陳先紅 秦冬雪

作為一門新興的應用社會科學，現(xiàn)代公共關系學歷經(jīng)百年理性的思考與實踐，發(fā)展為一門經(jīng)世致用的“顯學”。隨著公共關系實踐領域的日益擴大，公共關系學科地位的日益提升，公共關系學術(shù)研究的維度也在日益擴展中，學者們開始從宏觀的社會學角度、中觀的組織學角度和微觀的個體角度，來理解公共關系實踐的高級管理職能，也開始從思想史、實踐史、理論史的角度，來進一步豐富和完善公共關系學科的理論體系。通過對兩大國際著名學術(shù)期刊PublicRelationsReview和JournalofPublicRelationsResearch2017年度的121篇公關學術(shù)論文研究發(fā)現(xiàn)：公共關系歷史的實踐充斥著批判的聲音與道德的質(zhì)疑；公共關系理論研究更具建構(gòu)意義，眾多跨學科理論視角被納入公關研究；公共關系應用研究則關注公關與媒體的共生、共建關系，公關職業(yè)發(fā)展的倫理問題，以及公關教育的專業(yè)化進程。

一、公共關系史研究：思想多元與實踐延伸

美國著名傳播學者羅杰斯曾說過：“任何涉入一條新的河流的人，都想知道這里的水來自何方，它為什么這樣流淌。”研究公共關系的歷史能夠幫助我們更好地了解公關的功能、優(yōu)勢與不足，以及那些常常不易覺察到的對社會的深遠影響。[1]公共關系的學術(shù)研究從20世紀70年代開始，迄今有50多年的歷史，研究成果豐富，如卡特里普森的著作：《公共關系史(17—20世紀)》及其姐妹篇《看不見的力量：公共關系》，記錄了殖民時代到20世紀早期公關實踐的發(fā)展歷史。2010年首屆國際公關史會議的召開，使公關學術(shù)史研究進入新的階段。根據(jù)國際公關學者沃森的研究，可以將公關史研究分為三種類型：名人公關思想史研究、國際公關史研究和案例或運動史研究，[2]這三類議題在2017年的公關史研究中都有呈現(xiàn)。

(一)名人公關思想研究

黑格爾在《歷史哲學》中說：“要想了解歷史和理解歷史，最為重要的事情就是取得并且認識這種過渡里所包含的思想?！睔v史的精髓就是思想，歷史階段之間的鏈接物就是來自各個階段的名人思想。在公共關系的麥田上，無論我們喜歡與否，大部分“傳播管理”的歷史，都是關于少數(shù)人如何操縱多數(shù)人以獲得或維持權(quán)力的歷史。馬基雅維利的《君主論》被看作“原公關”研究文獻，他在其中提出統(tǒng)治者可以通過信息傳播控制來擴大權(quán)力，如果需要可以使用武力，并進一步提出了雙重道德標準：公民必須道德地創(chuàng)建更有凝聚力的社會，統(tǒng)治者要超越公民的道德而加強權(quán)力；李普曼提出公共關系存在的合理方式是馴服和塑造大眾心靈；愛德華·伯納斯的宣傳活動被認為極大地影響了普通大眾。然而，隨著經(jīng)濟、文化和技術(shù)的變遷，領導者、組織和公眾逐漸相對平等地展開對稱性溝通。研究者尋求傳播歷史中不同于馬基雅維利之流的道德實踐者，將葛拉西安的作品TheArtofWordlyWisdom：ThePocketOracle[注]該書是關于企業(yè)經(jīng)理和組織聲譽的書籍，于1992年出版時就售出了20萬冊，被列入紐約時報暢銷書排行榜?？醋鞴P原始歷史的一部分。葛拉西安雖然被批評為本質(zhì)上是“馬基雅維利式”的人物，但他提出：“統(tǒng)治者要通過對民眾持善意、行善舉進行統(tǒng)治”，他的主張至少更偏重道德的一致性與遵循，更契合當下時代溝通管理和聲譽建構(gòu)的發(fā)展進程[3]。

同一時期的英國政治哲學家托馬斯·霍布斯，是第一位從沖突視角處理社會關系，并看到聲譽風險的思想家。來源于古希臘語“kléos”的“榮耀”一詞是指在公共空間引起共鳴以得到社會認同，榮耀的獲得源自他人給予的榮譽，個體尋求榮譽的目的是獲得更優(yōu)越的地位，是對其卓越性的外部認可，即聲譽。因為榮耀的獲得取決于他人的具有不確定性的態(tài)度和行為，榮耀所代表的認同思想總是具有相對性和沖突性，沒有誰可以規(guī)定衡量的標準。所以，管理聲譽，就是管理不確定性，聲譽就是風險。與馬基雅維利式的思想家們不同，霍布斯從人類學和政治學角度分析戰(zhàn)爭，批判作為工具性力量的聲譽，它被用以創(chuàng)造和制定權(quán)力，因此而形成霸權(quán)。至此，霍布斯確立了他對聲譽和霸權(quán)的探討，更進一步地說，是對認同問題與權(quán)力之間的關系建構(gòu)，這也是今天的公關批判思想誕生的標志[4]。

(二)國際公關發(fā)展史研究

從國際公關發(fā)展史來看，公關被看作一種民主的溝通，是民主國家利益集團多元化的“聲音的競爭”，也被看作是一種民主協(xié)商機制的產(chǎn)物。但最近的研究表明，20世紀四五十年代開始，公關不再只存在于民主國家，以獨裁和強政治控制環(huán)境為特征的國家，如當時處于軍事獨裁統(tǒng)治中的西班牙和葡萄牙、處于軍政府領導下的希臘、蘇聯(lián)以及東歐等，也成為公關成長的土壤[5]。公關的歷史可以延伸到許多王室、政治和宗教領導者采用多種手段進行公共傳播的歷史，對小說中歷史的批判性重讀，為研究公關如何被殖民政治操縱提供了豐富的史圖。Gosh的小說三部曲[注]Amitav Ghosh：Sea of Poppies(2008)，River of Smoke(2011)，and Flood of Fire(2015)。記錄了大英帝國如何使用復雜而具有操縱性的傳播策略，在亞洲建立殖民地，進行政治、軍事和商業(yè)的霸權(quán)統(tǒng)治：比如其在印度開展的以“文明使命”為名的侵略，實質(zhì)是追求經(jīng)濟和政治權(quán)力的貪婪；而大英帝國在尼日利亞開展的煽動性宣傳，又引發(fā)了一場本可以預防的、剝奪了數(shù)百萬人性命的內(nèi)戰(zhàn)。在歷史制度主義[注]歷史制度主義(Historical Institutionalism)的分析范式主要體現(xiàn)在它的結(jié)構(gòu)觀和歷史觀上：在結(jié)構(gòu)觀中，強調(diào)政治制度對公共政策和政治后果的重要作用，也極為重視變量之間的排列方式；在歷史觀上，注重通過追尋事件發(fā)生的歷史軌跡來找出過去對現(xiàn)在的重要影響，強調(diào)政治生活中路徑依賴和制度變遷的特殊性，并通過放大歷史視角來找出影響事件進程的結(jié)構(gòu)性因果關系和歷史性因果關系(何俊志，2002)。的理論框架下，研究發(fā)現(xiàn)伊斯蘭IS組織和納粹組織的傳播實踐有十大異同：如雙方的領導者擁有權(quán)力和金錢，但各自基于種族優(yōu)越性和世界末日的不同神話開展活動；前者使用電影和廣播媒介，后者力圖建立網(wǎng)絡帝國等。研究者試圖將這些發(fā)現(xiàn)用于探索如何減少極端主義宣傳及其網(wǎng)絡公關的有害影響[6]。

(三)經(jīng)典公關案例與運動史研究

公關案例與公關運動史的研究，主題集中在企業(yè)公關、宗教公關、健康公關和NGO組織公關的案例研究，比如探討西班牙女性領導者Teresa Dorn如何將自己的咨詢公司發(fā)展成為享譽歐洲的跨國企業(yè)[7]；宗教公關研究了教會創(chuàng)立者L.Ron Hubbard采取名人代言、形象管理等公關策略創(chuàng)建宗教品牌的活動[8]；健康公關則是以20世紀初美國社會衛(wèi)生協(xié)會的健康運動為案例，再現(xiàn)受眾細分、活動舉辦、視覺媒體使用和創(chuàng)建家庭組織等健康公關策略的使用[9]；NGO組織公關研究以一戰(zhàn)期間的非政府組織ASHA開展的性健康傳播活動為研究對象，發(fā)現(xiàn)其使用小冊子、講座、電影等工具，促進了社會范圍內(nèi)的性健康教育[10]。

公關究竟是建設性實踐還是摧毀性實踐？這是一個值得深思的問題。在歷史的回眸中，操縱性、缺乏道德性的公關實踐與思想活躍在不同的歷史階段與地理界線范圍內(nèi)，呈現(xiàn)出侵略與操控的痕跡；但同時，公關以更豐富的理論和實踐資源在推動社會發(fā)展與人類進步方面做出了獨特貢獻：批判的聲音從認同與權(quán)力關系的探討中走來，更具積極意義的企業(yè)公關、宗教公關、健康公關和NGO組織公關擴大了公關的應用范圍，使之成為更具建設性、更符合人類生存與發(fā)展需求的實踐與思想。

二、公共關系理論研究

理論是現(xiàn)實的版圖，理論刻畫出的真實可能是“就在那里”的客觀事實，或是我們腦中的主觀意義，不管是哪種方式，我們需要理論引導以穿越陌生的地方。研究表明，進入21世紀的前15年，西方公關學術(shù)研究主要涉及關系理論、聲譽理論、角色理論、卓越理論/雙向傳播理論、情境理論等26個概念或理論。到2017年，西方公關理論研究除了繼續(xù)關系理論、情境危機傳播理論、文化循環(huán)模型等傳統(tǒng)主流理論模型的研究，還提出了媒介化公共外交理論、公共意義建構(gòu)模型、復合型危機等新的理論模型和概念。

(一)全球公關：文化要素與公共外交

國際公關(international PR)與全球公關(global PR)這兩個概念通常被交叉使用，但新牛津美語詞典中將“國際”(international)定義為“兩個或多個國家之間存在的、出現(xiàn)的或發(fā)生的”，將“全球”(global)定義為“與整個世界相關的”，顯然后者意義范圍更廣，更完整，更具包容性[11]。本文采取“全球公共關系”這一術(shù)語概括2017年所涉及的世界各地的公共關系研究。從對2001—2014年的全球公關文獻進行內(nèi)容分析來看，這一領域的研究數(shù)量呈上升趨勢，研究內(nèi)容從描述性研究為主逐漸增加理論探討，研究方法多樣，涉及的話題主要有：國家或地區(qū)的公關實踐、教育、方法論等，被研究最多的國家是美國、中國、英國和韓國[12]。2017年的全球公關研究主要以全球公關職業(yè)探索(global PR professionals)、國家/地區(qū)公關實踐研究(PR practice in one country/region)、媒介化公共外交(mediated public diplomacy)三大話題為主。

全球公關職業(yè)研究打開了公關—經(jīng)濟社會學研究的大門：學者從經(jīng)濟社會學理論和組織傳播結(jié)構(gòu)理論(communicative constitution of organizations，CCO)出發(fā)，討論“共享經(jīng)濟”(sharing economy)中的公共關系，將其概念化為：一種在后傳統(tǒng)經(jīng)濟中制定和不斷制造“傳播循環(huán)”(circuits of communication)的“有意識的非居間化”的功能。如何理解這一定義？此處公關的核心功能在于尋找存在對話機會的組織或商業(yè)循環(huán)(circuits of commerce)，以建構(gòu)具有經(jīng)濟潛力的傳播循環(huán)。如果存在“可行性匹配”(viable match)，就可以建構(gòu)社區(qū)；如果存在不和諧情況，則可以采取傳統(tǒng)方式調(diào)節(jié)、解決沖突以達成一致。這種角色的轉(zhuǎn)換意味著公關成為傳播的傳播，即承擔著一種“元傳播”(meta- communication)功能。如此，它不僅具有“有意識的非居間化”功能，還能實現(xiàn)長期目標：成為嵌入組織內(nèi)部的“元能力”(meta- competence)[13]。在這一宏大研究之外，也有研究者關注了數(shù)字傳播時代的公關，尤其是社交媒體改變了傳播的速度與跨文化運動的傳統(tǒng)地理界線，迫使公關從業(yè)者打破自己的文化中介定位，成為“文化監(jiān)護人”(culture curator)，從公眾中創(chuàng)造意義，推動真實的參與環(huán)境建構(gòu)[14]；跨文化視角下的另一項研究關注了Day等人提出的“領導力發(fā)展”(leadership development)概念：加強個人領導能力和擴大組織集體能力的互助過程。研究者提出專業(yè)技能、自我能動、道德、團隊合作、關系建構(gòu)、戰(zhàn)略決策是公關領導者所必備的六種能力[15]。

對國家/地區(qū)公關實踐的研究豐富多樣，政治上的成功往往離不開巧妙的溝通策略。挪威工黨與德國納粹在20世紀30年代使用了極其相似的宣傳策略：將選民看作高度同質(zhì)化的群體，單向地使用口號、小笑話等內(nèi)容工具進行轟炸性宣傳[16]；針對2016年美國大選的兩項研究則分別探討人口變量、文化適應、政治意識形態(tài)和媒體使用對拉丁美洲移民在美國的政治參與的重要影響，以及選民的“參與”對選民與政黨、政黨候選人之間關系的影響。麥當勞和肯德基2012年在中國的社交媒體危機反映出文化情境對于跨國組織危機應對的重要性。起源于文化研究的“文化循環(huán)模型”(circuit of culture)[注]文化循環(huán)模型(Circuit of Culture)，由英國開放大學的研究團隊(Du Gay，Hall，Janes，Mackay & Negus，1997；Hall，1997)于20世紀末提出，被認為是對Hall(1973)的傳統(tǒng)的“傳播編碼-解碼模型”的擴展，其將意義創(chuàng)造延伸到五個“時刻”：監(jiān)管、生產(chǎn)、消費、表現(xiàn)和認同，這五個時刻動態(tài)地相互連接，它們共同“創(chuàng)造一個共享的文化空間，并在其中創(chuàng)造、塑造、調(diào)整和再創(chuàng)意義”(Curtin & Gaither，2007，p38)。被廣泛應用于公關研究中，它不以西方理論視角為先，促進對權(quán)力、文化、認同和意義建構(gòu)的流動性本質(zhì)的認知。同時，文化循環(huán)模型定義公關：公關以處于話語實踐核心位置的認同、差異和權(quán)力要素為先，是一種在文化經(jīng)濟中生產(chǎn)意義的象征性實踐。有研究者用該模型探索年輕人作為文化中介(cultural intermediaries)的意義，突出文化培訓的重要性[17]；國際知名公關學者Curtin與Gaither以該模型為基礎，結(jié)合實證主義和新自由主義經(jīng)濟學，發(fā)展出了側(cè)重關系建構(gòu)過程的“文化經(jīng)濟模型”(cultural economic model，CEM)，研究者用之以探索LGBT行動主義運動的生產(chǎn)者與消費者所建構(gòu)的認同[18]。最后，研究者觀照了全球公關中的價值觀和道德倫理問題。

“媒介化公共外交”(mediated public diplomacy)是公共關系與公共外交理論結(jié)合的產(chǎn)物，其作為政治公關和公共外交的分支交叉部分，深受公關修辭傳統(tǒng)的影響，聚焦于如何通過全球化媒體調(diào)節(jié)管理政府-世界公民之間的關系。[19]有研究者從這一概念出發(fā)，探究其中的跨文化變量與國際關系變量的作用。另有研究者將“關系”概念與公共外交相聯(lián)結(jié)，研究中國在西非的公共外交對利益相關者關系的細分[20]；而中東歐和西歐國家在公共外交戰(zhàn)略方面，前者主張文化外交，后者側(cè)重倡導，但二者都主要采用以“信息分享”為目的的信息策略，缺乏戰(zhàn)略性[21]。對于中美在全球氣候管理網(wǎng)絡中的參與情況的探索，研究者發(fā)現(xiàn)兩國的管理網(wǎng)絡有不同的中心結(jié)構(gòu)，其背后的推手從政府轉(zhuǎn)向商業(yè)/非營利機構(gòu)[22]。Kirsten Mogensen提出了“企業(yè)公共外交”概念，即通過與公民社會直接談判與東道國的普通大眾建立合作[23]。

在全球公關研究中，文化的影響力貫穿始終，“文化循環(huán)模型”成為主要的理論應用模型。公共外交的兩個重要路徑：文化交流與媒體戰(zhàn)略[24]，落實于媒介化公共外交、文化外交、企業(yè)公共外交等外交策略上，既契合了全球化浪潮下國際公關的發(fā)展特征，又推動了政治公關、國際關系等研究領域的理論實踐創(chuàng)新。

(二)危機公關：理論生長與策略實踐

危機公關研究就是要尋求更有效的危機管理實踐的方法和路徑，危機管理議題(crisis PR)通常包含對危機公關理論與危機應對策略工具的研究，即存在危機應對的“道”與“術(shù)”的研究分野。

2017年的危機公關研究理論成果豐富。庫姆斯的“情境危機傳播理論”(situational crisis communication theory，SCCT)從企業(yè)道歉、形象修復理論和歸因理論中吸取觀點，為危機傳播創(chuàng)建了社會科學的方法，本年度大部分危機公關研究仍以之為理論基礎或框架，研究危機應對的戰(zhàn)略與策略。Wouter Jong則聚焦于公共領導者的危機傳播和意義制造(meaning making)研究，提出“公共意義建構(gòu)模型”(public meaning making model)。該模型以責任(responsibility)和整體性影響(collective impact)為兩個交叉變量，劃分出公共領導者的四種角色：“悲傷領導者”(mourner- in- chief)、“演奏家”(orchestrator)、“倡導者”(advocate)和“親密伙伴”(buddy)，并討論了這四種角色所引發(fā)的不同的集體性情感，及其對公共領導人政治責任履行的影響。[25]同時，Aimei Yang等人使用“結(jié)構(gòu)平衡理論”(structural balance theory)和“利益相關者網(wǎng)絡管理理論”(stakeholder network management theory)建構(gòu)以利益相關者為中心的危機應對模型，探究組織如何有效道歉以應對危機。該模型認為組織及其利益相關者們共同鑲嵌在相互交織的社會網(wǎng)絡中，他們之間的相互關系對組織決策至關重要。[26]理論研究的豐富還體現(xiàn)在概念的創(chuàng)新上，“復合型危機”(compounding crisis)是指在組織尚未來得及應付一個危機時，又出現(xiàn)另一個危機。應對復合危機需要借助“反攻效應”(pariah effect)：即當處于復合危機中的組織遭到其他組織排斥時，可以要求這些組織協(xié)助應對危機，以免由于它們的聯(lián)系性而對所有組織產(chǎn)生負面影響。這就要求組織在復合危機的應對中，必須采取自身職責范圍與原始使命之外的更多行動。[27]在理論創(chuàng)新之外也有對以往危機傳播實踐的反思，如有研究者批判了風險傳播(risk communication)的霸權(quán)化傾向。

危機公關策略如道歉、否認、法律、“第三方身份”以及加入利益相關者群體等策略的應用與效果得到了討論。從“非組織”視角展開的策略研究發(fā)現(xiàn)：受眾對危機信息的反應受到危機應對策略、信源和話題分享的影響；從業(yè)者最關注的是危機爆發(fā)點的探尋與掌控；來自新媒體、公眾、員工等利益相關者的多方壓力都負面地影響公關從業(yè)者與其之間的傳播關系，管理壓力卻有積極影響。Yan Jin等分別探討了照片墻、臉書、圖像、視聽式傳播(如新聞發(fā)布會、企業(yè)影像資料)等具體傳播平臺、工具在危機公關中的應用。

在危機頻發(fā)的今天，許多危機事件一發(fā)而不可收，危機公關研究SCCT理論的拓展，公共意義建構(gòu)模型、以利益相關者為中心的危機應對模型和復合型危機概念的提出，以及危機應對策略、工具的研究，都可以為危機公關實踐提供理論與現(xiàn)實的指導。

(三)關系管理研究：差異化關系建構(gòu)

作為當前國際公共關系研究的三大取向之一的“關系觀”，關注的基本問題是公關主體如何與利益相關者建立關系，“關系觀”強調(diào)“公眾性本質(zhì)”和“對話世界觀”[28]：2017年的關系研究(relational research)便是以對話的世界觀，探求組織與內(nèi)、外不同公眾之間的關系特征，以建構(gòu)互動參與性關系。

在企業(yè)發(fā)展過程中，員工、消費者、投資者、媒體和政府會先后成為最重要的利益相關者，價值觀溝通、賦權(quán)、真實溝通和主動報告都是重要的關系建構(gòu)戰(zhàn)略，社會運動組織在議題生命周期的不同階段也需要保持不同的關系類型。而“功能筒倉”(functional silos)正是阻礙組織內(nèi)外傳播者共同合作的要素，高級管理人員的雙重監(jiān)督是有效的應對方法。[29]具體到外部公眾：企業(yè)自身因素和公眾的利益認知會影響公眾對污名化企業(yè)的企業(yè)社會責任傳播動機的認知；從信息科學借鑒“數(shù)據(jù)-信息-智慧”框架看，錯誤信息對行動主義公眾產(chǎn)生影響，針對消費者的“服務錯誤回應模型”[30]可以付諸實踐。商業(yè)和投資者關系研究缺少與公關研究的學科交叉；而組織與志愿者之間的關系可以通過獎勵和參與等策略加強[31]。研究組織內(nèi)部關系的學者認為：內(nèi)部關系管理是企業(yè)公關從業(yè)者與關鍵公眾建構(gòu)互利互惠關系的先決條件[32]，并從傳播從業(yè)者角度研究組織內(nèi)部傳播與文化，試圖拓展內(nèi)部傳播理論。

對于關系建構(gòu)的影響因素，研究者將“信任”與“不信任”概念與“對稱傳播”和“公眾參與”進行交叉研究，驗證了公關與社會互動中信任與不信任的共存[33]；而在新的兩極化、政治化和價值驅(qū)動的公共信息環(huán)境中，信息不足以改變觀念，深層次動機和價值觀的影響力凸顯；個人道德導向、企業(yè)社會責任信息框架、社交媒體參與以及草根新聞報道等變量都不同程度地影響著不同類型的組織-公眾關系?！皹蚪印?bridging)和“緩沖”(buffering)兩種公關策略也得到討論：“橋接”是一種以關系為中心、行為為基礎的問題解決策略，而“緩沖”是以組織為中心、信息為基礎的印象管理策略，“橋接”戰(zhàn)略更具道德性。[34]

(四)參與研究：組織-公眾互動的路徑深化

2008年，全球最大公關公司愛德曼公關公司總裁Richard Edelman宣稱：“公眾參與是公關的未來。”2017年，PublicRelationsReview第4期與第5期都設立了“公共關系參與”(PR and engagement)研究專欄。

“參與”(engagement)最先出現(xiàn)于社會學、心理學、組織行為和人力資源管理、政治科學以及市場營銷/廣告等研究領域中，直到20世紀90年代，“參與”才第一次作為理論概念出現(xiàn)在公關文獻中，但仍然缺乏概念化與操作化[35]，以致“參與”經(jīng)常被混淆等同于互動、承諾、卷入、關系、對話、雙向或多向傳播等概念。公關學科中的“參與”研究涉及多個議題：社交媒體與網(wǎng)絡參與(social media and network engagement)、員工參與(employee engagement，如員工參與組織、組織參與員工)、企業(yè)社會責任參與(corporate social responsibility engagement)、公眾/利益相關者參與(public/stakeholder engagement)、公民參與和社會資本(citizen engagement and social capital)、對話與參與(dialogue and engagement)、危機參與(engagement in crisis)等，這些主題通常交叉性地出現(xiàn)在同一研究中。

有研究者對公共關系和傳播管理領域的“參與”文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)過去十年的絕大部分研究從“管理/功能視角”(management/functional perspective)和“關系視角”(relational perspective)出發(fā)，聚焦于社交媒體和網(wǎng)絡參與領域，組織中心特征顯著，定量研究方法占據(jù)主流，美國學術(shù)界依然保持主導性地位，“參與”研究缺乏互動性和參與性視角，限制了公關從根本上挑戰(zhàn)傳統(tǒng)理論假設和模型[36]；Ganga S.Dhanesh批判將“參與”等同于“傳播互動”(communicative interaction)，并將其定義為：參與是一種情感、認知和行為狀態(tài)，該狀態(tài)中對顯著性議題有著共同興趣的公眾和組織，進行著從消極到積極、從控制到合作的互動，這一互動的目的在于使組織與公眾之間相互調(diào)整、適應并達成目標[37]。

Taylor和Kent則認為，參與的概念應該要超越建立關系，參與意味著可接觸性、在場性以及互動的意愿。[38]他們將“參與”概念帶入“對話”(dialogue)中，將其作為道德傳播的一種路徑和方向，促進組織及其公眾之間的相互理解。[39]Kent提出，對話以參與者的一系列不規(guī)則聯(lián)系為基礎，這些傳播聯(lián)系在“對話根莖”基礎上形成節(jié)點，“根莖模型”(the rhizome)賦予對話理論以根基性的合法性，在公關從業(yè)者、學者、學生等人員的持續(xù)性學習、研究與實踐參與中，“對話”才能不斷吸取養(yǎng)分，發(fā)展進步，這為公關研究、調(diào)查、教育、培訓、實踐的對話轉(zhuǎn)向提供了理論指導。[40]

“公眾參與”研究一方面探索組織如何“參與”公眾：如證實公眾參與對“社會商業(yè)組織”(social business organization)的重要性；從注意力管理(attention management)的角度提出將“信息尋求理論”(information foraging theory)應用到公關實踐中，幫助組織吸引公眾參與[41]；將參與式研究作為探索應對IS招募(其以家庭和朋友為最強關系網(wǎng)絡)的重要方式。另一方面研究公眾如何“參與”組織：如驗證“五大人格特征”(big 5 personality traits)[42][注]Big 5 Personality Traits：agreeableness，intellect，conscientiousness，emotion，and extroversion.、價值認知(perceived values)[43]對利益相關者的組織活動參與的影響，探索積極利益相關者的網(wǎng)絡行為與企業(yè)聲譽之間的關系等。

“員工參與”研究分為兩個方向：第一，將員工滿意度作為中間變量，研究組織內(nèi)部溝通、反饋、員工參與對組織-員工關系的影響；此外，研究者提出了“工作參與”(job engagement)概念，指員工對于自身如何投入工作中的感受。工作參與能夠調(diào)節(jié)員工溝通與組織投入(organization commitment)之間的關系：當員工參與工作時，他們的組織投入得到加強，而離開組織的可能性降低，二者也共同加強了“員工-組織關系”(employee- organization relationships)。為了促進參與，組織應該消除內(nèi)部信息流動的障礙，及時反饋員工提出的個人和組織問題[44]。第二，探索組織內(nèi)部參與工具使用的影響：對于組織內(nèi)部社交媒體的使用與員工參與之間的正/負相關關系，不同的研究得出了相反的結(jié)論；另有研究者從“風險”(risk)和“關系”(relationships)兩個關鍵點探索員工如何以及為何代表其組織進行社交媒體活動。

“企業(yè)社會責任參與”議題研究CSR信息的傳播戰(zhàn)略和傳播內(nèi)容如何影響組織內(nèi)、外利益相關者的參與：如探索“參與”和“回應”(responsiveness)這兩種戰(zhàn)略對企業(yè)商業(yè)目標、社區(qū)目標、員工目標完成的影響；如研究在Facebook上使用“話題戰(zhàn)略”和“對話戰(zhàn)略”的效果；證實企業(yè)在Twitter上添加CSR信息更能影響消費者的購買意愿。Ying Hu等研究者則基于“個人影響力模型”(personal influence model)，探索發(fā)現(xiàn)“公民參與”在中國應對霧霾危機計劃中發(fā)揮了主軸作用。[45]

三、應用研究

2017年的公關應用研究主要探求公關的職業(yè)化發(fā)展路徑。職業(yè)倫理與公關教育研究直面公關職業(yè)實踐中存在的道德性、公平性、合法性問題，引入多種跨學科理論視角，探求如何促進公關實踐更符合倫理道德要求。公關這一新職業(yè)最初是新聞人創(chuàng)造出來為廣告主服務的，新聞人的寫作、溝通、策劃技能和戰(zhàn)略眼光已經(jīng)不能滿足日益專業(yè)化、職業(yè)化的公關發(fā)展需求。教育研究試圖厘清公關與新聞在實踐層面的瓜葛，提出添加戰(zhàn)略性、管理性教育內(nèi)容，開展專業(yè)化寫作、道德培訓課程，甚至設計世界通用的“全球性知識體系”，為不同國家區(qū)域的公關培訓和認證評估提供標準。公關與新聞研究也是公關專業(yè)化發(fā)展研究必不可少的內(nèi)容：在傳統(tǒng)媒體更具權(quán)威性的年代，公關與新聞“亦敵亦友”，具有“共生性”；20世紀中期以后，新媒體技術(shù)與全球化潮流相結(jié)合，從根本上改變了人類社會的整體景觀，公關與新聞的共生場從報紙、廣播、電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡平臺與社交、移動媒體，二者的“共生性”越來越具有“共建性”內(nèi)涵。

(一)職業(yè)倫理與教育研究：職業(yè)化進程

在歐美文化中，“職業(yè)(profession)”是一種具有崇高地位和良好聲望的社會群體。公共關系從其問世開始，就從未停止過對其成為一門職業(yè)的追尋。[46]1903年，艾維·李創(chuàng)辦第一家宣傳顧問事務所，成為向客戶提供勞務收費的第一個職業(yè)公共關系人，現(xiàn)代公共關系職業(yè)化由此發(fā)端。100多年后的今天，學者們繼續(xù)討論公關職業(yè)的道德性、合法性、公平性、專業(yè)性等問題，并試圖通過改良公關教育課程計劃解決這些問題。

在公關職業(yè)化研究方面，研究者運用社會認同理論(social identity theory)探討了公關職業(yè)道德問題，發(fā)現(xiàn)道德監(jiān)管、大學道德課程學習、職業(yè)道德培訓、協(xié)會道德項目參與都對千禧一代公關從業(yè)者的道德實踐有重要影響[47]；另一項研究則從進化心理學(evolutionary psychology)理論視角出發(fā)，提出在媒介化發(fā)展塑造的競爭性環(huán)境中，注意力、信任都是稀缺資源，即使組織遵守最佳的道德標準，以卓越的方式管理公關，也未必有足夠的資源用以滿足所有目標。所以，組織會盡最大努力提供最有說服力的論據(jù)：即使其中存在對事實的部分曲解，這種曲解得以應用的原因在于，從業(yè)者認為它是對的，或至少自己使用動機是好的。這便是從業(yè)者的“自我欺騙”(self- deception)[注]自我欺騙(Self- deception)可以理解為同時擁有兩種心理狀態(tài)：相信它或不相信它，雖然它是錯誤的。而這種心理狀態(tài)是偏見性信息處理的結(jié)果(Mele，2001：50- 51)。這種結(jié)果使人們“自己相信欺騙是真實的，或相信他們的動機是無可非議的”(Hippel and von Trivers，2011：4)”。因此，思想能夠改變事實真相：“我在撒謊，因為我相信這是真的”——或者將自己的撒謊行為合法化——“我所說的可能不是100%真實，但是我這樣做是本著向好的意愿”。，其形成的內(nèi)外因素包括：避免認知差異、獲得個人利益、遵守內(nèi)部規(guī)定和滿足外部期待。自我欺騙能夠減少從業(yè)者的精神壓力，促進組織在社會上取得合法性，但要預防道德層面的操縱。[48]公關行業(yè)中的天花板效應、性別收入鴻溝仍然存在，從業(yè)者經(jīng)歷與行業(yè)發(fā)展(收入鴻溝、行業(yè)提升等)的交叉研究仍然缺乏。

在公關教育研究中，研究者們分析六大洲的公關認證計劃、教育框架和相關學術(shù)文章，提出了初級和高級公關從業(yè)者都應該掌握的“全球性知識體系”，主要包括戰(zhàn)略策劃、議題管理、聲譽管理、危機關系、信任建構(gòu)與管理等20種知識技能，并劃分了入門級、中級、高級從業(yè)者對這20種能力掌握的不同程度[49]；具體到不同國家地區(qū)，研究者發(fā)現(xiàn)科威特組織的社交媒體公關實踐缺乏戰(zhàn)略性、主動性、雙向性[50]；克羅地亞公關學術(shù)領域與行業(yè)雇主對公關知識、技能和競爭力認知的差異，則可以通過加強教育機構(gòu)與勞動市場的合作、均衡公關教學中理論與實踐的比例等舉措加以改善[51]；西班牙公關從業(yè)人員培養(yǎng)偏向?qū)W術(shù)性，且大多數(shù)畢業(yè)于新聞專業(yè)，這是“新聞代理模式”(press- agent model)一直存在的原因，也使得他們的知識、技能不能滿足公關行業(yè)發(fā)展需求，公關教育亟須納入更多的管理性和戰(zhàn)略性內(nèi)容[52]。針對公關寫作與新聞寫作的差異，有研究提出了公關寫作培養(yǎng)的五步驟：基本寫作能力評估、公關專業(yè)特色寫作知識和技能培養(yǎng)、重復訓練與反饋、問題修正、評分和總結(jié)指導[53]。

今天，公關教育研究者的目光投向全球，社會認同理論、進化心理學理論等社會學理論為公關職業(yè)道德堅守、職業(yè)合法性尋求和公平性問題解決提供了理論指導框架；從公關從業(yè)者20大職業(yè)技能的確定，到教育界與業(yè)界人才培養(yǎng)與實踐的打通，以及公關職業(yè)特色課程的設置，都讓公關在職業(yè)化發(fā)展的道路上更進一步。

(二)公共關系與媒體：共生與共建

公關與新聞的關系研究多以傳統(tǒng)媒體領域及其從業(yè)者為研究對象，隨著媒介技術(shù)與媒體環(huán)境的發(fā)展，與網(wǎng)絡公眾進行積極的傳播互動、點贊、評論和分享信息等社交媒體特色活動都被納入這一研究領域。同時，傳統(tǒng)媒體與社交媒體如何協(xié)同共振以戰(zhàn)略性地應對危機也得到了研究者的關注。[56]然而，隨著社交媒體公關研究熱風過境，學者們開始反思網(wǎng)絡公關信息的有效性、網(wǎng)絡公關實踐的透明度、正當性和真實性等。公關從業(yè)人員也面臨新的從業(yè)挑戰(zhàn)——“職業(yè)公共性壓力”(occupational publicness pressure)，即從業(yè)者離開工作場域后，仍要按照專業(yè)規(guī)范使用個人社交媒體以保持網(wǎng)絡活躍性。從業(yè)者對公共批評的恐懼、對組織利益高于自我表達的次序認知，都限制了他們在網(wǎng)絡上的真實表現(xiàn)。[57]

新的實踐領域與學術(shù)問題的出現(xiàn)，需要新的研究方法加以探索。Robert V.Kozinets于1997年提出網(wǎng)絡民族志研究方法(netnography)，這是一種專門用于在線研究文化和社區(qū)的方法，有研究者提出將該方法用于公關網(wǎng)絡社區(qū)關系研究[58]，Margalit Toledano則提出用該方法研究公關網(wǎng)絡的信任與參與者參與[59]。

公關與新聞作為相互合作的共建者，共同建構(gòu)符號真實，創(chuàng)建社會意義。無論是傳統(tǒng)媒體上的新聞報道，還是社交媒體上的信息互動；無論是新聞從業(yè)者的“把關”，還是社交媒體上與公眾的直接連線；無論是公關與新聞的共生，還是公關與社交媒體的共建，都需要公關本身去建構(gòu)自身與他者對自己的認同。從“共同導向模型”的視角看，這種認同的產(chǎn)生源自公關實踐的正當性、真實性、透明性、道德性和有效性的行為活動對自我認知、他者認知的影響，源自從業(yè)者良性健康的從業(yè)實踐的助力。

四、總結(jié)

年度敘事是探討公共關系從誕生至今所經(jīng)歷的歷史路徑、理論路徑、實踐路徑的一個重要觀察點。2017年西方公共關系研究呈現(xiàn)出新的研究特點和發(fā)展趨勢，比如，在公關史研究方面，思想與實踐的歷史畫卷得到鋪展：名人公關思想史追溯到了公關領域的道德、聲譽、批判性思想的源頭，國際公關史再現(xiàn)了公關在非民主國家的生長與發(fā)展，豐富的公關案例與運動史研究則尋找到了宗教公關、健康公關、NGO組織公關等更具現(xiàn)代意義的公關實踐的歷史性案例。但歷史的時間與空間跨度仍然有待進一步拓展。

在公關理論研究中，既有對文化循環(huán)模型、情境危機傳播理論等傳統(tǒng)主流理論的拓展研究；又有新概念的提出論證，如共享經(jīng)濟中的公關、文化監(jiān)護人、復合型危機、參與等，并帶入了經(jīng)濟社會學、進化心理學等跨學科理論視角，產(chǎn)生了豐富的理論創(chuàng)新成果，如媒介化公共外交、公共意義建構(gòu)模型等。在此基礎上，公關理論研究呈現(xiàn)出新的研究趨勢：公共外交的關系導向正在興起，信任概念如人際信任、組織信任、媒體信任、制度信任等隨著社交媒體、移動傳播融入公關，成為公關研究的核心概念；關系管理則缺乏內(nèi)外公眾與組織“聯(lián)動共創(chuàng)”的探索；“參與”和“非參與”“參與失效”“參與不當”等概念有待區(qū)別，多種類型的參與研究缺乏理論的貫通和提煉，更大范圍的全球化參與研究有待開展，更宏觀的環(huán)境分析和更長久的歷時性分析可能會給研究者帶來新的發(fā)現(xiàn)。

在應用研究中，公關的職業(yè)倫理研究深入探索從業(yè)者的心理機制和教育培訓體系，新媒體公關帶來的從業(yè)者職業(yè)壓力等問題開始進入研究者的視野。但應用研究仍需要更大力度、更大范圍地深入研究導致職業(yè)問題產(chǎn)生的社會、文化、機制性等深層因素；公關教育的效果測量研究仍然缺乏。社交媒體對公眾與組織關系的深層作用機制有待進一步探索，新的研究方法如“時間系列分析法”(time series analyses)和“網(wǎng)絡民族志方法”(netnography)的引入也是未來新媒體公關研究的亮點。

總而言之，從歷史到現(xiàn)實，從理論到實踐，從思想到文化，從策略到渠道，2017年公共關系的歷史、理論和應用研究的版圖已然突破美國中心主義，多元的思想和豐富的實踐跨越不同的國家和種族；“公眾”視角、“關系”視角打破了“組織中心”視角的主導地位，文化與媒介的影響力日益凸顯，這些研究對于中國公關的學術(shù)研究具有重要的啟發(fā)性和指導性。