周煥月

內容摘要：相較于需求端的變化，處于產品供給端的連鎖零售業(yè)依舊以傳統(tǒng)的模式進行運作，導致其難以應對消費者層次化的需求。本文基于這一現(xiàn)狀，對連鎖零售業(yè)的優(yōu)化路徑展開探討。首先從整體利潤、資源整合、零售復合業(yè)態(tài)等方面分析消費升級背景下連鎖零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，其次論述了消費升級背景下連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復合化優(yōu)勢，最后對如何推動連鎖零售業(yè)實現(xiàn)復合化業(yè)態(tài)發(fā)展的路徑展開探討。

關鍵詞：消費升級 連鎖零售業(yè) 復合業(yè)態(tài) 消費市場

消費升級指的是消費結構的升級，指居民各類消費支出結構在總消費支出中的升級和提高，其包含消費觀念的升級和消費模式的升級。消費觀念指人們對自身可支配收入的分配方式以及對所需商品和服務進行消費時的觀念以及態(tài)度。消費觀念升級主要表現(xiàn)在：第一，更加追求個性化?；ヂ?lián)網的全面普及使消費者獲取商品信息更加全面，提升了消費者對產品的時代性需求以及審美觀念，傳統(tǒng)模式下趨同性消費逐步轉變?yōu)閭€性化消費。第二，更注重品牌。消費轉型升級表現(xiàn)為居民購買力提升，人們不再僅追求獲得產品的最基本使用價值，而是期待所使用的產品有質量以及信譽作為保障，而品牌正是產品確保質量的標志。第三，更追求精神層面的享受。消費升級使居民的消費觀念與過去兩次工業(yè)革命的消費觀念有所差異，在經濟與科技的共同推動下，人們更注重在文化、旅游、娛樂方面的精神消費追求。消費模式指與消費資料相互結合的形式與手段，消費模式主要可以分為生存型、發(fā)展型、享受型等類別，其中，生存型主要指衣食住等基礎性消費，而發(fā)展型則指教育、家庭設備、保健、交通等方面的開支，而享受型則指在娛樂、文化與旅游等方面的消費。在消費升級的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展面臨著新機遇和挑戰(zhàn)，需要通過業(yè)態(tài)調整來優(yōu)化自身發(fā)展格局。

消費升級背景下連鎖零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）整體利潤下滑

從總體上看，連鎖零售業(yè)面臨著增長上的困境。以當前國內的連鎖零售業(yè)為例，通過凱度消費者報告可以看到，國內主流連鎖零售企業(yè)在2016年上半年間，僅有少量企業(yè)實現(xiàn)較大幅度的增長，如表1所示。

通過表1可以看到，2016年，新華都增幅最大，達到了234%-360%，而家樂福上半年凈利潤同比下降超過40%，達到1.43億美元，步步高、聯(lián)華超市、人人樂等大型連鎖零售超市都出現(xiàn)了不同程度的盈利下降，而卜蜂蓮花則持續(xù)虧損發(fā)布預警，截至2016年6月30日，其已連續(xù)出現(xiàn)6個月的虧損。從當前多家大型連鎖超市和百貨購物中心的現(xiàn)狀可以看到，國內連鎖零售業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展不均衡特征，雖然少部分企業(yè)完成了利潤增長，但出現(xiàn)利潤下滑甚至虧損的企業(yè)數(shù)量占比更高。消費者對產品質量的更高要求、互聯(lián)網平臺的優(yōu)化與普及、傳統(tǒng)零售企業(yè)轉變速度緩慢等，都導致了這一現(xiàn)狀的產生。

（二）資源進一步整合

在消費升級背景下，消費者購物更趨向于追求高效、便捷的途徑，因此網絡連鎖零售發(fā)展迅速，如當前天貓超市、京東超市。2016年，在達到332316.3億元的社會消費品零售總額中，全國網上零售額51555.7億元，其中實物商品網上零售額41944.5億元，增速高于社會消費品零售總額增速15.2個百分點，拉動社會消費品零售總額增速3個百分點左右；在社會消費品零售總額中所占比重為12.6%。網絡連鎖零售發(fā)展迅猛，全方位對傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)造成沖擊。因此，大量傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)通過資源整合來應對這一變化。

目前資源整合的方式主要有兩種，一方面本土區(qū)域龍頭零售企業(yè)在充分發(fā)揮地域發(fā)展優(yōu)勢后將面臨跨區(qū)域范圍的發(fā)展困境，而通過整合手段，對跨區(qū)域的本土超市進行兼并和收購，能夠實現(xiàn)跨區(qū)域的發(fā)展，從而實現(xiàn)行業(yè)的有效整合。如紅旗連鎖對互惠超市進行收購；2016年9月，步步高一次性對位于江西萍鄉(xiāng)的5家心連心超市進行收購，也并購了湖南湘潭、岳陽的部分心連心超市。另一方面，全國性零售超市的加速擴張是實現(xiàn)連鎖零售業(yè)資源整合的另一途徑，尤其是本土連鎖零售業(yè)與外資企業(yè)進行合并擴張，如“7-11”收購上海聯(lián)華快客在穗全部店面、步步高全面收購益陽愛麗絲連鎖有限公司等。

（三）零售復合業(yè)態(tài)崛起

消費群體需求隨著生活水平的提升，呈現(xiàn)出多元化的特征，當前連鎖零售業(yè)單一的品類難以滿足消費者的需求，消費者不僅需要購買商品，同時也產生對產品進行體驗的需求。而隨著商業(yè)地產租金的提升，譬如書店、改衣店、快印店等對租金承受能力較弱的商鋪逐步退出商圈甚至逐步淡出沿街的商鋪。但是，這些商鋪對于吸納客流、提升連鎖零售店的人氣發(fā)揮著積極作用，如果某個連鎖零售超市僅以高租金的業(yè)態(tài)運營，其整體業(yè)態(tài)必然趨于單一化，對消費者的需求也難以滿足，因此復合業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)。零售復合業(yè)態(tài)的崛起是對經營類別、服務模式和產品配置方面的重構，連鎖零售業(yè)態(tài)也不能僅根據(jù)“商品構成”或者“商圈屬性”進行簡單判定，而是形成了多種復合業(yè)態(tài)。

消費升級背景下連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復合化優(yōu)勢

多元化體驗更迎合消費者。在互聯(lián)網和連鎖零售共同發(fā)展的背景下，消費者的生活習慣、購物習慣、餐飲習慣都發(fā)生了巨大變化。在此背景下，將連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)向復合化方向推進，將有助于迎合消費者。主要體現(xiàn)在以下方面：首先，迎合消費者消費需求多元化，例如當前消費者在購物過程中，很有可能產生其他的需求，如休閑娛樂、餐飲需求等，連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復合化將能夠同時對消費者的不同需求進行滿足，提升消費者的購物體驗；其次，迎合消費者高層次心理需求。隨著消費者線上購物活動的不斷普及，當前消費者已經不僅滿足于物質上的需求，同時也追求精神層面的滿足，即通過參與購物活動來獲得知識的增長、娛樂的體驗、疲勞的緩解等。連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復合化能夠借助業(yè)態(tài)整合、技術融入滿足消費者的精神體驗，從而滿足其心理需求；第三，滿足消費者對時尚潮流、社交的追求。多元化的業(yè)態(tài)模式形成了風格統(tǒng)一化的零售商業(yè)綜合體，實現(xiàn)對商品、餐飲等區(qū)域特色化的融合，能夠滿足追求新潮的消費者的好奇心與對新潮事物的追求，同時復合業(yè)態(tài)創(chuàng)造出的咖啡區(qū)、閱讀區(qū)等，也成為消費者的社交空間，能夠更好滿足消費者的社交需求。endprint

靈活經營方式為連鎖零售注入活力。復合型商業(yè)業(yè)態(tài)能夠獲得適應性經營的優(yōu)勢，使連鎖零售商家在運營過程中具備更加靈活的經營方式。目前全球零售百強企業(yè)中，大多企業(yè)同時運營著2-3種業(yè)態(tài)，有的企業(yè)甚至同時對五種業(yè)態(tài)展開運營。復合型業(yè)態(tài)能夠以其靈活、適應性強的特征成為連鎖零售業(yè)的新興成長方式。如此連鎖零售企業(yè)可以有多個利潤增長點，同時可以通過復合業(yè)態(tài)之間的互補來削弱某種業(yè)態(tài)發(fā)展較落后的局面——也即是對不同業(yè)態(tài)之間的運作和管理體系進行聯(lián)系，實現(xiàn)不同零售業(yè)態(tài)之間的聯(lián)系與互補，明確復合商業(yè)運作模式和價值鏈，從而實現(xiàn)多種業(yè)態(tài)互相輔助發(fā)展。另一方面連鎖零售企業(yè)還可根據(jù)市場反饋、自身發(fā)展情況不斷調整業(yè)態(tài)的組合，為企業(yè)發(fā)展提供更多樣化的思路。

消費升級背景下連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復合化發(fā)展路徑

（一）利用復合業(yè)態(tài)實現(xiàn)盈利方式多元化

充分利用復合業(yè)態(tài)，就意味著在有限的空間資源內進行充分有效的整合，將不同種業(yè)態(tài)模式吸納其中，從而實現(xiàn)盈利方式的多元化。以同質化較為嚴重的餐飲行業(yè)為例，在餐飲行業(yè)的運營和成本核定過程中，租金、人力與原材料成本不斷提升成為了不可避免的問題，因此，如何在有限的資源格局下實現(xiàn)營業(yè)額的提升，推動利潤的空間擴大成為行業(yè)的重要發(fā)展問題。如復合店鋪More Than Eat已經成功實現(xiàn)了利用復合業(yè)態(tài)實現(xiàn)盈利方式多元化。More Than Eat復合店由西班牙餐飲品牌“ME Tapas”、“ME WINE&BEER”以及超市、日料、東南亞菜、面包咖啡店還有花店組成，雖然看起來店里布局雜亂無章，但不同的品類都傳達出一個特征：自然的田園風情?；ǖ昱c餐飲通過慵懶而愜意的田園文化進行無縫對接，多元化的復合業(yè)態(tài)模式實現(xiàn)充分融合。消費者在店里體驗到美食與美味共同交織的美感，仿佛在花店中就餐，用餐結束后還能購買花束。因此，利用復合的業(yè)態(tài)能夠對連鎖零售業(yè)進行有效整合，實現(xiàn)盈利的多元化，只有將連鎖零售品類、定位與復合業(yè)態(tài)之間形成格調、品牌印象和概念上的一致性，才能實現(xiàn)多種業(yè)態(tài)之間的相互引流，充分發(fā)揮連鎖零售業(yè)的復合業(yè)態(tài)的整體效益。

（二）提升連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復合化店鋪品質

要實現(xiàn)連鎖零售業(yè)態(tài)復合化發(fā)展，除了要注重形式，也要注重品質的提升，提升店鋪品質不僅能夠傳遞品牌的價值理念，同時也能夠滿足消費者的需求。例如作為連鎖零售行業(yè)的榜樣，無印良品對自身產品進行深度挖掘，建立了“零售+餐飲”的業(yè)態(tài)復合化新模式，通過開設餐飲店，實現(xiàn)零售產品營銷與餐飲服務業(yè)態(tài)的整合，其以“吃”作為消費者體驗的入門方式，餐廳內的餐具、座椅、水杯等都不對外出售，在這一過程中，消費者通過用餐來感知無印良品不標榜品牌、注重本質的商品價值與簡約設計的理念，實現(xiàn)品牌概念的傳遞。無印良品不以品牌為導向，而是更注重商品本身的價值和簡約化的設計，強調“追求質量與價格的平衡，讓物有所值”，雖然并不直接強調品牌，但是對于商品和服務品質的追求已經成為無印良品品牌價值的最大保障。零售業(yè)態(tài)復合化發(fā)展勢必會呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)同時發(fā)展，或是主要業(yè)態(tài)發(fā)展的同時存在多個復合業(yè)態(tài)，因此要實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)復合化店鋪品質提升，可以從以下方面入手：首先，深化供應鏈管理，提升符合零售產品的成本控制效率。從供應鏈源頭嚴把復合業(yè)態(tài)中產品、食品原材料的質量，同時對產品、食品等運輸渠道進行更為規(guī)范化的管理，實現(xiàn)產品成本有效控制的同時保證產品的質量；其次，不僅確保原核心業(yè)態(tài)的品質，同時注重不同復合業(yè)態(tài)下產品的標準化生產；再次，注重不同零售業(yè)態(tài)下的服務品質，以個性化的、高質量的產品服務，提升客戶的消費體驗滿意度。

（三）以消費者體驗作為業(yè)態(tài)復合化發(fā)展的核心

在移動互聯(lián)網平臺和購物中心的發(fā)展推動下，消費者的生活習慣、購物習慣和飲食習慣發(fā)生了巨大變化，消費升級也隨之展開。在消費升級的過程中，消費者提出了新要求：在產品品類上更為講究，細分化的產品與功能對垂直細分化的品類產生了需求；在購物體驗上追求更為精致，不僅要求在購物過程中了解產品的使用屬性和使用價值，而且在購物過程中對環(huán)境、產品使用的融入與體驗提出了更高要求；追求更高層次的服務體驗，過去消費者僅需要商家提供產品介紹方面的信息服務作為交易達成的前提，而隨著消費的升級，消費者更加追求購買過程得到沉浸式的產品服務體驗、便捷化的交易服務等。而要實現(xiàn)圍繞消費者體驗的復合業(yè)態(tài)，可以從兩個方面進行建構。

一是運用科技技術融入到連鎖零售業(yè)態(tài)中，提升消費者的購物效率和購物體驗，提高消費者的購物滿意度。廣州花城匯的智能生活體驗中心基于消費者體驗，建立了“科技+新零售”的模式。作為廣州首家智能生活體驗中心，其最大特征在于充分運用智能科技，通過大數(shù)據(jù)技術提升效率、提升消費者的體驗，為顧客創(chuàng)造出新的消費場景。智能生活體驗中心率先使用RFID系統(tǒng)，通過顧客對電子標簽進行掃描，便可將商品放置入購物車，并在線上完成結算，打通了線上線下的產品庫存；另一方面，智能生活體驗中心開辟出硬件生活館，神燈、小寶和魔鏡是可以扮演不同角色的機器人，能夠提供測試面部水分、檢測體脂、投影閱讀等生活體驗；通過引進豐富的生活組合空間——包括花藝品牌FLORA與西點菇涼合作的花藝區(qū)、休閑兒童樂園等業(yè)態(tài)，基于零售形成了豐富的消費者體驗功能。通過線下的實體購物場景背書，將用戶引流到線上，成為穩(wěn)定的流量，進而把“智能互聯(lián)網+新零售”模式做活。

二是將零售業(yè)態(tài)進行重組與再造，形成統(tǒng)一化的消費環(huán)境，使消費者獲得沉浸式體驗。淘寶品牌“笛莎”于2015年從線上轉戰(zhàn)線下，在一年間實現(xiàn)店面的擴張，在全國范圍內實現(xiàn)布局32家，年銷售額超過6000萬元。其對復合化業(yè)態(tài)有獨特的見解，通過模糊化對童裝邊界的界定，以去中間化作為核心運營模式，以O2O實現(xiàn)無邊界的購物模式，而其落地的最終形態(tài)便是女童全品類集合店。笛莎對目標客戶群體有清晰的畫像——0-12歲女童，其在形成業(yè)態(tài)時將動漫、公主文化元素植入到消費場景中。在笛莎全品類集合店中，不僅有家居服、內衣、童鞋、舞蹈服、文具等女童生活用品，也將女童的生活場景融入到現(xiàn)場進行展示，融合了玩樂、購物、T臺等區(qū)域，

通過智能生活體驗中心和笛莎的案例可以看到，無論通過科技手段實現(xiàn)與新零售的融合，還是通過建立場景使消費者融入消費環(huán)境，都是為了提升消費者在實景消費過程中的體驗效果，通過對不同業(yè)態(tài)組合，提升消費者的購物滿意度，這也是連鎖零售業(yè)實現(xiàn)復合化業(yè)態(tài)的新趨向。

綜上所述，當前面對網絡超市和利潤縮減的困境，連鎖零售業(yè)尋求跨區(qū)域的合作，充分對資源進行整合，而在這一過程中，也逐步打破了過去單一的業(yè)態(tài)形式，連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復合化的模式逐漸形成。復合商業(yè)業(yè)態(tài)強調對不同業(yè)態(tài)進行融合，提升消費者的購物體驗。因此，復合業(yè)態(tài)一方面能夠滿足消費者的購物需求，另一方面也能夠提升消費者的購物滿意度。此外，復合業(yè)態(tài)還具有較強靈活性，能夠通過組合運營，形成適應力強的運作模式。而要發(fā)展連鎖零售業(yè)復合化業(yè)態(tài)，首先要利用復合業(yè)態(tài)實現(xiàn)盈利方式多元化，其次要不斷提升復合化業(yè)態(tài)的店鋪品質，第三是要以消費者體驗作為業(yè)態(tài)復合化發(fā)展的核心。未來的研究可以繼續(xù)聚焦不同業(yè)態(tài)整合的效果，尋求未來連鎖零售復合業(yè)態(tài)整合的最佳路徑。

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