王 碩

（遼寧師范大學(xué)管理學(xué)院，遼寧大連116029）

隨著時代的發(fā)展，居民的消費理念逐漸有所轉(zhuǎn)變，信用消費、超前消費等消費觀念逐漸被大眾所接受。娛樂、購物、旅行、網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得獵奇心更強的大學(xué)生群體為了嘗試新鮮事物而不斷提高其消費水平。各種社交平臺不斷推出明星同款，大學(xué)生在碎片化時間里獲得了更多的引導(dǎo)消費的信息。網(wǎng)絡(luò)新媒體正依靠其快速、普及化的特點影響著大學(xué)生的消費意愿。而大學(xué)生的消費行為能夠折射出青年群體的消費趨向，其消費習(xí)慣也會對將來經(jīng)濟社會發(fā)展產(chǎn)生潛在的影響。由此可見，探究網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳影響和大學(xué)生的消費意愿有著重要的價值。

一、調(diào)查方式及樣本來源

本次調(diào)查的時間為2016年10月至2017年3月，調(diào)查采用問卷方式進行。調(diào)查對象涉及國內(nèi)外29所高校的在讀大學(xué)生，共發(fā)出580份問卷，回收有效問卷572份，回收率為98.62%。本次調(diào)查數(shù)據(jù)采用Excel、SPSS等軟件進行統(tǒng)計分析，進行數(shù)據(jù)清理，刪除異常值，保證了數(shù)據(jù)的質(zhì)量。樣本基本情況如本文表1所示。

二、大學(xué)生消費意愿現(xiàn)狀

在對大學(xué)生消費意愿現(xiàn)狀的分析中，主要從消費水平、消費對象這兩個方面進行研究。

（一）大學(xué)生平均消費水平相對較高

本次調(diào)查結(jié)果顯示，約有5.4%的大學(xué)生月平均消費水平在500元（含）以下，7.88%的大學(xué)生平均月消費在500—1000（含）元，23.56的大學(xué)生月平均消費1000—2000（含）元，約有46.52%的大學(xué)生月平均消費在2000—3000（含）元，16.64%的大學(xué)生月平均消費水平在3000元以上。可見，大學(xué)生月平均消費水平比較集中且消費水平較高，主要集中在2000元以上。

（二）大學(xué)生的消費對象偏向于發(fā)展資料和享受資料

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于大學(xué)生消費中非食品類支出占大學(xué)生月生活費的比重問題，有2.6%的大學(xué)生選擇10%（含）以下，有42.21%的大學(xué)生選擇10%—35%（含），有36.36%的大學(xué)生選擇35%—60%（含），約有12.34%的大學(xué)生選擇60%—85%（含），6.49%的大學(xué)生選擇85%以上?？梢?，大學(xué)生的非食品類支出占其月生活費的比重是比較大的，尤其是在個人用品、日常交往以及在娛樂旅游等方面。

此外，大學(xué)生消費逐漸向多元化發(fā)展，大學(xué)生群體在滿足基本生活需要的同時，在服飾、娛樂、學(xué)習(xí)用品方面消費支出增加，社交消費成為大學(xué)生消費的一個熱點。

三、目前高校大學(xué)生消費意愿的影響因素分析

影響大學(xué)生消費意愿的因素主要是網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳以及大學(xué)生的基本生活狀況，其中網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳是影響大學(xué)生消費意愿的重要原因。

（一）大學(xué)生的基本生活狀況對其消費意愿的影響

大學(xué)生的基本生活狀況會對其消費意愿產(chǎn)生重大的影響。其中包括家庭居住環(huán)境、學(xué)校所在地區(qū)、月生活費、家庭平均月收入等因素。本文主要從家庭居住環(huán)境、月生活費兩個因素進行分析。

1.月生活費是影響大學(xué)生消費意愿的首要原因

大學(xué)生的月生活費決定了其消費的能力，在一定程度上反映了大學(xué)生的消費意愿。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查對象月生活費在500（含）元以下的占總體樣本的3.9%，500—1000（含）元的占 16.88%，1000—2000（含）元的占 53.9%，2000—3000（含）元的占20.78%，3000元以上的占4.55%。被調(diào)查對象月平均收入在2000—3000（含）元以及3000元以上的消費意愿更強，主要的原因是，月生活費較低的大學(xué)生由于沒有足夠的資金，其消費傾向于購買生活必需品等生活資料，月生活費較高的大學(xué)生由于資金充足，在滿足了基本生活需求的條件下，其消費傾向于購買發(fā)展資料和享受資料。由此可見，大學(xué)生的月生活費影響其消費意愿，月生活費越高，消費意愿越強。

表1 調(diào)查樣本的基本情況

2.家庭居住環(huán)境是影響大學(xué)生消費意愿的重要原因

大學(xué)生的家庭居住環(huán)境影響著其對消費的態(tài)度，從而影響其消費意愿。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查對象來自農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)占總體樣本的16.23%，一般城市占總體樣本的44.16%，一般省會城市占38.96%，直轄市占0.65%。居住在城市的大學(xué)生其消費欲望更加強烈。城市快節(jié)奏的生活方式和不斷繁榮的商品經(jīng)濟催生了超前消費等新的消費觀念，因此，居住在城市的大學(xué)生具有更強的消費意愿。

（二）網(wǎng)絡(luò)新媒體對大學(xué)生消費意愿的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體與經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大學(xué)生的非食品類消費比重在網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響下日漸提升，以90后為代表的大學(xué)生表現(xiàn)出與其他年齡群體不同的消費意愿與消費行為，這更多源自網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊與影響。

通過應(yīng)用SPSS23.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，對網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳影響、大學(xué)生的消費意愿兩變量之間是否存在關(guān)系進行分析。本研究通過計算Pearson相關(guān)系數(shù)來檢驗各變量之間的關(guān)系，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表2所示。

從表2可見，網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳與大學(xué)生的平均月消費、非食品類支出具有較高的正相關(guān)。因此，網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳會使大學(xué)生的消費意愿更強，大學(xué)生會更加關(guān)注對非食品類的消費，非食品類支出的比重隨之上升，從而大學(xué)生的平均月消費不斷提高。

表2 網(wǎng)絡(luò)新媒體與大學(xué)生消費意愿之間各變量相關(guān)系數(shù)矩陣

1.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會宣傳的新興電子產(chǎn)品對大學(xué)生消費意愿的影響

大學(xué)生相比較其他年齡、階層群體而言，對新興電子產(chǎn)品的使用比重較大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有1.3%的大學(xué)生認(rèn)為必須購買，有7.14%選擇不超過支付能力的前提下盡量買，有66.88%選擇在需要的前提下才購買，有19.48%認(rèn)為無所謂影響購買，有3.9%選擇拒絕購買。分析可知，有75.32%的大學(xué)生會受到網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會宣傳的影響而考慮電子產(chǎn)品，但近一半的大學(xué)生仍然會因需求而購買。

2.頻繁“刷屏”的“口紅熱潮”對大學(xué)生消費意愿的影響

以微博、微信等社交平臺為主興起的“口紅熱潮”對大部分大學(xué)生都有不同程度的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有7.79%的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳的口紅選擇必須購買，有25.32%的大學(xué)生選擇如果喜歡則盡量買，有35.71%的大學(xué)生選擇理性對待，有6.49%的大學(xué)生選擇拒絕購買，有24.68%的大學(xué)生對“口紅熱潮”根本不了解。“口紅”滿足了大學(xué)生中女性群體的使用需要與心理需要，也能滿足大學(xué)生中男性群體社交方面的需要，且價格普遍能被大學(xué)生的消費能力所接受，故而借助微博、微信等社交平臺興起的“口紅熱潮”在大學(xué)生群體中的影響較大。

四、引導(dǎo)大學(xué)生合理消費的對策

大學(xué)生作為一個新興的消費群體，其消費能力的影響也在不斷地擴大，甚至?xí)I(lǐng)整個社會的消費潮流。為此，從網(wǎng)絡(luò)新媒體、大學(xué)生個人兩個角度提出幾點建議。

（一）正確看待網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳的影響，理性消費

一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展更新了消費模式，拓寬了消費渠道，既增強了大學(xué)生的消費意愿，滿足了其消費需求，又拉動了經(jīng)濟的增長。另一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳引發(fā)了大學(xué)生的從眾心理，盲目消費增加。因此，大學(xué)生要正確看待網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響，要對其持理性的消費態(tài)度。

（二）大學(xué)生要樹立正確的價值觀念，遠離社會不良風(fēng)氣

大學(xué)生作為充滿活力的年輕群體，還沒有完全步入社會，其心智并不成熟，享樂主義等不良風(fēng)氣會影響其健康發(fā)展。因此，大學(xué)生在大學(xué)期間應(yīng)努力追求自身素質(zhì)的提高，而不是沉迷于網(wǎng)絡(luò)和盲目追求潮流。

[1]孫浩翔.網(wǎng)絡(luò)媒體對大學(xué)生消費行為的互動影響研究[D].貴陽：貴州財經(jīng)學(xué)院，2010.

[2]徐念.女裝消費者網(wǎng)購意愿影響因素研究[D].西安：西安工程大學(xué)，2015.

[3]周璇.社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)互動對購買意愿的影響研究[D].上海：上海工程技術(shù)大學(xué)，2015.

[4]徐瑩.我國網(wǎng)上零售行業(yè)消費者行為研究[J].商業(yè)研究，2017，（1）：65-67.

[5]李珍妮，周莉莉.當(dāng)代大學(xué)生消費行為的社會學(xué)分析[J].科教導(dǎo)刊（上旬刊），2016，（1）.

[6]黃仟瑜，林良旭，范秀蘭.互聯(lián)網(wǎng)金融下大學(xué)生消費行為研究[J].科技經(jīng)濟導(dǎo)刊，2016，（28）.