嚴金才

內(nèi)容摘要：隨著信息技術的日益發(fā)展和逐步普及，以及國家對“互聯(lián)網(wǎng)+”新農(nóng)村發(fā)展新趨勢的重視，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式正在經(jīng)歷快速變革，農(nóng)產(chǎn)品的流通由單一的傳統(tǒng)渠道發(fā)展為向電子商務渠道傾斜的多渠道模式。而在競爭日趨白熱化的農(nóng)產(chǎn)品電商市場，不少先進入者已經(jīng)搶先占領了細分市場，在這種情況下，后進入者如何打破業(yè)內(nèi)格局，不打價格戰(zhàn)，而真正尋找到農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展之道？本文首先解析“互聯(lián)網(wǎng)+”新背景下的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)業(yè)態(tài)新特點，提出擬人化營銷能夠提升農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿。并以擬人化營銷理論框架為基石，從外在層面、內(nèi)在層面和社會層面三個維度深入探究農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的擬人化營銷策略對其提升消費者購買意愿的影響。最后，本文對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的擬人化營銷展開探討，側重于分析其對新農(nóng)村經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)結構調整、新農(nóng)民收入、消費結構升級等多方面的影響。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 農(nóng)產(chǎn)品電商 擬人化營銷 消費者購買意愿 農(nóng)民收入

互聯(lián)網(wǎng)+下的農(nóng)產(chǎn)品流通與電子商務發(fā)展趨勢

“互聯(lián)網(wǎng)+”是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)下的一種創(chuàng)新型知識經(jīng)濟，實際上就是創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的演進，其形成建立在新一代信息技術發(fā)展基礎之上?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的結合，但并不是簡單結合，而是在充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)新興技術手段和平臺資源的前提下，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進行深入融合，進而創(chuàng)造出一種新生的行業(yè)發(fā)展生態(tài)，使相關的各環(huán)節(jié)經(jīng)濟主體，如農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)民個人，都能有所受益。截至2015年年底，我國移動電子商務用戶突破7億，這一點足以表明我國在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品市場領域大力發(fā)展電子商務產(chǎn)業(yè)，推行網(wǎng)絡營銷等相關政策是非常有必要的，也是大勢所趨。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”有利于重新整合農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷經(jīng)濟鏈條，構建以電子商務為主體的農(nóng)產(chǎn)品流通新通路，進而提升農(nóng)民收入，改善分配不平衡。在舊的產(chǎn)業(yè)鏈條下，農(nóng)民個人作為農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，因信息流通不暢，而不得不一直處于農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條的下游，獲得極少的利潤。典型的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式是農(nóng)民作為生產(chǎn)者，因沒有自己的銷售通路，只能將農(nóng)產(chǎn)品賣給前來收購的產(chǎn)地收購商，后者將農(nóng)產(chǎn)品原材料加工后再出售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商。而從零售商手里購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者，所付出的價格大部分利潤被層層中間商所占有。

而電子商務的出現(xiàn)則改變了這一通路。目前，在我國主要有兩種農(nóng)產(chǎn)品的電子商務模式。一種是平臺電商直營模式。即天貓、京東、亞馬遜、1號店、本來生活等生鮮電商平臺利用自身的大流量，直接到原產(chǎn)地去收購農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)加工后在自營平臺上出售。這種大平臺直營的流通模式縮減了傳統(tǒng)模式中的采購商、批發(fā)商環(huán)節(jié)，提升了生產(chǎn)者收入，但大部分利潤仍為平臺所占有。另一種模式即為中小淘寶店主、天貓店主等組成的生產(chǎn)者自營模式。在這種模式里，農(nóng)民由原來單純的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，轉變?yōu)榧庸ふ摺N售者、宣傳者。因農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)者可直接到達消費者，生產(chǎn)者可增加利潤，消費者亦可享受優(yōu)惠。傳統(tǒng)流通模式和兩種電商模式如圖1所示。為獲得更多利潤，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者選擇自己開網(wǎng)店，涉足電子商務，希望通過網(wǎng)絡渠道將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。然而，隨著近年來淘寶等電商的高速發(fā)展，各大主流平臺上的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店數(shù)不勝數(shù)。很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不懂網(wǎng)絡營銷，只能被動陷入價格戰(zhàn)，或苦苦堅持一段時間后關閉網(wǎng)店，繼續(xù)回到傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售通路，將農(nóng)產(chǎn)品出售給一級采購者。農(nóng)民自營農(nóng)產(chǎn)品電商劣勢如圖2所示。因自營網(wǎng)店存在著上述種種劣勢，在競爭異常激烈的電商市場中，生產(chǎn)者要想站穩(wěn)一席之地，必須升級自己的營銷觀念，學習與時俱進的營銷方式，走品牌化營銷道路。然而，新生代的農(nóng)民雖然對電腦、手機有較多了解，有一定的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，能夠獨立從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務，但卻往往缺乏品牌化運作經(jīng)驗，受制于營銷困境。

筆者在對諸多農(nóng)產(chǎn)品電商領先品牌的營銷方式進行分析研究后，總結歸納出適用于農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌營銷方式——擬人化營銷。與投放廣告、打價格戰(zhàn)等農(nóng)產(chǎn)品電商運營者熟悉的營銷方式相比，擬人化營銷有著更高的性價比——投入更少，收獲更多，而且有益于塑造農(nóng)產(chǎn)品電商的自有品牌，進而走向系統(tǒng)化、規(guī)?；⑵放苹陌l(fā)展之路。

擬人化營銷與消費者購買意愿的正相關性

（一）擬人化營銷的理論基礎

Ricoeur（1977）定義擬人化為“為非人類的事物賦予人的特征，并令其被感知為人”。根據(jù)汪濤、謝志鵬等（2014）的研究結果，品牌擬人化即為某個品牌賦予人的相關屬性特征（包括自然屬性、精神屬性和社會屬性），使消費者認為該品牌是“活生生的人”。而擬人化營銷就是企業(yè)為了做營銷推廣，將某個品牌進行擬人化。

在營銷領域，對擬人化營銷的研究相對較少，目前在國內(nèi)比較公認的擬人化營銷理論框架是由汪濤、謝志鵬等在2014年提出的。按照構建品牌擬人化方法的不同，可以將擬人化營銷劃分為三個不同維度。

外在維度。即品牌在外觀層面進行擬人化。外在維度的擬人化又可以細分為幾種不同情況：品牌形象上的擬人化，如堅果品牌三只松鼠的品牌形象物是三只活潑可愛的小松鼠，很多品牌也都有自己的卡通形象物等；品牌行為上的擬人化，如在很多電視廣告中可以看到會說話的藥瓶、飲料瓶等等，即為品牌行為擬人化的體現(xiàn)；品牌表情的擬人化，與人類似，Martin等（2006）認為品牌也能對消費者產(chǎn)生喜悅、懊喪、缺憾、沉悶和驚恐等五大情緒。

內(nèi)在維度。即品牌在其內(nèi)在層面等進行擬人化，讓消費者感知到品牌的類人情感。內(nèi)在維度的擬人化又可以細分為以下兩種情況：品牌個性擬人化，即品牌也可以與人一樣擁有自己的個性，國外學者認為品牌個性可以有五個維度，包括真摯、熱情、才華、典雅和野蠻；品牌故事擬人化，通過品牌故事的講述可以增加消費者對品牌擬人化的認同感，如Yamaha公司為推銷旗下的一款MP3產(chǎn)品，虛擬了初音未來的品牌形象，后續(xù)更是幫她開了演唱會，塑造了完整的品牌故事，并通過游戲等多種形式對品牌故事進行全方位展示，讓消費者看到了一個完整而真實的初音未來。endprint

社會維度。即品牌進一步擬人化，被賦予某種社會角色。社會維度具體可分為：品牌擬人化溝通，即品牌通過長期且一致的對消費者溝通，讓消費者在認知中將其由“它”升級為“他/她”；品牌社會角色，即賦予品牌某種具象化的社會身份，增強消費者對品牌擬人化的認同感。

（二）消費者購買意愿的理論基礎

消費者購買意愿是指消費者實施某種購買行為的可能性，或者是他/她在未來實施某種購買行為的預估。換言之，即為消費者購買某款商品的主觀概率或可能性。

消費者購買意愿受內(nèi)在因子和外在因子的共同影響。學界公認的消費者購買意愿研究方向主要有以下四個：

方向1：基于消費者的態(tài)度的研究。Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型測量，得出結論是一名游客購買旅游紀念品的意愿受其對該旅游景點本身的態(tài)度所影響。國內(nèi)也有一些學者認為，消費者購買某種食品的意愿，首先受制于其對這種食品是否安全的態(tài)度。

方向2：基于消費者的感知價值最大化的研究。消費者的感知價值是指消費者個體能夠感知到的關于購買某款商品所需付出的投入產(chǎn)出比，在權衡后消費者會選擇感知價值最大的商品。即當一名消費者在考慮是否購買某款商品時，他會綜合衡量獲取這款產(chǎn)品所需付出的成本，和該產(chǎn)品能夠給自身帶來的收益，進而選擇最有利于自己的購買方案。消費者的感知價值不完全是受實際物理因素影響，亦受其心理、政治、文化、個人經(jīng)歷等背景因素影響。

方向3：基于消費者的感知風險最小化的研究。這種觀點實則是一種逆向決策，消費者的感知風險與購買意愿負相關。具體解釋是消費者會選擇購買給自己帶來感知風險最小的商品。舉例說，當消費者在購買一款微波爐時，在決策階段他/她考慮的可能未必是這款微波爐給自己帶來的感知價值最大化，性價比最高，而可能是這款微波爐給自己帶來的輻射最小，對身體的潛在威脅最小。

方向4：基于計劃行為理論的研究。這種觀點認為消費者的行為是可以預測的，預測因子包括消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，主觀控制行為，他人認為消費者應該進行某種消費等因素。

由于學界對消費者購買意愿的研究有多種理論，消費者購買意愿的影響因子也相應有所不同。本文中將結合農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，用取其精華去其糟粕的手法，吸納各研究觀點中的精華部分，來分析擬人化營銷對消費者購買意愿的影響。

（三）擬人化營銷對消費者購買意愿的正向影響

本文以堅果電商品牌三只松鼠，分析農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的擬人化營銷是如何影響其消費者購買意愿。首先，按照汪、謝等人的擬人化營銷框架，三只松鼠從品牌名稱、logo和品牌形象物上進行了外在維度的擬人化。其次，品牌從內(nèi)在維度也進行了擬人化。比如對三只松鼠進行不同的命名——鼠小賤、鼠小酷和鼠小美，并為每只形象物賦予鮮明的個性特征，而品牌創(chuàng)始人章燎原則自稱為“鼠老爹”等。再次，在社會維度上，三只松鼠得天獨厚地用寵物的語氣去跟客戶進行溝通，提供萌式服務，甚至經(jīng)常對客戶撒嬌，讓客戶在購買農(nóng)產(chǎn)品時還收獲了驚喜。這在加深客戶體驗的同時，也讓客戶對三只松鼠品牌更加認同。

按照基于消費者的態(tài)度的研究進行分析，當消費者因擬人化營銷而對三只松鼠的形象物及客服人員產(chǎn)生好感時，其對整個品牌的認可度也會加強，進而會提升消費者的購買意愿。

按照基于消費者的感知價值最大化的研究進行分析，在農(nóng)產(chǎn)品品質趨同時，消費者感知到的價值更多受心理因素影響。三只松鼠對擬人化營銷的執(zhí)行不僅停留在品牌層面，而是深入到運營、客服等電商各服務環(huán)節(jié)，讓用戶獲得超出預期的擬人化萌式服務，提升用戶的感知價值，進而促進更多成交。

按照基于消費者的感知風險最小化的研究進行分析，擬人化營銷能夠快速拉近品牌與用戶的心理距離，減少用戶對品牌的不信任感，進而提升消費者購買意愿。

擬人化營銷主要是通過讓消費者與品牌建立關系來提高消費者購買意愿。傳統(tǒng)的硬廣投放只能在消費者心中加深對品牌的印象，但消費者對品牌是沒有感情的，在情感上對品牌是陌生的。而擬人化營銷通過外在維度、內(nèi)在維度和社會維度的互動，不斷與消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結，進而提高其購買意愿和購買行為。

通過對幾種消費者購買意愿理論的定性分析，得出擬人化營銷對消費者購買意愿呈正相關。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌擬人化營銷的影響

（一）擬人化營銷有利于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值

品牌價值-品牌價值（Brand Value）是一個品牌區(qū)別于其他品牌的重要標志，也是企業(yè)的核心競爭力。一家企業(yè)是否擁有品牌價值，直接關乎其能否在激烈的市場競爭中脫穎而出，是對企業(yè)盈利能力、可持續(xù)發(fā)展能力的直接考量因素之一。

根據(jù)郭晶在2008年發(fā)表的《基于品牌個性視角的品牌資產(chǎn)提升》，品牌個性有利于品牌提升自身的品牌資產(chǎn)價值。擬人化營銷通過與消費者建立情感聯(lián)系，讓消費者認為品牌是真實的人，進而占據(jù)消費者心智，不斷提升品牌價值。通過擬人化營銷能幫助農(nóng)產(chǎn)品電商品牌真正走上品牌化運營之路，形成無形的品牌價值，助力品牌在市場上占有一席之地。

（二）擬人化營銷能夠加快新農(nóng)村消費結構升級

擬人化營銷對消費者購買意愿有正向影響，進而影響消費者實際購買決策，帶動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店銷量，提升農(nóng)民收入。隨著農(nóng)民收入水平的提高，可自由支配收入亦隨之提升。根據(jù)張欣蕾，鄭小麗，丁潔在2016年發(fā)表的《河北省農(nóng)村居民消費結構實證研究——基于ELES模型》，各項消費支出都與可支配收入之間存在顯著的正線性相關關系。因此，擬人化營銷能夠通過提升農(nóng)民的可支配收入來降低其恩格爾系數(shù)，使基本的衣食消費在農(nóng)民生活消費中占據(jù)的比例下降，使農(nóng)民有更多可支配收入來購買服務消費、綠色消費、信息消費、時尚消費、品質消費和農(nóng)村消費等更高層次的商品或服務，從而不斷優(yōu)化升級消費結構。

（三）擬人化營銷有利于推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化

我國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是我國重要的第一產(chǎn)業(yè)，建設“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”的社會主義新農(nóng)村是黨和政府努力奮斗的目標。

在傳統(tǒng)的通路里，利潤大部分被批發(fā)商和零售商占據(jù)，農(nóng)民收入較低，而農(nóng)民自營電商又往往規(guī)模較小，不成體系，抗風險能力差。擬人化營銷通過提升品牌價值，讓農(nóng)民自營的網(wǎng)店能夠走上現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展道路，突破規(guī)模較小的桎梏，帶動更多生氣勃勃、有盈利能力、在市場上有較強競爭力的新一代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，符合黨和政府加快發(fā)展農(nóng)業(yè)中的第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)精神，能夠加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)調整速度，提升農(nóng)村信息產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。

參考文獻：

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