教授）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為我國(guó)消費(fèi)的主流，線(xiàn)上零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，過(guò)去線(xiàn)上零售商依靠?jī)r(jià)格與促銷(xiāo)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的方式已經(jīng)趨于同質(zhì)化，很難建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此一些線(xiàn)上零售商開(kāi)始進(jìn)行自有品牌戰(zhàn)略實(shí)踐。目前關(guān)于線(xiàn)上零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的研究還不多見(jiàn)，本文能夠豐富該領(lǐng)域研究文獻(xiàn)，為今后的相關(guān)研究提供借鑒。就實(shí)踐意義而言，盡管自有品牌戰(zhàn)略實(shí)踐經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)具有一定的規(guī)模，但是相比于制造商品牌，自有品牌仍處于起步階段，線(xiàn)上零售市場(chǎng)的份額仍然以制造商品牌為主。本文以互聯(lián)網(wǎng)情境為背景、以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向進(jìn)行研究，這對(duì)于線(xiàn)上零售商自有品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。

一、線(xiàn)上零售商自有品牌的定義

Russel、White（1970）認(rèn)為自有品牌是指那些沿用零售商的品牌名稱(chēng)且只在零售商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品，此觀點(diǎn)在學(xué)術(shù)界得到了普遍認(rèn)可。自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）將其定義為：歸零售商所有且產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售完全由零售商掌握的產(chǎn)品，產(chǎn)品的名稱(chēng)可以直接沿用零售商的名稱(chēng)，也可以由零售商自行創(chuàng)造。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)（Economist Intelligence Unit）指出，零售商可以自行生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，也可以委托其他工廠(chǎng)代工生產(chǎn)，但是只能在零售商自身渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。陳亮、唐成偉（2011）認(rèn)為零售商發(fā)展自有品牌打破了制造商品牌壟斷的格局，實(shí)現(xiàn)了自身差異化的優(yōu)勢(shì)。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，本文將自有品牌定義為：以獲取差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，由零售商自行設(shè)計(jì)并研發(fā)，委托代工企業(yè)或者自行生產(chǎn)，然后在自身所控制的渠道獨(dú)家銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

關(guān)于線(xiàn)上零售商自有品牌的概念，目前學(xué)術(shù)界還沒(méi)有達(dá)成一致。劉潔（2014）提出了自主網(wǎng)絡(luò)品牌的概念：由企業(yè)自行研發(fā)并所有，以線(xiàn)上零售市場(chǎng)為銷(xiāo)售渠道的品牌，通過(guò)發(fā)展在線(xiàn)上市場(chǎng)建立良好的口碑。本文將線(xiàn)上零售商自有品牌定義為：為了打破制造商品牌一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局，形成自身差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)上零售商制定并實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，以自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為獨(dú)家銷(xiāo)售渠道，面向通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者所推出的獨(dú)家品牌產(chǎn)品。

二、線(xiàn)上零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素

本文沿用學(xué)術(shù)界流行的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的分析思路，從消費(fèi)者和線(xiàn)上零售商兩個(gè)方面選取相關(guān)影響變量進(jìn)行分析，并構(gòu)建線(xiàn)上零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型。

（一）消費(fèi)者方面的因素

消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)上零售商自有品牌的戰(zhàn)略實(shí)踐起到了決定性作用。本文綜合相關(guān)研究，選取以下五個(gè)變量作為線(xiàn)上零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。

1.企業(yè)聯(lián)想。線(xiàn)上零售市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)使得品牌的重要性得到了顯著提升，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能屬性趨同的條件下，品牌實(shí)力會(huì)作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要參考依據(jù)。自有品牌的特殊性使得其與零售商緊密相連，消費(fèi)者很容易通過(guò)自有品牌產(chǎn)品聯(lián)想到零售商，消費(fèi)者對(duì)于零售商的認(rèn)知與評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)產(chǎn)生重要影響。

品牌資產(chǎn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源之一，企業(yè)聯(lián)想體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知。關(guān)于企業(yè)聯(lián)想的定義，為學(xué)術(shù)界所普遍認(rèn)可的是Brown（1997）所提出的觀點(diǎn)，他認(rèn)為企業(yè)聯(lián)想包括三個(gè)方面：消費(fèi)者對(duì)于某一企業(yè)的有關(guān)信息的認(rèn)知、情感與態(tài)度，這些信息包括業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等方面；基于在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)所產(chǎn)生的對(duì)于企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)；對(duì)于企業(yè)的總體評(píng)價(jià)等。

企業(yè)聯(lián)想會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品的態(tài)度，Brown、Dacin（1997）將公司能力和公司社會(huì)責(zé)任定義為企業(yè)聯(lián)想的兩個(gè)維度。Xie（2014）認(rèn)為企業(yè)聯(lián)想能夠提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、信任度和識(shí)別度，進(jìn)而改善對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度。趙星宇（2016）認(rèn)為企業(yè)聯(lián)想能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的溢價(jià)支付意愿，零售商應(yīng)積極幫助消費(fèi)者樹(shù)立正面的企業(yè)聯(lián)想，進(jìn)而改善消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的態(tài)度。

在自有品牌的研究范疇之內(nèi)，企業(yè)聯(lián)想更像是一種品牌延伸。Aaker、Keller（1990）提出了品牌延伸的定義：企業(yè)在全新的類(lèi)別開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，借助消費(fèi)者已有的對(duì)于母品牌的良好的品牌聯(lián)想來(lái)為新產(chǎn)品開(kāi)辟道路，縮短其被消費(fèi)者所認(rèn)可的時(shí)間，降低其開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。但是如果品牌延伸的策略不正確，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于母品牌已有的品牌聯(lián)想。

對(duì)于線(xiàn)上零售商而言，自有品牌像是一種對(duì)于零售商的企業(yè)品牌的延伸。相比于實(shí)體店購(gòu)物，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大，其對(duì)于熟悉的商家和品牌往往會(huì)產(chǎn)生更高的傾向性，而對(duì)于不熟悉的則會(huì)更加謹(jǐn)慎甚至直接忽略，這說(shuō)明了在線(xiàn)上零售市場(chǎng)中企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要性。線(xiàn)上零售商通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心中建立良好的口碑，有了這樣的品牌資產(chǎn)，當(dāng)其推出自有品牌時(shí)，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上就相對(duì)容易為消費(fèi)者所認(rèn)可。綜上所述，本文認(rèn)為企業(yè)聯(lián)想對(duì)于消費(fèi)者的線(xiàn)上零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著影響。

2.在線(xiàn)評(píng)論。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，需要從外部渠道獲取關(guān)于品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的泛濫使得消費(fèi)者很難分辨其所提供的信息是否可靠，消費(fèi)者更傾向于相信那些有著相同購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的消費(fèi)者，因此在線(xiàn)評(píng)論在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中就發(fā)揮著重要的作用。

Bickart（2001）認(rèn)為在線(xiàn)評(píng)論是消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中感受的一種方式，這些意見(jiàn)最終會(huì)呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。基于相關(guān)學(xué)者的研究，本文將在線(xiàn)評(píng)論定義為：在購(gòu)買(mǎi)行為完成后，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者或者實(shí)際使用者通過(guò)文字、圖片、評(píng)分等方式在購(gòu)物網(wǎng)站上表達(dá)他們對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用、售后服務(wù)等體驗(yàn)的感受與評(píng)價(jià)。這些信息能為具有相同或者相似購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的消費(fèi)者提供參考借鑒。關(guān)于在線(xiàn)評(píng)論的作用，代表性的觀點(diǎn)如表1所示。

表1 在線(xiàn)評(píng)論作用的代表性觀點(diǎn)

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，如果關(guān)于某一自有品牌產(chǎn)品的在線(xiàn)評(píng)論中積極正面的評(píng)論占絕大多數(shù)，且評(píng)論內(nèi)容很好地化解了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)疑慮，則消費(fèi)者對(duì)于自有品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)顯著提高。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于自有品牌產(chǎn)品不熟悉時(shí)，在線(xiàn)評(píng)論會(huì)比零售商所做的廣告宣傳更加有效地拉近自有品牌與消費(fèi)者之間的距離。因此，本文將在線(xiàn)評(píng)論列為消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)上零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素之一。

3.品牌敏感度。有些消費(fèi)者傾向于選擇那些自己熟悉或者是具有高知名度的品牌，而有的消費(fèi)者則更加看重產(chǎn)品的功能、價(jià)格等。品牌敏感度所衡量的是消費(fèi)者對(duì)于品牌的重視程度，Kapferer、Laurent（1992）將其定義為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所賦予品牌這一影響因素的重要程度，體現(xiàn)在三個(gè)方面：①?gòu)那楦猩舷M(fèi)者對(duì)于某一特定品牌的重視程度；②在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者在信息搜集方面是否優(yōu)先考慮品牌因素；③與價(jià)格、促銷(xiāo)、產(chǎn)品功能等其他因素相比，品牌因素在消費(fèi)者心中的重要程度。

品牌敏感度在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中所起到的作用，一方面體現(xiàn)在降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)方面。Degeratu、Rangaswamy（2000）認(rèn)為當(dāng)交易雙方發(fā)生信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)，品牌敏感度會(huì)成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇的重要參考依據(jù)，品牌名稱(chēng)成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞的重要指標(biāo)，消費(fèi)者相信口碑好的品牌其產(chǎn)品在質(zhì)量等方面也會(huì)更加出色，從而購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較低。該結(jié)論在研究品牌敏感度對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策所起的作用方面非常具有代表性。另一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者的面子意識(shí)方面。面子意識(shí)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于符號(hào)消費(fèi)的追求，符號(hào)消費(fèi)這一概念體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)物質(zhì)層面之外的精神層面的需求。后現(xiàn)代社會(huì)理論的代表人物鮑德里亞在其專(zhuān)著《消費(fèi)社會(huì)》中提出了符號(hào)消費(fèi)理論。他認(rèn)為在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，商品消費(fèi)在滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)方面的需求之外，還應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者主觀精神層面的需求。符號(hào)價(jià)值是除價(jià)值與使用價(jià)值之外商品的另一種價(jià)值表現(xiàn)形式，消費(fèi)者通過(guò)符號(hào)價(jià)值消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自身的內(nèi)在特質(zhì)，如生活品位、身份地位、社會(huì)認(rèn)同、興趣愛(ài)好等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播與分享變得更加方便快捷，人們的觀念變得更加開(kāi)放，更樂(lè)意向他人展示自己，分享自己生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，因此符號(hào)消費(fèi)的價(jià)值也越來(lái)越大。

趙星宇（2016）認(rèn)為面子意識(shí)是個(gè)體對(duì)于他人和社會(huì)對(duì)其所樹(shù)立的社會(huì)影響是否認(rèn)可的在意程度，面子意識(shí)是人們普遍存在的一種社會(huì)意識(shí)。關(guān)于面子意識(shí)的作用，具有代表性的觀點(diǎn)如表2所示。

表2 面子意識(shí)作用的代表性觀點(diǎn)

通過(guò)相關(guān)研究可以看出，面子意識(shí)是使得消費(fèi)者重視符號(hào)消費(fèi)的重要因素。品牌是符號(hào)價(jià)值的載體，偏愛(ài)某一品牌在一定程度上是對(duì)其所包含的符號(hào)價(jià)值的偏愛(ài)，而面子意識(shí)體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于符號(hào)價(jià)值的追求意愿。通過(guò)消費(fèi)某品牌的產(chǎn)品，利用符號(hào)價(jià)值展現(xiàn)自己的個(gè)性特征、身份、地位等方面并得到他人的贊美與欣賞，是品牌敏感度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的另一原因。

此外，品牌敏感度還直接跟自有品牌與制造商品牌之間的博弈相聯(lián)系。Kapferer、Thoening（1994）認(rèn)為品牌敏感度是制造商品牌與分銷(xiāo)商品牌之間競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵影響因素。消費(fèi)者的品牌敏感度越高，分銷(xiāo)商品牌越難吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)的難度也就越大。相反，高品牌敏感度有利于制造商建立品牌優(yōu)勢(shì)。Richardson（1995）指出，當(dāng)自有品牌商品以制造商品牌的包裝和價(jià)格形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，消費(fèi)者會(huì)提高對(duì)其的感知質(zhì)量。而當(dāng)制造商品牌以自有品牌的包裝和價(jià)格形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)其的感知質(zhì)量。

消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮的一個(gè)重要方面就是規(guī)避購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，而品牌是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要方式；消費(fèi)者的面子意識(shí)和對(duì)于符號(hào)價(jià)值的追求在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代體現(xiàn)得更加明顯。此外，制造商品牌全面進(jìn)入線(xiàn)上零售市場(chǎng)給線(xiàn)上自有品牌造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，本文認(rèn)為品牌敏感度顯著影響消費(fèi)者的線(xiàn)上零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.信任傾向。與在實(shí)體店購(gòu)物不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中付款和收到商品在時(shí)間上存在不一致，消費(fèi)者需要承擔(dān)物流配送的時(shí)間成本。此外，消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)上的圖片和文字等信息了解產(chǎn)品，對(duì)于商家是否會(huì)選擇質(zhì)量好的產(chǎn)品、是否會(huì)選擇與網(wǎng)上信息描述相一致的產(chǎn)品等問(wèn)題，是無(wú)法知曉的。由于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的這些不可預(yù)見(jiàn)性，再加上等待送貨的時(shí)間成本，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很容易引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)。但是這些問(wèn)題是無(wú)法避免的，消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)時(shí)間成本和可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)并提前付款，在很大程度上是一個(gè)信任與否的問(wèn)題。如果消費(fèi)者對(duì)于零售商及其產(chǎn)品非常信任，那么消費(fèi)者會(huì)看淡甚至忘記時(shí)間成本和風(fēng)險(xiǎn)，反之則會(huì)使消費(fèi)者在是否購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題上猶豫不決。

信任傾向的概念最早由Rotter（1971）提出，他認(rèn)為信任傾向是個(gè)體或者群體對(duì)于周?chē)娜嘶蛘呶锏目尚刨?lài)感的一種心理預(yù)期。Mayer（1995）認(rèn)為信任傾向是一種內(nèi)在的心理特質(zhì)，能直接影響個(gè)體對(duì)于他人和事物的信任程度。張美慧（2013）將信任傾向總結(jié)為信任者本身的一種穩(wěn)定的內(nèi)部因素，它會(huì)對(duì)信任者信任的可能性高低產(chǎn)生影響。不同的個(gè)體信任傾向不同，生活經(jīng)歷、文化背景、人格特質(zhì)等都會(huì)對(duì)信任傾向產(chǎn)生影響。信任傾向會(huì)在信任者了解被信任的人或者物之前就對(duì)信任者產(chǎn)生影響。

信任傾向?qū)τ谙M(fèi)者的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)行為有重要影響。Kimery、Mccord（2002）的研究表明，信任傾向與消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)，與感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。在自有品牌研究方面，Bailey（1999）指出，具有較高信任傾向的消費(fèi)者對(duì)于自有品牌產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低。陳越（2015）的實(shí)證研究表明，信任傾向會(huì)正向調(diào)節(jié)零售商形象（品牌、店鋪）與感知價(jià)值之間的關(guān)系。高信任傾向的消費(fèi)者相信零售商的良好形象意味著高自有品牌價(jià)值，進(jìn)而呈現(xiàn)出強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。因此基于上述分析，本文將信任傾向列為線(xiàn)上零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素之一。

5.消費(fèi)者涉入度。Zaichkowsky（1985）提出，涉入度是指消費(fèi)者基于自身因素（價(jià)值觀、需求特性、興趣、偏好等）而形成的對(duì)于某件事或者某個(gè)事物的感興趣程度和它們對(duì)于自身的重要程度。該觀點(diǎn)為學(xué)術(shù)界所普遍采納。Zaichkowsky（1985）將涉入度分為產(chǎn)品涉入度、廣告涉入度和購(gòu)買(mǎi)決策涉入度三個(gè)方面。產(chǎn)品涉入度是指消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品對(duì)于自身的重要程度；廣告涉入度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中對(duì)于廣告信息的重視程度；購(gòu)買(mǎi)決策涉入度是指購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的重要程度，體現(xiàn)在對(duì)于信息進(jìn)行收集和對(duì)比的強(qiáng)度上。消費(fèi)者涉入度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著影響，相關(guān)學(xué)者的研究成果如表3所示。

以上分析表明，消費(fèi)者涉入度對(duì)于自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿有著直接的影響。高涉入度意味著消費(fèi)者投入了更多的時(shí)間進(jìn)行信息搜集和對(duì)比，對(duì)于自有品牌產(chǎn)品的了解更深入，更可能購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品。

涉入度還與前文所述的其他影響因素之間存在相互聯(lián)系。例如高涉入度意味著對(duì)于品牌和產(chǎn)品的思考更加深入細(xì)致，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)將企業(yè)聯(lián)想、品牌敏感度、面子意識(shí)等因素以及在線(xiàn)評(píng)論所提供的產(chǎn)品信息納入考慮范圍。涉入度與信任傾向之間存在相互影響，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)出較低的信任傾向時(shí)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和購(gòu)買(mǎi)效益最大化的追求會(huì)使得消費(fèi)者更加廣泛深入地進(jìn)行信息的收集與對(duì)比。消費(fèi)者通過(guò)高涉入度的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程參與，原先由于缺乏相應(yīng)的對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知與了解而產(chǎn)生的不信任感會(huì)得到化解，因此對(duì)于那些不熟悉自有品牌的消費(fèi)者而言，涉入度是決定其是否購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品的重要影響因素。綜上所述，本文認(rèn)為消費(fèi)者涉入度是線(xiàn)上零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的重要影響因素之一。

表3 消費(fèi)者涉入度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究成果

（二）線(xiàn)上零售商方面的因素

線(xiàn)上零售商自身的自有品牌戰(zhàn)略對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿同樣有著顯著的影響。劉文綱（2016）將自有品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容分為如下三個(gè)部分：自有品牌模式選擇、自有品牌市場(chǎng)定位、自有品牌商品組合。具體的戰(zhàn)略實(shí)施包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品生產(chǎn)、顧客溝通、組織保障五個(gè)方面。本文借鑒該觀點(diǎn)，從以上三個(gè)方面來(lái)分析線(xiàn)上零售商自有品牌如何對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。此外，本文認(rèn)為定價(jià)策略和網(wǎng)站布局對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿同樣具有影響。

1.自有品牌模式選擇。品牌模式即品牌的命名方式。McGoldrick（2002）提出了三種自有品牌命名方式：統(tǒng)一品牌模式，即自有品牌產(chǎn)品直接沿用零售商的名稱(chēng)，保持品牌名稱(chēng)的一致性；組合品牌模式，即采用“零售商+店鋪”的命名方式；類(lèi)別品牌模式，按照不同的產(chǎn)品類(lèi)別采用不同的命名方式。目前線(xiàn)上零售商采用較多的是統(tǒng)一品牌模式和類(lèi)別品牌模式。例如：聚美優(yōu)品的自有品牌與網(wǎng)站名稱(chēng)保持一致；而京東商城將電子產(chǎn)品類(lèi)的自有品牌命名為“Dostyle”，將家居類(lèi)的自有品牌命名為“Hommy”。

這兩種不同的命名方式分別有著各自的優(yōu)勢(shì)與不足。統(tǒng)一品牌模式下，產(chǎn)品品牌與零售商的企業(yè)品牌緊密聯(lián)系在一起。自有品牌產(chǎn)品可以借助零售商的品牌資產(chǎn)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，降低消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高感知價(jià)值與質(zhì)量。對(duì)于不了解自有品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，采用該命名方式可以使得消費(fèi)者迅速將產(chǎn)品與零售商聯(lián)系在一起，消費(fèi)者對(duì)于該零售商的良好印象將會(huì)打消其對(duì)于產(chǎn)品的疑慮。此外，不同類(lèi)別的自有品牌產(chǎn)品采用相同的品牌名稱(chēng)，有利于市場(chǎng)表現(xiàn)好的產(chǎn)品品類(lèi)通過(guò)自身積累的市場(chǎng)聲譽(yù)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較差的產(chǎn)品品類(lèi)，進(jìn)而提高自有品牌產(chǎn)品的總體效益。但是統(tǒng)一品牌模式的風(fēng)險(xiǎn)往往比類(lèi)別品牌模式更大，如果某個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)遭遇不良的市場(chǎng)聲譽(yù)，那么對(duì)于其他的產(chǎn)品品類(lèi)，甚至對(duì)于零售商的企業(yè)品牌都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。因此，采用統(tǒng)一品牌模式要求零售商具備非常強(qiáng)的品牌管理能力。與統(tǒng)一品牌模式相反，類(lèi)別品牌模式在品牌影響力方面不如統(tǒng)一品牌模式，但是在控制風(fēng)險(xiǎn)方面，是一種低風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略選擇。

對(duì)于品牌模式的選擇，李?lèi)?ài)萍（2008）認(rèn)為采用品牌延伸的命名策略能夠降低企業(yè)新產(chǎn)品的投入成本，利用消費(fèi)者的感知價(jià)值迅速為市場(chǎng)和消費(fèi)者所認(rèn)可。李錫禹（2005）認(rèn)為采用品牌延伸的命名策略能夠提升消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的熟悉度和感知質(zhì)量，進(jìn)而使得自有品牌產(chǎn)品更容易為消費(fèi)者所接受。李皖星、童小軍（2017）通過(guò)對(duì)沃爾瑪超市自有品牌的研究，認(rèn)為自有品牌命名方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響，采用品牌延伸的命名方式能夠增加消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的好感，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。

在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物情境下，品牌的重要性表現(xiàn)得尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性能夠刺激更多的即興購(gòu)買(mǎi)行為，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇其所熟悉的品牌，這就體現(xiàn)了采用統(tǒng)一品牌模式的優(yōu)勢(shì)。但是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物往往與假冒偽劣產(chǎn)品聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的復(fù)雜性和不確定性使得線(xiàn)上零售商和消費(fèi)者都面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。再加上互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的快速性和廣泛性，一旦零售商因產(chǎn)品問(wèn)題遭到消費(fèi)者的投訴抱怨，便會(huì)影響更多的消費(fèi)者，這對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的形象造成的打擊是難以預(yù)料的。因此，類(lèi)別品牌模式對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)較大的互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)而言也是一個(gè)明智的選擇。

2.自有品牌市場(chǎng)定位。STP營(yíng)銷(xiāo)理論指出，市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)在于市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。消費(fèi)需求的多樣化和企業(yè)自身資源的有限性使得企業(yè)只能滿(mǎn)足市場(chǎng)中的某一種或者某一部分需求。市場(chǎng)細(xì)分的核心在于按照某一細(xì)分變量（地理、人口、心理、行為等）將市場(chǎng)上的消費(fèi)者分為互相具有明顯差異化特征的各個(gè)消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體便構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)。企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后通過(guò)產(chǎn)品和品牌的差異化來(lái)樹(shù)立自身獨(dú)特的市場(chǎng)形象，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于自有品牌產(chǎn)品而言，市場(chǎng)定位在很大程度上與制造商品牌產(chǎn)品有關(guān)。朱瑞庭（2005）以質(zhì)量和價(jià)格為變量，以制造商品牌為參照對(duì)象，提出了自有品牌市場(chǎng)定位的四象限圖，如圖1所示。

圖1自有品牌市場(chǎng)定位的四象限

自有品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)定位方面既跟隨、效仿制造商品牌，又同制造商品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從圖1中可以看出，自有品牌產(chǎn)品有高質(zhì)高價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、高質(zhì)同價(jià)和低質(zhì)低價(jià)四種市場(chǎng)定位方式。價(jià)格優(yōu)勢(shì)是自有品牌產(chǎn)品同制造商品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，在產(chǎn)品質(zhì)量與制造商品牌相當(dāng)?shù)那闆r下，通過(guò)價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。隨著自有品牌產(chǎn)品逐漸贏得市場(chǎng)地位和消費(fèi)者的信任，一部分零售商開(kāi)始開(kāi)發(fā)高質(zhì)高價(jià)的自有品牌產(chǎn)品，希望通過(guò)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在更高的消費(fèi)層次上擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額。

我國(guó)線(xiàn)上零售市場(chǎng)發(fā)展迅速，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，2016年我國(guó)電子商務(wù)交易額為26.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)近20%。線(xiàn)上零售市場(chǎng)的發(fā)展為自有品牌的發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇，一方面，通過(guò)線(xiàn)上渠道進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者規(guī)模不斷擴(kuò)大，2016年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到了4.67億人，其中通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到4.41億人，較2015年增長(zhǎng)了近30%。另一方面，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者群體多樣化，如今的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體已經(jīng)不再是以年輕消費(fèi)群體為主，消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)多樣化的趨勢(shì)顯著，這意味著不同收入水平、不同消費(fèi)層次、不同需求特征的消費(fèi)群體越來(lái)越多地出現(xiàn)在線(xiàn)上零售市場(chǎng)中。

線(xiàn)上零售市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和消費(fèi)需求層次的多樣化使得線(xiàn)上零售商在自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位方面有了更多的選擇。如今互聯(lián)網(wǎng)情境下的市場(chǎng)定位不應(yīng)僅局限于價(jià)格和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面，而應(yīng)該更多地關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化與多樣化的需求，關(guān)注消費(fèi)者所重視的符號(hào)價(jià)值。有效的市場(chǎng)定位是線(xiàn)上零售商激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵點(diǎn)。

3.自有品牌商品組合。商品組合是自有品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，Robert（2011）指出，商品組合的三個(gè)關(guān)鍵因素是寬度、深度和品類(lèi)。其中，寬度是指零售商所擁有的產(chǎn)品品類(lèi)的數(shù)量，深度是指某一品類(lèi)的產(chǎn)品所擁有的品種數(shù)量和單品數(shù)量。商品寬度越大，意味著擁有更多不同種類(lèi)消費(fèi)需求的市場(chǎng)；深度的增加意味著對(duì)于某一種類(lèi)消費(fèi)需求的多樣化的滿(mǎn)足能力增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性使得消費(fèi)者“一站式”購(gòu)物選擇的傾向越來(lái)越明顯，因此寬度越大，意味著消費(fèi)者重復(fù)光顧購(gòu)物網(wǎng)站和單次在購(gòu)物網(wǎng)站長(zhǎng)時(shí)間停留的可能性越大。而消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求使得在某一品類(lèi)的商品上擁有更大深度的購(gòu)物網(wǎng)站受到了消費(fèi)者的青睞。劉文綱（2016）的研究表明，網(wǎng)絡(luò)展示空間的無(wú)限性和操作靈活性、網(wǎng)絡(luò)零售商較強(qiáng)的融資能力、互聯(lián)網(wǎng)獲取市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)的及時(shí)性和便利性、長(zhǎng)尾效應(yīng)的存在等優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合在展示空間、資金、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等方面的限制相比實(shí)體零售商而言要小很多。網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌產(chǎn)品具有“寬而深”或者“窄而深”的特點(diǎn)?！皩挾睢钡纳唐方M合能夠在一定程度上滿(mǎn)足對(duì)于不同種類(lèi)商品的需求和某一需求下多樣化的細(xì)分需求；而“窄而深”的商品組合能夠通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)化的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的偏愛(ài)。

商品組合寬度與深度的確定以商品類(lèi)別的選擇為基礎(chǔ)。對(duì)于自有品牌產(chǎn)品而言，品類(lèi)的選擇在很大程度上會(huì)受到制造商品牌的影響。線(xiàn)上零售商為了兼顧制造商品牌的市場(chǎng)份額和自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展，在自有品牌品類(lèi)的選擇上往往會(huì)避免與制造商品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，以尋求制造商品牌與自有品牌之間的互補(bǔ)和共同發(fā)展。如果因?yàn)榘l(fā)展自有品牌而損害了制造商品牌的利益，即使自有品牌贏得了市場(chǎng)份額和消費(fèi)者信任，也會(huì)影響線(xiàn)上零售商的整體盈利水平。劉文綱（2016）的研究表明，線(xiàn)上零售商與傳統(tǒng)零售商在自有品牌品類(lèi)選擇方面都遵循著相同的四條原則：對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品信息掌握得更豐富、了解得更全面深刻的品類(lèi)；產(chǎn)品需求量大且標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類(lèi)；高毛利率的品類(lèi)；消費(fèi)者品牌敏感度低、品牌偏好不明顯的品類(lèi)。

由此可見(jiàn)，不同的產(chǎn)品品類(lèi)選擇與自有品牌和制造商品牌之間的均衡發(fā)展直接相關(guān)，一方面決定了零售商的總體利潤(rùn)水平，另一方面也會(huì)通過(guò)影響品牌敏感度等其他因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接影響。不同的產(chǎn)品寬度決定了零售商能滿(mǎn)足的消費(fèi)者不同種類(lèi)需求的數(shù)量和提供一站式購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的能力；不同的產(chǎn)品深度決定了零售商能夠滿(mǎn)足某一特定需求下個(gè)性化與多樣化的細(xì)分需求的能力。此外，商品組合對(duì)于市場(chǎng)定位也存在顯著影響，不同品類(lèi)的產(chǎn)品具有不同的特征，消費(fèi)者的需求特征也不盡相同，不同品類(lèi)產(chǎn)品的深度也各具特征，其對(duì)企業(yè)所提供的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性方面具有影響。

4.定價(jià)策略。價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直以來(lái)都是自有品牌產(chǎn)品同制造商品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要方式之一。但是隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者越來(lái)越趨于理性，加之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的風(fēng)險(xiǎn)，低價(jià)策略已經(jīng)不再是自有品牌產(chǎn)品屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，自有品牌產(chǎn)品的定價(jià)策略會(huì)受到消費(fèi)者心理定價(jià)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、產(chǎn)品品類(lèi)特征、品牌敏感度等因素的影響。

消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前，對(duì)于擬購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都有一個(gè)心理預(yù)期價(jià)格范圍，如果產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格處在該范圍之內(nèi)，則會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；如果產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格低于該范圍，則有可能會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的懷疑，降低其購(gòu)買(mǎi)意愿，也有可能令消費(fèi)者感到驚喜，提高其購(gòu)買(mǎi)意愿；當(dāng)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格高于該范圍時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)降低。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)受到產(chǎn)品品類(lèi)的影響。例如對(duì)于手機(jī)、電腦等價(jià)值量高、差異化明顯的產(chǎn)品而言，比起價(jià)格，消費(fèi)者往往更重視產(chǎn)品的質(zhì)量；而對(duì)于紙杯、衣架等價(jià)值量低、差異化不明顯的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的重視程度往往相對(duì)較低。對(duì)于消費(fèi)者質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較高的產(chǎn)品品類(lèi)，如果突出低價(jià)優(yōu)勢(shì)，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，而以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平為基礎(chǔ)適當(dāng)降價(jià)，則會(huì)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力；對(duì)于消費(fèi)者質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)低的產(chǎn)品品類(lèi)，在保證質(zhì)量水平的基礎(chǔ)上，突出低價(jià)優(yōu)勢(shì)往往對(duì)于消費(fèi)者具有很大的吸引力。

對(duì)于某些品類(lèi)的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者往往表現(xiàn)出高品牌敏感度，例如服裝、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品。只要價(jià)格在消費(fèi)者的預(yù)期范圍之內(nèi)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)突出品牌因素而淡化價(jià)格因素。因此，對(duì)于品牌敏感度高的產(chǎn)品品類(lèi)，可以突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高那些品牌敏感度高但是購(gòu)買(mǎi)能力較低的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，還可以追隨明星品牌產(chǎn)品，走高價(jià)路線(xiàn)，配合有效宣傳推廣突出產(chǎn)品特色與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，努力扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的品牌偏好。

因此，線(xiàn)上零售商在為自有品牌產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要綜合考慮以上各因素，正確合理地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。

5.網(wǎng)站布局。網(wǎng)站布局包括產(chǎn)品陳列和網(wǎng)站設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。

（1）產(chǎn)品陳列。雖然通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品陳列不受空間的限制，但是接受和處理信息精力的有限性使得消費(fèi)者不可能從頭到尾瀏覽能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)需求的所有品牌和產(chǎn)品，因此商品陳列位置能夠顯著影響消費(fèi)者的涉入度和購(gòu)買(mǎi)意愿。產(chǎn)品陳列越靠前，消費(fèi)者投入的時(shí)間和精力就越多；反之，消費(fèi)者所投入的時(shí)間和精力就越少。邱毓平（2000）的研究表明，購(gòu)物網(wǎng)站中的推薦信息對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。劉文綱（2016）通過(guò)案例研究分析了京東商城自有品牌的陳列，結(jié)果表明，線(xiàn)上零售商為了發(fā)展自有品牌產(chǎn)品，往往將其陳列在第一頁(yè)非?？壳暗奈恢茫峭瑫r(shí)也會(huì)兼顧制造商品牌的利益，把需要重點(diǎn)培養(yǎng)的自有品牌產(chǎn)品緊鄰制造商品牌產(chǎn)品陳列，方便消費(fèi)者進(jìn)行比較和選擇。還有一些線(xiàn)上零售商設(shè)立獨(dú)立的自有品牌頻道，通過(guò)網(wǎng)站布局將自有品牌頻道放置在消費(fèi)者非常容易注意到的位置，增加消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽的可能性。

（2）網(wǎng)站設(shè)計(jì)。Wulf et al.（2006）指出，網(wǎng)站帶給消費(fèi)者的視覺(jué)性體驗(yàn)越好，消費(fèi)者在該網(wǎng)站停留的時(shí)間越長(zhǎng)，進(jìn)行信息搜集的意愿越強(qiáng)，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)意愿也越強(qiáng)。線(xiàn)上零售商通過(guò)對(duì)于自有品牌產(chǎn)品界面的精心設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品特色，使得網(wǎng)站界面在具有吸引力的同時(shí)便于消費(fèi)者瀏覽，以改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。基于上述分析，本文認(rèn)為網(wǎng)站布局對(duì)于線(xiàn)上零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著影響。

三、小結(jié)

綜合上述對(duì)于相關(guān)理論研究成果的整理和分析，本文提出線(xiàn)上零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型，如圖2所示。

圖2線(xiàn)上零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素

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