天就完成報(bào)名收費(fèi)工作。市民體驗(yàn)游出行，欄目還派出記者跟蹤采訪，這樣不僅豐富了節(jié)目形態(tài)，提升了觀眾參與度，還實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收。

服務(wù)類欄目影響力和創(chuàng)收是相互依存的關(guān)系，服務(wù)類欄目收視率提高了，影響力變大了，廣告客戶自然會(huì)流入，所以服務(wù)類欄目在運(yùn)行中第一位要抓好節(jié)目的影響力，同時(shí)可以探索多種形式的創(chuàng)收渠道。