目前，全球出版業(yè)面臨更激烈、更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，移動(dòng)端的發(fā)展，使得出版公司為了贏得讀者的注意力和購(gòu)買(mǎi)力，必須和其他傳媒公司在新的渠道上競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，傳統(tǒng)出版公司控制了圖書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)，可以從由此延伸出來(lái)的音樂(lè)、電影和游戲中獲益。但現(xiàn)在以GAFA（谷歌（Google）、蘋(píng)果（Apple）、臉書(shū)（Facebook）和亞馬遜（Amazon））為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，憑借在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始試圖控制內(nèi)容生產(chǎn)以及與用戶的交流。出版商對(duì)此反應(yīng)遲緩，面臨著被壓制和邊緣化的危險(xiǎn)。Google和Facebook作為互聯(lián)網(wǎng)公司，在媒體上的收益要遠(yuǎn)超過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體企業(yè)。

世界圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展情況

根據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)的規(guī)模，只有少數(shù)國(guó)家和地區(qū)能夠在圖書(shū)產(chǎn)業(yè)擁有支配地位。世界上最大的六個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)分別為：美國(guó)、中國(guó)、德國(guó)、日本、英國(guó)和法國(guó)。這六個(gè)國(guó)家就擁有全球圖書(shū)市場(chǎng)三分之二以上的份額，而且這個(gè)份額還在逐漸擴(kuò)大。其中美國(guó)是占比最大的國(guó)家，達(dá)到30%。中國(guó)位居第二，份額為17%。

與此同時(shí)，這些領(lǐng)先的市場(chǎng)的各自表現(xiàn)也大不相同。中國(guó)市場(chǎng)在六大圖書(shū)市場(chǎng)中是唯一近年來(lái)保持持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。美國(guó)和英國(guó)這兩個(gè)市場(chǎng)最大的英語(yǔ)國(guó)家，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的影響和電子書(shū)對(duì)傳統(tǒng)印刷的侵蝕而處境艱難，但從2013年之后開(kāi)始恢復(fù)年均2%左右的增長(zhǎng)速度。其他的主要非英語(yǔ)市場(chǎng)——德國(guó)、法國(guó)和日本，從2012年到2015年收益一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。由于經(jīng)濟(jì)不景氣、人口結(jié)構(gòu)老齡化等社會(huì)因素，日本在2015年達(dá)到了10%的負(fù)增長(zhǎng)。

圖書(shū)市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民對(duì)未來(lái)生活的預(yù)期息息相關(guān)。報(bào)告指出，除了中國(guó)，巴西和墨西哥的圖書(shū)市場(chǎng)也出現(xiàn)了增長(zhǎng)。這些國(guó)家有大量的新中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)生，他們本身有圖書(shū)消費(fèi)的需求，他們也愿意為子女教育購(gòu)買(mǎi)更多的圖書(shū)。但是，一旦國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯，圖書(shū)市場(chǎng)的擴(kuò)張勢(shì)頭就會(huì)立刻發(fā)生變化。最典型的就是俄羅斯，近年來(lái)整體經(jīng)濟(jì)和圖書(shū)市場(chǎng)都出現(xiàn)了明顯的下降。

電子書(shū)的停滯

10年前，亞馬遜向世人介紹了Kindle閱讀器。2010年，電子書(shū)的呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，在美國(guó)和英國(guó)勢(shì)不可擋，時(shí)人都認(rèn)為電子書(shū)很快就要占領(lǐng)世界，許多觀察者紛紛預(yù)測(cè)紙書(shū)即將“死亡”。但是現(xiàn)實(shí)往往更加復(fù)雜，從2015年到2016年，電子書(shū)的發(fā)展開(kāi)始與預(yù)期不符。根據(jù)尼爾森公司統(tǒng)計(jì)，電子書(shū)在美國(guó)的市場(chǎng)份額下降了16%，同時(shí)紙質(zhì)書(shū)份額增長(zhǎng)了3.3%。國(guó)際出版雜志《出版商周刊》也在英國(guó)觀察到了同樣的情況。

事實(shí)證明，電子書(shū)并不能取代紙書(shū)。相反，在英語(yǔ)圖書(shū)市場(chǎng)，紙書(shū)和電子書(shū)的份額開(kāi)始穩(wěn)定，電子書(shū)大約占市場(chǎng)份額的15%到20%。全球5大出版集團(tuán)——企鵝蘭登（Penguin Random）、哈珀·科林斯（Harper Collins）、阿歇特（Hachette）、西蒙&舒斯特（simon&Schuster;）和麥克米倫（Macmillan）的數(shù)據(jù)表明，幾家大型的大眾類(lèi)出版社的電子書(shū)收入占比都在20%左右。也就是說(shuō)，它們的主要精力依然是在紙質(zhì)出版上。

電子書(shū)增長(zhǎng)陷入停滯的重要影響因素是電子書(shū)的價(jià)格。與紙質(zhì)圖書(shū)相比，電子書(shū)的價(jià)格上漲速度更快，二者的價(jià)格差異逐漸縮小，電子書(shū)對(duì)讀者的吸引力也在逐漸下降。價(jià)格上漲的背后是5大出版集團(tuán)和亞馬遜的運(yùn)作，它們就電子書(shū)銷(xiāo)售達(dá)成代銷(xiāo)制協(xié)議，限定了電子書(shū)的價(jià)格，也限制了零售商打折或者促銷(xiāo)的力度。如果說(shuō)，英美主要是由市場(chǎng)的力量對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)，那么德法兩國(guó)則主要是用行政的力量對(duì)電子書(shū)實(shí)行限價(jià)。法國(guó)、德國(guó)、北歐等國(guó)一直盡力將電子書(shū)價(jià)格維持在較高水平，只比紙質(zhì)書(shū)便宜20%25%。

以德國(guó)市場(chǎng)為例，消費(fèi)者更偏好5歐元以下的電子書(shū)，這部分電子書(shū)的銷(xiāo)售量占到了總量的57%。電子書(shū)的定價(jià)提高，銷(xiāo)量就會(huì)相應(yīng)減少。美、英、德、法對(duì)電子書(shū)價(jià)格的限制也限制住了電子書(shū)的市場(chǎng)份額。

值得注意的是，近年來(lái)，有聲讀物開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。大約10年前，哈珀·科林斯幾乎不會(huì)為圖書(shū)制作音頻?，F(xiàn)在，哈珀·科林斯為每一本新書(shū)都制作有聲書(shū)以供下載。全球有聲書(shū)市場(chǎng)每年能夠創(chuàng)造35億美元的收益。2015年，僅美國(guó)就有超過(guò)18億美元的收益。去年，美國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)達(dá)到45.9%。美國(guó)的有聲書(shū)中，有57%是用智能手機(jī)下載的。

教育出版亟待破局

報(bào)告期內(nèi)，培生仍穩(wěn)居全球出版企業(yè)規(guī)模的頭把交椅。報(bào)告列出的全球ToplO出版商中，有四家主營(yíng)大眾出版，分別為企鵝蘭登、阿歇特、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、西班牙星球出版集團(tuán)（Planeta）；三家主營(yíng)教育出版，分別為培生集團(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、麥格勞

希爾集團(tuán)；三家主營(yíng)學(xué)術(shù)出版，分別為湯森路透、勵(lì)訊（RELX）與威科集團(tuán)。有趣的是，該報(bào)告將鳳凰歸類(lèi)為大眾出版商，而將中南歸為教育出版商，但同時(shí)報(bào)告也特別指出，這兩家中國(guó)的出版集團(tuán)其實(shí)都是綜合類(lèi)，既有教育出版業(yè)務(wù)也有大眾出版業(yè)務(wù)。

同時(shí)報(bào)告指出，面對(duì)變革的力量，大眾圖書(shū)在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)的異常“堅(jiān)挺”，但作為出版的重要組成部分，教育出版商顯然面對(duì)著更大的挑戰(zhàn)。在大眾出版領(lǐng)域，雖然最近幾年有不少重大交易，但沒(méi)有公司破產(chǎn)或在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)上發(fā)生根本變動(dòng)。與之相比，教育出版公司的變化更大。培生集團(tuán)因?yàn)樵诒泵来髮W(xué)市場(chǎng)的虧損而不得不賣(mài)掉主要資產(chǎn)，包括企鵝、《金融時(shí)報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的一部分。

現(xiàn)階段教育出版的麻煩來(lái)自某種矛盾：許多崛起的新興經(jīng)濟(jì)體對(duì)于圖書(shū)和教材有極大的需求，這無(wú)疑為全球教育市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力。但在另一方面，首先全球化所帶來(lái)的成本上升遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于教育出版商收益的增加；其次，用于教材方面的公共開(kāi)支在不斷下降，教材價(jià)格的飛漲，使得越來(lái)越多的人選擇租借、回收和復(fù)印教材，而不是花更多的錢(qián)去買(mǎi)教材；第三就是我們不得不正視的數(shù)字化問(wèn)題。

報(bào)告指出，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，關(guān)于教育圖書(shū)領(lǐng)域的數(shù)字化討論主要集中在硬件上，比如電腦進(jìn)課堂等，但很少有人注意到玩家已經(jīng)發(fā)生了變化。有一些企業(yè)如今已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)搭建平臺(tái)來(lái)提供學(xué)習(xí)內(nèi)容，既覆蓋了傳統(tǒng)出版物，也包括用戶生產(chǎn)內(nèi)容如公開(kāi)課等，比如TES（WWW.TES.com）或者VitalSource（WWW.vitalsource.com），這些平臺(tái)幫助教師和學(xué)習(xí)者獲得大量最新教學(xué)資源，而這些資源并不全來(lái)自出版商。傳統(tǒng)出版對(duì)這些線上平臺(tái)的影響和控制十分有限，學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)這些平臺(tái)的依賴(lài)卻在逐漸增加，越來(lái)越多的學(xué)生將其作為課外輔導(dǎo)或?qū)W習(xí)補(bǔ)充來(lái)使用，報(bào)告認(rèn)為這些線上平臺(tái)將徹底改變教育出版的傳統(tǒng)模式。

暢銷(xiāo)書(shū)的力量

2017年初，出版人們回顧了2016年最暢銷(xiāo)的圖書(shū)。不出意料，J.K.羅琳的作品又一次奪冠。《哈利波特與被詛咒的孩子》僅在美國(guó)，就創(chuàng)下了450萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量。雖然這本書(shū)并非小說(shuō)而是劇本，但粉絲的熱情沒(méi)有絲毫減少。在2016年亞馬遜Kindle暢銷(xiāo)榜單上，寶拉·霍金斯的《火車(chē)上的女孩》位列第一，羅琳的作品位列第三。亞馬遜的暢銷(xiāo)榜中還包括多部自出版的圖書(shū)，揭示了傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)面臨的更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2016年，英國(guó)有五位作者收入超過(guò)百萬(wàn)英鎊。J.K.羅琳以2900萬(wàn)英鎊的收入排名第一，她的“哈利·波特”銷(xiāo)量比2015年上漲了52%。排第二的是創(chuàng)作了咕嚕牛系列童書(shū)的朱莉婭唐納森。廚師杰米·奧利弗憑借暢銷(xiāo)全球的系列美食書(shū)排名第八，他去年在圖書(shū)上的收入為620萬(wàn)英鎊。

除了原創(chuàng)圖書(shū)，引進(jìn)圖書(shū)也在全球出版業(yè)內(nèi)扮演了非常重要的角色。德國(guó)2016年25本最暢銷(xiāo)的小說(shuō)中的11本、法國(guó)最暢銷(xiāo)的6本文學(xué)書(shū)中的3本是引進(jìn)圖書(shū)。美國(guó)和英國(guó)向來(lái)不是非英語(yǔ)作品的熱門(mén)市場(chǎng)，但是引進(jìn)作品的數(shù)量也呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上升趨勢(shì)。

報(bào)告最后指出，過(guò)去兩個(gè)世紀(jì)，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)是由出版商、零售商和圖書(shū)館來(lái)主導(dǎo)的。這種排他性現(xiàn)在要終結(jié)了。出版仍然是一個(gè)擁有巨大潛能的產(chǎn)業(yè)，但規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了改變。