單素敏

需求增長成就了跨境電商，需求升級(jí)則在考驗(yàn)跨境電商

直到2018年元旦結(jié)束后一周，跨境電商平臺(tái)洋碼頭的資深買手辛迪（化名）才終于有機(jī)會(huì)喘口氣。進(jìn)入2017年11月之后，“雙11”、“雙12”、“黑色星期五”、圣誕、元旦等幾個(gè)購物狂歡節(jié)接連而至，讓辛迪忙得四腳朝天。

7年前辛迪隨丈夫移民到美國，成為家庭主婦的她便注冊(cè)成為洋碼頭買手，如今已經(jīng)擁有了一支十幾人的團(tuán)隊(duì)。她每天在當(dāng)?shù)馗鞔蟪?、賣場(chǎng)穿梭，補(bǔ)貨、選新品，與團(tuán)隊(duì)溝通銷售情況。遇到“黑色星期五”這樣的大型促銷節(jié)，他們會(huì)提前至少3個(gè)月做規(guī)劃，隨時(shí)關(guān)注折扣幅度，提前備貨。

像辛迪這樣的職業(yè)海外買手，目前在洋碼頭上有超過6萬名，他們分布在美國、英國、德國、日本、澳大利亞等全球6大洲的83個(gè)國家，每日提供超過80萬件商品。

“近幾年跨境電商的發(fā)展是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的需求在不斷擴(kuò)大?！毙恋细嬖V《瞭望東方周刊》。

這還只是冰山一角。通過天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、京東全球購、唯品國際等B2C跨境進(jìn)口電商平臺(tái)，大量的進(jìn)口商品正在進(jìn)入中國百姓的日常生活。

中國電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示：2017年上半年中國進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)8624億元，同比增長了66.3%，2017年全年有望突破1.8萬億元。

不斷膨脹的消費(fèi)者“胃口”

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2017年“雙11”一天，全國海關(guān)累計(jì)處理的跨境進(jìn)口電商清單就達(dá)到了1619.5743萬單。

“通過海外直郵形式進(jìn)來的商品只是部分報(bào)關(guān)、抽樣統(tǒng)計(jì)，因此，實(shí)際的跨境進(jìn)口商品量要更大一些?！敝袊娮由虅?wù)研究中心主任曹磊告訴《瞭望東方周刊》。

“由于統(tǒng)計(jì)口徑、模型構(gòu)建、抽樣方法等不同，各個(gè)研究機(jī)構(gòu)對(duì)于進(jìn)口跨境電商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)存在一定的差異。但無論哪種類別的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口規(guī)模漲幅都是相當(dāng)可觀的?！币子^集團(tuán)流通行業(yè)中心高級(jí)分析師陳濤告訴《瞭望東方周刊》。

易觀集團(tuán)針對(duì)零售進(jìn)口跨境電商（含B2C、C2C模式）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2017年前三季度國內(nèi)零售進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模為2551.7億元，較2016年前三季度同比上漲了約22%。

深圳市通拓科技有限公司合伙人李鵬博認(rèn)為，十多年來，從委托留學(xué)生、空姐等親友帶貨到跨境旅游歸來時(shí)“手提肩扛”，從跨越語言障礙在海外電商網(wǎng)站自助海淘到尋找職業(yè)買手代購，再到從天貓、京東、中國亞馬遜等國內(nèi)電商海外購平臺(tái)上輕松下單、快速收貨，中國消費(fèi)者購買進(jìn)口產(chǎn)品的渠道越來越多，方式也越來越便利，這與越來越大的海淘用戶群體、越來越多的需求，形成了相互促進(jìn)、互為基礎(chǔ)的態(tài)勢(shì)。

易觀集團(tuán)預(yù)計(jì)：2018年中國零售進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到4216.7億元。而按照艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，在被稱為跨境電商發(fā)展元年的2014年，這一數(shù)據(jù)僅為約559億元。正是需求的爆發(fā)推動(dòng)著這一新興行業(yè)的飛躍式增長。

“消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，需求的變化不止反映在規(guī)模上，更重要的還有方向的變化，比如對(duì)潮流日趨敏感，對(duì)產(chǎn)品多樣化、品質(zhì)的追求也越來越高?！崩铢i博告訴《瞭望東方周刊》。

中國買家搶空了“黑五”

能夠集中反映消費(fèi)者海外購需求新特點(diǎn)的，無疑是“黑色星期五”在中國的市場(chǎng)表現(xiàn)。

僅僅4年前，這一誕生于美國的折扣節(jié)對(duì)大多數(shù)中國人來說還很陌生。2014年，“黑五”被跨境電商平臺(tái)引入中國后，便迅速成為行業(yè)“兵家必爭(zhēng)”的新戰(zhàn)場(chǎng)和海淘“剁手黨”們的狂歡節(jié)。

到了2017年，中國“黑五”的勢(shì)頭一度讓老外們感受到了“威脅”和“恐懼”。他們震驚于中國的網(wǎng)購技術(shù)和用戶的掃貨能力，甚至在當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月22日，美國洛杉磯一家奧特萊斯商場(chǎng)門口發(fā)起了一場(chǎng)針對(duì)中國網(wǎng)購人群的抗議活動(dòng)。

“從幾大主要平臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)來看，確實(shí)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長趨勢(shì)。”曹磊告訴本刊記者。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)，2017年“黑五”當(dāng)天，天貓國際、亞馬遜海外購、京東全球購等的銷售額均實(shí)現(xiàn)了同比兩倍以上的增長。其中天貓國際半日賣出的拉菲傳奇相當(dāng)于一家歐洲酒莊一年的產(chǎn)量；洋碼頭則在大促開場(chǎng)1分鐘成交了4萬多筆訂單，7分53秒交易額突破了1億元，這幾乎是2014年中國消費(fèi)者在“黑五”期間的整體交易量。

相較于幾年前，今天通過跨境電商進(jìn)入中國的海外商品品牌、品類也變得越來越豐富。

“以最具‘黑五血統(tǒng)的亞馬遜海外購為例，我們發(fā)現(xiàn)‘黑五期間熱賣的品類不止奶粉、紙尿褲等常規(guī)進(jìn)口產(chǎn)品，鞋靴、服裝、美妝、廚具、數(shù)碼電子、家居、運(yùn)動(dòng)戶外等也備受用戶歡迎，這其實(shí)是整個(gè)跨境進(jìn)口電商的品類風(fēng)向標(biāo)?！辈芾谡f。

更有趣的是，天貓國際2017年“黑五”第一單是深圳一位買家拍下的4萬元的英國曼城俱樂部Dream Package套票。

除此之外，各平臺(tái)還祭出了大力度的優(yōu)惠活動(dòng)和花樣不同的新鮮玩法。

例如，蘇寧海外購?fù)瞥隽穗娚讨辈ァ包c(diǎn)購”，主播走進(jìn)街頭、賣場(chǎng)以及普通人的家里與國外消費(fèi)和銷售員交流互動(dòng)，觀眾親身感受“黑五”文化氣氛的同時(shí)，還可以將想要購買的商品名稱發(fā)給主播，現(xiàn)場(chǎng)購買；美國“黑五”發(fā)起者梅西百貨、澳洲大藥房等與天貓聯(lián)手開出了有AR、VR互動(dòng)體驗(yàn)的新零售快閃店；洋碼頭在常規(guī)促銷之外，推出了邀請(qǐng)好友獲最高10萬元的免單卡、“清空購物車”的社交玩法……

“黑五”儼然成了又一個(gè)“雙11”。

從牙膏到超級(jí)賽艇

在李鵬博看來，如今幾乎與國內(nèi)電子商務(wù)同步進(jìn)行、聲勢(shì)越來越大的海外購促銷節(jié)，讓各類進(jìn)口跨境電商平臺(tái)有機(jī)會(huì)搶奪消費(fèi)者、擴(kuò)大影響力的同時(shí)，市場(chǎng)反饋也為其提升自身競(jìng)爭(zhēng)力提供了方向。endprint

“經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育，海外購物在中國變得越來越普及，用戶群體正在迅速走向三四線城市，他們的購物清單中，小到牙刷、牙膏、洗發(fā)水，大到衣服、包包、床墊無所不包，未來還將不斷延長，因此，持續(xù)拓展品牌、擴(kuò)充品類，是目前平臺(tái)首要的發(fā)力點(diǎn)。”李鵬博說。

值得一提的是，2017年“雙11”期間，貴州的一名“土豪”在天貓國際購買了一艘價(jià)值1700萬元的阿斯頓馬丁水上超級(jí)賽艇，這筆訂單創(chuàng)下了跨境進(jìn)口零售史上最高貨值單筆訂單紀(jì)錄，也讓公眾對(duì)跨境電商的發(fā)展空間充滿了想象。

對(duì)品質(zhì)的追求是第一位的。2017年亞馬遜消費(fèi)者調(diào)研顯示：逾8成消費(fèi)者選擇海外購的原因，是商品品質(zhì)的保證，品質(zhì)已經(jīng)成為跨境電商的核心標(biāo)配。

此外，消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購商品的多樣性有著強(qiáng)烈追求。

讓亞馬遜中國副總裁顧凡則頗感意外的是，在過去一年，亞馬遜海外購中園藝類商品的銷量竟然增長了近3倍。截至2017年底，亞馬遜海外購商店的選品已逾千萬，國際品牌數(shù)量也從2016年中的8萬多增長到21萬多，僅半年時(shí)間就增加了13萬。

而天貓進(jìn)出口事業(yè)部總經(jīng)理劉鵬向《瞭望東方周刊》透露，天貓國際采取“定向邀約”最受中國消費(fèi)者歡迎的海外品牌及知名商家入駐的平臺(tái)模式，目前已經(jīng)引入全球63個(gè)國家和地區(qū)、3700多個(gè)品類的14500多個(gè)海外品牌，其中80%以上的商品為第一次進(jìn)入中國市場(chǎng)的新品。

作為國內(nèi)最早成立的跨境電商平臺(tái)之一，洋碼頭的產(chǎn)品涉及到化妝品、服飾、鞋履、包包、母嬰等400多個(gè)類目，其創(chuàng)始人兼CEO曾碧波對(duì)《瞭望東方周刊》坦言，這仍然不夠，“平臺(tái)仍需要在商品品類和數(shù)量繼續(xù)拓展?！?/p>

“從我們后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者就居家類、體育用品、首飾等品類的購買頻率明顯提高?！痹滩ㄕf。除此之外他還發(fā)現(xiàn)，今天的海外購消費(fèi)者其實(shí)消費(fèi)的不止是商品本身，還包括商品背后的海外文化、時(shí)尚概念等諸如此類的東西。

對(duì)此，作為買手的辛迪有著更直接的感觸，“銷售商品的同時(shí)，我會(huì)通過博客筆記分享在美國的生活，為顧客介紹當(dāng)?shù)厝藢?duì)一些產(chǎn)品的使用心得，而消費(fèi)者有時(shí)候其實(shí)既是我的客人也是幫手，他們會(huì)啟發(fā)我挖掘新的品牌，這反過來又增加了我店鋪的流量和銷量。”

“服務(wù)牌”怎么打

按照國際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，到2020年，中國跨境消費(fèi)人群占比將增至25%（約2.9億人），超過一半的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群將通過境外網(wǎng)站直接購物或第三方進(jìn)行跨境消費(fèi)，這意味著中國進(jìn)口跨境電商仍存在巨大紅利。

但在曾碧波看來，面對(duì)誘人機(jī)遇，跨境電商行業(yè)的成熟度還遠(yuǎn)不能與之匹配，除了商品的豐富程度之外，還有服務(wù)，“在購買海外商品時(shí)用戶最關(guān)心的服務(wù)，就是物流。然而今天，物流時(shí)長還是個(gè)明顯的痛點(diǎn)。”

劉鵬也認(rèn)為，“跨境電商平臺(tái)不應(yīng)只是一個(gè)貨架，除了要滿足用戶對(duì)商品的個(gè)性化、多元化需求，更應(yīng)該在物流時(shí)效和售后服務(wù)方面提升消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

實(shí)際上，目前各平臺(tái)為打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)在爭(zhēng)相構(gòu)建和升級(jí)服務(wù)體系。

2017年7月，以使用保稅進(jìn)口跨境物流為主的天貓國際針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的部分海外直郵商品無法提供規(guī)范、完整物流節(jié)點(diǎn)信息等問題推出直郵服務(wù)升級(jí)，要求海外直郵商家提供規(guī)范、完整的物流、通關(guān)等信息給消費(fèi)者。

此外，天貓國際還設(shè)立了店鋪和平臺(tái)兩級(jí)客服體系，要求每個(gè)商家設(shè)立境內(nèi)退貨地址，使用商家保證金或維權(quán)基金對(duì)消費(fèi)者先行賠付等，全力保證消費(fèi)者權(quán)益。

顧凡則對(duì)本刊記者介紹，亞馬遜為解決消費(fèi)者在海外購跨境配送運(yùn)費(fèi)和時(shí)效方面的痛點(diǎn)，推出了Prime會(huì)員服務(wù)——亞馬遜全球購單筆訂單滿200元人民幣，即可享跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送的服務(wù)，其跨境訂單從亞馬遜美國、英國、日本和德國直郵中國，其中82個(gè)城市預(yù)計(jì)可在平均5～9個(gè)工作日送達(dá)。北京和上海的Prime會(huì)員，最快3日即可收到來自亞馬遜美國的跨境包裹。

洋碼頭在“黑五”大促期間海外直郵則做到了平均5天到貨，比國內(nèi)保稅模式的時(shí)間還短。這歸功于洋碼頭的自建國際物流公司貝海國際的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。作為業(yè)內(nèi)第一個(gè)與海關(guān)系統(tǒng)對(duì)接的平臺(tái)，洋碼頭擁有7年國際物流經(jīng)驗(yàn)，且常年與各大航空公司有良好合作，這為其提升物流效率打下了基礎(chǔ)。

此外，為杜絕假貨，各平臺(tái)也都在嚴(yán)控供應(yīng)鏈。

以天貓國際為例，除了通過實(shí)行定向邀約制嚴(yán)把商家入駐關(guān)，從源頭上保障商品品質(zhì)和服務(wù)之外，商品上架前、銷售過程中還制定了入倉抽檢、“神秘買家”抽檢等一系列規(guī)則。

“目前，在實(shí)現(xiàn)物流溯源全覆蓋的基礎(chǔ)上，我們正積極推進(jìn)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的全程品質(zhì)溯源。”劉鵬告訴本刊記者。

曾碧波則透露，洋碼頭為保證正品設(shè)置了四道防線：買手團(tuán)隊(duì)入駐嚴(yán)苛審核、大數(shù)據(jù)監(jiān)管規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、官方物流確保封閉運(yùn)輸、假一賠十售后無憂。2017年，洋碼頭還推出了“碼頭優(yōu)選”，通過預(yù)先設(shè)置的近百個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估的大數(shù)據(jù)監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行流量分發(fā)，篩選賣家和商品，同時(shí)還與用戶正式建立了“鷹眼聯(lián)盟”的監(jiān)督制度。

“對(duì)平臺(tái)來說，能否順應(yīng)跨境電商消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，真正的考驗(yàn)，就是從上游貨源把控到供應(yīng)鏈整合，再到營銷、管理等的一系列能力?！崩铢i博說。endprint