文/楊夢瑤
新產(chǎn)品是一家企業(yè)的新鮮血液。新品開發(fā)指的是開發(fā)全新產(chǎn)品,改進(jìn)產(chǎn)品,優(yōu)化產(chǎn)品,及通過研究開發(fā)獲得新品牌,以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
然而新產(chǎn)品的開發(fā)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)性,市場上以失敗告終的新產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。其中原因有很多:也許產(chǎn)品的最初創(chuàng)意非常精彩,但企業(yè)可能高估了市場容量;或者是最終產(chǎn)品設(shè)計(jì)失敗,定位不準(zhǔn),導(dǎo)入時(shí)機(jī)錯(cuò)誤,定價(jià)過高,廣告戰(zhàn)略錯(cuò)誤;也可能是企業(yè)高級管理者無視市場研究的悲觀結(jié)果一意孤行;有時(shí)新產(chǎn)品生產(chǎn)成本遠(yuǎn)超預(yù)算,有時(shí)競爭者的反擊超過預(yù)期。其實(shí),失敗的原因都是顯而易見的。
實(shí)際上,新產(chǎn)品的開發(fā)對顧客及營銷者來說意義重大。“顧客和企業(yè)都喜歡新產(chǎn)品,”一名專注于新產(chǎn)品開發(fā)的咨詢顧問評價(jià)道,“顧客喜歡是因?yàn)樾庐a(chǎn)品能解決切實(shí)的生活問題,使消費(fèi)者生活更加多彩;企業(yè)喜歡是因?yàn)樾庐a(chǎn)品始終是增長的關(guān)鍵?!?/p>
關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā),很多企業(yè)都猶豫不決,因?yàn)閯?chuàng)新的代價(jià)昂貴,還具備一定的風(fēng)險(xiǎn)。蘋果公司的發(fā)展故事,想必大多數(shù)行業(yè)人都熟悉。它的故事告訴我們,擅長開發(fā)和管理新產(chǎn)品的公司最終獲得了豐厚的回報(bào)。每類產(chǎn)品都有著屬于自己的生命周期——產(chǎn)品從誕生,經(jīng)過幾個(gè)階段發(fā)展,到最終能給顧客帶來更大價(jià)值的新產(chǎn)品出現(xiàn),老產(chǎn)品不可避免的壽終正寢。典型的產(chǎn)品生命周期面臨兩個(gè)主要挑戰(zhàn):第一,既然產(chǎn)品將不可避免地走向衰落,包括被競爭者更好的產(chǎn)品所替代,企業(yè)必須擅長開發(fā)新產(chǎn)品以替代原有產(chǎn)品;第二,企業(yè)必須能夠靈活運(yùn)用市場戰(zhàn)略,面對由企業(yè)生命周期階段引發(fā)的消費(fèi)者偏好、技術(shù)和競爭等方面的挑戰(zhàn)。這才是在行業(yè)生存的規(guī)律。
那么,作為一個(gè)成功的文具企業(yè),更要不斷去做產(chǎn)品開發(fā)。通常我們所說的新產(chǎn)品是在功能上或形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異,并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。
作為文具企業(yè)要大力開發(fā)新產(chǎn)品,主要是由于:
1、產(chǎn)品生命周期理論的要求。
2、消費(fèi)者需求的變化要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。
3、科學(xué)技術(shù)的日新月異創(chuàng)造了條件。
4、市場競爭的加劇促使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?;谶@些,我們可以看出文具企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是多么的重要。
而企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程,并沒有固定的模式或統(tǒng)一的程序。但一般的新產(chǎn)品開發(fā)都是可以分階段、分步驟的,其一般工作程序如下:
1、新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思要非常奇特,創(chuàng)造性的思維,就需要有點(diǎn)異想天開。富有想象力的構(gòu)思,才會(huì)形成具有生命力的新產(chǎn)品。構(gòu)思要盡可能接近于可行,包括技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的可行性。
2、新產(chǎn)品篩選。篩選階段的目的在于說明這一設(shè)想是否與企業(yè)目標(biāo)的表述相一致,是否具有足夠的實(shí)現(xiàn)性和合理性以保證有必要進(jìn)行可行性分析。篩選要努力避免兩種偏差:其一,不能把有開發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了,失去了成功的機(jī)會(huì);其二,沒有開發(fā)價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了,以致倉促投產(chǎn),招致失敗。
3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這是從技術(shù)經(jīng)濟(jì)上把新產(chǎn)品設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)的一個(gè)重要的階段。是實(shí)現(xiàn)社會(huì)或用戶對產(chǎn)品特定性能要求的創(chuàng)造性勞動(dòng)。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì),直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、成本、效益,影響到產(chǎn)品的競爭力。以往的統(tǒng)計(jì)資料表明,文具產(chǎn)品的成功與否,質(zhì)量好壞,60%-70%取決于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作。因而,產(chǎn)品設(shè)計(jì)在新產(chǎn)品開發(fā)的程序中占有十分重要的地位。
新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后,企業(yè)不是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場投放,而是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起,重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案,內(nèi)容包括:如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場;如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨;如何消除消費(fèi)者的顧慮,使其嘗試新產(chǎn)品;新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。
產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前,應(yīng)合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場,以達(dá)到合理有效投放的目的。
選擇目標(biāo)市場,明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費(fèi)者服務(wù),滿足他們的哪一種需求,是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后,企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。選擇目標(biāo)市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況,找到對本企業(yè)有吸引力,有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的市場。
選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場,并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域,具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先,實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心,只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn),并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動(dòng)。其次,在第一個(gè)點(diǎn)的營銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后,再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后,便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次,線形成后,再選一個(gè)第三點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈,這樣營銷面積便告形成。在面積形成后,企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心,這是一個(gè)非常重要的點(diǎn),沒有這一點(diǎn),目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入,因?yàn)橄鄬τ诟偁帉κ謥碚f,你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已,核心市場沒有進(jìn)入。
選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意三個(gè)問題:1、市場細(xì)分,確定目標(biāo)消費(fèi)群,只能在你的有效市場范圍內(nèi),決不能放棄自己的優(yōu)勢,去追逐所謂的“熱”;2、對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地了解;3、細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。
企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出,往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下,一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮,殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀,壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此,新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。
訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手(銷售人員)”來進(jìn)行?!笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\(yùn)作經(jīng)驗(yàn),了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性,甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商,可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨,切忌不要急于求成。
細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻,可先觀察其進(jìn)貨的渠道,了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題,占用其他企業(yè)資金較大,但進(jìn)貨還很重要,可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入,降低資金風(fēng)險(xiǎn);相反,可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià),但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時(shí),尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識,有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕,多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例,以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力,這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法,這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。
新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期,促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以文具市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例,可概括為以下三種情況:
1、開發(fā)新市場:配合廣告宣傳,實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣,促銷方式 :新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、廠商聯(lián)誼會(huì)、產(chǎn)品推廣訂貨會(huì)。
2、擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò):迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源,運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng),促銷方式:以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品,宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟。
3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場的分銷網(wǎng)絡(luò):有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng),穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員,加強(qiáng)其經(jīng)營的信心;活躍品牌的表現(xiàn),提高分銷能力,擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點(diǎn),促銷方式:節(jié)假日促銷,重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動(dòng);把實(shí)惠給消費(fèi)者精美的包裝和合理的價(jià)格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品的包裝已在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段完成,但產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品成本和消費(fèi)者接受程度而定。一般企業(yè)的形象產(chǎn)品,價(jià)格偏高,適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷,以確立產(chǎn)品的形象;企業(yè)核心主推品種,價(jià)格適中,適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷、普銷共同推進(jìn),通過一定的促銷手段,促使此部分產(chǎn)品上量,成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者;企業(yè)銷售上量品種主要用于占有市場份額,價(jià)格較低,適合于產(chǎn)品普銷,強(qiáng)調(diào)市場的占有率,一般適合于農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民低檔消費(fèi)的需求。
4、如何消除消費(fèi)者的顧慮,使其嘗試新產(chǎn)品。
5、如何讓消費(fèi)者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品,應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過讓消費(fèi)者免費(fèi)使用的方式來推廣新產(chǎn)品,但其工作量太大,有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用”、“包退包換”等行為,還會(huì)給企業(yè)帶來不可彌補(bǔ)的損失。
6、為達(dá)到降低成本,順利地讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的目的,只有從不同的角度更多地了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮,并使新產(chǎn)品盡量得到完善,才能有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。
7、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮,往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上,對老產(chǎn)品的某些性能(或功能)不滿,不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)。因?yàn)橛泻芏嗟钠髽I(yè)過多地把賭注押在產(chǎn)品導(dǎo)入期,在新產(chǎn)品上市之時(shí),展開相當(dāng)有力度的促銷活動(dòng),期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟,自然會(huì)相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場費(fèi)用投入比例??涩F(xiàn)實(shí)卻讓他們騎虎難下,廣告和促銷一降,市場銷售馬上就會(huì)下滑。這是因?yàn)橄M(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長的最大阻力。
8、要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”,其一要做到:必須在上市之前對新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證,而這一論證是建立在對產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場為導(dǎo)向,即:新產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系(或與其以前的知識和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系),定位是從消費(fèi)者角度去認(rèn)識產(chǎn)品,把握消費(fèi)者的心理,在消費(fèi)者心中找到一個(gè)與產(chǎn)品相對應(yīng)的位置,從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。其二要做到:把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間,這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季,以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展,但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路,貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機(jī)。因此,類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市,雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少,銷量不大,但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù),期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費(fèi)者,為旺季市場銷售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而文具產(chǎn)品面向?qū)W生市場的就要在學(xué)汛期到來之前進(jìn)行市場鋪市,在學(xué)汛期開展大力促銷,一舉奪得市場份額。其三要做到:設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”,這會(huì)對新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾,是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累,也可能是失敗教訓(xùn),來源于生活并運(yùn)用于生活,沒有靈丹妙藥可言。
值得提醒的是:新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個(gè)標(biāo)志,也是一個(gè)過程,企業(yè)應(yīng)該正確看待。如果產(chǎn)品的經(jīng)營者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣,堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場需求出發(fā)進(jìn)行研制的,那么就不要擔(dān)心你的產(chǎn)品不會(huì)成功。隨著市場時(shí)機(jī)的變化或營銷策略的創(chuàng)新,潛在的需求總會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求,這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅(jiān)信:拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準(zhǔn)備=一舉成功。
新品發(fā)布會(huì)是廠家向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品的一個(gè)窗口,也是和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)有效溝通的平臺(tái),因此,做好新品發(fā)布會(huì)是實(shí)現(xiàn)新品迅速上市運(yùn)營的一個(gè)有利武器。
1、前期籌備
對于企業(yè)來說,新品發(fā)布會(huì)的流程制定非常重要,由于企業(yè)新品發(fā)布會(huì)關(guān)系著未來的銷售,所以公道甚至出彩的流程策劃會(huì)給新產(chǎn)品的推出形成正面的影響。那么新品發(fā)布會(huì)策劃怎么寫?新品發(fā)布會(huì)策劃方案如何制定呢?
在制作新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)策劃方案前需要先確定大方向:
首先對本次推廣產(chǎn)品要有深刻認(rèn)識,確定下新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的目的及相關(guān)產(chǎn)品資料;確定好本次新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的經(jīng)費(fèi);請專業(yè)的公司撰寫新聞通稿;確定發(fā)布會(huì)規(guī)模、來賓人群及人數(shù)、推行發(fā)布會(huì)場點(diǎn)及禮品;產(chǎn)品展示方式、禮儀人員、會(huì)場布置等;擬定發(fā)布會(huì)流程,確定方案;準(zhǔn)備相關(guān)人員的演講稿;邀請媒體、行業(yè)伙伴等,發(fā)送邀請函。
例如:某環(huán)保型文具產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí),由于某種原因不得不訂一個(gè)大的會(huì)議廳,現(xiàn)場很大,已超過預(yù)定的規(guī)模。如何使會(huì)議廳看起來不會(huì)空蕩,便成為我們現(xiàn)場布置時(shí)重點(diǎn)考慮的問題,可以用氣球、花、宣傳畫架和一些塑料的大樹進(jìn)行填充式的布景,贏造一種大自然的氣息,環(huán)保氛圍,取得良好效果。室外布景:這是營造一個(gè)熱烈氣氛的先導(dǎo),我們可以在酒店外圍設(shè)置一些橫幅、豎幅、飄空汽球、拱形門等,但是各個(gè)酒店有所不同,有的允許,有的不允許。迎賓指引布置:有些酒店經(jīng)常會(huì)是很多企業(yè)同時(shí)召開相關(guān)會(huì)議,因此迎賓指引就呈現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的人性化服務(wù),一般而言,在門口都應(yīng)該有迎賓小姐,或者是設(shè)立一個(gè)迎賓臺(tái)。不然的話,就在大堂門口樹立企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在此召開的信息立牌,并注明在哪一樓、哪一會(huì)議廳,而且在電梯口、拐彎處也應(yīng)設(shè)立相關(guān)的指示牌,如“XX集團(tuán)XXX新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)由此進(jìn)入”等指示語。
現(xiàn)場布置一個(gè)很重要的方面就是席位擺放的問題。一般是主席臺(tái)加下面的課桌式擺放,也有的發(fā)布會(huì)是圓桌擺放式的(中小型發(fā)布會(huì)采用這種方式更佳)。如在“某環(huán)保型文具產(chǎn)品新品發(fā)布”時(shí),我們就一律采用圓桌式擺放,這樣可以拉近與記者的心理距離。此外,注意席位的預(yù)留,一般在后面準(zhǔn)備一些無桌子的坐席,以備不時(shí)之需。
2、中場控制
其實(shí),前面的準(zhǔn)備工作在可控性方面都相對較高,真正難以控制的就是現(xiàn)場的氣氛。當(dāng)一個(gè)會(huì)議進(jìn)行時(shí),不可能停下來給你時(shí)間去冷靜思考或者是重頭再來,很多企業(yè)或者是新產(chǎn)品策劃者都容易在這里栽跟頭。
我們來分析一下容易出問題的環(huán)節(jié):
①會(huì)議的流程。大多數(shù)發(fā)布會(huì)整個(gè)過程就是講話,念稿件,例行演示。這幾乎成了一成不變的模式,這樣的會(huì)議參加得多了,大家心里就有一種膩的感覺。實(shí)際上,盡管發(fā)布會(huì)是一個(gè)正式的會(huì)議,但可以做得更活躍一些,尤其是會(huì)議的開幕,如可以欣賞些舞蹈、音樂等。
②記者提問。這是與媒體互動(dòng)溝通的時(shí)候,最常見的問題就是冷場,可能會(huì)出現(xiàn)的幾種極端情況是:無人提問的冷場、太多人提問而無法回答的冷場和敏感性問題不知如何回答的冷場。對于第一種情況,則事先與幾個(gè)較熟的媒體進(jìn)行一些溝通,可以設(shè)置幾個(gè)問題給他們提出,以啟發(fā)其他記者的思考與發(fā)問。對于第二種情況,會(huì)議主持人應(yīng)敏捷地將一些同類的提問進(jìn)行歸納,并將這些提問有序地請相關(guān)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來回答。對于第三種情況則比較復(fù)雜,因?yàn)橐恍┥婕暗狡髽I(yè)機(jī)密或不愿意對外公開表態(tài)的問題,企業(yè)都會(huì)極力地回避,如某企業(yè)在開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí),被記者問及其“商標(biāo)事件”,這是該企業(yè)的一個(gè)歷史傷痛問題,一直對外就諱莫如深,結(jié)果該企業(yè)采取避而不答的方式造成冷場。因此,出現(xiàn)這種情況,避而不答、無可奉告顯然不是明智的做法,這時(shí),我們可以直接、禮貌地告訴它是企業(yè)機(jī)密,一般來說,記者也可以理解,有的則可以委婉作答。注意一個(gè)技巧,就是先簡單地以點(diǎn)帶面答出要點(diǎn),邀請其在會(huì)后探討,這樣就不會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的尷尬。
③氣氛的控制。一般來說,答記者問都是由一位主答人負(fù)責(zé)回答,必要時(shí),如涉及到專業(yè)性強(qiáng)的問題,由他人輔助。因此在回答時(shí)應(yīng)平等對待每一個(gè)媒體,不應(yīng)有偏頗,在態(tài)度、語氣等方面都應(yīng)表現(xiàn)出一視同仁,哪怕平時(shí)你與這家媒體很熟。而且值得重視的是,禮節(jié)問題是氣氛融洽與否的關(guān)鍵之一,如開發(fā)布會(huì)之前,對前來的經(jīng)銷商、社會(huì)人士要有人陪同和溝通;對于前來的記者,要主動(dòng)打招呼,不要冷落了哪一家等等。
④節(jié)目的安排。很多企業(yè)開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就是叫幾家媒體坐坐,事后發(fā)發(fā)稿件就完事,整個(gè)現(xiàn)場除了人和資料就沒其它東西,使人感到單調(diào)、枯燥、乏味。其實(shí)在很多環(huán)節(jié)我們可以做得有“聲”有“色”。如在產(chǎn)品的演示講解過程中,就不要去念技術(shù)資料了,可以用一些現(xiàn)代科技手段,結(jié)合做好的示意圖、三維圖形、錄相、幻燈片等,以助與會(huì)者的理解等。
所以,現(xiàn)場的控制是體現(xiàn)新產(chǎn)品策劃者或者說會(huì)議總協(xié)調(diào)者應(yīng)變能力的一環(huán),要取得新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的圓滿成功,我們應(yīng)該將工作做在前面:首先是預(yù)防變數(shù)的發(fā)生,將可能出現(xiàn)的問題考慮一遍。其次,針對這些問題在事前準(zhǔn)備好備選方案,并做一些排練以應(yīng)付。再次,在發(fā)布會(huì)前準(zhǔn)備好記者答問備忘提綱,并在事先取得一致意見。最后,注意積累現(xiàn)場的靈活應(yīng)變的處理技巧。
3、效果評估
新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)開完后,很多人以為萬事大吉了,其實(shí)不然,我們新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)最主要的目的就是通過媒體的公信向外界傳播企業(yè),“功效才是硬道理”。而評估功效的主要指標(biāo)就是見報(bào)率和社會(huì)影響度,因此,在發(fā)布會(huì)開完后,還得與記者溝通何時(shí)出稿,并跟進(jìn)出席媒體的見報(bào)情況,同時(shí)收集整理相關(guān)報(bào)道以作事后評估。
總之,新產(chǎn)品上市運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)工程,它充分體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力,也是一個(gè)企業(yè)迅速提升品牌知名度的重要渠道。所謂“工欲善其事,必先利其器?!毙庐a(chǎn)品發(fā)布的方法林林總總,也有待于我們文具企業(yè)在實(shí)踐中慢慢去體會(huì)和運(yùn)用。