高文強(qiáng) 王 婧

本研究對(duì)審美文化產(chǎn)品的價(jià)值定位較注重從產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)過程來考察，正如一些學(xué)者所言，“在商品時(shí)代，不唯是大眾文化，甚至藝術(shù)本身也不單是一種獨(dú)立的精神生產(chǎn)活動(dòng)，更是一種社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)，或者說一種直接或間接體現(xiàn)商品化乃至產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)、消費(fèi)過程”[1]。審美文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)同樣是商品化、產(chǎn)業(yè)化的體現(xiàn)，它的生產(chǎn)正是為了滿足不同受眾的物質(zhì)、社會(huì)心理以及意義等需要。在生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中，審美文化產(chǎn)品的價(jià)值得以體現(xiàn)，其價(jià)值的高低也受到了諸多因素的影響。從文化產(chǎn)品生產(chǎn)的目的來看，受眾是影響產(chǎn)品價(jià)值定位的關(guān)鍵因素。與此相關(guān)，后福特主義(Post- Fordism)的觀點(diǎn)不無道理：在商品化過程中，作為企業(yè)，必須調(diào)整結(jié)構(gòu)，為特定市場生產(chǎn)特定的或?yàn)橄M(fèi)者量身定做的商品。那么，文化工業(yè)的生產(chǎn)過程應(yīng)是制造特定的以及為受眾量身定做的大眾文化商品，以應(yīng)對(duì)越來越細(xì)分的市場。受眾在文化工業(yè)爭奪生存空間的過程中扮演了主角。[1]的確，受眾在審美文化產(chǎn)品傳播中的作用是不容忽視的，受眾如何影響審美文化產(chǎn)品的價(jià)值定位值得我們思考。筆者欲就此問題作幾點(diǎn)探討。

一、受眾的社會(huì)身份與審美文化產(chǎn)品的價(jià)值定位

受眾是一個(gè)擁有眾多人數(shù)的非有組織群體，我們可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將其劃分為若干層次和類別。他們?cè)谏鐣?huì)生活中扮演著不同的角色，社會(huì)身份呈現(xiàn)多元性。社會(huì)身份中的性別、民族等類別具有固定性，但其中的教師、學(xué)生、工人、農(nóng)民、商人等不同類別則于后天產(chǎn)生，是可以改變的。在審美文化產(chǎn)品的受傳活動(dòng)中，不同的受眾其實(shí)在以不同的身份與傳媒產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

受眾的社會(huì)身份與其注意有關(guān)。注意是一個(gè)心理學(xué)概念，所謂注意，就是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，指向性、集中性是注意的基本屬性。注意的指向性和集中性是指為了確保受眾知覺的準(zhǔn)確、完整和深刻，需要在某一瞬間將心理活動(dòng)有選擇地向特定對(duì)象靠攏。受眾的社會(huì)身份決定了他們?cè)趯徝牢幕a(chǎn)品的選擇與評(píng)價(jià)上會(huì)有所傾斜和集中。簡單說來，如肥皂劇、言情劇更易受到女性受眾的青睞；青春偶像劇則更受青少年受眾的歡迎；家庭倫理劇更符合成年女性受眾的胃口；戰(zhàn)爭片、動(dòng)作片則顯然較易引起男性受眾的興趣。不同的社會(huì)身份導(dǎo)致不同的類型片與受眾的注意點(diǎn)相結(jié)合。

詳細(xì)來看，從性別的角度考察，女性顯然是愛情片主要的、穩(wěn)定的受眾類別?！霸擃愋陀捌詯矍闉橹饕}材，著重鋪陳愛情，從萌生、發(fā)展，到波折、磨難，直至戀人的大團(tuán)圓或離散悲劇的情節(jié)過程?！盵2]愛情劇似乎是專門為女性量身定做的。這一類型的產(chǎn)品往往能受到女性受眾較高的價(jià)值評(píng)價(jià)，這里既有歷史的原因，也存在女性特有的心理作用。在古代，女性的社會(huì)地位較低，道德與禮教的束縛壓抑著女性的情感，驅(qū)使她們?nèi)菀讖乃囆g(shù)世界的想象里尋求慰藉，用以填補(bǔ)情感世界的空缺，這一心理傳統(tǒng)依然會(huì)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的女性施加影響。按照弗洛伊德的補(bǔ)償作用觀點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)人因?yàn)樯鐣?huì)倫理等原因得不到自己想要得到的最初愛戀對(duì)象時(shí)，便會(huì)繼續(xù)尋找能代替這一對(duì)象的替代物，這一替代物即是原初對(duì)象的補(bǔ)償。愛情片正好能夠補(bǔ)償女性受眾的幻想，她們易于在影視這種虛擬化的藝術(shù)生產(chǎn)中得到心理補(bǔ)償和滿足。另外，女性有相對(duì)感性的特點(diǎn)。盡管受眾知道愛情劇里出現(xiàn)的橋段在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中是不可能存在的，依然被虛擬的現(xiàn)實(shí)打動(dòng)，容易跟隨影視中出場人物的命運(yùn)和故事情節(jié)的發(fā)展而或喜或悲，甚至被感動(dòng)得淚流滿面。許多女性常常由此聯(lián)想到自身的生活經(jīng)歷與情感體驗(yàn)，并從中獲得心靈上的慰藉。事實(shí)上，這種心理滿足只是象征性的，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中的情感不可能總是令人滿意的，時(shí)常伴隨著痛苦與挫折。美國的著名編劇羅伯特·麥基曾經(jīng)說過：“如果我們將鏡頭對(duì)準(zhǔn)生活，所有的大全景也會(huì)引導(dǎo)我們做出這樣的結(jié)論，大多數(shù)人都在浪費(fèi)他的寶貴時(shí)間，去世的時(shí)候帶著一種未償夙愿的遺憾……無論命運(yùn)如何捉弄我們，我們都心懷希望?！盵3]于是，女性受眾往往會(huì)對(duì)影視中的主人公不自覺地進(jìn)行情感投入，通過移情作用來獲得心理的替代性補(bǔ)償與滿足，對(duì)影視情節(jié)所產(chǎn)生的共鳴實(shí)際上正是自身心理欲望的反映。

而對(duì)于青春偶像劇來說，這一影視類型在青少年受眾類型中受到熱捧，有著相對(duì)較高的價(jià)值評(píng)價(jià)，這一現(xiàn)象也與青少年這一受眾群體的社會(huì)身份有關(guān)。青春偶像劇并沒有明確的定義，它最早興起于日韓，后來在港臺(tái)十分流行。該影視類型目標(biāo)受眾群體市場定位即是青少年，主要是為了滿足他們的偶像崇拜心理。有學(xué)者認(rèn)為，青春偶像崇拜是某種幻想和迷信追求的產(chǎn)物?，F(xiàn)代化給個(gè)人許下了自由個(gè)性的幸福承諾，但又不允許個(gè)人現(xiàn)實(shí)地實(shí)現(xiàn)它，這就誘發(fā)了普遍的幻想和迷信的追求。[4]青春偶像劇之所以能受到青少年的歡迎，最重要的原因是該類型影視的拍攝場景多選擇在校園，這樣就容易貼近青少年的現(xiàn)實(shí)生活，引起他們強(qiáng)烈的情感共鳴并容易滿足他們的現(xiàn)實(shí)幻想。在臺(tái)詞中還融入了流行的詞匯，個(gè)性鮮明、簡單隨意的表達(dá)方式受到這一群體的喜愛。在表現(xiàn)的主題上，有學(xué)者指出：“青春偶像劇中常充滿了美與丑、善與惡、愛與恨的直接對(duì)比，這種直接對(duì)比也許顯得幼稚，但這正滿足了觀眾最樸素的期待視野和最原初的審美欲望，正契合了后現(xiàn)代社會(huì)人們那種返璞歸真的心理。”[5]因此，感情的單純與美好永遠(yuǎn)是這一影視類型的主旋律。

此外，除了影視劇，作為典型“得獎(jiǎng)專業(yè)戶”的《當(dāng)代》文學(xué)期刊，曾經(jīng)針對(duì)2004年的辦刊情況，進(jìn)行過專門的讀者調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)男性讀者占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，“男性是女性的5倍”。因此，《當(dāng)代》在2005年的《讀者調(diào)查匯報(bào)》中指出：“《當(dāng)代》關(guān)注現(xiàn)實(shí)民生，俗話所說，就是憂國憂民，風(fēng)格較硬。男性讀者多于女性讀者在預(yù)料之中?！盵6]在新世紀(jì)，《當(dāng)代》所刊登的作品有所調(diào)整，審美趣味變得軟化，隨著婚戀題材作品比例的逐漸上升，吸引了一大批年輕的女性讀者。這一現(xiàn)象鮮明地體現(xiàn)了受眾的身份不同，尤其是性別差異所帶來的注意點(diǎn)的區(qū)別。在審美活動(dòng)中，男性更傾向于崇高的審美形態(tài)，女性則更向往優(yōu)美。

由此看來，產(chǎn)品價(jià)值定位的影響因素之一來自身份認(rèn)同。但歸根結(jié)底，審美產(chǎn)品是否能獲得理想的價(jià)值評(píng)價(jià)，要看產(chǎn)品是否順應(yīng)與符合受眾期望。如果受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生順向心理傾向(這是一種和傳者保持一致，順應(yīng)媒介意愿的心理活動(dòng)傾向，它常常表現(xiàn)出對(duì)所傳播信息的認(rèn)同與共鳴，是一種正面而積極的心理現(xiàn)象)，產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)順利得到受眾的認(rèn)可。

二、受眾解碼與審美文化產(chǎn)品的價(jià)值漲落

在大眾傳播時(shí)代，基于新媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播使大眾成為活躍的主體。受眾對(duì)審美文化產(chǎn)品進(jìn)行解碼，實(shí)際上是一個(gè)產(chǎn)品意義再生產(chǎn)的過程。但解碼的過程有時(shí)會(huì)和編碼存在偏差，二者并不具有同一性?；魻柤僭O(shè)了解碼過程中可能出現(xiàn)的受眾的三種解讀立場：支配—霸權(quán)立場、協(xié)商代碼立場和對(duì)立碼立場。接受者的理解與傳播者想要傳達(dá)的意義或一致，或部分一致，也可能截然不同。因此，位于傳播過程中的受眾是能動(dòng)的，并不是產(chǎn)品的被動(dòng)消費(fèi)與接受者，他們參與了產(chǎn)品意義的選擇和再生產(chǎn)。有學(xué)者指出：“擁有不同的文化資源、處于特殊社會(huì)語境下的受眾會(huì)對(duì)媒介產(chǎn)品做出積極主動(dòng)的闡釋?！盵7]受眾選擇自己的解碼方式解讀產(chǎn)品的意義，或賦予產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品的符號(hào)系統(tǒng)變得分散與多元。

車延高曾憑借詩集《向往溫暖》獲得第五屆魯迅文學(xué)獎(jiǎng)，由此引發(fā)的“羊羔體”事件成為當(dāng)時(shí)受到公眾高度關(guān)注的重大文化事件之一。首先是他的官員身份引起公眾的注意，繼而網(wǎng)友們搜到其博客上的一首詩作《徐帆》，作品隨意的形式和語言被大眾戲謔和調(diào)侃。網(wǎng)友們大量轉(zhuǎn)載，競相模仿，稱類似的詩歌為“羊羔體”。在大眾的娛樂和狂歡中，獲獎(jiǎng)本人的寫作水平受到質(zhì)疑。雖然這首詩作不屬于作者的獲獎(jiǎng)詩集，但也影響了作者的獲獎(jiǎng)作品在受眾心目中的地位，甚至當(dāng)時(shí)大家根本不去關(guān)心作者的獲獎(jiǎng)作品如何。在這種新媒體語境中，傳統(tǒng)文本所蘊(yùn)含的象征意義被忽視。碎片化、海量化的信息使受眾習(xí)慣了拼湊式的信息接受，行為本身先于經(jīng)驗(yàn)獲取。受眾在解碼之前，將消散式的瑣碎拼裝到自身的解碼架構(gòu)上，個(gè)體變成操作性的終端。因此，這首詩作被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)載和模仿，他們卻不愿花費(fèi)精力去解讀作者獲獎(jiǎng)作品的深層意蘊(yùn)，這也是審美文化在轉(zhuǎn)型過程中所體現(xiàn)的喜劇性文化代替崇高精神的文化現(xiàn)象之一。

由于受到諸多因素的影響，國內(nèi)文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)的影響力以及社會(huì)認(rèn)可度一直以來都不太理想，大眾對(duì)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的態(tài)度越來越冷淡。但自從中國作家莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)這一世界性的權(quán)威大獎(jiǎng)之后，我國的文學(xué)界以及廣大群眾都為之振奮，民族自信心與自豪感頓時(shí)倍增，掀起了一股莫言熱。但大家對(duì)莫言的關(guān)注顯然已經(jīng)超出了文學(xué)作品的范疇，受眾最為關(guān)注的不是作品而是作家本身。莫言的獲獎(jiǎng)感言、故居以及獎(jiǎng)金的用途成為受眾解讀的熱點(diǎn)與矚目的焦點(diǎn)，許多媒體為了吸引眼球也對(duì)此爭相報(bào)道，借此滿足群眾的好奇心理，使莫言熱蒙上了娛樂化的色彩。在莫言獲獎(jiǎng)之前，往屆的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)作品的銷量并不盡如人意，但自從莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之后，其作品一時(shí)間被瘋狂搶購。這反映了莫言的作品在被傳播的過程中，受眾的編碼指向了對(duì)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)的中國第一人這一身份的新鮮與好奇上，而受眾并不能靜下心來欣賞作品的文學(xué)意蘊(yùn)與思想內(nèi)涵。果不其然，當(dāng)莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)這一事件成為過去時(shí)，人們對(duì)其作品及個(gè)人生活的關(guān)注熱度逐漸冷卻，純文學(xué)依然走在被邊緣化的道路之上。

此外，有學(xué)者曾講過一個(gè)事例，在2001年春夏之交，中央電視臺(tái)播出電視連續(xù)劇《笑傲江湖》，引來全國電視觀眾的各種激烈反應(yīng)，這是媒體事前無法預(yù)料的，觀眾如此激烈的反對(duì)浪潮在中國電視劇的放映史上是空前的，而各種媒體的重點(diǎn)報(bào)道也前所未有。[4]這是受眾在對(duì)產(chǎn)品解碼時(shí)處于對(duì)立碼立場的典型案例。此時(shí)，受眾在參與闡釋性抵制的過程中從文化產(chǎn)品里建構(gòu)出對(duì)抗性意義。受眾的作用是積極的，媒介文本所闡釋的意義并不能影響他們對(duì)產(chǎn)品意義的重新建構(gòu)。

而后現(xiàn)代文化邏輯與景觀正是受眾解碼行徑的深層動(dòng)因。文化的空前擴(kuò)張促使藝術(shù)生產(chǎn)被整合進(jìn)普遍的商品生產(chǎn)中。在大眾文化的背景下，高雅文化與通俗文化以及藝術(shù)與生活之間的界限逐漸消失，商品化的邏輯不斷滲透進(jìn)人們的思維之中。藝術(shù)與人們?nèi)粘Ｉ钪g的聯(lián)系日益緊密，也因此喚起受眾參與的熱情。有學(xué)者指出，后現(xiàn)代主義的一個(gè)重要特征即行動(dòng)、參與(Performance，Participation)，不確定性導(dǎo)致了參與，溝壑必須填平。后現(xiàn)代文本，不論語言的還是非語言的都?xì)g迎參與行動(dòng)。它需要被書寫、修正、回答、演出。[8]因此，潮流不可阻擋，時(shí)代的力量使受眾的參與成為一種必然的趨勢。

總之，受眾的解碼行為以及產(chǎn)生的意義效果是導(dǎo)致審美文化產(chǎn)品價(jià)值漲落的重要原因，這也表明了受眾的反饋會(huì)引起產(chǎn)品的市場波動(dòng)。但受眾的解碼立場以及產(chǎn)生的結(jié)果常常具有不確定性，我們無法對(duì)其做出準(zhǔn)確的預(yù)判。

三、受眾群體與審美文化產(chǎn)品的市場效應(yīng)

有學(xué)者認(rèn)為，我們當(dāng)今所處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)群體傳播時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，模糊了傳者與受者之間的關(guān)系，改變了大眾傳播時(shí)代以傳者為主導(dǎo)的模式，賦予了受眾生產(chǎn)并且傳播信息的權(quán)力。傳播主體變化的不穩(wěn)定性，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代群體傳播區(qū)別于大眾傳播、人際傳播的重要特點(diǎn)。群體傳播時(shí)代的蒞臨，為莫利所說的受眾“話語”建構(gòu)提供了絕佳的試驗(yàn)場，突出表現(xiàn)為受眾對(duì)經(jīng)典權(quán)威的嘲諷與抵抗。[9]所以，在這一時(shí)代，人人都是傳播者，個(gè)人的觀點(diǎn)不僅輕而易舉走上傳播平臺(tái)，還會(huì)吸引到一群有著相似觀點(diǎn)的人，形成群體力量，[10]這一群體力量會(huì)對(duì)審美文化產(chǎn)品的市場效應(yīng)產(chǎn)生一系列影響。

當(dāng)前，我們置身的世界顯然已經(jīng)超越了目光所及的物理世界之范圍，通過影視、網(wǎng)絡(luò)所建構(gòu)的虛擬數(shù)字化世界拓展了我們對(duì)周圍和自身的認(rèn)識(shí)。有很大一部分群體需要在觀賞影視的過程中擺脫真實(shí)世界的壓抑和苦悶，尋求情感的慰藉與補(bǔ)償，陶醉在數(shù)字化影像所帶來的視覺沖擊與快感之中，獲得生活的快樂與滿足。因此，娛樂至上已經(jīng)成為影視產(chǎn)品的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)，人們需要在視聽娛樂與刺激中享受忙碌之余的隨意與放松，也就無暇顧及作品的思想性與藝術(shù)性。2009年底至2010年年初，電影《阿凡達(dá)》受到全世界影迷們的關(guān)注，雖然當(dāng)年的奧斯卡最佳影片沒有頒給《阿凡達(dá)》，這部影片未能獲得專業(yè)影評(píng)人士的認(rèn)可，卻引發(fā)了無數(shù)的社會(huì)話題，備受觀眾好評(píng)。甚至被稱為“影史巨作”，在世界范圍內(nèi)掀起了一陣3D影像狂潮，最終收獲了二三十億美元的全球總票房?！栋⒎策_(dá)》如此令人驚嘆的市場效應(yīng)最主要還是得益于3D概念在世界范圍內(nèi)的推廣所帶給受眾全新的視聽體驗(yàn)，大大滿足了他們的娛樂與消費(fèi)欲望，這實(shí)際上是電影革新技術(shù)在受眾群體消費(fèi)心理上的大獲全勝。需要指出的是，雖然票房不足以全面承擔(dān)對(duì)影片價(jià)值做客觀、公正評(píng)價(jià)的重任，但至少能從市場反應(yīng)來窺探一部影片是否得到受眾認(rèn)可。票房收入和上座率是受眾以消費(fèi)方式對(duì)影片進(jìn)行選擇性評(píng)價(jià)的體現(xiàn)。影片的投資方、制作方與發(fā)行方可以根據(jù)全國影院計(jì)算機(jī)售票終端系統(tǒng)每周公布的“票房排行榜”來即時(shí)調(diào)整自己的生產(chǎn)策略。另外，產(chǎn)品的市場效應(yīng)還會(huì)受到群體社會(huì)與文化身份的制約，受眾群體的年齡、性別、學(xué)歷以及民族文化、地域背景有別，審美旨趣就會(huì)存在差異。有關(guān)受眾社會(huì)身份對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)的作用我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)分析過，在此不再贅述。

除了影視產(chǎn)業(yè)，隨著受眾在傳播過程中的作用開始受到重視，流行音樂領(lǐng)域也有相似的傾向。作為大眾文化的重要組成部分，流行音樂在傳播活動(dòng)中也越來越重視受眾的群體力量。因此，有學(xué)者指出，在音樂傳播過程中，受眾等于市場，音樂人或作品贏得了受眾也就是贏得了市場，受眾操縱著音樂產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。如今流行音樂評(píng)獎(jiǎng)的結(jié)果有相當(dāng)一部分來自受眾的參與，雖然不是所有的音樂評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)都有受眾參與，但受眾的評(píng)審意見對(duì)于專業(yè)評(píng)審機(jī)構(gòu)來說是一個(gè)非常有價(jià)值的參考，這能讓評(píng)審機(jī)構(gòu)客觀地分析受眾對(duì)音樂的喜好，從而公正評(píng)出既有專業(yè)水準(zhǔn)又能使觀眾信服和喜愛的音樂人與音樂作品。[11]流行音樂評(píng)獎(jiǎng)這一活動(dòng)與受眾的關(guān)系十分密切，它需要借助媒體對(duì)上一年度音樂市場中的音樂表演或音樂作品進(jìn)行公開評(píng)審，是音樂傳播過程中連接音樂傳播者與受眾之間的紐帶與橋梁。作為一種流行音樂價(jià)值評(píng)判系統(tǒng)，流行音樂產(chǎn)品的市場價(jià)值取決于受眾的反應(yīng)。因此，徐子涵認(rèn)為：“在某種程度上，受眾的選擇決定著音樂作品的興衰，這種情形必然推動(dòng)音樂藝術(shù)家的創(chuàng)作定位。從而達(dá)到了較好的反饋效果，進(jìn)入一種良性的傳播循環(huán)當(dāng)中，真正地實(shí)現(xiàn)了音樂商品本身的價(jià)值?！盵12]

因此，審美文化產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)要想在市場上脫穎而出，必須對(duì)目標(biāo)受眾群體加以歸類與定位。如2006年3月，知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇“天涯”上出現(xiàn)了一個(gè)帖子《明朝的那些事兒——?dú)v史應(yīng)該可以很好看》，隨著作者每日的定時(shí)更新，這個(gè)帖子愈加火爆，短短2個(gè)月，點(diǎn)擊量已經(jīng)接近百萬，跟帖數(shù)也過萬。書商和出版商聞風(fēng)跟進(jìn)，于2006年9月出版了此系列圖書的第一部，而最后一部也于2009年4月出版，而這時(shí)，書籍腰封上的宣傳語也由“暢銷200萬冊(cè)”變成了“暢銷500萬冊(cè)”。在開卷2009年非虛構(gòu)類暢銷書排行榜中，該系列的7部書均上榜并全部位列前20位，最新的《大結(jié)局》名列第3位。[13]

圖書暢銷與否也是其價(jià)值定位的市場體現(xiàn)，也應(yīng)作為衡量產(chǎn)品價(jià)值大小的重要指標(biāo)?！睹鞒切┦聝骸分杂芯薮蟮氖袌鲂?yīng)，原因在于作者宣揚(yáng)“歷史本來就很精彩，歷史可以寫得很好看”，其受眾的市場定位明確在具有普通文化水平的一般讀者群體。與這一時(shí)期同樣以明朝歷史為題材，卻定位在精英群體的《萬歷十五年》相比，《明朝那些事兒》將歷史人物的言行進(jìn)行通俗化的解構(gòu)，消解了歷史人物的嚴(yán)肅性、神秘化，試圖向讀者還原他們的真實(shí)面目。這一產(chǎn)品的暢銷有著大眾文化占市場主導(dǎo)的背景條件，完全迎合了特定目標(biāo)群體的口味與需求，因此在市場上有著巨大的吸引力。

另外，《山楂樹之戀》能夠成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的暢銷經(jīng)典，得益于其出版公司的正確策略，即以選擇“試讀本”進(jìn)行“測試和推廣”的方式實(shí)現(xiàn)受眾的定位與選擇。該作品的出版公司首先花費(fèi)上萬元印制500本試讀本，發(fā)給文化界、影視界、藝術(shù)界名流后征求他們對(duì)此書的意見，以便對(duì)該書的產(chǎn)品形態(tài)和市場前景有更為確切的了解與掌握。在對(duì)這些意見反饋進(jìn)行分析后，張小波確定該書的定位是：舍棄讀者購買力強(qiáng)的年輕群體，主攻不怎么看愛情小說的中年讀者；并且采取強(qiáng)大的媒體推廣力量，讓中年讀者至少知道這本書和這本書帶給很多人的感動(dòng)。[14]因此，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品的受眾群體，才能對(duì)市場有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和規(guī)劃，從而有利于產(chǎn)品價(jià)值的優(yōu)質(zhì)化體現(xiàn)與評(píng)判。

就目前的文學(xué)圖書出版市場來看，圖書市場功能不斷分化，在受眾目標(biāo)定位方面表現(xiàn)較為突出，已經(jīng)形成了主旋律作品、暢銷作品和純文學(xué)作品并存的格局。這說明文學(xué)圖書規(guī)劃對(duì)目標(biāo)受眾的定位十分明確，具有針對(duì)性。這種專業(yè)化的細(xì)分能夠使文學(xué)書籍的出版更加順暢，傳播的渠道更加暢通。還有電影的類型片等，都需要考慮受眾的群體分類與定位。因?yàn)樵谙M(fèi)文化時(shí)代，擁有不同經(jīng)濟(jì)地位和審美品位的消費(fèi)受眾希望于當(dāng)下審美文化產(chǎn)品的購買行為中體現(xiàn)自身所認(rèn)同的消費(fèi)方式，滿足自身的消費(fèi)欲望。通過擁有產(chǎn)品來彰顯自我的個(gè)性與品位，傳達(dá)個(gè)體性的審美感受?？傊趯?duì)審美文化產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)個(gè)體即受眾通過選擇消費(fèi)方式來展現(xiàn)自己的審美旨趣，并有意識(shí)地對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值做出評(píng)判。產(chǎn)品的受眾漸漸分化為多種層次或身份類型，也正是由于受眾層的分化而產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品的各式需求及不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以，有學(xué)者認(rèn)為，要想在眾多的同類市場競爭中脫穎而出，需要明確讀者頭腦中的品類概念，也就是說暢銷書實(shí)踐者需要?jiǎng)?chuàng)造新的圖書品類概念，或者從已有品類中延伸和突出品類概念，占據(jù)讀者的意識(shí)，反復(fù)強(qiáng)化讀者對(duì)于該品類的第一反應(yīng)。按照國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購買行為的理解”[14]。這種具有針對(duì)性的品類規(guī)劃能夠突出受眾群體的市場作用，從而使不同類別的審美文化產(chǎn)品在市場上的價(jià)值優(yōu)勢更加明顯。

四、傳播受眾與審美文化產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)的信任危機(jī)

文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)和文學(xué)批評(píng)類學(xué)術(shù)期刊等都是針對(duì)作為審美文化產(chǎn)品之一的文學(xué)作品最重要的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，但在當(dāng)今時(shí)代卻面臨著前所未有的信任危機(jī)。無論大眾群體還是精英群體，都曾不同程度地對(duì)當(dāng)前的國內(nèi)評(píng)獎(jiǎng)現(xiàn)象表達(dá)過不滿。許多學(xué)者對(duì)文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)和文學(xué)批評(píng)期刊發(fā)展中存在的問題提出過尖銳批評(píng)。

《遼寧日?qǐng)?bào)》的記者王研做過問卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，有73%的受訪者認(rèn)為文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)做不到基本共識(shí)，認(rèn)為其只能反映一部分人的價(jià)值觀念，當(dāng)下的批評(píng)雜志也多數(shù)被市場的“無形之手”操縱。著名文化批評(píng)家、清華大學(xué)教授肖鷹在接受《遼寧日?qǐng)?bào)》記者獨(dú)家專訪時(shí)曾表示，他對(duì)文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)存在的必要性產(chǎn)生了懷疑，而且曾經(jīng)直言“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)”應(yīng)當(dāng)停辦。[15]

從受眾的角度考慮，中國這些文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的公信力之所以在減弱，遭遇信任危機(jī)，第一個(gè)原因在于它們引起了受眾逆反心理。大眾傳播所呈現(xiàn)的信息作為社會(huì)存在被受眾主體感知，當(dāng)發(fā)現(xiàn)它與主體的需求無關(guān)，人們便持以消極的態(tài)度，給予消極評(píng)價(jià)，產(chǎn)生厭煩、抵觸情緒，甚至有屏蔽或拒絕接受的行為傾向，這就是受眾逆反的心理實(shí)質(zhì)。在很長的一段時(shí)間里，大眾已經(jīng)習(xí)慣了文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)以嚴(yán)肅的面孔登上舞臺(tái)，認(rèn)為這只是一小部分精英團(tuán)體的狂歡，只是一個(gè)小圈子的事情，而對(duì)于普通大眾來說，只是最終聽說一個(gè)結(jié)果就可以了。大多數(shù)文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)根本沒有考慮受眾的意見與參與。人們感嘆文學(xué)越來越被邊緣化，實(shí)際上是文學(xué)自己拉開了與讀者之間的距離，造成了受眾逆反的隔閡。觀察個(gè)別成功的例子，如著名的純文學(xué)刊物《當(dāng)代》從1999年舉辦“《當(dāng)代》文學(xué)拉力賽”以來，始終堅(jiān)持公開評(píng)委名單、評(píng)委評(píng)語及評(píng)委投票的原則，最終這一評(píng)獎(jiǎng)越辦越起勁，參與者愈來愈多，成為透明度和公信度最高的文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)?！懂?dāng)代》雜志社還與人民文學(xué)出版社等聯(lián)合舉辦“《當(dāng)代》長篇小說年度論壇”這一評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，同樣獲得了較高的口碑與贊譽(yù)。《當(dāng)代》的成功之處就在于重視讀者的參與，讀者的意見即是受眾的反饋，沒有受眾的反饋，何談傳播的效果。但能做到像《當(dāng)代》這樣的評(píng)獎(jiǎng)實(shí)在是鳳毛麟角，受眾失去了話語權(quán)，文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)的公信力與社會(huì)認(rèn)可度難免受到影響。丁曉原認(rèn)為，以魯獎(jiǎng)為代表的當(dāng)下精英文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)的社會(huì)認(rèn)可度較低，應(yīng)該引起重視；專業(yè)評(píng)委應(yīng)多聽取受眾意見，而不是將文學(xué)封存在象牙塔里。在第五屆魯獎(jiǎng)評(píng)選中，曾設(shè)立過網(wǎng)上讀者投票的環(huán)節(jié)，卻出現(xiàn)了人為操作投票數(shù)等問題。第四屆魯迅文學(xué)獎(jiǎng)獲得者，同時(shí)也是第八屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的評(píng)委歐陽友權(quán)認(rèn)為，魯獎(jiǎng)?wù)f到底還是以專家評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為主的“精英評(píng)審”，難以讓每一個(gè)人特別是普通大眾滿意。[16]所以，讀者的力量不容忽視，文學(xué)要繁榮，必定要有一個(gè)非常開放的場域，匯集各種聲音，當(dāng)中，讀者的聲音至關(guān)重要。特別是在評(píng)價(jià)文學(xué)作品的優(yōu)劣時(shí)，實(shí)在不應(yīng)忘了給讀者留一個(gè)座位。[17]

仍以文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)為例，審美文化產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)遭遇信任危機(jī)的第二個(gè)原因在于受眾的網(wǎng)絡(luò)迷失效應(yīng)。在互聯(lián)、互通、互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息量不僅龐雜，而且多元、及時(shí)。然而人們卻經(jīng)常陷入信息不清不楚、事實(shí)無法求是、真相無從考證，真真假假、虛虛實(shí)實(shí)的迷惘與困惑之中。哪怕是受眾先前獲得的某些消息，并基于此形成對(duì)事件的認(rèn)知，也會(huì)因?yàn)楹髞砻苄畔⒌某霈F(xiàn)而既不敢肯定前一消息的真實(shí)性，也不敢輕易相信后者即為事情真相，處于觀望狀態(tài)。這種困惑被稱為網(wǎng)絡(luò)迷失效應(yīng)。[18]針對(duì)這一現(xiàn)象，京東文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)選的案例具有療救時(shí)弊的示范意義。2017年5月31日，備受關(guān)注的京東文學(xué)獎(jiǎng)落下帷幕。楊海峰在回答記者提問時(shí)說：“就是想完全透明、公正地評(píng)出京東文學(xué)獎(jiǎng)，不想受任何干擾，最后讓評(píng)選出的作品來為獎(jiǎng)項(xiàng)的權(quán)威證明?！盵19]事實(shí)也是如此，評(píng)獎(jiǎng)流程的設(shè)置是此次評(píng)獎(jiǎng)的最大亮點(diǎn)，整個(gè)過程都處于完全公開與透明的狀態(tài)。在讀者在線投票環(huán)節(jié)中，只有認(rèn)真閱讀過此書的讀者才有資格投票。終評(píng)環(huán)節(jié)，京東全程直播評(píng)獎(jiǎng)過程，創(chuàng)造了中國文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)過程直播的先例，眾多網(wǎng)友可以在線觀看評(píng)委的評(píng)價(jià)。所以，評(píng)價(jià)過程的透明度至關(guān)重要，可以有效治療大眾的網(wǎng)絡(luò)迷失效應(yīng)這一弊病。

誠然，文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)本應(yīng)是一場文學(xué)的盛事，是一種社會(huì)性的活動(dòng)，理應(yīng)有一種公平、公正、公開的態(tài)度。但目前許多文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)過程呈現(xiàn)出一種隱秘化的狀態(tài)，缺乏透明度。一些評(píng)獎(jiǎng)對(duì)獲獎(jiǎng)的投票數(shù)、作品獲獎(jiǎng)的理由以及作品落選的緣由均保持緘默。如此便會(huì)導(dǎo)致媒體的質(zhì)疑與爭議，也引起讀者的猜測與對(duì)可信度的懷疑。這種網(wǎng)絡(luò)迷失效應(yīng)所帶來的后果，嚴(yán)重影響了文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)的社會(huì)影響力，作品的審美價(jià)值也難以得到應(yīng)有的體現(xiàn)。有人感嘆：“我們完全可以把茅盾文學(xué)獎(jiǎng)當(dāng)作對(duì)獲獎(jiǎng)作家的創(chuàng)作進(jìn)行全面總結(jié)的一個(gè)好機(jī)會(huì)。但獲獎(jiǎng)結(jié)果公布后，我們看到的是媒體發(fā)布的官方消息以及對(duì)作品蜻蜓點(diǎn)水式的介紹、評(píng)論家對(duì)作品的點(diǎn)評(píng)，至于作品獲獎(jiǎng)的深層次原因——與社會(huì)、時(shí)代的隱秘聯(lián)系，與公眾精神的契合程度有多少，沒有人愿意花費(fèi)多一點(diǎn)的時(shí)間和精力去探討和分析?！盵20]人們無法從許多相關(guān)人員那里得到有關(guān)評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果及評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確消息，一些評(píng)選活動(dòng)自然變得難以服眾。

但是，文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)自成立起就已經(jīng)承擔(dān)了非常重要的文化意義，不應(yīng)在這個(gè)時(shí)代受到過多的戕害?！疤嗟男鷩?、太多的炒作、太多消費(fèi)文化的影響，左右著文學(xué)傳播，使很多人的文學(xué)品位都被泡沫和喧囂搞壞了，也導(dǎo)致今天的文學(xué)境遇正變得越來越復(fù)雜艱辛。文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)，往大了說，是為一個(gè)民族留存一段文學(xué)記憶，往小了說，是一種必要的提醒——提醒那些對(duì)文學(xué)還懷有感情的人，重視那些創(chuàng)造者的努力，張揚(yáng)純正的文學(xué)品質(zhì)?！盵21]這是一位文化學(xué)者眼中文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)的意義所在。

所以，為了使這一信任危機(jī)不再加劇，必須采取一定的措施去盡量化解。不僅是文學(xué)領(lǐng)域，這些措施應(yīng)當(dāng)對(duì)所有審美領(lǐng)域的文化產(chǎn)品都具有普適意義。首先，應(yīng)當(dāng)建立審美文化產(chǎn)品多樣化的價(jià)值評(píng)價(jià)體系。由于這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播主體的社會(huì)與文化身份不同，主體的機(jī)構(gòu)屬性有別，受眾的社會(huì)與文化身份也存在差異，各類評(píng)獎(jiǎng)要逐步樹立自己的個(gè)性意識(shí)，根據(jù)自身的特點(diǎn)確立自己的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，從而使受到認(rèn)可的那些產(chǎn)品具有鮮明的文化特色。各個(gè)機(jī)構(gòu)之間，受眾與受眾之間要相互理解和尊重各自群體的審美趣味與格調(diào)，從而形成多元互補(bǔ)的評(píng)獎(jiǎng)格局。其次，藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要始終放在評(píng)價(jià)的第一位。無論是主旋律評(píng)獎(jiǎng)還是市場化的評(píng)獎(jiǎng)，應(yīng)將對(duì)產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值的評(píng)判放在首位，如果忽略其藝術(shù)性，一味追求其商業(yè)價(jià)值或主題思想方向上的正確性，作品便經(jīng)受不住時(shí)間和歷史的考驗(yàn)。最后，產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)需要采取專家與受眾相結(jié)合的原則。受眾的人際關(guān)系相對(duì)純粹，不易受人左右。受眾的參與不但有利于評(píng)價(jià)的公正，也能夠從側(cè)面反映出受眾的審美品味與文化心理，這是傳播者傳播策略調(diào)整的指示器。應(yīng)當(dāng)借助媒體逐漸地讓受眾了解獎(jiǎng)項(xiàng)中的內(nèi)容與設(shè)置，或者讓受眾通過網(wǎng)絡(luò)或通信的方式參與評(píng)審。不斷增加互動(dòng)的方式，吸引更多的受眾參與文藝類的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，從而達(dá)到審美文化產(chǎn)品的橫向傳播，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身的各種價(jià)值。重要的是，各種評(píng)價(jià)體系應(yīng)力爭公開、透明，不斷挽回受眾的信任，莫讓大眾在信息爆炸、真假難辨的大眾傳媒時(shí)代里迷失。

在商品經(jīng)濟(jì)邏輯的支配以及大眾傳媒語境的作用下，審美文化逐漸變遷，審美文化的形態(tài)以及大眾審美趣味都在變化。有學(xué)者指出，傳統(tǒng)的審美文化形態(tài)正在向新的現(xiàn)代形態(tài)轉(zhuǎn)變，一種削平差別取消排他性的文化日趨成熟，這種文化在消解傳統(tǒng)邊界的同時(shí)，創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的人人都可以享受和消費(fèi)的共享文化。[22]在新的文化形態(tài)下，市場化以及傳播方式的變革也使受眾的表達(dá)渠道日益變得多元化，從而激發(fā)受眾參與價(jià)值評(píng)價(jià)的熱情。因此，我們應(yīng)當(dāng)在新的文化景觀中重新評(píng)估審美文化產(chǎn)品的價(jià)值。文化自信通過話語控制，實(shí)現(xiàn)了人們對(duì)自己所屬文化的價(jià)值認(rèn)同。[23]對(duì)于當(dāng)今審美文化產(chǎn)品的價(jià)值定位，受眾無疑在其中扮演著十分重要的角色。受眾的社會(huì)身份、解碼動(dòng)作、群體力量都會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)值，當(dāng)今審美文化產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)遇到信任危機(jī)，也與受眾的行為和心理息息相關(guān)。畢竟，“未來的傳媒時(shí)代，必然是以受眾為中心的時(shí)代，誰忽視受眾誰就會(huì)被受眾拋棄。面對(duì)這樣一個(gè)時(shí)代，我們應(yīng)該具有更新的受眾觀念?！盵24]所以，密切關(guān)注受眾在審美文化產(chǎn)品價(jià)值定位中的作用就顯得尤為必要。