于詠梅，李吉成，馬小澤，劉菀桐，張 梅，楊 麗

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái)264670）

0 引言

消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、購買或比較選擇及參與意愿一般是以對服務(wù)、商品的認(rèn)知過程為先導(dǎo)[1]。旅游者對旅游項(xiàng)目的認(rèn)知可直接影響其參與的意愿和參與行為，已有諸多有關(guān)不同消費(fèi)群體對旅游認(rèn)知的相關(guān)研究[2-5]。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是提高農(nóng)業(yè)效益、增加農(nóng)民收入的有效途徑，也是保護(hù)生態(tài)環(huán)境、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的有效手段，中國休閑農(nóng)業(yè)旅游已進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期，2017年的中央一號文件明確提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)[6]。開展不同群體和基于不同視角的對休閑農(nóng)業(yè)旅游認(rèn)知和參與意愿方面的相關(guān)研究，有利于更好地促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。李旭東等[7]研究了青少年、中年人和老年群體消費(fèi)群體對鄉(xiāng)村旅游功能的認(rèn)知，不同消費(fèi)群體存在較大差距。孫明泉[8]從基于休閑、基于和諧和基于體驗(yàn)的視角觀察，研究了深化鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知的多維視角。牛莉芹等[9]采用除趨勢對應(yīng)分析方法和雙向指示種分析方法研究了山地型景區(qū)旅游從業(yè)者對旅游環(huán)境認(rèn)知水平，根據(jù)旅游從業(yè)者對旅游環(huán)境的認(rèn)知差異分為5種類型，分別為積極開發(fā)、次積極開發(fā)、偶爾保護(hù)、積極協(xié)調(diào)和嚴(yán)格保護(hù)型。葉延瓊[10]對珠三角與粵北地區(qū)農(nóng)村居民旅游認(rèn)知特征進(jìn)行了對比分析，隨著收入水平的提高，農(nóng)村居民外出旅游的愿望提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與對旅游的認(rèn)知之間呈正相關(guān)。陳珂等[11]研究了大梨樹村居民旅游影響感知、參與意愿及參與行為，探討了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對社區(qū)的影響。仇志敏等[12]研究了社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游的意愿，并通過量化分析影響參與意愿的參與能力和參與預(yù)期2個(gè)方面。周穎等[12]研究了革命老區(qū)以紅色旅游帶動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展路徑，并就發(fā)展模式提出了4種類型，即休閑觀光游、養(yǎng)老度假游、美麗鄉(xiāng)村游和紅色革命游。相關(guān)的研究結(jié)果可為中國有關(guān)休閑農(nóng)業(yè)旅游政策方針的制定提供實(shí)證資料。

煙臺(tái)市采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游依托煙臺(tái)市豐富的果品產(chǎn)業(yè)資源，游客在櫻桃、蘋果、葡萄、梨、草莓和藍(lán)莓等開花和產(chǎn)品上市季節(jié)，到果園內(nèi)賞花和自摘品嘗，農(nóng)戶可獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以外的收入，如煙臺(tái)大櫻桃采摘月、葡萄觀光采摘園、萊陽梨采摘節(jié)、蘋果采摘節(jié)等，經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模[13-16]。本研究針對煙臺(tái)市采摘型旅游項(xiàng)目，調(diào)查分析了煙臺(tái)市5區(qū)（芝罘區(qū)、萊山區(qū)、開發(fā)區(qū)、福山區(qū)和牟平區(qū)）居民對采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游認(rèn)知情況及參與的意愿，為拓展采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游客源市場提供參考。

1 研究方法

1.1 問卷設(shè)計(jì)

參考有關(guān)認(rèn)知的相關(guān)研究方法[17-20]，結(jié)合本研究的特點(diǎn)，分別對參加過和未參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民進(jìn)行了調(diào)查，設(shè)計(jì)的調(diào)查問題見表1～2。

表1 參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況相關(guān)問題

表2 未參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況相關(guān)問題

1.2 調(diào)查方法

本次調(diào)查于2016年9月17日—11月6日進(jìn)行，共發(fā)放調(diào)查問卷380份，收回有效問卷343份。調(diào)查地點(diǎn)為煙臺(tái)市芝罘區(qū)、萊山區(qū)、開發(fā)區(qū)、福山區(qū)和牟平區(qū)。

調(diào)查對象的職業(yè)和年齡情況見表3，調(diào)查對象的職業(yè)包括公務(wù)員/事業(yè)單位員工、企業(yè)員工、個(gè)體/自由職業(yè)者、學(xué)生和其他，其他包括退休人員、農(nóng)民、無業(yè)或待業(yè)人員，其中男性占56.3%、女性占43.7%。調(diào)查對象的學(xué)歷高中及以下為29.7%、大學(xué)?？茷?6.4%、大學(xué)本科為29.2%、碩士及以上為4.7%。

1.3 評分與評價(jià)方法

采用評分法進(jìn)行評價(jià)。參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民認(rèn)知情況調(diào)查共設(shè)計(jì)了5個(gè)問題（見表1），每個(gè)肯定答案得1分，滿分27分。根據(jù)評分情況劃分為5 個(gè)等級，極高[20,27]、高[15,20)、中等[10,15)、低[5,10)、極低[0,5)。

未參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況調(diào)查共設(shè)計(jì)了5個(gè)問題，每一個(gè)肯定答案得1分，滿分為14分。根據(jù)評分情況劃分為5個(gè)等級，極高[12,14]、高[9,12)、中等[6,9)、低[3,6)、極低[0,3)。

2 結(jié)果與分析

2.1 居民對采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游認(rèn)知情況

2.1.1 參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況調(diào)查對象中有64.7%的居民參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游。參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況調(diào)查的評價(jià)結(jié)果見表4。參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民對認(rèn)知情況的評分平均為8.62，屬于較低水平。評分最高的為公務(wù)員/事業(yè)單位員工，其次是企業(yè)員工，個(gè)體/自由職業(yè)者和其他最低。

針對問題“您參加過哪種采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游？（多選）”的調(diào)查結(jié)果見表5。61.3%的居民參加過大櫻桃采摘，參加草莓采摘的為47.7%，參加葡萄采摘的為22.5%，參加蔬菜采摘的為17.6%，參加藍(lán)莓采摘的為10.8%，其他為9.0%。說明居民對大櫻桃采摘旅游的認(rèn)知和喜愛程度最高，其次是草莓采摘。

針對問題“采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游最吸引您的方面是什么？（多選）”的調(diào)查結(jié)果見表6。有55.0%的居民選擇“貼近自然，感受農(nóng)家樂”，選擇“果菜新鮮，口感好”的占47.7%，選擇“增進(jìn)親朋好友之間的感情”的占44.1%，選擇“體驗(yàn)勞作，放松身心”和“陪同孩子，增長見識(shí)”分別為34.2%和27.9%。居民參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的目的呈現(xiàn)多樣性。

表3 調(diào)查對象職業(yè)和年齡情況

表4 參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游居民的認(rèn)知情況評價(jià)結(jié)果

表5 參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游情況

針對問題“您認(rèn)為煙臺(tái)采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）發(fā)展有哪些不足？（多選）”的調(diào)查結(jié)果見表7。選擇“規(guī)模小，缺乏特色”的居民占38.3%，選擇“季節(jié)影響較大”的占34.2%，“宣傳不到位”的占29.7%，“種類單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重”的占26.6%，“價(jià)格比較高”的占19.4%。居民從多方面感受到了采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展存在不足，突出的問題主要有3個(gè)方面，一是種類單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，二是規(guī)模小，缺乏特色，三是受季節(jié)影響較大。

針對問題“您對于采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游比較關(guān)心的問題的是什么？（可多選）”的調(diào)查結(jié)果見表8。66.7%的居民關(guān)心“果菜的質(zhì)量安全”，53.2%的居民關(guān)心“采摘環(huán)境”，35.6%的居民關(guān)心“交通便利情況”，關(guān)心“服務(wù)態(tài)度”的居民為23.9%，關(guān)心“價(jià)格”的居民為22.5%。居民對參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游最關(guān)心的問題集中在果蔬的質(zhì)量安全和采摘環(huán)境。

2.1.2 未參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況 調(diào)查對象中有35.3%的居民未參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游，其中17.4%的居民不了解采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游。未參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況調(diào)查的評價(jià)結(jié)果見表9，未參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民對認(rèn)知情況的評分平均為5.08，屬于較低水平。評分最高的為公務(wù)員/事業(yè)單位員工，其次是企業(yè)員工，個(gè)體/自由職業(yè)者和其他最低。

針對問題“您通過什么渠道了解采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的？（多選）”的調(diào)查結(jié)果見表10。通過“別人談?wù)摗闭嫉谋壤罡邽?2.9%，其次是“網(wǎng)絡(luò)”和“電視”分別為27.3%和23.1%，通過“宣傳單”的占10.7%，通過報(bào)紙和報(bào)刊的分別占9.9%和5.0%。居民了解采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的渠道集中在“別人談?wù)摗?，“網(wǎng)絡(luò)”、“電視”和其他的媒體沒有很好地發(fā)揮宣傳作用。

針對問題“影響您參與采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的因素是什么？（可多選）”的調(diào)查結(jié)果見表11。46.3%的居民選擇“工作太忙”，選擇“興趣愛好”的占26.4%，交通問題和經(jīng)濟(jì)因素分別占15.7%和14.9%?！肮ぷ魈Α焙汀芭d趣愛好”是限制居民參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的主要影響因素。

表6 居民參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的目的

表7 采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）發(fā)展存在的不足

表8 對于采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游比較關(guān)心的問題

表9 未參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游居民的認(rèn)知情況評價(jià)結(jié)果

表10 了解采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的渠道

表11 影響參與采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的因素

2.2 居民對采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游需求

針對問題“您是否期望有機(jī)會(huì)參與休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）采摘活動(dòng)”的調(diào)查結(jié)果見表12。76.0%的居民期望有機(jī)會(huì)參加休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）采摘活動(dòng)，說明發(fā)展采摘型休閑農(nóng)業(yè)具有一定的客源潛力。

針對問題“您認(rèn)可參與采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游消費(fèi)價(jià)格是多少？”的調(diào)查結(jié)果見表13。41.3%的居民認(rèn)可的價(jià)格為100元，39.7%的居民認(rèn)可的價(jià)格為50元，認(rèn)可價(jià)格150元和200元的分別占9.9%和9.1%，由此可以確定采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)價(jià)格應(yīng)該在控制在50～100元的范圍之內(nèi)。

3 結(jié)論

（1）居民對采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的認(rèn)知情況屬于較低水平。調(diào)查對象中有64.7%的居民參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游，參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民對認(rèn)知情況的評分平均為8.62，未參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民對認(rèn)知情況的評分平均為5.08。評分最高的為公務(wù)員/事業(yè)單位員工，其次是企業(yè)員工，個(gè)體/自由職業(yè)者和其他較低。居民對大櫻桃采摘旅游的認(rèn)知和喜愛程度最高，其次是草莓采摘。

（2）居民對采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的參與意愿。未參加過采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民中，76.0%的居民期望有機(jī)會(huì)參加休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）采摘活動(dòng)，81%的居民認(rèn)可的消費(fèi)價(jià)格為50～100元。

筆者認(rèn)為可通過加強(qiáng)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的宣傳，提高居民對采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)知水平，根據(jù)調(diào)查居民了解采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的渠道集中在“別人談?wù)摗保W(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)刊等媒體沒有很好地發(fā)揮宣傳作用，政府相關(guān)部門和旅游組織者應(yīng)采取措施進(jìn)一步發(fā)揮其宣傳的潛力，并充分發(fā)揮QQ群、微信群、戶外廣告等媒體的宣傳作用。對居民參與意愿而言，采摘型旅游項(xiàng)目的組織者可根據(jù)不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)能力的不同，有針對性地設(shè)計(jì)不同層級的旅游產(chǎn)品和旅游形式，設(shè)計(jì)不同層次的消費(fèi)價(jià)格，以利于吸引更多的消費(fèi)者，滿足更多消費(fèi)者的需求。

4 討論

認(rèn)知是一種心理活動(dòng)，消費(fèi)者對旅游項(xiàng)目的認(rèn)知是在知覺、印象和判斷的過程中完成的，通過認(rèn)知過程，消費(fèi)者對旅游項(xiàng)目或旅游目的地產(chǎn)生認(rèn)知形象，由此引發(fā)旅游行為[21]，因此可通過各種營銷措施提高消費(fèi)者對旅游項(xiàng)目或旅游目的地認(rèn)知水平，以利于拓展客源市場。

表12 是否期望有機(jī)會(huì)參與休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）采摘活動(dòng)

表13 居民對采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游消費(fèi)價(jià)格需求

以煙臺(tái)市5區(qū)為例，針對煙臺(tái)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游，基于消費(fèi)者的視角、采用評分法研究了消費(fèi)者對采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)知情況，采用評價(jià)指標(biāo)體系能否客觀地反映出消費(fèi)者的認(rèn)知水平、是否適合于其他類型的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目認(rèn)知情況的評價(jià)有待于進(jìn)一步研究。該項(xiàng)研究中，居民對采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的認(rèn)知水平比較低，說明該旅游項(xiàng)目應(yīng)該具有廣闊的客源市場空間，有關(guān)部門和旅游項(xiàng)目的組織者應(yīng)該采取措施提高居民的認(rèn)知水平，強(qiáng)化其參與的意愿，吸引更多的居民參與到采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游中來，以利于促進(jìn)煙臺(tái)市采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)和穩(wěn)定發(fā)展。

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