文/蔣 挺

網(wǎng)絡(luò)消費倫理研究在20世紀并未引起學界的充分關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)消費倫理研究開始全面展開，研究重點從消費方式和消費結(jié)構(gòu)發(fā)展到不同年齡、不同社會階層的網(wǎng)絡(luò)消費狀況，呈現(xiàn)出多層面、多學科交叉的特點。其中，代碼理論框架下的消費倫理研究作為一個重要分支，逐漸突破了網(wǎng)絡(luò)消費文化所代表的靜態(tài)語境觀，嘗試從代碼控制的角度，闡釋網(wǎng)絡(luò)時代代碼對人的影響，在西方涌現(xiàn)出了大批的研究成果。費瑟斯通的社會分層消費理論對網(wǎng)絡(luò)消費倫理的研究也起到了重要的影響。此外，傳統(tǒng)經(jīng)濟學中凱恩斯的絕對收入理論對網(wǎng)絡(luò)消費倫理的研究也帶來了重要的啟迪。

一、研究背景

1．消費倫理。網(wǎng)絡(luò)消費不僅指付費的網(wǎng)絡(luò)資源占用和電子商務(wù)消費，而且也包括網(wǎng)絡(luò)免費資源的使用。消費者是市場交易過程的重要參與者，在此過程中，與消費者行為相關(guān)的所有環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品或服務(wù)的獲得、使用、處置等，都包含一定的倫理成分，不研究消費倫理就根本無法完整地理解市場交易過程。在消費過程中，消費者的消費行為往往受到內(nèi)在因素和社會情境的影響，從行為個體的角度看，置身于特定社會關(guān)系中的行為個體在面對倫理問題時，如何在本體評估和目的評估之間進行平衡的問題受到了重點關(guān)注。同時社會情境也給消費者的消費行為帶來重要影響，主要表現(xiàn)為社會分層和代碼等因素對消費行為的控制性影響。

2．社會分層。在現(xiàn)代社會中，商品已經(jīng)成為一種“符號”，占有商品往往標志著消費者的社會地位、文化資本以及審美情趣。因此，消費文化的社會分層基本特征表現(xiàn)為類別性、區(qū)隔性、品位性、沖突性和流動性。

3．年齡結(jié)構(gòu)。最新研究成果表明，年齡結(jié)構(gòu)變化，消費也會隨之變化。這改變了以往靜態(tài)消費理論的某些觀點。祁鼎等研究驗證了老年撫養(yǎng)比的增加，消費不但不會降低，相反卻會增長。

4．代碼。勞倫斯萊斯格認為，網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)代碼對消費者的影響是隱性的，但網(wǎng)絡(luò)消費往往受到市場、法律、架構(gòu)和社會規(guī)范四個層面的約束。而每個約束或支持或反對其他的約束。市場通過價格進行約束，法律通過懲戒進行約束，架構(gòu)通過增加物理負擔進行約束，社會規(guī)范通過價值觀念進行約束。但是網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的消費者往往很難體會到代碼的存在。

二、研究設(shè)計

1．研究對象。本研究的123名受試者均是隨機抽取的，均來自石家莊地區(qū)，其中男性61名，女性59名；擁有大學本科學歷以上的有86名，大學以下學歷的34名。在研究前，對這些受試者進行了初步的訪談，表明他們的網(wǎng)絡(luò)消費狀況大體上無質(zhì)的差異，只有程度的不同。

2．研究變量。本研究重點考察的是受試者在網(wǎng)絡(luò)消費中自我/身份建構(gòu)三維度的關(guān)系。因為網(wǎng)絡(luò)消費語境下，自我及身份的建構(gòu)方式是動態(tài)的，受場域的影響比較大，測量結(jié)果不太穩(wěn)定，因此本研究的自變量為場域，因變量為自我/身份（如表1）。

表1 研究的主要考察要素

3．研究工具。研究利用問卷試卷收集數(shù)據(jù)。問卷包括兩部分：第一部分主要了解受試者的性別、年齡、學歷、職業(yè)和收入等基本信息。本研究參考費瑟斯通和布爾迪厄的社會分層和社會區(qū)隔理念，將受試者的學歷、職業(yè)視作文化資本的重要參考指標，考察網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的文化資本對于身份建構(gòu)的作用和影響。收入往往是社會分層的參考指標，考察該指標對網(wǎng)絡(luò)空間的身份建構(gòu)的影響。近年來，消費學將年齡作為一個考察消費總量的指標，還未進行其對個體消費的影響進行論述和闡發(fā)，本研究將之納入到網(wǎng)絡(luò)消費中，考察其對受試者的身份建構(gòu)的影響。第二部分包括24個選擇問題，涉及消費內(nèi)容、消費態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)空間認知三個方面的主要信息。測試題中的1-9題是關(guān)于消費態(tài)度的試題，主要考察無償網(wǎng)絡(luò)資源消費和電子商務(wù)消費的態(tài)度。免費網(wǎng)絡(luò)資源的消費鮮見于國內(nèi)文獻，主要是因為我國傳統(tǒng)消費理論并不涉及無償消費的內(nèi)容。無償資源往往是指即時通訊、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)電子書、電影和視頻、免費游戲等。這些對于消費者文化身份的構(gòu)建和自我表達等都直接起到了重要影響。10-21題是關(guān)于消費內(nèi)容的測試，考察的是關(guān)于電子商務(wù)和即時平臺的使用狀況。為了避免受試者的慣性思維，或者猜測受試的目的而引發(fā)的測試效度降低，同時消費態(tài)度和消費內(nèi)容之間復雜的相互關(guān)系，測試題的編排并未完全按照這個分類組成，中間會穿插。至于網(wǎng)絡(luò)空間認知和代碼對網(wǎng)絡(luò)消費的影響，主要集中在22-25題，考察了網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)消費者的自由度問題和身份建構(gòu)的可拓展性問題。

4．數(shù)據(jù)的收集。本研究的測試分別在石家莊市不同的三個公共場所實施，受試者在15分鐘內(nèi)獨立完成。調(diào)查問卷共發(fā)放135份，收回130份，其中有效問卷為120份。筆者收集了數(shù)據(jù)，并采用SPSS17.1和EXCEL2007進行統(tǒng)計分析。第二部分的問卷屬于多選題，統(tǒng)計的結(jié)果顯示多個選項的比例總和往往大于100%，但本研究只考慮人群之間的網(wǎng)絡(luò)消費關(guān)系，故采用本統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。

5．結(jié)果與討論。對于調(diào)查問卷的描述性結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費時代，在日常生活和工作中人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴已經(jīng)成為一個不爭的事實，此次的研究結(jié)果進一步揭示了不同人群對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度。35～50歲的受試者中，絕大多數(shù)人對于網(wǎng)絡(luò)消費有偏愛，盡管網(wǎng)絡(luò)消費的目的不同，但是上網(wǎng)時間超過3小時的人群已經(jīng)占了很大比重。根據(jù)美國現(xiàn)行的網(wǎng)癮的標準界定，只要平均每天上網(wǎng)3小時以上就被視為有潛在網(wǎng)癮或者已經(jīng)患上網(wǎng)癮。從受試者的學歷結(jié)構(gòu)看，大學本科及以下學歷者的上網(wǎng)需求稍大于其他人群，網(wǎng)絡(luò)消費3個小時以上的比例明顯高于研究生人群，而碩士研究生學歷的人群對網(wǎng)絡(luò)消費不太感興趣，博士研究生比例略大于碩士研究生。從年齡結(jié)構(gòu)上看，35～40歲的人群對網(wǎng)絡(luò)消費比較熱衷，隨著年齡的增長，熱衷程度略有降低，這可能與該人群在社會生活和工作中承擔著比較重要的角色有關(guān)，40～45歲人群對網(wǎng)絡(luò)消費的依賴程度要遠遠低于45～50歲的人群，這顛覆了人們認為年齡大的人群可能不會網(wǎng)上消費的傳統(tǒng)觀點。從性別的角度來看，網(wǎng)絡(luò)消費中，男性和女性并無明顯差別，但是總體上說，女性由對網(wǎng)絡(luò)消費的抵制逐漸轉(zhuǎn)向熱衷，甚至出現(xiàn)依賴（如表2）。

網(wǎng)絡(luò)消費內(nèi)容包括無償消費和有償消費兩種。從無償消費狀況來看，男性比女性更需要獲取免費信息，而女性要比男性更需要網(wǎng)上交友或休閑娛樂，這可能是因為女性在現(xiàn)實社會生活中的空間有限所致，而男性在現(xiàn)實社會活動中仍然比女性活躍，所以女性往往在虛擬空間內(nèi)以中性的網(wǎng)名建構(gòu)自己的身份，以獲取更大的交往空間。從年齡結(jié)構(gòu)上看，35～40歲的人群對網(wǎng)絡(luò)信息的關(guān)注和網(wǎng)上休閑娛樂的要求比其他人群更迫切，這可能是因為年青一代的工作壓力所致，這部分人大多是獨生子女，在現(xiàn)實生活中他們往往忽略了社交能力的培養(yǎng)。特別是高學歷人群，博士研究生的網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂所占比重遠遠超出了人們的預(yù)期，顛覆了人們認為擁有博士學位的人不會在網(wǎng)絡(luò)里浪費時間的看法。

表2 網(wǎng)絡(luò)消費時間的描述性分析

表3 網(wǎng)絡(luò)消費內(nèi)容的描述性分析

從有償消費的狀況看，男性購物的欲望低于女性，擁有研究生學歷的人群低于本科學歷人群。在現(xiàn)實生活中，家庭購物的任務(wù)一般落在女性身上，這一結(jié)果基本符合事實。而有趣的是，本科學歷人群網(wǎng)絡(luò)購物的欲望較為強烈，或許是因為現(xiàn)實中他們的收入較低所致。我國現(xiàn)今的收入制度基本和學歷掛鉤，這也反映了文化資本在社會生活中對于身份的建構(gòu)作用。從年齡結(jié)構(gòu)上看，隨著年齡的增大，網(wǎng)購的欲望越低，這可能是因為年齡越大，越需要在現(xiàn)實活動中展現(xiàn)自己的能力（如表3）。

網(wǎng)絡(luò)消費態(tài)度是反應(yīng)身份建構(gòu)的一個重要指標。追求快捷的生活方式成了網(wǎng)絡(luò)消費的主要目標。但是女性較男性更容易受到網(wǎng)絡(luò)代碼的控制，更希望在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)躲避現(xiàn)實，從而找尋快感。從學歷層次上考慮，碩士研究生學歷人群較其他學歷層次人群更容易在虛擬空間內(nèi)活動，研究結(jié)果顯示，碩士學歷人群更敏感，更容易陷入網(wǎng)癮。從年齡結(jié)構(gòu)來看，45～50歲人群在虛擬空間中找尋快感的動機較其他兩個人群較為強烈，這可能是因為他們在社會生活中逐漸處于邊緣化而引發(fā)的自我焦慮所致（如表4）。

表4 網(wǎng)絡(luò)消費態(tài)度的描述性分析

三、結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，中青年階層對網(wǎng)絡(luò)的依賴已經(jīng)超越了人們現(xiàn)實的預(yù)期。女性在現(xiàn)實空間內(nèi)扮演女性角色，而現(xiàn)實生活卻要求她們扮演更加中性的角色，這與道德倫理強加給她們的限制相違背，所以她們會在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)積極地建構(gòu)自我的中性身份。而男性對此的要求則相反，他們主要在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)獲取信息以便在現(xiàn)實生活運用，偶爾會增加他們的文化資本，從而在相互交往中處于相對有利的地位。

網(wǎng)絡(luò)消費中，年齡是影響身份建構(gòu)的一個重要因素。研究結(jié)果表明，隨著年齡的增加，人們有從現(xiàn)實生活中擺脫出來的趨勢，從而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，并從網(wǎng)絡(luò)消費中找尋快感和表達自我。

作為文化資本重要標志的學歷層次在身份建構(gòu)中起到重要作用。當文化資本、代碼控制加強時，身份問題會變得更加突出。擁有本科及以上學歷的人群更能展現(xiàn)他們在社會交往的優(yōu)勢，與其他人群相比，他們對有償消費更感興趣。特別是碩士研究生人群對自我的身份問題更敏感，作為社會中堅階層，他們往往是知識的生產(chǎn)者和傳播者，社會生產(chǎn)的主力軍，其心理需求更應(yīng)被關(guān)注。

[1][美]勞倫斯·萊斯格．代碼[M]．李旭，譯．北京：中信出版社，2004．

[2][美] J．希利斯·米勒．土著與數(shù)碼沖浪者[M]．易曉明，譯．長春：吉林人民出版社，2011．

[3]郭景萍．消費文化：撩開“她世紀”面紗[N]．中國婦女報，2004-05-18．