朱磊

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，銀行客戶對于金融業(yè)務(wù)的需求已經(jīng)不再局限于簡單、傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)，而是不斷向多元化、差異化、復(fù)雜化的方向轉(zhuǎn)變。為滿足銀行客戶新需求，在數(shù)字化時代搶占一席之地，傳統(tǒng)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程不斷加快、轉(zhuǎn)型力度不斷強化、轉(zhuǎn)型范圍不斷拓展。

在經(jīng)濟環(huán)境相對穩(wěn)定、銀行發(fā)展水平波動較小的時代，財務(wù)數(shù)據(jù)作為業(yè)務(wù)流程閉環(huán)的最后一個環(huán)節(jié)，銀行管理層可以通過財務(wù)數(shù)據(jù)解讀銀行發(fā)展歷史，預(yù)判銀行發(fā)展方向。但是，在世界經(jīng)濟環(huán)境日新月異、銀行數(shù)據(jù)信息快速變動的時代，銀行產(chǎn)品的生命周期大大縮短，銀行管理層基于昨天的財務(wù)數(shù)據(jù)來探索明天顯然存在一定的局限性與滯后性。

在各家銀行紛紛邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步、大力建設(shè)并推廣手機銀行、直銷銀行等線上渠道的當(dāng)下，除了傳統(tǒng)的三大財務(wù)報表外，銀行管理者應(yīng)該用什么數(shù)據(jù)、用什么體系、用什么標(biāo)準(zhǔn)來評價銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果？哪些轉(zhuǎn)型比較成功，值得推廣？哪些轉(zhuǎn)型成效較小，有待加強？進一步而言，銀行的價值要通過什么方式體現(xiàn)？

第四張報表應(yīng)時而生。它以用戶為核心，以用戶、產(chǎn)品和渠道三個維度為基礎(chǔ)，建立多層級的分析指標(biāo)體系，為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供更深入的洞見，助力銀行走好數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

第四張報表的定位

第四張報表在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程中，主要通過三個方面提供助力。

第四張報表是一套標(biāo)準(zhǔn)的診斷體系。第四張報表是在報表標(biāo)準(zhǔn)化體系架構(gòu)的基礎(chǔ)上，結(jié)合銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的特征和重點， 形成一套適用于銀行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化評估體系，使得銀行之間基于數(shù)字化發(fā)展水平進行大范圍的對標(biāo)分析成為了可能。

第四張報表是一份明確的診斷報告。它能夠清晰地展現(xiàn)各個層級的評估結(jié)果，幫助管理層快速定位增長點和薄弱點，定位數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入方向；幫助運營層剖析發(fā)展方向和提升空間，明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點內(nèi)容。

第四張報表是一個可比的復(fù)診依據(jù)。通過對數(shù)據(jù)模型的處理，報表的指標(biāo)均形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的展現(xiàn)評估結(jié)果體系，不僅消除不同指標(biāo)數(shù)據(jù)量級差異的影響，還可以從一定程度上體現(xiàn)評級結(jié)果的公正性、時效性，使得整體評估結(jié)果具有可比性，企業(yè)可以通過多次的報表結(jié)果評估數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效，為后續(xù)的發(fā)展方向和資源投入力度提供指導(dǎo)。

第四張報表的架構(gòu)

第四張報表基于非財務(wù)數(shù)據(jù)、以用戶為核心，建立了涵蓋用戶、產(chǎn)品和渠道三個維度的企業(yè)價值分析報表體系。該報表體系基于扎實的理論基礎(chǔ)，建立標(biāo)準(zhǔn)化架構(gòu)體系，從多層次、多視角、多方位地評估企業(yè)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，并經(jīng)過有效分析模型的轉(zhuǎn)化，形成可對比、可追溯的評估結(jié)果，從而更好地為銀行提供有價值的分析。

扎實的理論基礎(chǔ)

以用戶為核心。用戶是實現(xiàn)銀行價值的核心。通過對用戶參與層次和用戶生命周期的分析全面評估用戶全生命周期的價值貢獻。用戶參與層次理論指出，用戶在銀行獲取服務(wù)的整個生命周期涵蓋了初次接觸用戶、留住用戶、提升用戶參與度、形成用戶生態(tài)圈及到最終實現(xiàn)用戶價值貢獻的五大層次。通過對各個參與層次的用戶行為的評估，可以幫助銀行了解用戶價值貢獻路徑， 定位價值實現(xiàn)瓶頸。例如，某銀行的注冊用戶量極大，但實際激活用戶占比較小，通過分析活躍用戶占注冊用戶比重的指標(biāo)，可以直觀地衡量用戶獲取效率。

以產(chǎn)品為載體。產(chǎn)品是實現(xiàn)銀行價值的載體。在消費金融、財富管理、交易銀行等新詞層出不窮的時代，銀行的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新成為重中之重，探索銀行價值的新方向逐步轉(zhuǎn)換為圍繞產(chǎn)品展開的四個方面，即銀行強大的產(chǎn)品研發(fā)能力、穩(wěn)定的質(zhì)量保證、科學(xué)的定價策略和高效的營銷手段。第四張報表基于產(chǎn)品評估體系，從廣度、深度和發(fā)展三個方面對銀行產(chǎn)品和服務(wù)進行評估，幫助銀行更具象、更立體地掌握其產(chǎn)品的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢。例如，通過對銀行產(chǎn)品的研發(fā)、信息科技等創(chuàng)新領(lǐng)域的人力資源和資金投入等分析，前瞻性地評估銀行未來轉(zhuǎn)型力度和轉(zhuǎn)型效益。

以渠道為觸達。渠道是實現(xiàn)銀行價值的觸達途徑。在互聯(lián)網(wǎng)金融和移動金融的裹挾之下，各大銀行已經(jīng)全面開啟從多渠道運營向跨渠道和全渠道運營的轉(zhuǎn)型。渠道融合無縫銜接，交叉銷售、交叉渠道成為渠道轉(zhuǎn)型的成功要訣。第四張報表基于渠道價值分析理論體系，從渠道量級和渠道效益兩個維度出發(fā)，尋找高量級、高效益的渠道發(fā)展模式：一方面可以通過提升渠道數(shù)量來提升渠道量級，另一方面可以通過提升渠道質(zhì)量來提升渠道效益。例如，手機銀行APP平臺的安全性、穩(wěn)定性、服務(wù)便捷性等將直接影響線上渠道的用戶體驗，從而影響渠道的發(fā)展。

標(biāo)準(zhǔn)化體系架構(gòu)

第四張報表涵蓋3個分析維度、7個分析層級、逾100項分析指標(biāo)，全面分析企業(yè)在用戶、產(chǎn)品和渠道三個維度下的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。以產(chǎn)品維度為例，分別對產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量進行評估，其中內(nèi)部質(zhì)量評估涵蓋產(chǎn)品研發(fā)和運營管理兩個評估方面；外部質(zhì)量評估涵蓋品牌管理、產(chǎn)品營銷、用戶滿意度等多個評估方面。

有效分析模型

第四張報表分析評估體系具有指標(biāo)豐富、層級復(fù)雜的特點， 需要通過有效的數(shù)學(xué)模型將指標(biāo)分析結(jié)果進行匯總、提煉，形成以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的分析框架，以便于銀行管理層能夠迅速識別核心要點，了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)及自身變化趨勢。三大分析模型將指標(biāo)與層級相關(guān)聯(lián)、將層級與維度相關(guān)聯(lián)，形成一個體系化、結(jié)構(gòu)化的分析體系，從而提升報表的可衡量性、可追溯性和可比較性。

模型I：指標(biāo)矢量模型。指標(biāo)矢量模型將指標(biāo)的實際數(shù)值、發(fā)展趨勢值與其所屬行業(yè)水平（包括行業(yè)領(lǐng)先、平均、較低等水平值）進行對比分析，建立指數(shù)化模型，將其轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化、可衡量的矢量，其取值范圍為0～100。

在轉(zhuǎn)化的過程中，全面引入行業(yè)對標(biāo)數(shù)據(jù)、歷史發(fā)展數(shù)據(jù)、最佳實踐數(shù)據(jù)，協(xié)助銀行從外部、內(nèi)部和最佳實踐的角度進行多維對標(biāo)，定位銀行在行業(yè)內(nèi)所處的位置。endprint

模型II：指數(shù)轉(zhuǎn)化模型。指數(shù)轉(zhuǎn)化模型建立了涵蓋用戶、產(chǎn)品、渠道三個維度價值導(dǎo)向分析的多層級指標(biāo)結(jié)構(gòu)模型。該模型根據(jù)指標(biāo)的重要性計算權(quán)重，并通過自下而上、層層遞進、加權(quán)匯總的方法計算出每個層級的層級指數(shù)，以及用戶、產(chǎn)品、渠道對應(yīng)的維度指數(shù)。

各個分析層級與銀行的業(yè)務(wù)條線緊密關(guān)聯(lián)，指數(shù)較低的層級可以幫助銀行管理層和各個業(yè)務(wù)部門快速定位管理問題，并針對這些領(lǐng)域形成管理跟進措施。

模型III：等級評估模型。等級評估模型依據(jù)有序聚類的方法，即按照維度指數(shù)的大小進行排序，并根據(jù)其實際的分布情況，進行聚類分析，從而確定各維度的定量判斷標(biāo)準(zhǔn)，形成優(yōu)秀、良好、一般、關(guān)注和重點關(guān)注五個維度等級，對銀行在行業(yè)中所處的位置進行直觀的展現(xiàn)。

第四張報表的應(yīng)用案例

據(jù)統(tǒng)計，國際領(lǐng)先銀行平均每年投入稅前利潤的17%～20% 用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。近年來，國內(nèi)銀行也開始試水?dāng)?shù)字化新模式，數(shù)字化業(yè)務(wù)已逐漸成為傳統(tǒng)銀行的重要收入來源。因此， 第四張報表以銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型評估作為應(yīng)用切入點，以手機銀行APP作為評估對象，對多家目標(biāo)股份制商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行分析。

從銀行業(yè)務(wù)的用戶來看，35歲以下的手機銀行用戶超過65%，年輕群體對手機銀行的認知接受程度較高，超過半成用戶的平均消費層級處于中等及偏高水平。另外，個人手機銀行在一線城市和三線城市發(fā)展迅速，較去年增長均超過10個百分點（圖2）。由此可見，地域“數(shù)字化鴻溝”逐年縮小。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟，手機銀行用戶比例持續(xù)上漲，占比已與網(wǎng)上銀行用戶規(guī)模持平。此外，手機銀行用戶增長速度趨向平緩期，規(guī)模大小也逐步成熟穩(wěn)定（圖3）。

隨著用戶規(guī)模日益擴張，手機銀行用戶整體參與度呈現(xiàn)平穩(wěn)但略有下降的趨勢。從線上支付類業(yè)務(wù)來看，支付寶、微信支付用戶使用頻率明顯高于手機銀行。例如，通過比較手機銀行和支付寶用戶人均單日啟動次數(shù)（圖4），可發(fā)現(xiàn)手機銀行用戶粘性低于支付寶渠道，并且手機銀行用戶啟動次數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，其用戶體驗有待提升。

從銀行業(yè)務(wù)的渠道和產(chǎn)品來看，我國銀行業(yè)渠道數(shù)字化趨勢日益明顯，運營效率進一步提升。根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國銀行業(yè)發(fā)展報告（2017）》，2016年銀行業(yè)金融機構(gòu)離柜交易達1777.14億筆，同比增長63.68%，離柜交易金額達1522.54 萬億元，行業(yè)平均離柜率達84.31%。尤其是常住人口使用電子渠道的比例占比逐年上升，超過半數(shù)的常住人口使用網(wǎng)上銀行或手機銀行辦理業(yè)務(wù)（圖5）。

此外，通過分析手機銀行用戶在不同渠道重復(fù)購買情況，發(fā)現(xiàn)手機銀行用戶留存率呈現(xiàn)平滑下降趨勢（圖6）。與用戶通過網(wǎng)上銀行渠道進行理財產(chǎn)品的購買和交易記錄相比，網(wǎng)上銀行的普及度更高，且其忠誠用戶轉(zhuǎn)化率也最高。手機銀行應(yīng)當(dāng)對其用戶進行更深層次的規(guī)模拓展和需求挖掘，以贏取手機銀行用戶的滿意度和忠誠度。

然而，銀行電子渠道仍然面臨著第三方支付強勢沖擊，支付寶、微信等第三方支付渠道在轉(zhuǎn)賬匯款和線上支付業(yè)務(wù)方面， 無論在用戶轉(zhuǎn)化率還是用戶粘性上的表現(xiàn)均好于銀行電子渠道， 而銀行電子渠道在理財產(chǎn)品購買業(yè)務(wù)方面擁有更高的交易份額和用戶粘性。因此，銀行需要結(jié)合渠道的特點，需要匹配“特有” 的、更具有吸引力的產(chǎn)品，以提升電子渠道客戶滿意度和忠誠度。

銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個持續(xù)的過程，第四張報表可以在轉(zhuǎn)型的各個階段，為銀行把握行業(yè)發(fā)展趨勢，定位發(fā)展目標(biāo)，實現(xiàn)動態(tài)評估提供助力。在轉(zhuǎn)型初期，銀行往往面臨對提升方向摸不著頭腦的問題，第四張報表可以通過全面的評估體系為銀行揭示其與行業(yè)相比較薄弱的方面，指引銀行轉(zhuǎn)型資源投入方向與力度； 在轉(zhuǎn)型中期，銀行通常已經(jīng)取得了一定成果，但對如何評估成果的價值仍抱有疑問，第四張報表可以通過用戶、產(chǎn)品和渠道三個維度的評分結(jié)果直觀地揭示數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效和變動趨勢；在轉(zhuǎn)型后期，銀行通過不斷摸索、不斷調(diào)整、不斷前行已經(jīng)形成成熟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略體系和執(zhí)行體系，第四張報表可以幫助銀行定期復(fù)檢，助力銀行管理層和經(jīng)營層對數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果和行業(yè)發(fā)展趨勢了然于胸。

（作者單位：德勤華永會計師事務(wù)所第四張報表課題組）endprint