朱海洋

最近，阿克蘇蘋果有點(diǎn)煩。據(jù)新疆某媒體披露，2017年，阿克蘇地區(qū)工商局帶領(lǐng)當(dāng)?shù)毓?、蘋果協(xié)會(huì)，組成阿克蘇蘋果維權(quán)打假專項(xiàng)行動(dòng)組，在為期一個(gè)月的時(shí)間里，前往浙江、上海、廣東等主要銷售市場，總共揪出的“李鬼”多達(dá)5.8萬箱之多。這還是突擊檢查、冰山一角，可見魚龍混雜之嚴(yán)重！此消息一出，阿克蘇蘋果頓時(shí)成為輿論熱點(diǎn)。

阿克蘇蘋果屬于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，其保護(hù)范圍為阿克蘇市、阿拉爾市、庫車縣、沙雅縣、溫宿縣、阿瓦提縣等7個(gè)縣市現(xiàn)轄行政區(qū)域，阿克蘇蘋果種植面積有50萬畝，年產(chǎn)量約50萬噸。阿克蘇蘋果地理標(biāo)志證明商標(biāo)，由阿克蘇地區(qū)蘋果協(xié)會(huì)在2007年申請(qǐng)注冊(cè)。按品種來說，阿克蘇蘋果屬于紅富士，果皮底色為黃綠色，果面表皮有天然果蠟，擦拭后光可鑒人，果皮可見果點(diǎn)，但觸摸光滑細(xì)膩，口感脆甜、清香，果香味濃郁。

“吐魯番的葡萄哈密的瓜，阿克蘇的蘋果人人夸”，這是流傳很廣的一句歌謠。近十年里，阿克蘇蘋果的品牌知名度急劇提升，加上政府與企業(yè)、農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)基地以及銷售終端等的互聯(lián)推進(jìn)，蘋果幾乎成了阿克蘇的代名詞，價(jià)格自然一路上揚(yáng)，羨煞了眾多蘋果主產(chǎn)區(qū)。

也就是這十年間，中國蘋果種植面積年均增加60余萬畝，而且主要集中在渤海灣、西北黃土高原、黃河故道和西南冷涼高地四大產(chǎn)區(qū)。面積增，單產(chǎn)同樣在增。新疆近5年來單產(chǎn)水平翻了一番以上，甘肅、河北、陜西的單產(chǎn)水平提升幅度也都在45%以上。從品種上來說，作為栽植面積最大的優(yōu)勢(shì)品種，富士產(chǎn)量占到全國總量的七成之多。

越來越激烈的競爭，勢(shì)必意味著各大產(chǎn)區(qū)必須使出十八般武藝，突出重圍，方能搶得更大的市場蛋糕，否則就會(huì)死在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭之中。因此，盡管沒有直接兵刃相見，但各地紛紛出招，像煙臺(tái)蘋果、運(yùn)城蘋果、靈寶蘋果、威寧蘋果、萬榮蘋果等，在這幾年中，都選擇了進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的梳理，渴望通過重塑品牌，走出一條差異化道路。

阿克蘇特殊的氣候條件，使得所產(chǎn)蘋果普遍出現(xiàn)冰糖心，而這也逐漸成了阿克蘇蘋果的代稱，并成為霸占中高端市場的一個(gè)絕對(duì)“賣點(diǎn)”。然而事實(shí)上，冰糖心并非一個(gè)水果品種，只不過是紅富士蘋果在特定的海拔、溫差等條件下，因果肉糖分自然凝聚而顯現(xiàn)的特征，甘肅、山東等地出產(chǎn)的蘋果同樣也會(huì)有冰糖心。

因此，在利益的驅(qū)使下，“李鬼”現(xiàn)象便出現(xiàn)了。在許多城市里，大街小巷總會(huì)出現(xiàn)果販打出“阿克蘇冰糖心蘋果”的招牌，一看橫切面，也確實(shí)有透明的糖心，實(shí)際上卻并非正宗阿克蘇蘋果。稍微低廉的價(jià)格，讓消費(fèi)者有種“撿到便宜”的感覺，可買回去一吃，味道其實(shí)并不咋樣。這些普遍現(xiàn)象，大大損害了正宗產(chǎn)地品牌的聲譽(yù)，也誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

對(duì)于市場亂象，阿克蘇地區(qū)并非不掌握情況，然而也無可奈何，畢竟市場那么大，鏈條那么長。此前，一些專門從事阿克蘇蘋果銷售的商家，也曾通過各自力量，在市場上打假維權(quán)，但根本難以肅清。而此次，由阿克蘇工商局出面，可以說是近年來，在官方層面力度最大的一次打假行動(dòng)。

然而，打假維權(quán)的“后遺癥”，其實(shí)也不小。以往，消費(fèi)者對(duì)真假阿克蘇蘋果，本來也就模棱兩可，難辨難分。可似乎，“皇帝的新裝”突然被點(diǎn)破，消費(fèi)者恍惚間意識(shí)到，原來市場竟是如此之亂，有些人不免對(duì)其失去信心，信任危機(jī)由此加劇。阿克蘇蘋果的品牌聲譽(yù)度和美譽(yù)度，多多少少肯定會(huì)受影響。

這么說來，打假似乎成了一把“雙刃劍”。西湖龍井在茶界因?yàn)槊麣獯?、價(jià)格高，一直以來，渾水摸魚的假冒產(chǎn)品十分盛行。2013年，該商標(biāo)的持有者浙江省杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，在全國掀起了一場又一場的打假風(fēng)暴。兩年間，維權(quán)道路走得異常艱辛，讓這位“茶界老大”備感受傷。盡管官司全勝，但“西湖龍井”在消費(fèi)者心目中的品牌好感度卻因此打了折扣。

面臨“李鬼危機(jī)”的，又豈止是阿克蘇蘋果、西湖龍井等大咖級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，但凡有些知名度的，假冒偽劣幾乎如影隨形，成為“集體悲傷”。而真正拿起法律武器捍衛(wèi)權(quán)益的，其實(shí)少之又少。不是不想管，而是不知道怎么管，也不敢輕易動(dòng)刀。

品牌維權(quán)是某個(gè)階段必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，也是品牌進(jìn)一步壯大必須克服的問題，但怎么打假，則必須講究方式和方法，一定得通過與消費(fèi)者持續(xù)性的良性互動(dòng)和溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)維權(quán)動(dòng)機(jī)、態(tài)度、目標(biāo)等進(jìn)行關(guān)注，以獲得支持和認(rèn)可。

另一方面，區(qū)域公用品牌屬于公共性質(zhì)，本就容易陷入公地災(zāi)難，因此在品牌戰(zhàn)略的梳理和規(guī)劃上，必須進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，必須有所防備與措施，而這是一個(gè)非常專業(yè)化、系統(tǒng)化的工程。

從這個(gè)角度來說，有些區(qū)域公用品牌看似名氣很大、影響力很足，看似溢價(jià)能力出眾，但在品牌戰(zhàn)略上、在危機(jī)應(yīng)對(duì)上，卻是一大短板，甚至是一片空白。到了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，到了如今競爭白熱化的階段，如果品牌戰(zhàn)略不梳理清楚，如果不能找到獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，如果不能建立起一整套品牌框架體系，那么恐怕會(huì)淪為“金玉其外，敗絮其中”，這絕不是危言聳聽。

因此，打假維權(quán)絕非運(yùn)動(dòng)式的一場風(fēng)，也絕非跑到市場上揪“李鬼”這么簡單，更絕非打贏幾場官司來“殺雞儆猴”，如果沒有十足的把握，如果背后的品牌戰(zhàn)略體系不確立，打假就只能是打假，根本做不到“刮骨療傷”。endprint