潘德運

（浙江大學 浙江 杭州 310058）

1、研究目的

體育運動在當今社會生活中正扮演日益重要的角色,體育與民眾生活的距離也愈發(fā)貼近。一些企業(yè)開始意識到體育背后蘊藏的無限商機，借助體育賽事開展營銷活動吸引消費者的目光以提高銷售額和利潤，更為重要的是體育運動所推崇的公正、公平能使企業(yè)品牌價值得到很好地提升。有資料顯示，可口可樂公司于1988年奧運會期間在促銷活動耗資約6億美元，在世界杯賽上投資也超過2.5億美元。奧運會期間，可口可樂的銷量增加18%，而世界杯賽開賽前夕銷量便增長326%。因而面對傳播功能強大的體育，如何發(fā)揮體育資源優(yōu)勢并開展體育營銷，以推動中國體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，便成為研究的主要目的。

2、研究方法

文獻資料法、訪談法。

3、研究結果與分析

3.1、體育營銷的概念界定

“體育營銷”一詞最早出現(xiàn)于1978年美國《廣告時代》雜志，從此民眾就習慣將與體育有關聯(lián)的商業(yè)活動行為稱為體育營銷。學術界對于體育營銷的概念有不同的解釋，如從體育組織角度出發(fā)將其界定為通過交換過程目的于滿足體育消費者需求和欲望的所有活動，或是經(jīng)理人通過與其他組織間產(chǎn)品、價值的創(chuàng)造與交換實現(xiàn)體育組織自身需求的一種社會管理過程。也有從體育組織和非體育組織雙重角度出發(fā)將其界定為市場營銷原理和過程相對于體育產(chǎn)品和通過與體育建立聯(lián)系的非體育產(chǎn)品市場營銷活動的專門化應用。

筆者對體育營銷含義的界定更傾向于后者，其包含兩方面的內(nèi)容，即體育自身的營銷（marketing of sport）和通過體育進行的營銷（marketing through sport）。體育自身的營銷是指體育組織生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務通過營銷方式直接促使體育消費者購買。

3.2、我國體育營銷的現(xiàn)狀與問題分析

3.2.1、我國體育組織的營銷現(xiàn)狀

在計劃經(jīng)濟體制下，體育作為事業(yè)單位其經(jīng)費由國家劃撥，而隨著市場經(jīng)濟體制的不斷強化，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)觀念的倡導，以及民眾日益增長的體育健身需求，中國體育開始了走上營銷道路。國內(nèi)體育的營銷歷程大體呈現(xiàn)出以下兩個特征：

3.2.1.1、起步晚，增長快

國內(nèi)體育組織營銷工作開始較晚，上世紀80年代初才出現(xiàn)萌芽，進入90年代后，隨著國家體育總局相繼推出各項職業(yè)聯(lián)賽，體育組織營銷才有質的變化，出現(xiàn)較大幅度的增長。另外，由于體育運動員在世界大賽中成績的優(yōu)異，也吸引了更多企業(yè)通過與體育組織結姻來宣傳自己。

3.2.1.2、政府主導

在現(xiàn)行體制下，政府既是體育組織的管理者，也是所有者，其中最具代表性的是體育運動項目協(xié)會的權力歸屬問題。本應對運動隊和賽事?lián)碛兴袡嗪徒?jīng)營權的協(xié)會委員會行使權力，但政府和協(xié)會合二為一，各項目運動管理中心和協(xié)會是兩塊牌子，一套人馬。這種組織結構形式的設置，導致協(xié)會職能與政府職能相統(tǒng)一，最終結果便是政府剝奪了協(xié)會的經(jīng)營權。因而國內(nèi)體育組織的營銷，體現(xiàn)了強烈的政府主導特征，政府承擔了體育組織的營銷工作。這也導致體育組織的營銷主動性不足。我國的體育組織往往存在對政府財政資金的依賴性，缺乏主動通過對自身資源的合理規(guī)劃，借助營銷手段獲得收益的能動性。

3.2.2、我國體育組織營銷的問題

雖然近年來我國體育組織的營銷取得了一定成績，但體育營銷還存在很多問題，國內(nèi)體育組織忽視了自我營銷設計，不注重宣傳與推廣，不重視組織無形資產(chǎn)的開發(fā)與保護?？偠灾?，國內(nèi)體育組織營銷過程中存在以下不足之處：

3.2.2.1、缺乏市場定位

對體育組織而言，定位就是要確立自我競爭優(yōu)勢，并將其通過產(chǎn)品或品牌傳遞給消費者，在顧客心目中形成記憶性描述。良好的市場定位，可以在目標市場上獲得強有力的認知，使目標顧客在選購產(chǎn)品時不自覺地將目標鎖定在已有印象的產(chǎn)品上，強化顧客的產(chǎn)品忠誠度。國內(nèi)體育組織由于缺乏定位觀念，對打造體育賽事產(chǎn)品的認知不足，也就無法確定賽事的發(fā)展前景，導致國內(nèi)許多賽事的上座率遇冷。

3.2.2.2、不注重品牌傳播

品牌包括品牌名稱和品牌標志兩方面的內(nèi)容。品牌的核心價值在于使消費者對品牌載體產(chǎn)生忠誠度、美譽度、知名度的良好認知，以此實現(xiàn)企業(yè)銷售的增長、市場的擴張。在我國，大多數(shù)體育組織不太注重品牌的傳播，以至于當前一些職業(yè)聯(lián)賽被冠名后，過多地成為商家的品牌傳播工具。國內(nèi)體育組織不太注重品牌傳播主要表現(xiàn)為三個方面：一是不注重品牌樹立。國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽大多處于運動項目名稱后綴職業(yè)聯(lián)賽的初級階段，用毫無新意的運動項目名稱作為聯(lián)賽品牌進行傳播，很難激起消費者的品牌聯(lián)想和品牌關系的建立。二是國內(nèi)體育組織不注重品牌保護。以中國超級足球聯(lián)賽為例，歷史上由于經(jīng)營管理不善，不注重品牌保護，給民眾留下了“假、賭、黑”的感覺。三是不注重品牌宣傳。一個品牌由普通到知名需要一個過程，品牌宣傳是必不可少的環(huán)節(jié)。這一方面我國體育組織存在很多改進的地方，例如賽事期間和結束后沒有設計一些與觀眾的互動活動，作為體育組織偏重于管理好賽事，忽視觀眾的感受。

3.2.2.3、產(chǎn)品概念僵化

所謂產(chǎn)品，是指提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩類。因此，企業(yè)在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和銷售的過程中，應以消費者的需求為出發(fā)點，通過合理建立產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略，開發(fā)適宜的產(chǎn)品滿足消費者的需要。對于體育組織而言，體育產(chǎn)品就是體育賽事表演和體育組織的無形品牌資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的延伸物。從企業(yè)視角看，企業(yè)關心的是賽事的觀眾數(shù)量和體育組織的品牌影響力，即企業(yè)希望建立與體育組織的連結，提升自身價值，這是企業(yè)對體育的需求。由于國內(nèi)對體育產(chǎn)品概念的認識淺薄和僵化，致使體育組織將產(chǎn)品簡單設定為賽事贊助商、場地廣告牌、門票，沒有很好地通過實施產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品延伸策略和品牌擴展策略，使產(chǎn)品在層次、廣度和深度上得到細化和擴展，浪費了大量的營銷資源，特別是體育組織的無形資產(chǎn)。

3.2.2.4、促銷手段單一

促銷是包括廣告、銷售促進、宣傳和人員推銷的“組合拳”，目的是通過溝通促進銷售。對于體育組織而言，促銷的作用在于吸引企業(yè)購買贊助，誘導體育迷購買門票等。在我國的職業(yè)聯(lián)賽中，吸引球迷到現(xiàn)場觀看比賽是體育組織一項重要的營銷工作。然而一些體育組織在選擇促銷手段上做法簡單，沒有有效地利用促銷組合規(guī)劃實施整體性的營銷。例如2003年國安足球俱樂部通過全年套票價格50元的價格促銷策略吸引更多的球迷，然而事與愿違，經(jīng)濟損失是一方面的，重要的是降低價格也降低了體育組織品牌在球迷心中的形象。

3.3、我國體育營銷的對策

3.3.1、明確市場定位

定位是企業(yè)訴求的傳遞，定位必須清晰和明確，訴求主張必須直接與簡單，一個好的定位會在消費者心理占有位置，決定了消費者的購買傾向。在現(xiàn)今消費者主權論的市場環(huán)境下，若想定位成功，必須以消費者的需求作為出發(fā)點，分析消費者的購買動機，借此形成市場定位。對于體育營銷而言，站在體育主體角度的定位是訴求賽事的精彩和體育組織的知名度，而站在體育觀眾和贊助商的角度的定位則是訴求賽事帶給觀眾的快樂和聚會的機會，以及贊助商品牌形象的改進和企業(yè)心力的凝聚。僅僅站在體育主體角度確定定位是一種“營銷近視”，定位必須要反映消費者的需求。

3.3.2、豐富促銷手段

產(chǎn)品促銷就是建立知曉、記憶和引誘消費者購買，對于促進產(chǎn)品銷售至關重要。一方面，主動與新聞媒體合作，引導媒體正面積極的報道，讓體育消費者對體育組織和體育賽事建立全面、清晰的認知，既增強了宣傳力度，同時也營造了良好的社會形象。另一方面，促銷手段要多樣化。恰當利用消費者的購買心理，實施抽獎、贈送體育明星簽名物品、獲得合影機會、贈送優(yōu)惠券、積分獎勵等銷售促進活動，不僅能夠滿足消費者正常需求，而且?guī)Ыo消費者附加利益，獲得“溢價滿足”。同時，體育主體在開展營銷尋求贊助的同時，也要積極地利用體育營銷宣傳自身，比如贊助一些本項目的基層體育賽事和不發(fā)達地區(qū)的體育組織等。

3.3.3、強化品牌傳播與管理

品牌是產(chǎn)品的一個重要內(nèi)容，品牌開發(fā)的目標是營造其市場美譽度、知名度和顧客忠誠度，提升品牌價值，獲得更多的市場延伸機會。對于體育組織來說,品牌開發(fā)的意義尤為重要，因為其出售的是無形的品牌資產(chǎn)，品牌優(yōu)劣將決定體育組織營銷收益的多少。一方面，要強化品牌傳播，建立獨具特色的傳播渠道，形成內(nèi)涵豐富、層次清晰的品牌體系，讓品牌傳播傳之有道、言之有物。另一方面，從以下三方面加強品牌管理：一是視覺形象、使命和價值的清晰性，成功的品牌首先是能夠描述的，通過品牌視覺形象、使命和價值的清晰描述能夠凸顯產(chǎn)品、服務和組織的價值。二是一致性，即品牌在價值、觀念和消費者產(chǎn)品和服務的質量體驗上的一致性。三是領導力，體育品牌在一致性基礎上通過擴張和延伸進入新的產(chǎn)品和服務領域，成為領導性品牌。

3.3.4、更新產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念僵化是我國現(xiàn)存體育營銷的一個問題，狹隘的產(chǎn)品觀念不但造成體育營銷資源的浪費，而且也導致大量國有體育資產(chǎn)的流失。因此必須從滿足消費者需要出發(fā)更新產(chǎn)品觀念，通過良好的產(chǎn)品組合策略規(guī)劃實現(xiàn)消費者多樣性需求與企業(yè)效益的統(tǒng)一。產(chǎn)品組合策略有三個維度：一是確定產(chǎn)品組合的寬度。通過SWOT分析，明確自身優(yōu)勢和可能的市場機會，并據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品大類，使產(chǎn)品營銷多元化；二是確定產(chǎn)品大類的深度。對一個有效的體育贊助計劃來說，細分是一個關鍵性的因素，通過產(chǎn)品的雙向延伸實現(xiàn)對市場的細分，從而滿足不同消費群體的需要，使產(chǎn)品營銷層次化；三是確定產(chǎn)品大類長度。通過排他性原則尋求數(shù)量限定的合作伙伴，以保證體育營銷的含金量。同時，做好零散體育資源的整合工作，可以采取打包統(tǒng)一銷售產(chǎn)品資源的策略。

3.3.5、市場細分基礎上確定目標群體

確定目標群體并集中實施營銷方案，是提高營銷效率和減少營銷資源浪費的有效方法。體育組織確定目標群體要兼顧自身情況和企業(yè)情況，有目的的選擇目標顧客群體。對企業(yè)的分析主要從以下四個方面入手：一是根據(jù)企業(yè)所屬的國家文化、民族風俗習慣、品牌個性主張、企業(yè)家精神等方面差異，分析企業(yè)在選擇體育組織營銷方案上的偏好習慣。二是研究體育自身的生命周期和企業(yè)目標的適宜度。體育組織和體育賽事也存在包含介紹期、增長期、成熟期和衰退期的產(chǎn)品生命周期問題，作為體育組織而言，應該分析其所處PLC階段基礎上結合企業(yè)的目標要求，由此可以有針對性地選擇目標群體。三是體育組織要對自身做好分析，結合項目在本地區(qū)的影響力，確定贊助商的范圍。四是體育組織的營銷人員要清楚假定的目標群體，是否與自身在目標市場和其他市場機會方面存在共同的利益。關聯(lián)性越高，成為目標顧客的可能性就越大。

4、結論與建議

4.1、我國體育產(chǎn)業(yè)前景廣闊，體育營銷對體育組織和企業(yè)的發(fā)展有很好的促進作用。體育營銷是指市場營銷原理和過程相對于體育產(chǎn)品和通過與體育建立聯(lián)系的非體育產(chǎn)品市場營銷活動的專門化應用,具體包含體育自身的營銷和通過體育進行的營銷兩方面內(nèi)容。

4.2、我國體育營銷的現(xiàn)狀暴露出缺乏市場定位、不注重品牌傳播、產(chǎn)品概念僵化和促銷手段單一等問題，這些問題直接影響了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。未來體育營銷需要采取相應的營銷對策，包括明確市場定位、豐富促銷手段、強化品牌傳播與管理、更新產(chǎn)品觀念和市場細分基礎上確定目標群體等。