文_本刊記者 姜林燕

2017年作為新零售元年，亦是全球商業(yè)史上的里程碑，零售場(chǎng)景正向多元化、精細(xì)化方向發(fā)展，每個(gè)領(lǐng)域都充滿著機(jī)會(huì)

稻香村攜手天貓國(guó)品計(jì)劃 打造新零售時(shí)代的新型老字號(hào)

2017年，上半場(chǎng)共享單車，下半場(chǎng)新零售。

投資界，站在風(fēng)口上，豬也可以飛起來(lái)，可2017年的資本市場(chǎng)，投資風(fēng)口更像是浪尖，“尸橫遍野”不在少數(shù)，五顏六色的共享單車紛紛倒下之后投資已經(jīng)回歸理性，商業(yè)模式也日漸清晰。而新零售似乎剛剛開(kāi)始，2018年，勢(shì)必是新零售行業(yè)劇烈整合與淘汰的一年，新零售創(chuàng)業(yè)者將面對(duì)更加嚴(yán)酷的考驗(yàn)。

自2016年新零售的概念被提出后，零售業(yè)在2017年獲得了前所未有的關(guān)注。這一年，無(wú)人便利店、新型生鮮店、無(wú)人貨架等紛紛踏入線下市場(chǎng)進(jìn)行布局，而阿里、騰訊等巨頭對(duì)傳統(tǒng)大型零售企業(yè)的高調(diào)合并，更是牽動(dòng)著無(wú)數(shù)圈內(nèi)人的神經(jīng)。最近天貓的“年貨節(jié)”讓爸媽熟悉的“老味道”重拾他們的年貨記憶，不少老字號(hào)企業(yè)搭上新零售，帶著新產(chǎn)品上線電商渠道，抱團(tuán)觸網(wǎng)。

其實(shí)在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念風(fēng)行的時(shí)代，老字號(hào)觸網(wǎng)之路很早便踏入，然而，老字號(hào)觸網(wǎng)的概念很“豐滿”，起步之路卻并不平坦，無(wú)論是食品企業(yè)還是鞋服品牌，均在觸網(wǎng)中遇到了一些挫折。

不只是老字號(hào)“觸網(wǎng)”遭遇水土不服，傳統(tǒng)零售業(yè)也在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪中未能幸免，幾經(jīng)周折，亞馬遜Amazom Go未謀面已聞聲，讓眾多互聯(lián)網(wǎng)公司躍躍欲試，新零售概念“橫空出世”，2017年作為新零售元年，亦是全球商業(yè)史上的里程碑，零售場(chǎng)景正向多元化、精細(xì)化方向發(fā)展，每個(gè)領(lǐng)域都充滿著機(jī)會(huì)。不少企業(yè)在新零售賽道上交出了滿意的答卷，從零售前端的貨架、便利店，到后端如物流、供應(yīng)鏈等都進(jìn)行了全面的創(chuàng)新與顛覆，更讓許多傳統(tǒng)行業(yè)找到新的方向。

老字號(hào)的觸網(wǎng)“洼路”

在商務(wù)部認(rèn)定的1128家老字號(hào)企業(yè)中，只有10%的老字號(hào)企業(yè)發(fā)展良好，大多數(shù)老字號(hào)品牌已經(jīng)只剩下品牌而無(wú)產(chǎn)品。改革創(chuàng)新，一直是老字號(hào)發(fā)展的指向標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)大潮遭遇瓶頸后，新零售似乎是百年大旱后的一滴甘露，為打破僵局找到一條可行之路。

老字號(hào)，存在于一代又一代人的記憶中，其動(dòng)輒上百年的生命見(jiàn)證中國(guó)的發(fā)展，是中國(guó)歷史的記錄者，是中華文化的瑰寶。

渝交會(huì)現(xiàn)全聚德外賣 "小鴨哥"閃耀重慶

相關(guān)資料顯示，新中國(guó)成立初期我國(guó)共有老字號(hào)16000多家，到1990年其數(shù)量減至1600余家，1996年經(jīng)商務(wù)部重新認(rèn)定的僅有434家。在目前國(guó)內(nèi)共有的2000多家老字號(hào)里，有品牌、有規(guī)模且效益良好的僅有10%左右；勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%左右，虧損甚至有倒閉破產(chǎn)危險(xiǎn)的占20%左右。

一些老字號(hào)品牌頻繁觸網(wǎng)，但過(guò)程并不是那么一帆風(fēng)順。

在僅存的老字號(hào)中，做得比較成功的如王老吉，成功坐上中國(guó)傳統(tǒng)飲料品牌頭把交椅，但更多老字號(hào)面臨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，傳統(tǒng)的銷售市場(chǎng)被互聯(lián)網(wǎng)瓜分，發(fā)展停滯不前的困境，如不變革，將危機(jī)日見(jiàn)。桂發(fā)祥是天津的老字號(hào)，以麻花著稱。近幾年雖然銷售、生產(chǎn)人員不斷增多，據(jù)了解，公司2013～2015年在冊(cè)員工總數(shù)分別是565人、550人和866人，其中銷售人員由171人達(dá)到364人，但效益并未提升，銷量也連續(xù)下滑，2013～2015年，桂發(fā)祥年?duì)I業(yè)收入分別下降200萬(wàn)元、400萬(wàn)元。

2016年4月，全聚德發(fā)布其“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，通過(guò)與重慶狂草科技有限公司成立合資公司北京鴨哥科技有限公司，推出全聚德外賣“小鴨哥”。老字號(hào)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與餐飲結(jié)合的實(shí)踐探索，當(dāng)時(shí)引來(lái)頗多關(guān)注。

但全聚德公告顯示，鴨哥科技已于2017年4月停止?fàn)I業(yè)?！敖?jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，由于多種因素的影響，未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期，鴨哥科技公司董事會(huì)決定公司停止?fàn)I業(yè)。”全聚德方面解釋說(shuō)。根據(jù)半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，鴨哥科技凈利潤(rùn)虧損243.7萬(wàn)元。實(shí)際上，鴨哥科技去年成立到今年上半年，就一直處于虧損狀態(tài)。全聚德2016年年報(bào)顯示，鴨哥科技當(dāng)年虧損1344萬(wàn)元。也就是說(shuō)，推出外賣并沒(méi)有給全聚德帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)，反而拖累了上市公司的業(yè)績(jī)。

已經(jīng)有超過(guò)600家“中華老字號(hào)”入駐天貓

業(yè)內(nèi)人士指出，烤鴨這一品類所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求與外賣消費(fèi)群體并不對(duì)接。全聚德表示，公司將繼續(xù)探索餐飲與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。

在此前杭州胡慶余堂集團(tuán)有限公司總裁劉俊接受采訪時(shí)指出，消費(fèi)升級(jí)新形勢(shì)下，老字號(hào)企業(yè)的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)并沒(méi)有完全跟上風(fēng)口，新型消費(fèi)群體成為市場(chǎng)的主力軍，而有的老字號(hào)對(duì)于這部分群體卻是陌生的。胡慶余堂在“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索上也走過(guò)彎路，當(dāng)時(shí)把產(chǎn)品直接搬到了網(wǎng)上，結(jié)果銷量確沒(méi)有提升。

劉俊道出其內(nèi)核，“當(dāng)時(shí)候只是簡(jiǎn)單的把線下門店產(chǎn)品放到網(wǎng)上售賣，三年時(shí)間實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)+，結(jié)果卻差強(qiáng)人意。把互聯(lián)網(wǎng)只當(dāng)作了一個(gè)銷售渠道，這條路是行不通的。”

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的今天，那些無(wú)法緊跟人們生活方式或理念而轉(zhuǎn)變的老字號(hào)，脫離了對(duì)市場(chǎng)的研究和把握，在一輪輪的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。傳統(tǒng)行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊，顛覆性的被迫轉(zhuǎn)型，老字號(hào)的觸網(wǎng)之路面臨巨大挑戰(zhàn)。

當(dāng)下老字號(hào)面臨潛在危機(jī)，消費(fèi)渠道的多樣化決定著市場(chǎng)的擴(kuò)大，無(wú)數(shù)價(jià)廉的同類商品紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，其中不乏具備互聯(lián)網(wǎng)思維的新品，在某些程度上，新品代表“時(shí)尚”，而老字號(hào)更多體現(xiàn)的是“厚重”感，新品結(jié)合年輕人對(duì)時(shí)尚的喜好進(jìn)行營(yíng)銷，與老字號(hào)搶占市場(chǎng)份額，這對(duì)于老字號(hào)無(wú)疑是個(gè)巨大的威脅。

老字號(hào)轉(zhuǎn)角遇上“新零售”

而新零售的出現(xiàn)，無(wú)疑給老字號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)之路迎來(lái)第二春。

2017年11日1日晚6時(shí)，回力鞋業(yè)通過(guò)陸家嘴震旦大樓的巨幅LED顯示屏，打出了去年“雙11”的戰(zhàn)果——“回力線上銷售突破1億”，年屆90的中華老字號(hào)“回力”以一顆激蕩的“年輕心”令業(yè)內(nèi)驚艷。

不止回力，數(shù)據(jù)顯示，加入天貓“天字號(hào)”計(jì)劃的老字號(hào)品牌，2017年整體銷量增長(zhǎng)顯著，其中一批表現(xiàn)出色的銷量增長(zhǎng)甚至超過(guò)80%。

2016年11月10日，厲以寧撰文近4000字發(fā)表在《人民日?qǐng)?bào)》理論版。這位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)老字號(hào)的前景非常擔(dān)憂，并從體制轉(zhuǎn)型、觀念更新、技術(shù)創(chuàng)新等五大方向給出藥方，希望老字號(hào)通過(guò)走混合所有制道路、完善企業(yè)管理制度、深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)者群體變化等方向著手，改變前途與命運(yùn)，讓品牌光輝和民族文化不變黯淡。

一直以來(lái)，老字號(hào)企業(yè)具備較強(qiáng)的品牌影響力和出眾的產(chǎn)品品質(zhì)，卻因?yàn)榍赖饶芰Σ蛔?，區(qū)域性消費(fèi)特征明顯，難以向全國(guó)甚至全球擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

而在一年不到，盡管沉疴并未盡除，一大批老字號(hào)的身姿卻已完全不同，在天貓新零售平臺(tái)“玩”得風(fēng)生水起。

2017年9月，天貓超市在北京與近30家老字號(hào)品牌共同啟動(dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”，助力老字號(hào)的全球化銷售和新零售探索。隨后天貓快速推動(dòng)該計(jì)劃向全國(guó)覆蓋。作為中國(guó)老字號(hào)品牌運(yùn)營(yíng)第一官網(wǎng)， 目前1120多個(gè)經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號(hào)品牌，其中超過(guò)半數(shù)已通過(guò)天貓新零售開(kāi)啟復(fù)興之路。

不僅是天貓，今年1月16日京東超市與黑龍江、遼寧、吉林、山西、山東、江蘇、江西、浙江、廣東、福建、上海、天津、重慶等13省市老字號(hào)協(xié)會(huì),及王老吉、稻香村、五芳齋、海天、恒順、嶗山、冠生園、皇上皇、中茶、京華等100多家老字號(hào)品牌聯(lián)合宣布,成立國(guó)內(nèi)首個(gè)“中華老字號(hào)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)界零售聯(lián)盟”，共同打造無(wú)界零售品牌集群。京東超市將從營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈升級(jí)等多角度促進(jìn)國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌的“觸網(wǎng)”和創(chuàng)新。

2017年9月23日，《人民日?qǐng)?bào)》頭版發(fā)表評(píng)論員文章，以《老字號(hào) 新姿態(tài)》為題，指出超過(guò)半數(shù)的中華老字號(hào)通過(guò)上線天貓網(wǎng)店擁抱新零售，只有善用互聯(lián)網(wǎng)思維激活老字號(hào)的商業(yè)基因，巧用市場(chǎng)力量壯大老字號(hào)的發(fā)展實(shí)力，才能打造“不老傳說(shuō)”和享譽(yù)世界的中國(guó)品牌。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界濃縮成了一個(gè)地球村，這也為商業(yè)發(fā)展繁榮創(chuàng)造了契機(jī)。所以，不管是傳統(tǒng)品牌還是現(xiàn)代品牌，誰(shuí)能主動(dòng)融入網(wǎng)絡(luò)大潮，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就容易搶得市場(chǎng)先機(jī)。

新零售是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷趨勢(shì)，而充分利用互聯(lián)網(wǎng)+，讓品牌搭乘網(wǎng)絡(luò)快車，又為新零售的發(fā)展增添了無(wú)限可能。所以，老字號(hào)要借助新零售這一手段主動(dòng)搭建鏈接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的通道，為老字號(hào)傳承發(fā)展注入新活力，使老字號(hào)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)為新零售經(jīng)典品牌，促使老字號(hào)品牌中所蘊(yùn)含的精益求精的奮斗精神、鍥而不舍的工匠精神、追求卓越的民族精神在新時(shí)代熠熠生輝。

2018年勢(shì)必是新零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)電商與新零售業(yè)態(tài)的能力正在激發(fā)更多“老字號(hào)”的活力，也讓老字號(hào)走向“家?；?。