羅劍宏+何依

內(nèi)容摘要：企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種不同獨立企業(yè)能夠?qū)⒆陨碣Y源更有效利用的一種組織形式，這極其值得我國零售企業(yè)所思考。我國零售業(yè)目前正在面臨實體經(jīng)濟增速下滑的嚴重影響，應當以組建聯(lián)盟的形式來互補資源，本文提出了一種共享數(shù)據(jù)的企業(yè)聯(lián)盟形式，并且也通過實證研究驗證了我國零售企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟績效的影響因素，最后通過實證結論，為我國零售業(yè)建立聯(lián)盟的組織實踐提出理論性建議。

關鍵詞：企業(yè)聯(lián)盟 零售業(yè) 聯(lián)盟管理

研究背景

在管理理論和網(wǎng)絡經(jīng)濟的進步推動下，產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)間聯(lián)盟已經(jīng)發(fā)展為一種受到普遍關注的戰(zhàn)略形式，不僅是從學術角度還是實踐角度來看，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟都在理論上獲得了較高的市場預期。這是因為，在目前電子商務的B2C和B2B渠道覆蓋下，傳統(tǒng)的企業(yè)競爭規(guī)則可能不再適用，不同流通企業(yè)當中的產(chǎn)業(yè)鏈合作關系、從屬關系或競爭關系都未必能夠長期維持，而企業(yè)之間形成能夠合作的范圍也逐漸寬泛，這都令不同產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)之間的溝通成本和協(xié)調(diào)成本極低，許多企業(yè)之間都存在戰(zhàn)略聯(lián)盟的必要性。在這樣的市場氛圍下，提出以O2O等將產(chǎn)業(yè)資源整合、提升價值鏈的互聯(lián)網(wǎng)平臺模式已經(jīng)層出不窮。從零售業(yè)的角度來看，目前我國的消費市場已經(jīng)達到了高度發(fā)展的數(shù)字化時代，大數(shù)據(jù)、云計算、支付技術、智能物流都已經(jīng)得到了有效的實踐，實體零售已經(jīng)難以僅憑線下資源來維持盈利。以阿里巴巴為例，阿里巴巴在2017年年初與銀泰商業(yè)集團共同提出了“新零售”的概念，意圖打通雙方線上與線下的商業(yè)基礎設施體系，以整合的會員體系、支付體系和O2O來實現(xiàn)更完善的促銷策略。

但是從學術定義上看，企業(yè)聯(lián)盟是一種網(wǎng)絡組織形式，進入聯(lián)盟的企業(yè)是能夠通過聯(lián)盟的渠道來進行低成本的跨地區(qū)或跨行業(yè)的合作，合作實施方法是將資金、知識產(chǎn)權、技術、人力資本等企業(yè)資源共享，而且聯(lián)盟成員之間共享的資源一般都具有稀缺性和互補性的特征，從而理應能夠產(chǎn)生明顯的資源規(guī)模效益與范圍效益。然而，在企業(yè)聯(lián)盟的實踐當中卻存在困難，聯(lián)盟組織形式的管理存在較大的漏洞，往往令雙方合作的結果與預期大相徑庭。根據(jù)海外學者的研究結果，全球企業(yè)聯(lián)盟的失敗可能性超過了50%（Chao，2011），也有大量的學者對此進行了解釋，可能是聯(lián)盟管理能力與成員甄別能力影響了戰(zhàn)略聯(lián)盟的效果。

總體來看，戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于防止我國未來的實體零售業(yè)的業(yè)績下滑，以資源共享的形式來加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。而我國的零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)盟形式剛剛起步，聯(lián)盟理論的實踐經(jīng)驗與理論基礎還存在嚴重的不足，往往企業(yè)參與聯(lián)盟后存在“搭便車”的現(xiàn)象，令資源結合的效率低下。本文梳理了導致聯(lián)盟失敗的影響因素，以及指出了零售企業(yè)聯(lián)盟建設的建議。

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義和原因

徐浩和劉宇琴（2015）證實了資源互補和技術共享對于聯(lián)盟績效具有積極影響；楊偉（2016）認為戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)的資源異質(zhì)性能夠降低競爭而促進合作；李坤（2017）研究了流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟與價值鏈創(chuàng)新；劉帆（2017）研究了流通業(yè)供應鏈動態(tài)聯(lián)盟的信息匹配機制。對于企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義和原因，本文基于已有的文獻基礎上進行了總結。

（一）企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是兩個或兩個以上的經(jīng)營能力相仿和資源互補的企業(yè)，為了實現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目標而簽署合作協(xié)議，合作當中需要共同承擔成本、風險，共享資源和利益，這與市場企業(yè)之間的交易關系有所不同，其特點在于：第一是需要雙方將知識、技術、資金和人力資本共享；第二是需要企業(yè)之間邊界的模糊并沒有明確的層級關系或合作邊界；第三是戰(zhàn)略聯(lián)盟主要是通過契約方式聯(lián)結，企業(yè)之間的關系同時存在市場機制和行政管理的特點，企業(yè)之間主要是通過協(xié)商來解決問題或化解矛盾。而聯(lián)盟的組成形式主要有合資企業(yè)、相互持股、特許經(jīng)營、簽訂協(xié)議，而股權型戰(zhàn)略聯(lián)盟和協(xié)議型戰(zhàn)略聯(lián)盟是我國企業(yè)聯(lián)盟的主流組織形式，前者指的是企業(yè)之間以相互持股的形式來作為聯(lián)結紐帶，后者指的是企業(yè)之間通過簽訂長期合作協(xié)議來實現(xiàn)聯(lián)盟合作。

參與戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)能夠得到較大的市場競爭優(yōu)勢。第一，規(guī)模經(jīng)濟效應，小型企業(yè)相比于大型企業(yè)而言難以分攤固定投入，平均生產(chǎn)成本更高，如果小型企業(yè)共同建立聯(lián)盟，則能夠產(chǎn)生一定協(xié)同效應，在生產(chǎn)成本上與大型企業(yè)抗衡；第二，資源互補效應，不同的企業(yè)持有不同的核心資源，聯(lián)盟企業(yè)之間的優(yōu)勢互補能夠優(yōu)化所有企業(yè)的盈利能力；第三，克服產(chǎn)業(yè)壁壘，部分新市場是由幾個寡頭壟斷企業(yè)所占據(jù)，而單個企業(yè)難以進入市場與其開展價格戰(zhàn)，以聯(lián)盟的形式進入市場能夠克服寡頭企業(yè)的產(chǎn)能威脅；第四，產(chǎn)業(yè)專業(yè)分工，可以令縱向產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)專業(yè)分工于價值鏈上的一個環(huán)節(jié)，降低交易的中間環(huán)節(jié)。

與此同時，企業(yè)間的聯(lián)盟合作同樣也需要多方安排人力來參與到聯(lián)盟管理中，而在目前聯(lián)盟管理主要將其分為伙伴尋找能力、協(xié)商談判能力、運營監(jiān)控能力、知識轉(zhuǎn)移能力和關系資本。比如，聯(lián)盟管理需要企業(yè)主動去吸收和積累聯(lián)盟中的共享資源，通過學習到的知識、技術等核心信息而將經(jīng)驗內(nèi)化，而伙伴尋找能力和協(xié)商談判能力相對而言比較重要。第一，對于企業(yè)聯(lián)盟來說，辨別和挑選合適的資源互補性伙伴是聯(lián)盟長期發(fā)展的基礎，糟糕的合作伙伴將會令企業(yè)浪費人力資源與資金在聯(lián)盟網(wǎng)絡構建之上，企業(yè)的投入無法獲取額外的規(guī)模收益和范圍收益，而選擇合適的合作伙伴幫助企業(yè)建立平衡的聯(lián)盟合作關系，協(xié)調(diào)共同戰(zhàn)略目標和建立關系資本，也將影響企業(yè)能否獲取互補性資源；第二，談判協(xié)商能力是企業(yè)與企業(yè)之間共享信息、知識等無形資源的基礎，能夠幫助聯(lián)盟企業(yè)來進行知識資源轉(zhuǎn)移。聯(lián)盟中往往存在信息不對稱問題，聯(lián)盟企業(yè)都存在機會主義的行為動機，如此產(chǎn)生企業(yè)之間相互不信任的問題，而談判協(xié)商能力差會導致合作中的沖突惡化。有良好的談判協(xié)商能力能夠幫助聯(lián)盟的存在更具穩(wěn)定性，降低個別企業(yè)的“搭便車”和“機會主義行為”，促進企業(yè)之間的組織信任和組織認同，更高效地共享無形資源（Easter和Lyles，2008）。endprint

（二）企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因

科學技術推動。在科學技術發(fā)展近五十年中，由科技革命帶來商業(yè)性影響已是屢見不鮮，大量前沿的科研成果都轉(zhuǎn)化為了良好的商業(yè)模式。不過，一個新產(chǎn)品或新服務背后的高新技術往往涉及到更多的問題，產(chǎn)業(yè)鏈結構逐漸趨于高度復雜化和科技化，這令單個企業(yè)難以通過自身能力來完全解決科技轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式。而戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠?qū)⒀邪l(fā)企業(yè)和流通企業(yè)重新整合，從而建立一個可靠的轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡，從而幫助專利技術轉(zhuǎn)化更容易達到戰(zhàn)略目標。

減少企業(yè)風險。企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，既可以節(jié)約原有資源，又可以在共享外部資源的基礎上交換必要的資源?，F(xiàn)在在市場外部環(huán)境的劇烈變化下，傳統(tǒng)企業(yè)研發(fā)受到研發(fā)時間、研發(fā)成本和研發(fā)風險三個限制：。而通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟會提高信息傳遞的密度和速度，從而避免個別企業(yè)盲目獨自研發(fā)導致的重復勞動，減少了企業(yè)研發(fā)投入浪費的風險。

經(jīng)濟全球化推動。目前全球的經(jīng)濟一體化為跨國公司提供了一個良好的機遇，只有全球市場更能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)更高的盈利。然而，國際企業(yè)的競爭程度遠勝于地區(qū)企業(yè)競爭，迫使跨國企業(yè)開始采用新的更有效的競爭策略，盡管跨國企業(yè)的市場策略存在差異，但大多還是實施戰(zhàn)略聯(lián)盟來作為實現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整的路徑。

關系資本建立。關系資本指的是企業(yè)與利益相關方組成的私人關系網(wǎng)絡，其中利益相關方包括了企業(yè)客戶、供應商、社會公眾等。相互信任和互惠承諾是關系資本假說的主要觀點，關系資本是企業(yè)能夠以較低的搜尋成本和協(xié)調(diào)成本來獲取盈利的一種資源稟賦。對于戰(zhàn)略聯(lián)盟來說，不同的企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟來發(fā)展特定利益相關方，通過合作企業(yè)之間的溝通協(xié)商能夠形成企業(yè)之間相互尊重、相互信任和相互體諒，這可以給聯(lián)盟企業(yè)形成難以模仿的市場優(yōu)勢，能夠為企業(yè)獲取關系租金，同時戰(zhàn)略聯(lián)盟建立的信任可以降低聯(lián)盟成員的機會主義行為。而互惠承諾幫助企業(yè)直接降低生產(chǎn)成本，與市場競爭當中獲取供應商提供的成本優(yōu)勢，商品或服務能夠以低市場價格或附加價值來搶占市場，或是直接以低成本轉(zhuǎn)化為超額利潤。另外，大量的實證研究得出，聯(lián)盟組織形式相比于企業(yè)之間合作協(xié)議更有效地建立起企業(yè)的相互信任，這能夠同時提升企業(yè)的組織學習能力，聯(lián)盟企業(yè)會更愿意相信聯(lián)盟共享的資源是可靠的，這為企業(yè)之間知識、技術等資源的流動和學習創(chuàng)造了更好的條件。

研究假設與研究設計

本文進一步借助調(diào)查問卷和結構方程模型的方法來研究影響零售企業(yè)聯(lián)盟績效的影響因素，假設伙伴尋找能力、協(xié)商談判能力、運營監(jiān)控能力、知識轉(zhuǎn)移能力和聯(lián)盟轉(zhuǎn)換能力是影響企業(yè)聯(lián)盟績效的因素。

對于企業(yè)聯(lián)盟來說，辨別和挑選合適的資源互補性伙伴是聯(lián)盟長期發(fā)展的基礎，糟糕的合作伙伴將會令企業(yè)浪費人力資源與資金在聯(lián)盟網(wǎng)絡構建之上，企業(yè)的投入無法獲取額外的規(guī)模收益和范圍收益。而選擇合適的合作伙伴幫助企業(yè)建立平衡的聯(lián)盟合作關系，協(xié)調(diào)共同戰(zhàn)略目標和建立關系資本，也將影響企業(yè)能否獲取互補性資源。因此，設立假設：

H1：零售企業(yè)的伙伴尋找能力對聯(lián)盟績效存在積極影響；

H2：零售企業(yè)的伙伴尋找能力對關系資本存在積極影響。

談判協(xié)商能力是企業(yè)與企業(yè)之間共享信息、知識等無形資源的基礎，能夠幫助聯(lián)盟企業(yè)來進行知識資源轉(zhuǎn)移。聯(lián)盟中往往存在信息不對稱問題，聯(lián)盟企業(yè)都存在機會主義的行為動機，如此企業(yè)之間相互不信任的問題，而談判協(xié)商能力差會導致合作中的沖突惡化。有良好的談判協(xié)商能力能夠幫助聯(lián)盟的存在更具穩(wěn)定性，降低個別企業(yè)的“搭便車”和“機會主義行為”，促進企業(yè)之間的組織信任和組織認同，更高效地共享無形資源（Easter和Lyles，2008）。因此，設立假設：

H3：零售企業(yè)的談判協(xié)商能力對聯(lián)盟績效存在積極影響；

H4：零售企業(yè)的談判協(xié)商能力對關系資本存在積極影響。

在企業(yè)聯(lián)盟當中存在企業(yè)成員之間發(fā)生利益沖突的可能，也存在個別企業(yè)采取“搭便車”的行為，比如只會利用聯(lián)盟的便利條件而不幫助其他企業(yè)使用共享資源。所以，聯(lián)盟的運營監(jiān)控能夠及時幫助聯(lián)盟提前發(fā)現(xiàn)低效率的因素，有助于聯(lián)盟能夠長期穩(wěn)定運行，降低了聯(lián)盟風險。因此，設立假設：

H5：零售企業(yè)的運營監(jiān)控能力對聯(lián)盟績效存在積極影響。

戰(zhàn)略聯(lián)盟中一般都有共享資源，但是企業(yè)能否真正取得互補性資源還需要組織較高的知識轉(zhuǎn)移能力，不同企業(yè)的知識獲取、知識整合等能力存在較大的差異，而學習能力更強的企業(yè)更容易發(fā)揮共享資源的最大價值（Levin和Cross，2004）。因此，設立假設：

H6：零售企業(yè)的知識轉(zhuǎn)移能力對聯(lián)盟績效存在積極影響。

企業(yè)聯(lián)盟當中的企業(yè)關系是一種核心資源，對于其他企業(yè)具有不可復制性，企業(yè)之間關系更良好的聯(lián)盟存在更高的信任關系，提高企業(yè)主動共享核心資源的意愿，減少其他企業(yè)的機會主義行為（Huang等，2011）。因此，設立假設：

H7：零售企業(yè)的關系資本對聯(lián)盟績效存在積極影響。

問卷設計采用的是7級李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，通過零售行業(yè)交流論壇中發(fā)放，評價參與過聯(lián)盟合作的受訪者對所在企業(yè)進行評價。一共發(fā)放了216份調(diào)查問卷，回收了191份有效問卷。題項設計參考了張敏（2017）的成果，如表1和表2所示。

實證分析

信度分析。Cronbach's α 檢驗為0.872，在對量表數(shù)據(jù)進行探索性因子分析后，通過KMO檢驗與Bartlett 的球狀檢驗如表3和表4所示，KMO值為0.848，同時Bartlett 的球狀檢驗也通過了0.1%的顯著水平，說明問卷設計具有良好的信度，也適合因子分析。

接下來使用主成分分析法來驗證問卷效度，分別為伙伴尋找能力、談判協(xié)商能力、運營監(jiān)控能力、知識轉(zhuǎn)移能力、關系資本和聯(lián)盟績效，總共抽取6個變量，方差解釋度達到了81.24%。所有的因子載荷都高于0.6，這說明問卷效度能夠接受。本文限于篇幅，省略了成份矩陣表。最后，采用AMOS 17.0驗證了本文的模型，模型擬合結果如圖1所示。endprint

本文使用結構方程模型對模型進行了分析，研究將伙伴尋找能力、談判協(xié)商能力、運營監(jiān)控能力和知識轉(zhuǎn)移能力均作為聯(lián)盟績效的外因變量，而關系資本作為中介變量?；锇閷ふ夷芰Α⒄勁袇f(xié)商能力直接作用于關系資本，并且通過關系資本間接作用于聯(lián)盟績效；伙伴尋找能力、談判協(xié)商能力、運營監(jiān)控能力和知識轉(zhuǎn)移能力又直接作用于聯(lián)盟績效。所有的關系系數(shù)都通過了5%的CR值檢驗，可以認為本文的研究假設成立。

結論與建議

目前，我國的資本市場還處于嚴冬的惡劣環(huán)境，即便是規(guī)模較大、跨區(qū)域的零售企業(yè)也難以維持盈利能力，而中小型零售企業(yè)的生存十分艱難，“抱團取暖”的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟則是實體零售企業(yè)的出路之一。目前我國零售商品的需求導向已經(jīng)轉(zhuǎn)向了品質(zhì)體驗和品牌消費，而中小零售企業(yè)低質(zhì)低價的商品供給已經(jīng)難以滿足消費者的需求。實際上，我國的創(chuàng)業(yè)型零售企業(yè)還處于增長的趨勢，但消費人群總數(shù)卻沒有隨之增長。在這樣的一個市場供需的環(huán)境下，市場價格戰(zhàn)是一種零和博弈。因此，對于中小零售企業(yè)而言應當借力電商企業(yè)的供應鏈服務，與電商企業(yè)共同達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，或是多家零售企業(yè)共同建立線上平臺，以線上線下融合、跨界合作、場景營銷等方式來促進交易。另外，通過聯(lián)盟線上平臺，迅速與其他中小零售企業(yè)共享數(shù)據(jù)和顧客群，通過平臺對人、場和貨之間的統(tǒng)籌規(guī)劃，多家零售企業(yè)能夠高效的實現(xiàn)資源互補。比如，消費者在某一聯(lián)盟企業(yè)購買了某品牌服飾產(chǎn)品，則數(shù)據(jù)將會通過聯(lián)盟平臺傳遞到其他聯(lián)盟企業(yè)，將消費者的精準購物數(shù)據(jù)導入到相關性較強的零售企業(yè)，比如餐飲企業(yè)、化妝品零售等，通過大數(shù)據(jù)共享作為聯(lián)盟的聯(lián)結紐帶，獲取更高的顧客價值。

除此之外，本文對零售企業(yè)的聯(lián)盟建設提出以下建議：第一，零售企業(yè)根據(jù)企業(yè)愿景來選擇類似目標的聯(lián)盟伙伴。研究表明，伙伴尋找能力對于企業(yè)聯(lián)盟績效具有積極作用，目標更精準的多個企業(yè)組合提高聯(lián)盟績效。比如，可以發(fā)展酒業(yè)、母嬰等品類的商品零售聯(lián)盟，從而建立某一商品產(chǎn)業(yè)的專業(yè)資本。對于企業(yè)而言，要主動去提高搜尋潛在聯(lián)盟成員的能力，建立標準化的尋找同伴程序，從而確保聯(lián)盟建立的可靠基礎。當不同企業(yè)之間的戰(zhàn)略不同時，戰(zhàn)略目標的差異不但會導致聯(lián)盟難以長期維持，還會浪費企業(yè)建立聯(lián)盟的固定投入。第二，提高聯(lián)盟企業(yè)之間溝通的頻率。聯(lián)盟中的企業(yè)沒有任何從屬關系，成員之間也可能存在信息隱瞞、“搭便車”等的機會主義行為，而在沒有定期的溝通情況下，企業(yè)的機會主義行為會得以持續(xù)。因此，零售企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟也應當建立定期溝通的相關制度，提高信息流通和共享的速度和密度，增強企業(yè)之間的開誠布公。第三，提前建立企業(yè)對聯(lián)盟的運營監(jiān)控體系，能夠有效協(xié)調(diào)和管理聯(lián)盟事務。在發(fā)生成員之間的戰(zhàn)略目標沖突時，應當提前構建體系來思考可能發(fā)生的沖突，而為了避免沖突帶來的協(xié)商僵持，所有的企業(yè)都應該在聯(lián)盟協(xié)商中把持原則，以共同的聯(lián)盟目標作為聯(lián)盟基礎。第四，加強企業(yè)在聯(lián)盟當中的組織學習能力，聯(lián)盟當中其他企業(yè)共享的資源很有可能因為聯(lián)盟相關員工因為缺乏足夠的學習能力，而讓資源沒能發(fā)揮應有的價值。因此對于企業(yè)內(nèi)部而言，也是有必要建立互補性資源的對應人力團隊，專門負責學習和轉(zhuǎn)化聯(lián)盟成員共享的資源，并且要提高企業(yè)主動傳遞信息的習慣，建設聯(lián)盟企業(yè)中組織學習的環(huán)境，建立起有利于組織學習的制度，從而加快聯(lián)盟企業(yè)之中的資源共享效率。

參考文獻：

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