龐鑫鑫

摘 要 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的不斷發(fā)展，電視劇與電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展速度也不斷加快，主要原因則是我國(guó)國(guó)民素質(zhì)不斷提高，對(duì)于精神文化的需求程度也隨之而不斷提高。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是當(dāng)前以各種直播平臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站以及微信、微博等新媒體占主流的今天，電視劇的營(yíng)銷(xiāo)策略，即預(yù)熱期與播出期的宣傳也成為了最為重要的其中一環(huán)。

關(guān)鍵詞 新媒體;電視劇;營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）23-0060-02

一部電視劇想要獲得應(yīng)有的熱度與成功，不僅要保證電視劇本身的拍攝質(zhì)量，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略也是必不可少的。較之于傳統(tǒng)媒體，在新媒體背景下，電視營(yíng)銷(xiāo)具有信息量大、方便以及互動(dòng)性更強(qiáng)等特點(diǎn)，但是隨之而來(lái)的，也伴隨著更強(qiáng)的輿論導(dǎo)向以及隱藏危機(jī)，可以說(shuō)，新媒體背景下的電視劇營(yíng)銷(xiāo)雖然具有巨大的商機(jī)，但也面臨更大的挑戰(zhàn)。因此，在進(jìn)行電視劇營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，精確定位受眾群體，詳細(xì)了解受眾意愿，并根據(jù)受眾的訴求情況進(jìn)行更加符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略定制是十分必要的。

1 新媒體背景下電視劇營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1）國(guó)家政策方面。近年以來(lái)，我國(guó)電視與電影行業(yè)均有著十分顯著的發(fā)展，受眾需求不斷增加，拍攝規(guī)模也不斷擴(kuò)大，可以說(shuō)我國(guó)影視行業(yè)的市場(chǎng)與發(fā)展是繁榮的。

自2010年以來(lái)，我國(guó)根據(jù)電視劇行業(yè)的實(shí)際情況頒布了一系列有助于發(fā)展的政策，包含了內(nèi)容制作、劇集播出、演員片酬以及推廣與宣傳等諸多方向，可以說(shuō)為了保障我國(guó)電視劇行業(yè)能夠較好較快地良性發(fā)展，政策不斷細(xì)化，如2017年廣電總局所頒布的“限薪令”，旨在提高電視劇制作成本，從而提高電視劇制作質(zhì)量。

2）社會(huì)環(huán)境方面。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)人民生活質(zhì)量也不斷提高，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的不斷擴(kuò)大與城市化的不斷完善，使得我國(guó)人民對(duì)于精神文娛方面的需求也不斷提高，在物質(zhì)生活領(lǐng)域普遍得到滿足的大眾更加偏向于精神領(lǐng)域的追求，如一部好的電影，一部好的電視劇等。

3）技術(shù)環(huán)境方面。可以說(shuō)，我國(guó)電視劇行業(yè)的不斷發(fā)展，同技術(shù)層次的不斷進(jìn)步有著十分巨大的關(guān)聯(lián)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息安全的不斷完善，數(shù)據(jù)備份與恢復(fù)、傳輸與存儲(chǔ)的愈加便捷以及網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計(jì)等技術(shù)的愈加成熟，使得電視劇在手機(jī)終端以及網(wǎng)絡(luò)客戶端均能夠得以快速傳播，使得受眾能夠享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2 新媒體背景下電視劇營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1）新媒體資源利用不夠充分。自新媒體誕生以來(lái)，對(duì)我國(guó)各行各業(yè)均產(chǎn)生了極大的沖擊，幾乎可以說(shuō)囊括了我們生活中的所有方面，然而，也正由于新媒體行業(yè)的日新月異，導(dǎo)致新媒體資源也難以充分地得到利用。

舉例來(lái)說(shuō)，《雞毛飛上天》這一部電視劇在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，僅僅例行舉辦了新聞發(fā)布會(huì)，并在相關(guān)的公眾號(hào)發(fā)布文章，除此之外，并未進(jìn)行其他的有關(guān)于電視劇的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這部劇的宣傳，更大程度上依靠的是門(mén)戶網(wǎng)站所對(duì)其進(jìn)行的宣傳。

2）新媒體營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化相對(duì)過(guò)度。在當(dāng)前我國(guó)的電視劇營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化相對(duì)過(guò)度可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮，一般來(lái)說(shuō)，為了能夠吸引受眾的眼球，選擇更加具有趣味性的營(yíng)銷(xiāo)方式，提高電視劇的話題量與曝光程度，甚至引導(dǎo)受眾自發(fā)地對(duì)電視劇的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行傳播與討論，這是無(wú)可厚非的，也是當(dāng)前絕大多數(shù)電視劇營(yíng)銷(xiāo)的基本方針。

然而，雖然其初衷是為了吸引受眾群體以獲得更高的關(guān)注與討論，但在這一過(guò)程中，若是把握不當(dāng)，則很容易出現(xiàn)過(guò)度娛樂(lè)化的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為為了吸引受眾的關(guān)注，制造各種并不符合實(shí)際，博人眼球的話題，這一問(wèn)題主要表現(xiàn)在貼吧以及微博等App客戶端上。

舉例來(lái)說(shuō)，在一部電視劇即將播出時(shí)，總會(huì)傳出電視劇男女主角的緋聞或其他話題，提高演員的熱度，從而達(dá)到提高電視劇關(guān)注度的目的，然而，這一傳播方式并不具備良好的社會(huì)意義，也并不具有正確的導(dǎo)向。

3）新媒體營(yíng)銷(xiāo)并不具有創(chuàng)新性。當(dāng)前，在對(duì)電視劇進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)主要是在各大門(mén)戶網(wǎng)站，如微博、知乎以及微信等平臺(tái)上進(jìn)行，通過(guò)信息覆蓋的方式，對(duì)電視劇進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)即將播出的電視劇舉辦新聞發(fā)布會(huì)，并在各大App上發(fā)布新聞稿，并且連續(xù)多日多條消息發(fā)布，以大量信息覆蓋的方式來(lái)確保信息對(duì)受眾的傳遞，模式十分單一，并不一定能夠獲得理想的效果。

這樣單一的營(yíng)銷(xiāo)模式很容易導(dǎo)致電視劇的推廣變?yōu)槿蝿?wù)式的營(yíng)銷(xiāo)，而不是內(nèi)容式的營(yíng)銷(xiāo)，其出發(fā)點(diǎn)并不是提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，而是以數(shù)量抵質(zhì)量;另外，由于絕大多數(shù)的電視劇營(yíng)銷(xiāo)均選擇這一方式，很容易造成受眾審美疲勞，甚至出現(xiàn)反感。

3 電視劇營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題解決策略

1）對(duì)媒體資源進(jìn)行整合并利用。首先，要對(duì)各大公眾平臺(tái)的賬號(hào)等資源進(jìn)行整合與重組，如建立相應(yīng)的微博賬號(hào)與微信公眾號(hào)等，每一賬號(hào)在進(jìn)行宣傳前，應(yīng)明確其定位。

舉例來(lái)說(shuō)，《那年花開(kāi)月正圓》的官博在初期對(duì)內(nèi)容進(jìn)行宣傳預(yù)熱時(shí)，將自身設(shè)定為劇中人物，成為了受眾同電視劇二者之間的紐帶，并對(duì)觀眾傳遞電視劇制作的幕后新聞與拍攝花絮，并同主演進(jìn)行互動(dòng)，自稱“圓圓”，有效地提高了同受眾間的互動(dòng)，拉近了雙方的關(guān)系。

在宣傳前，每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)賬號(hào)承擔(dān)怎樣的工作，有著怎樣的定位，明確分工是必須的，以此避免內(nèi)容出現(xiàn)交叉，如一個(gè)賬號(hào)發(fā)布重要通知，一個(gè)賬號(hào)發(fā)布日常活動(dòng)，另一個(gè)賬號(hào)發(fā)布拍攝幕后花絮以及演員們的情況，等等，保證宣傳過(guò)程有條不紊，避免雜亂無(wú)章。

2）借用輿論與危機(jī)，“借勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)。在電視劇進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些意外情況，有的是網(wǎng)友輿論、網(wǎng)友熱評(píng)，也有危機(jī)事件等，都屬于計(jì)劃外的偶然因素，借用這些因素對(duì)電視劇進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，也是很有效果的一種方式。

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)于電視劇播出前與播出中的輿論檢測(cè)也是十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如輿論導(dǎo)向?yàn)檎?，則應(yīng)適當(dāng)對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，提高電視劇口碑，若輿論導(dǎo)向?yàn)樨?fù)面，則應(yīng)及時(shí)對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)，若真實(shí)存在，應(yīng)立即改正，若輿論引導(dǎo)，應(yīng)及時(shí)辟謠。