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        美國國家橄欖球聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展歷程及啟示

        2018-03-03 21:38:14李逸倫
        文體用品與科技 2018年15期
        關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)播權(quán)廣播公司橄欖球

        李逸倫

        (北京體育大學(xué) 北京 100084)

        1、研究背景及目的

        自2014年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》出臺以來,我國各類體育市場不斷擴(kuò)大,國內(nèi)職業(yè)體育聯(lián)盟及相關(guān)賽事改革不斷推進(jìn),以賽事轉(zhuǎn)播權(quán)為代表的體育產(chǎn)權(quán)交易日趨頻繁。然而,由于我國體育競賽表演業(yè)起步較晚,職業(yè)體育聯(lián)盟商業(yè)化運(yùn)作仍不成熟,導(dǎo)致國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播資源開發(fā)不充分,對體育經(jīng)濟(jì)的帶動作用有待提升。

        本文通過研究國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展歷程,總結(jié)職業(yè)體育聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播有益經(jīng)驗(yàn),為我國賽事轉(zhuǎn)播可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。

        2、研究方法

        本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法,廣泛閱讀國內(nèi)相關(guān)研究文獻(xiàn)二十篇,涉及職業(yè)體育聯(lián)盟發(fā)展、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)、職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播反壟斷政策等研究領(lǐng)域,同時(shí)參考部分互聯(lián)網(wǎng)資料,為本次研究提供理論和參考數(shù)據(jù)。

        3、國家橄欖球聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展歷程

        國家橄欖球聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播資源的開發(fā)與美國職業(yè)橄欖球運(yùn)動的發(fā)展密不可分,外部宏觀環(huán)境與聯(lián)盟內(nèi)部制度的不斷完善推動了美國職業(yè)橄欖球賽事轉(zhuǎn)播的興起與繁榮。具體來看,其發(fā)展歷程可劃分為探索成立時(shí)期、競爭融合時(shí)期、成熟發(fā)展時(shí)期三個(gè)階段。

        3.1、探索成立時(shí)期

        20世紀(jì)30年代,美式橄欖球在美國國內(nèi)受到追捧,球迷數(shù)量不斷增長,賽事轉(zhuǎn)播成為球隊(duì)獲得球迷支持的重要途徑。1934年感恩節(jié),底特律雄獅隊(duì)與芝加哥熊隊(duì)的比賽中,全國廣播公司(NBC)的94個(gè)分頻道與WJR電臺共同轉(zhuǎn)播了該場比賽。該項(xiàng)舉措極為成功,有效促進(jìn)了該場比賽的門票銷售,使球迷數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)迅速增長。1939年,全國廣播公司開始轉(zhuǎn)播職業(yè)橄欖球賽事。但在賽事轉(zhuǎn)播的初始階段,尚無銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的說法,多數(shù)媒體將體育賽事看作公共資源,向公眾免費(fèi)轉(zhuǎn)播。1941年,國家橄欖球聯(lián)盟第一次出售其半決賽、決賽的轉(zhuǎn)播權(quán),這是世界上最早的出售體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的記錄,標(biāo)志著國家橄欖球聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播權(quán)正式產(chǎn)生。然而,受到第二次世界大戰(zhàn)的影響,美國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時(shí)體制,許多年輕球員應(yīng)征入伍,職業(yè)橄欖球賽事發(fā)展陷入停滯。

        3.2、競爭融合時(shí)期

        二戰(zhàn)結(jié)束后,美國戰(zhàn)時(shí)體制解除,民眾生活恢復(fù)正常,為體育競賽表演業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的國內(nèi)環(huán)境。這一時(shí)期,各大球隊(duì)開始與媒體協(xié)商轉(zhuǎn)播本隊(duì)部分比賽。1950年,圣路易斯公羊隊(duì)和華盛頓紅皮隊(duì)成為國家橄欖球聯(lián)盟歷史上首批主客場比賽均有電視轉(zhuǎn)播的球隊(duì)。同一時(shí)期,各大媒體也積極簽訂轉(zhuǎn)播合約。杜蒙特電視網(wǎng)以7.5萬美金獲得1951年國家橄欖球聯(lián)盟冠軍賽全國轉(zhuǎn)播權(quán)。1953年至1955年間,該電視網(wǎng)同時(shí)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播周六晚間的職業(yè)橄欖球比賽,這是國家橄欖球聯(lián)盟首次整個(gè)賽季比賽均于黃金時(shí)段進(jìn)行全國轉(zhuǎn)播。1955年,美國全國廣播公司為國家橄欖球聯(lián)盟支付了10萬美金的轉(zhuǎn)播費(fèi)用,買下了國家橄欖球聯(lián)盟冠軍賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。這場被譽(yù)為“史上最偉大的比賽”的冠軍賽受到了全國球迷的普遍關(guān)注,也極大提升了美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽在50年代后期至60年代初期的知名度,為提高轉(zhuǎn)播質(zhì)量與擴(kuò)大轉(zhuǎn)播規(guī)模奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。1959年,擁有大市場的球隊(duì)整個(gè)賽季比賽都會被轉(zhuǎn)播,例如芝加哥熊隊(duì)和紐約巨人隊(duì)。而小市場球隊(duì),如綠灣包裝工和舊金山49人的比賽依然沒有轉(zhuǎn)播商簽約。這在一定程度上加劇了各俱樂部間競技水平的失衡,對聯(lián)賽整體觀賞性造成不利影響。同年,美國橄欖球聯(lián)盟(AFL)成立,并在開賽前就拿到美國廣播公司(ABC)為期五年的電視轉(zhuǎn)播合同,使其成為上世紀(jì)60年代國家橄欖球聯(lián)盟的主要競爭對手。

        1953年與1961年,國家橄欖球聯(lián)盟曾兩度計(jì)劃集中出售其比賽轉(zhuǎn)播權(quán),以確保聯(lián)盟各支球隊(duì)分享轉(zhuǎn)播收入,保證小市場球隊(duì)經(jīng)濟(jì)上的競爭力,緩解聯(lián)賽競技水平失衡的狀況。而美國政府認(rèn)為,集中出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制了各支球隊(duì)在轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓市場中的競爭,可能損害消費(fèi)者利益,遂向法院提起訴訟。聯(lián)邦法院裁定,該獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議消除了聯(lián)盟各俱樂部間的競爭,違反了《謝爾曼法》第1條,致使該計(jì)劃兩度夭折。在聯(lián)盟高層及球隊(duì)業(yè)主的積極游說下,美國國會于1961年通過了《體育轉(zhuǎn)播法》,對美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟集中出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)行為給予了反壟斷豁免。同年,國家橄欖球聯(lián)盟與國家電視網(wǎng)簽訂了聯(lián)盟范圍的轉(zhuǎn)播協(xié)議,并要求各俱樂部終止在本地市場單獨(dú)簽訂的轉(zhuǎn)播合同。1962年,國家橄欖球聯(lián)盟與美國哥倫比亞廣播公司(CBS)達(dá)成獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議,由各球隊(duì)共享該協(xié)議轉(zhuǎn)播收入。1964年,哥倫比亞廣播公司該項(xiàng)轉(zhuǎn)播費(fèi)用上漲為141萬美元,兩年后增至188萬美元。值得一提的是,集中出售轉(zhuǎn)播權(quán)的舉措開創(chuàng)了美國職業(yè)體育的電視時(shí)代,增強(qiáng)了職業(yè)體育聯(lián)盟的集體議價(jià)能力。聯(lián)盟所屬俱樂部獲得巨額轉(zhuǎn)播收入,得以保留與引進(jìn)優(yōu)秀球員,球隊(duì)競賽成績明顯好轉(zhuǎn)。聯(lián)賽競技水平失衡狀況得到緩解,比賽觀賞性顯著提高,球迷市場迅速擴(kuò)大。各大媒體為爭奪賽事轉(zhuǎn)播權(quán)激烈競爭,轉(zhuǎn)播合同額不斷攀升,使職業(yè)橄欖球聯(lián)賽影響力劇增。

        然而,該舉措也加劇了兩大橄欖球聯(lián)盟的競爭。1965年,美國橄欖球聯(lián)盟與全國廣播公司簽訂轉(zhuǎn)播合約,在電視轉(zhuǎn)播領(lǐng)域給予國家橄欖球聯(lián)盟一定沖擊。不久后演變?yōu)殡p方互挖對方優(yōu)秀球員的惡性競爭,嚴(yán)重?cái)_亂了美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽的良性發(fā)展。經(jīng)過談判,雙方最終于1966年達(dá)成并購協(xié)議。該協(xié)議規(guī)定雙方于1970年正式合并,并于1967年起由兩個(gè)聯(lián)盟的冠軍球隊(duì)爭奪“職業(yè)美式橄欖球世界冠軍”的稱號。同年,美國國會通過了兩者合并的法案。在賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域,法案同意全國廣播公司與哥倫比亞廣播公司共同轉(zhuǎn)播兩個(gè)聯(lián)盟合并后半個(gè)賽季的比賽。在各方不懈努力下,1967年1月15日,首屆職業(yè)美式橄欖球世界冠軍賽(即“超級碗”)成功舉辦,為職業(yè)橄欖球賽事轉(zhuǎn)播帶來更多契機(jī)。

        3.3、成熟發(fā)展時(shí)期

        1970年,國家橄欖球聯(lián)盟與美國橄欖球聯(lián)盟正式合并,將不同球隊(duì)劃歸國家橄欖球聯(lián)合會與美國橄欖球聯(lián)合會。哥倫比亞廣播公司轉(zhuǎn)播國聯(lián)比賽,全國廣播公司轉(zhuǎn)播美聯(lián)比賽。參賽球隊(duì)來自不同聯(lián)會時(shí),由哥倫比亞廣播公司轉(zhuǎn)播國聯(lián)球隊(duì)的客場比賽,全國廣播公司負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播美聯(lián)球隊(duì)的客場比賽。每年最受關(guān)注的超級碗總決賽則由兩家媒體輪流轉(zhuǎn)播。1982年,聯(lián)盟與三家電視網(wǎng)重新簽署了一份為期五年的轉(zhuǎn)播合約,同意美國廣播公司與其他兩家電視臺輪流轉(zhuǎn)播超級碗總決賽。1987年,娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)與國家橄欖球聯(lián)盟達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議,成為首個(gè)轉(zhuǎn)播NFL常規(guī)賽的有線電視網(wǎng)。1990年,特納電視網(wǎng)與聯(lián)盟簽訂轉(zhuǎn)播合同,負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播前半個(gè)賽季周日晚間的常規(guī)賽。這一時(shí)期,聯(lián)盟修改了常規(guī)賽賽程,使比賽總場次增加,顯著提高了賽事轉(zhuǎn)播收入。各大媒體四年轉(zhuǎn)播費(fèi)用共計(jì)36億美元,成為當(dāng)時(shí)最高昂的轉(zhuǎn)播費(fèi)用。

        1993年,??怂箯V播公司有線電視網(wǎng)取代哥倫比亞廣播公司,以15.8億美元獲得為期四年的轉(zhuǎn)播合同。同年,已故歌手邁克爾·杰克遜在第27屆超級碗比賽中獻(xiàn)唱。此后,超級碗中場秀作為視聽饕餮盛宴,為賽事轉(zhuǎn)播帶來發(fā)展良機(jī)。1998年,國家橄欖球聯(lián)盟與美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、??怂箯V播公司、娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)簽訂了一份總價(jià)值176億美元的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議,上述媒體可以轉(zhuǎn)播聯(lián)盟未來八年內(nèi)的所有比賽。2003年11月4日,國家橄欖球聯(lián)盟電視頻道正式開播,成為NFL電視轉(zhuǎn)播領(lǐng)域戰(zhàn)略擴(kuò)張的重要一步。2004年11月,哥倫比亞廣播公司與??怂箯V播公司共對其轉(zhuǎn)播協(xié)議追加80億美元,將其續(xù)約至2011賽季,后再次續(xù)約至2013賽季。2016年4月,社交媒體推特(Twitter)以1000萬美元的價(jià)格獲得國家橄欖球聯(lián)盟10場“周四夜賽”的全球轉(zhuǎn)播權(quán)。2016年12月1日,推特免費(fèi)轉(zhuǎn)播了達(dá)拉斯牛仔隊(duì)與明尼蘇達(dá)維京人隊(duì)的比賽,使其成為NFL歷史上收視率最高的周四夜賽。經(jīng)過近百年的發(fā)展,國家橄欖球聯(lián)盟的賽事轉(zhuǎn)播體系日趨完善,為宣傳推廣職業(yè)橄欖球賽事作出重要貢獻(xiàn)。

        4、國家橄欖球聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展啟示

        4.1、加強(qiáng)內(nèi)部組織建設(shè),提高聯(lián)盟管理水平

        國家橄欖球聯(lián)盟通過兼并、重組、改革等形式,不斷整合美國職業(yè)橄欖球賽事資源,逐步形成統(tǒng)一的競賽市場。兩大橄欖球聯(lián)盟的合并提高了管理效率,建立了穩(wěn)定的比賽制度,為賽事轉(zhuǎn)播的發(fā)展夯實(shí)組織基礎(chǔ)。

        4.2、綜合開發(fā)賽事資源,提升聯(lián)賽品牌價(jià)值

        在總決賽領(lǐng)域,自1993年第27屆超級碗比賽以來,國家橄欖球聯(lián)盟充分開發(fā)體育展示項(xiàng)目,利用中場秀不斷提升品牌價(jià)值,豐富賽事內(nèi)涵,提供優(yōu)質(zhì)資源。在常規(guī)賽領(lǐng)域,通過修改常規(guī)賽賽程,增加比賽數(shù)量,進(jìn)一步拓展賽事轉(zhuǎn)播市場。

        4.3、完善收入分配制度,平衡聯(lián)盟球隊(duì)實(shí)力

        球隊(duì)競技水平是影響職業(yè)體育賽事發(fā)展的關(guān)鍵,集中出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有利于增強(qiáng)集體議價(jià)能力,實(shí)行平均化的轉(zhuǎn)播收入分配制度有利于平衡各俱樂部實(shí)力,提高比賽觀賞性,鞏固聯(lián)盟的商業(yè)地位。

        4.4、關(guān)注信息技術(shù)發(fā)展,拓寬賽事轉(zhuǎn)播渠道

        二十一世紀(jì),在信息化時(shí)代背景下,國家橄欖球聯(lián)盟始終關(guān)注賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的新技術(shù)、新渠道。通過與推特平臺合作,及時(shí)搶占信息高地,開發(fā)社交媒體潛力,多樣化拓展職業(yè)橄欖球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播渠道。

        4.5、把握政策法律動向,及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略

        政策法律變動對體育競賽表演業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響,例如美國《體育轉(zhuǎn)播法》的頒布實(shí)施,讓國家橄欖球聯(lián)盟集中出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)行為獲得反壟斷豁免,直接刺激了職業(yè)橄欖球聯(lián)賽的發(fā)展。近年來,黨中央、國務(wù)院相繼出臺《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》、《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《全民健身計(jì)劃(2016—2020年)》等政策法規(guī),為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來契機(jī)。國內(nèi)職業(yè)體育聯(lián)盟也應(yīng)抓住機(jī)遇,跟進(jìn)政策走向,及時(shí)調(diào)整策略,提升賽事轉(zhuǎn)播水準(zhǔn),促進(jìn)體育競賽表演業(yè)良性發(fā)展。

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