文/柯 學(xué)

消費(fèi)者在什么時(shí)候會(huì)“后悔”？

現(xiàn)實(shí)生活中不論是商家還是消費(fèi)者都傾向于更多的選擇，更多的選擇意味著能更好地滿足需求。但是，現(xiàn)實(shí)真的是如此嗎？

消費(fèi)者：“走，我們?nèi)ツ沁叺陌儇浬虉隹纯矗锩嬗泻芏嗌唐?。”“不如上淘寶看看，里面什么都有！?/p>

商家：“產(chǎn)品太少了，放多一點(diǎn)產(chǎn)品，滿足不同客戶的需求，讓客戶有更多的選擇空間?！?/p>

現(xiàn)實(shí)生活中不論是商家還是消費(fèi)者都傾向于更多的選擇，更多的選擇意味著能更好地滿足需求，但是，現(xiàn)實(shí)真的是如此嗎？

很可惜，更多的選擇不僅讓消費(fèi)者的滿意度下降，有時(shí)候甚至?xí)屜M(fèi)者感到自己無能，請看以下例子。

A.王先生想要買一條褲子，當(dāng)他走進(jìn)服裝店看著琳瑯滿目的款式，服務(wù)員走過來簡單地詢問之后拿了其中不少款給王先生試穿，試了很多之后決心購買其中一件?？少徺I完之后，王先生有點(diǎn)后悔了，覺得之前一件的面料和舒適度更好一點(diǎn)。

B.王先生這次要買一套房子，連續(xù)看了很多房子之后，左右權(quán)衡利弊始終下不了決心。怕買了這套好像那套感覺更好一點(diǎn)，或者又怕還有更好的尚未發(fā)現(xiàn)，最后拖了半年之久，房子還沒買到。

以上例子A是“決定性后悔”是知道了購買的結(jié)果之后產(chǎn)生的悔意，B是“預(yù)期性后悔”是在做決定之前就已經(jīng)后悔了。

決定性后悔，不僅讓人們常常對(duì)自己的決定產(chǎn)生懷疑，更會(huì)降低人們購買產(chǎn)品之后的滿意度，因?yàn)槿藗兛倳?huì)覺得被拒絕的那些更好，或者還有更好的。

預(yù)期性后悔，不僅讓人們感到不滿意，更讓人們覺得自己無能，因?yàn)槟憧偸窃趩栕约?，如果這個(gè)星期買這棟房子之后，下個(gè)星期卻發(fā)現(xiàn)更好的怎么辦，最后的結(jié)果就是無限期推遲決策。

這些悔意的誕生通常不是由于選擇過少了或者是無法選擇帶來的，而是由于選擇太多，導(dǎo)致我們做每一次決策都很痛苦，因?yàn)榭偸怯X得被放棄的更好，或者擔(dān)心還有更好的在前面。

如果你每天都在為吃什么而痛苦，那么恭喜你，你預(yù)期性后悔了。每當(dāng)你打開美團(tuán)看著琳瑯滿目的菜品時(shí)，看了一遍又一遍，過程痛苦又耗時(shí)，還是不知道該吃啥。這時(shí)，同事說昨天試了家的菜品還不錯(cuò)要不要試，你如釋重負(fù)地說，行，那也給我來一份！

過多的選擇，往往需要人們?nèi)ズ馁M(fèi)大量的腦力去權(quán)衡每一件物品的利弊，而我們?nèi)祟惔竽X每一次能處理的信息極其有限（50比特），這時(shí)候不僅讓人們的決策機(jī)制癱瘓，為了逃避痛苦，人們會(huì)直接推遲決策或者不做決策。

哪怕是做了決策的事后，產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本也是人們產(chǎn)生悔意的因素之一，因?yàn)榭偸菓岩勺约旱倪x擇是不是不夠好，是不是其他的選擇獲得的利益更大，哪怕最后決策的結(jié)果確實(shí)還不夠好，但總體還是受益了，人們也會(huì)痛苦不堪。

假設(shè)你要買彩票，你決定在6和8之間選定一個(gè)作為購買數(shù)字，最后你決定選擇8，開獎(jiǎng)了，恭喜你中了100萬元，但是6數(shù)字中的獎(jiǎng)更多，中了300萬元。

最后，你不僅不開心，還在后悔自責(zé)為什么不選擇6，哪怕你中了100萬元但還是在痛苦。

不管是事前的預(yù)期性后悔，還是事后的決定性后悔，事實(shí)證明，過多的選擇才是產(chǎn)生后悔的根本性因素，前者讓我們無法決策，后者讓我們滿意度下降，而這樣的結(jié)果可不是商家愿意看到的。

如何讓消費(fèi)者買了不后悔？

那么，這種尷尬的局面有沒有破解之法呢？

有的，本文將提供兩招規(guī)避“買家悔意”的方法：

預(yù)期性后悔——幫用戶做選擇。（提供市場線索）

決定性后悔——一致性原理。（讓用戶付出更多一點(diǎn)）

幫用戶做選擇

前面說過，當(dāng)面臨大量選項(xiàng)的時(shí)候，人們會(huì)容易預(yù)期性后悔，因?yàn)檫x擇一個(gè)就意味放棄另外一個(gè)。要在大量的選擇之中做出最佳的決策，人們就會(huì)面臨決策癱瘓，最后過多的選擇不僅沒有帶給我們幸福感，反而讓我們痛苦不堪，而如果這時(shí)候有人能幫忙做選擇的話，消費(fèi)者非常樂意從痛苦中解脫出來。

那到底該如何幫消費(fèi)者做選擇呢？

提供三種市場線索，最大限度地減少用戶的決策成本。

1.用戶評(píng)測（好評(píng)度）

2.推薦機(jī)制

3.簡化策略

用戶評(píng)測

用戶評(píng)測可以幫用戶做選擇的主要原因是，預(yù)期性后悔一般都是在面臨不確定性的情況下發(fā)生的，用戶擔(dān)心還有更好或者本身不夠好的情況下一個(gè)個(gè)去權(quán)衡利弊。

但是，如果通過用戶評(píng)測的話，可以最大限度地避免用戶在過多選擇下權(quán)衡利弊，因?yàn)楹迷u(píng)度越高就代表人多選擇不會(huì)錯(cuò)等市場信號(hào)。相當(dāng)于已經(jīng)有更多的人幫我篩選出更好的結(jié)果，用戶也不用費(fèi)更多的時(shí)間精力去權(quán)衡。

就好比你去商場里面吃飯，在面臨過多的選項(xiàng)時(shí)，一般都會(huì)選擇人多的地方吃，因?yàn)槿硕嗤痛砗贸?，很少出錯(cuò)，通過這樣的方式人們可以省去做權(quán)衡的痛苦過程。

推薦

推薦機(jī)制是必不可少的一種幫用戶做選擇的手段，當(dāng)用戶面臨艱難選擇的時(shí)候，為了逃避痛苦，往往需要他人來幫忙做決策。

上面例子說過，當(dāng)你還在痛苦地選擇要吃啥的時(shí)候，同事的推薦讓你如釋重負(fù)，哪怕這個(gè)選擇看起來不是那么明智，但你還是希望有人能幫你做決策。

在生活中，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，早上起來常常要為選擇穿什么樣的衣服而苦惱，但是，如果有人說，“今天就穿這一件吧，感覺挺好的?！笨赡苣憔蜁?huì)非常樂意接受，畢竟不用再痛苦地進(jìn)行選擇了。

而在商業(yè)的應(yīng)用中，電商們早已經(jīng)洞悉到這一點(diǎn)，并且把推薦機(jī)制應(yīng)用得爐火純青。當(dāng)你還在痛苦抉擇的時(shí)候，電商平臺(tái)通過“猜你喜歡”“朋友喜歡”等個(gè)性化推薦機(jī)制來幫你快速篩選商品，這樣不僅可以幫助用戶減少搜索海量商品的時(shí)間成本，更能幫助用戶減少試錯(cuò)成本。

簡化策略

如果以上這兩點(diǎn)都做不到，那還有一種辦法可以避免用戶的預(yù)期性后悔，通過簡化商品的選擇，讓用戶沒得選擇或者最大限度減少選擇。

我們都知道大名鼎鼎的喬布斯和馬克·扎克伯格的穿著款式十年如一日，而他倆這么做的原因就是希望通過簡化款式來避免每天做選擇的時(shí)間成本，這樣就可以把時(shí)間放在更重要的事情上面。

我們現(xiàn)在也能看到越來越多聰明的企業(yè)不再簡單地追求大而全的產(chǎn)品策略，而是通過打造精而少的產(chǎn)品策略來減少用戶的選擇成本。

比如現(xiàn)在很多企業(yè)流行打造單品爆款，而不是多條產(chǎn)品線齊下，而擁有過多選擇產(chǎn)品的麥當(dāng)勞肯德基們則通過組合商品來簡化用戶的選擇。

總之，當(dāng)你決定給用戶更多選擇的同時(shí)一定要幫用戶做好選擇，這樣可以避免用戶面臨大量選擇的預(yù)期性后悔和決策癱瘓等負(fù)面情況。

一致性原理

決定性后悔常常讓人們享受不到買買買的樂趣，購買后的商品也會(huì)因后悔情緒讓滿意度驟降。但是，如果讓用戶在選擇的時(shí)候付出多一點(diǎn)的話，則不會(huì)那么容易產(chǎn)生后悔情緒，這是因?yàn)楦冻龅迷蕉嗳藗兙蜁?huì)越珍惜。

20世紀(jì)60年代有個(gè)著名的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。所有的參與者都是女性，而且都是自愿加入一個(gè)性心理學(xué)的社團(tuán)。實(shí)驗(yàn)安排為三組人，第一組被要求進(jìn)入社團(tuán)之前必須要在男性面前大聲朗讀有關(guān)性愛的文章（當(dāng)時(shí)性觀念還是非常保守），第二組則被要求適度的閱讀有關(guān)性的文章，但不露骨，第三組并未要求安排任何的入會(huì)活動(dòng)。

然后，讓所有的參與者聽一段該社團(tuán)的讀書討論（內(nèi)容相當(dāng)沉悶），并給予評(píng)價(jià)。

結(jié)果顯示，加入社團(tuán)的要求愈嚴(yán)格，加入后對(duì)社團(tuán)的評(píng)價(jià)就越高。

這種情況可以用心理學(xué)上一個(gè)頗具影響力的理論來解釋“認(rèn)知失調(diào)理論”，即，當(dāng)人們的行為跟態(tài)度矛盾的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)失調(diào)，這時(shí)候，為了保持內(nèi)心的平衡，人們往往會(huì)改變態(tài)度跟行為保持一致性，讓自己的行為合理化。

第一組女性為了加入社團(tuán)而付出很大的代價(jià)，但是，加入后的活動(dòng)討論內(nèi)容是相當(dāng)?shù)某翋灍o趣，這時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。為了保持內(nèi)心的平衡，人們會(huì)找到其他的理由來讓自己的行為合理化（自我辯護(hù)），比如，雖然內(nèi)容沉悶無趣，但是社團(tuán)里面的人際關(guān)系融洽，我很喜歡。

這就是為什么能經(jīng)?？吹揭恍㏄2P跑路了之后，仍然有很大一部分人堅(jiān)信創(chuàng)始人是被別人害的，而不愿相信是跑路的，因?yàn)檫@批人積蓄、嫁妝、養(yǎng)老錢、房、車全部都投在了里面并且還拉了不少親朋好友進(jìn)來。就算是錢不見了，他們也會(huì)找到外部理由來堅(jiān)信自己的信念（創(chuàng)始人是被其他人害的），而不是當(dāng)初自己的無知導(dǎo)致的結(jié)果。

而在具體的商業(yè)應(yīng)用上，我們也能看到不少這樣的案例；有些學(xué)習(xí)社群需要通過邀請制、學(xué)長聯(lián)名推薦，后面還要經(jīng)過幾輪面試，通過這樣的方式來提高社群價(jià)值，學(xué)員經(jīng)過一番努力加入該社群，也會(huì)愈加的珍惜，不容易產(chǎn)生決定性后悔情緒。

研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?yōu)榱藫屬從臣掳l(fā)布的衣服，徹夜不眠通宵排隊(duì)搶購，最終對(duì)商品的評(píng)價(jià)度也是最高的。當(dāng)研究人員詢問當(dāng)事人購買到衣服的那一刻是什么感覺，當(dāng)事人回答“心跳開始加速，和性愛是一樣的”。

在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)上面也取得同樣的結(jié)果，當(dāng)安排兩組參與者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，一組是需要經(jīng)過一些努力后才能得到一些糖果，而另一組則不需要經(jīng)過任何努力即可得到糖果，最后兩組人員對(duì)糖果的口味評(píng)分，結(jié)果顯示，努力組的評(píng)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通組。

總之，如果你不想你的客戶那么容易后悔，就請不要那么容易讓TA得到，有時(shí)候讓TA多付出一點(diǎn)，滿意度可能就會(huì)上升不少。