韓文波

摘 要 伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)的珠寶行業(yè)也日漸完善。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的珠寶市場(chǎng)進(jìn)行考察，了解現(xiàn)在發(fā)展的實(shí)際情況，選取世紀(jì)緣珠寶作為本文研究對(duì)象，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷模式進(jìn)行描述，同時(shí)對(duì)研究對(duì)象的營(yíng)銷模式——“五位一體”進(jìn)行分析，并對(duì)這種模式體系下所帶來(lái)的成就進(jìn)行闡述，為我國(guó)珠寶行業(yè)的發(fā)展提供新的可借鑒的持續(xù)發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞 世紀(jì)緣珠寶 “五位一體” 體驗(yàn)營(yíng)銷

世紀(jì)緣珠寶在發(fā)展過(guò)程中，為了獲得更高的發(fā)展，采用了“五位一體”的體系創(chuàng)新零售模式，這個(gè)體系融合了5個(gè)方面，并都有明顯的作用，如體驗(yàn)、異業(yè)、數(shù)據(jù)、爆品、動(dòng)銷，企業(yè)秉承帶給顧客全新體驗(yàn)為宗旨，“五位一體”的零售模式是研究對(duì)象為了謀求更大的發(fā)展所研發(fā)出來(lái)的創(chuàng)新性舉措。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷

在2000年發(fā)表的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，是由美國(guó)著名教授B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩合作編制的，在書(shū)中他們將經(jīng)濟(jì)價(jià)值分為了四個(gè)階段，分別是商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)，對(duì)于人類的發(fā)展史而言，他們將其分為了三個(gè)階段，分別為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專家菲利普在《營(yíng)銷管理》中對(duì)人的消費(fèi)行為進(jìn)行研究，并將其劃分成三個(gè)階段，量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足階段。在2001年的《體驗(yàn)營(yíng)銷》中伯恩特教授第一次從戰(zhàn)略的角度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行了明確的界定，指出體驗(yàn)營(yíng)銷是由通過(guò)考慮消費(fèi)者感覺(jué)、情感、思考以及行動(dòng)和關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行重新考慮，從不同的方式對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行設(shè)計(jì)。通過(guò)這種全新的方式，打破了以往片面的角度，不僅關(guān)注消費(fèi)前的體驗(yàn)，同時(shí)也注重消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，提高了市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。

從我國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)和特征都表現(xiàn)的較晚，因此我國(guó)并不具備成熟和完整的體系，我國(guó)基本采取的是借鑒其他國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況進(jìn)行研究和實(shí)踐。我國(guó)相關(guān)教授周巖在《體驗(yàn)營(yíng)銷》中從這一全新的角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，為企業(yè)發(fā)展提供建議。王濤教授在《以體驗(yàn)觀點(diǎn)構(gòu)建的內(nèi)部營(yíng)銷框架》一書(shū)中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了定義，認(rèn)為它是在顧客感受的基礎(chǔ)上，對(duì)體驗(yàn)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)使得顧客產(chǎn)生深刻印象的過(guò)程。

針對(duì)我國(guó)珠寶行業(yè)而言，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不僅要重視產(chǎn)品的特色和功效，同時(shí)需要對(duì)營(yíng)銷模式的確定進(jìn)行傾斜。從顧客的需求出發(fā)，滿足顧客的情感需求，深化顧客的印象，有效的鏈接消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。世紀(jì)緣通過(guò)采用全新的體驗(yàn)營(yíng)銷模式使得供應(yīng)商與顧客直接進(jìn)行交流，加深了顧客的印象，形成需求導(dǎo)向。

二、世紀(jì)緣珠寶基于“五位一體”模式下的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

我國(guó)珠寶行業(yè)由開(kāi)始的藍(lán)海，逐步發(fā)展為紅海，隨之演變?yōu)檠５倪@個(gè)過(guò)程中，已有3萬(wàn)多家珠寶店倒閉，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。從珠寶加盟商的角度而言，存在三個(gè)主要問(wèn)題：第一個(gè)是貨品難以銷售出去，第二個(gè)是品牌商壓貨日漸激烈，第三個(gè)是運(yùn)營(yíng)成本不斷高筑。加大了珠寶加盟商的壓力。從品牌商角度而言，對(duì)于名氣不響的品牌商想要找出出路難度較大。相應(yīng)的對(duì)于珠寶店而言，成本進(jìn)一步提高，選擇產(chǎn)品有限，同時(shí)銷售任務(wù)重，資料嚴(yán)重受阻。針對(duì)這些問(wèn)題，世界緣珠寶為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合自身的實(shí)際情況研發(fā)出“五位一體”的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，從異業(yè)、動(dòng)銷、數(shù)據(jù)、體驗(yàn)、爆品五個(gè)方面設(shè)計(jì)自身的營(yíng)銷體系。下面將對(duì)此模式進(jìn)行研究：

（一）明確品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格體驗(yàn)

采用五位一體的本質(zhì)是盡可能地招攬顧客，吸引各個(gè)行業(yè)的顧客如酒店、商場(chǎng)等都發(fā)展成世紀(jì)緣的合作伙伴，并不局限于主業(yè)。通過(guò)對(duì)各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，世紀(jì)緣企業(yè)發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地就是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，因此在2014年，企業(yè)在鉆石原產(chǎn)地比利時(shí)建立屬于企業(yè)自身的采購(gòu)中心，并與當(dāng)?shù)氐目簇浬踢M(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)共贏。與此同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，拍攝了“世紀(jì)緣鉆石之迷宮篇”廣告片，在片子中，通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌能夠滿足消費(fèi)者的需求這一點(diǎn)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的營(yíng)銷，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在產(chǎn)品制作時(shí)，加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)業(yè)的投資，使產(chǎn)品具有鮮明的個(gè)性特征，同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量，如企業(yè)推廣的ONLYONE個(gè)性定制系列。在2016年，企業(yè)推出了廣受好評(píng)的MLE埃菲爾印記系列珠寶。這一系列規(guī)定男士一生只送一人這一特殊定點(diǎn)，將男士承諾照片進(jìn)行保存并在埃菲爾鐵塔面向公眾公布，實(shí)現(xiàn)真愛(ài)唯一的承諾，這一產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的情感需求，給消費(fèi)者一種全新的感受。

（二）推出以公關(guān)優(yōu)先的廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)

世紀(jì)緣珠寶采用新的體驗(yàn)營(yíng)銷方式的根本動(dòng)銷實(shí)質(zhì)是吸引顧客。在2015年該企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳時(shí)打造了含十斤黃金的公交車。公交車外用金箔包裹，室內(nèi)掛滿黃金飾品，同時(shí)車內(nèi)有一名佩戴價(jià)值200萬(wàn)人民幣首飾的黃金公主。乘客不僅可以參觀還可以參加車內(nèi)尋寶活動(dòng)，獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這種方式一方面有效宣傳了品牌，另一方面拉近了消費(fèi)者與黃金之間的距離，為企業(yè)的營(yíng)業(yè)帶來(lái)了增收。

隨后，在2016年，企業(yè)參加在巴黎鐵塔對(duì)13號(hào)樓梯全球競(jìng)拍活動(dòng)，最終以超出拍價(jià)20多倍的價(jià)格獲得法國(guó)國(guó)寶。這一消息的傳播給了消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的心理暗示，世紀(jì)緣珠寶企業(yè)的實(shí)力雄厚，對(duì)其品牌加深了信任感。實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)品牌的有效宣傳。

（三）獨(dú)創(chuàng)促銷模式發(fā)展珠寶定制體驗(yàn)

在“五位一體”只所提到的體驗(yàn)環(huán)節(jié)本質(zhì)是為了留住顧客。世紀(jì)緣珠寶企業(yè)通過(guò)定期舉行的鉆石展覽、珠寶夜宴等拉近顧客與珠寶的距離，加強(qiáng)顧客對(duì)珠寶的認(rèn)知，從而提高消費(fèi)者對(duì)珠寶的喜愛(ài)程度。一方面提高企業(yè)的銷售成績(jī)另一方面有效地宣傳了企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)雙贏。通過(guò)零距離的接觸，加深顧客對(duì)品牌的信任感，提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)將品牌在朋友間進(jìn)行宣傳，加大了企業(yè)的客戶群。與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)服務(wù)體系進(jìn)行了全方位的完善，為顧客提供美甲、婚紗制定等多種服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與多家商家的合作共贏，同時(shí)滿足客戶需求，為企業(yè)贏得口碑。同時(shí)，企業(yè)要求銷售人員對(duì)每一位顧客介紹公司文化，讓顧客感受到企業(yè)文化的內(nèi)涵，加深顧客對(duì)企業(yè)的印象，提高對(duì)品牌的信任度，帶來(lái)更多的客流量。

（四）售前、售后服務(wù)體

企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)如人臉識(shí)別對(duì)顧客所留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將顧客與產(chǎn)品都進(jìn)行標(biāo)簽分類，當(dāng)某一類型顧客進(jìn)行產(chǎn)品咨詢時(shí)通過(guò)系統(tǒng)所提供的分析結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品定位推薦，通過(guò)這種形式提高顧客的再次購(gòu)買(mǎi)率，并應(yīng)用現(xiàn)有的技術(shù)可以讓店員進(jìn)行自動(dòng)跟單，對(duì)購(gòu)買(mǎi)顧客根據(jù)喜好進(jìn)行推送，應(yīng)用現(xiàn)有技術(shù)提高了企業(yè)的成交量。通過(guò)這種形式不僅僅是為了擴(kuò)大企業(yè)的客戶群體，同時(shí)讓現(xiàn)有的顧客群體感受到了更加高端和全面的服務(wù)，滿足其自身的消費(fèi)需求。同過(guò)企業(yè)文化的介紹、珠寶試戴等形式將潛在顧客有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的顧客。

通過(guò)客戶關(guān)系所提供的思路，保留老顧客的成本遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本。因此針對(duì)珠寶行業(yè)而言，它具備較高重復(fù)性的。當(dāng)顧客進(jìn)行第一次消費(fèi)完成后，仍具有再次購(gòu)買(mǎi)的可能。為了提高可能性，企業(yè)需要注重各方面的因素，不僅要重視自身產(chǎn)品的質(zhì)量、款式以及售后服務(wù)，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者反饋的信息進(jìn)行分析，通過(guò)所得出的結(jié)論對(duì)政策進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，保持售前售后服務(wù)質(zhì)量一致，擴(kuò)大企業(yè)的客戶群。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)世紀(jì)緣珠寶的“五位一體”新型零售模式的分析，可以看出對(duì)品牌的定位進(jìn)行明確的定位，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行認(rèn)知，推出以公關(guān)優(yōu)先的廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)以及開(kāi)展珠寶定制體驗(yàn)等方式都是體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)秀范例。從我國(guó)珠寶行業(yè)的實(shí)際情況來(lái)看，眾多企業(yè)都存在產(chǎn)品定位不明確，缺乏自身產(chǎn)品特色，只能通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)等一系列問(wèn)題，世紀(jì)緣珠寶公司的創(chuàng)新為珠寶企業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展思路。針對(duì)珠寶行業(yè)而言，企業(yè)必須結(jié)合自身的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)現(xiàn)存的體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭M(jìn)行改進(jìn)和完善，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷使消費(fèi)者真正感受到企業(yè)文化內(nèi)涵，加深對(duì)企業(yè)印象，提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（作者單位為山東世紀(jì)緣珠寶首飾有限公司）

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